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醫(yī)療干貨群里的小伙伴有次分享了一個(gè)主題，是關(guān)于醫(yī)療器械外貿(mào)市場(chǎng)活動(dòng)的，其中提到與國(guó)外醫(yī)生接洽這一方法，整個(gè)討論小組10個(gè)人，只有1個(gè)人有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，可以分享的方法也很有限。與此相對(duì)的，許多針對(duì)特定領(lǐng)域的器械產(chǎn)品，例如可視喉鏡，主要的外銷途徑就是通過(guò)專家推廣。這些新技術(shù)所占整個(gè)行業(yè)比例比較少，大部分外貿(mào)出口的產(chǎn)品還是比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，走的是經(jīng)銷商路線。相對(duì)于內(nèi)銷，外銷的出差費(fèi)用高，飛行時(shí)間長(zhǎng)，在許多國(guó)家還有語(yǔ)言問(wèn)題，“跑醫(yī)院”這一被國(guó)內(nèi)普遍采用的銷售方法，對(duì)于器械外銷到底能否適用呢？
一、為什么要跑醫(yī)院？
1.? 首先來(lái)了解一下，醫(yī)療器械外銷的基本模式。
由于每個(gè)國(guó)家的準(zhǔn)入門檻以及售后維護(hù)等一系列問(wèn)題，廠商通常都會(huì)把工作重心放在第一環(huán):尋求各國(guó)優(yōu)質(zhì)代理商合作。在確定了代理協(xié)議之后，通常會(huì)把一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的活動(dòng)全權(quán)委托給獨(dú)家代理。大多數(shù)中小生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)員，每年出差幾次，給獨(dú)家代理培訓(xùn)或解決售后問(wèn)題，聯(lián)程參加展會(huì)，尋找新客戶。平時(shí)三分之二的時(shí)間，都在國(guó)內(nèi)等著代理商下單。理想的情況下，代理商穩(wěn)定下單，合作持續(xù)數(shù)年。
然而，隨著醫(yī)療器械出口逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，一不小心，優(yōu)質(zhì)的代理商就被同行“挖墻腳”。與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)迫于年報(bào)壓力，對(duì)于出口銷售額要求逐年增加，許多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)不滿足于靠天吃飯，等著代理商出單。
取而代之的是通過(guò)有效的市場(chǎng)行為，去推廣品牌，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，把握銷售的主動(dòng)權(quán)。持續(xù)不斷的臨床活動(dòng)投入就是最關(guān)鍵的破局點(diǎn)。
2.? ? 醫(yī)療器械外貿(mào)企業(yè)的分類。
按照產(chǎn)品屬性，可以分為紅海產(chǎn)品和藍(lán)海產(chǎn)品，通過(guò)以下對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)屬性的不同。
對(duì)于新技術(shù)，尤其是只適用某個(gè)科室的產(chǎn)品，走專家路線是最有效的推廣方法。對(duì)于可以在多個(gè)科室使用的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是不是就只能依托代理商了呢？其實(shí)不然，即使是紅海產(chǎn)品，也會(huì)根據(jù)外貿(mào)的不同發(fā)展階段，選擇不同的推廣方式。
回到文章一開(kāi)始的問(wèn)題，跑醫(yī)院對(duì)外銷是否適用？
每個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身所處的階段以及產(chǎn)品的不同去分析。藍(lán)海產(chǎn)品也是要在有一定市場(chǎng)規(guī)模后，再逐漸加大臨床投入，不然醫(yī)院有需求，當(dāng)?shù)貨](méi)有經(jīng)銷商落地，付出的市場(chǎng)費(fèi)用也打了水漂。長(zhǎng)此以往，銷售額支撐不起龐大的市場(chǎng)費(fèi)用，活動(dòng)費(fèi)用無(wú)以為繼。
內(nèi)銷有費(fèi)用，交通，語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，接觸臨床成本低，但隨著交通的便利，出國(guó)的費(fèi)用降低，時(shí)間縮短，語(yǔ)言壁壘也被人工智能逐漸打破，現(xiàn)在的內(nèi)銷模式其實(shí)代表了外銷未來(lái)的發(fā)展模式?？v觀整個(gè)醫(yī)療器械外貿(mào)行業(yè)，接觸終端也是大勢(shì)所趨，不可逆。是否有組織臨床活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，也是大公司在招聘外貿(mào)業(yè)務(wù)員時(shí)，衡量其過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的重要指標(biāo)。
3.? 為什么“跑醫(yī)院”這么重要呢？
1）收集終端客戶需求，助力產(chǎn)品更新迭代
醫(yī)療器械跟快消品最大的不同是，快消品的終端用戶是大眾人群，醫(yī)療器械的終端客戶是醫(yī)護(hù)人員。因?yàn)槭褂萌巳合鄬?duì)狹窄和封閉，接觸難度更大。每個(gè)國(guó)家醫(yī)療發(fā)展階段又各不相同，對(duì)器械的需求也差異很大。只有深入到全球各地的醫(yī)院，了解到臨床的真實(shí)需求，才能設(shè)計(jì)出適合終端使用的產(chǎn)品，與歐美巨頭抗衡。
2）接觸最終決策者，增強(qiáng)對(duì)訂單的把控
業(yè)務(wù)員是靠業(yè)績(jī)提成吃飯的，而通常情況下，代理商會(huì)代理好多廠家的產(chǎn)品，精力有限。作為廠家，需要搶奪代理商的市場(chǎng)費(fèi)用和推廣人力等各方面資源。如果給代理商支持臨床活動(dòng)，與醫(yī)院的訂單決策者有接觸，既可以爭(zhēng)奪到代理商更多的市場(chǎng)資源，也通過(guò)終端去可以反推代理商去銷售產(chǎn)品，從而取得更好的銷售業(yè)績(jī)。
3）樹(shù)立品牌形象，利于新產(chǎn)品的推廣
醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)相對(duì)比較封閉的圈子，醫(yī)生之前經(jīng)常會(huì)有學(xué)術(shù)交流，如果能有KOL認(rèn)可公司和產(chǎn)品，借助他們的影響力去推廣新產(chǎn)品，就會(huì)事半功倍。這背后，持續(xù)的市場(chǎng)投入和良好的口碑缺一不可。
4.? 既然這個(gè)能力如此重要，干貨群里面高手如云，為什么只有10%的人有類似經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/b>
1）代理商反控制。
現(xiàn)在越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，在當(dāng)?shù)爻闪⒎止荆_實(shí)有一些大廠家開(kāi)始跳開(kāi)代理商，直銷給醫(yī)院。也導(dǎo)致了許多代理商不太愿意把自己經(jīng)營(yíng)了幾十年的關(guān)鍵資源分享給廠家，萬(wàn)一有一天被廠家掌握了終端資源，有可能被踢掉，養(yǎng)虎為患。
2）當(dāng)?shù)蒯t(yī)院管控嚴(yán)格
尤其是西歐，從今年5月25日起，開(kāi)始實(shí)施了史上最嚴(yán)格病人信息保密的法規(guī)GDPR。許多時(shí)候要拜訪當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，需要提前至少一個(gè)月預(yù)約。拜訪期間嚴(yán)禁拍照，尤其是病人的照片。如果違反，病人有權(quán)起訴醫(yī)院和代理商泄露病人私密信息。
3）需要銷售額持續(xù)的增長(zhǎng)來(lái)維系投入
初創(chuàng)企業(yè)需要先解決吃飯問(wèn)題，初期市場(chǎng)費(fèi)用有限，只能通過(guò)價(jià)格吸引代理商，補(bǔ)貼代理商的市場(chǎng)費(fèi)用，把產(chǎn)品先鋪開(kāi)，依靠代理商收集市場(chǎng)反饋。也因?yàn)橹挥写蠊居心芰﹂L(zhǎng)期持續(xù)的市場(chǎng)投入，組織臨床活動(dòng)作為一種高階能力，通常只為行業(yè)少數(shù)人員所有。
二、外銷臨床活動(dòng)到底包括哪些？
臨床活動(dòng)的核心目的是接觸臨床使用者，傳統(tǒng)意義上的綜合展銷會(huì)主要是針對(duì)代理商，只有少數(shù)醫(yī)生參加，并不在本文的討論范疇之內(nèi)。本文所提到的臨床活動(dòng)主要分為以下三類：
1. 醫(yī)院Demo
這個(gè)通常需要代理商組織某個(gè)醫(yī)院的醫(yī)生，護(hù)士和設(shè)備科人員，地點(diǎn)通常會(huì)在醫(yī)院內(nèi)部，廠家?guī)е庐a(chǎn)品去做教學(xué)推廣，幫助臨床了解產(chǎn)品的使用。
2. 給醫(yī)生實(shí)踐的Workshop工作坊
這個(gè)可以是醫(yī)生，代理商或者當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)組織，目的是幫助年輕醫(yī)生實(shí)操，訓(xùn)練技巧。通常提供產(chǎn)品的廠家代理商會(huì)提供培訓(xùn)場(chǎng)地，有些大代理商會(huì)在公司內(nèi)部設(shè)計(jì)演示廳，類似醫(yī)院手術(shù)室的環(huán)境，房間頂上安裝攝像頭，其他與會(huì)者可以在旁邊的教室實(shí)時(shí)觀摩。
3.? 贊助學(xué)術(shù)會(huì)
通常每個(gè)國(guó)家都有專業(yè)的醫(yī)生協(xié)會(huì)，例如ESA（歐洲麻醉協(xié)會(huì)），這些協(xié)會(huì)每年都會(huì)召開(kāi)會(huì)議，知名醫(yī)生會(huì)分享近期的學(xué)術(shù)成果，年輕醫(yī)生會(huì)去聽(tīng)課學(xué)習(xí)，拿學(xué)分。中間也可能會(huì)穿插一些工作坊，供年輕醫(yī)生實(shí)踐。組織一場(chǎng)學(xué)術(shù)會(huì)議需要花費(fèi)的費(fèi)用通常都是廠家贊助，從而換取打廣告的權(quán)益。
三、臨床活動(dòng)實(shí)例分享
筆者近期組織了一次小型的學(xué)術(shù)會(huì)，在此分享相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，期待跟更多的醫(yī)療同行交流，把中國(guó)產(chǎn)品推向世界。
1. 首先我從知能愿的角度，分析一下我為什么能辦成這件事。
1）知：去年通過(guò)干貨群里面認(rèn)識(shí)了許多優(yōu)秀的同行，經(jīng)常在朋友圈里面看到他們?nèi)ギ?dāng)?shù)亍芭芘R床”，很羨慕，由此就暗自下定決心，一定要成功組織一次，跟上同行的步伐。雖然當(dāng)時(shí)不懂原因，但是模仿別人的成功模式本身就不需要理由，干成了之后自然就明白其中道理。
2）能：立了flag之后，去年我就不斷的在跟代理商討論，如何落地臨床活動(dòng)，同時(shí)向有經(jīng)驗(yàn)的同行請(qǐng)教。終于在今年，公司逐漸壯大，開(kāi)始要求銷售人員把跑臨床做為工作重心，剛好有個(gè)代理商有意愿幫我們促成這件事，一拍即合。
3）愿：作為銷售，需要自帶打雞血功能，給工作賦予意義。組織臨床活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)自己的工作確實(shí)有幫助到醫(yī)生提升專業(yè)知識(shí)和技術(shù)，從而減少病人的死亡率，這讓我很有成就感，覺(jué)得做了一份對(duì)醫(yī)療事業(yè)有貢獻(xiàn)的工作，之后也更有動(dòng)力。
2.? 我是如何把這次臨床活動(dòng)落地，實(shí)現(xiàn)公司從0到1的突破呢？
1）申請(qǐng)。了解到這個(gè)活動(dòng)后，我向公司提出正式的書面申請(qǐng)，目的是爭(zhēng)取市場(chǎng)費(fèi)用，所以我要說(shuō)服公司為什么花這筆錢？申請(qǐng)包括了以下幾點(diǎn):
代理商信息（說(shuō)明之后訂單可落地）
醫(yī)院信息（該醫(yī)院潛在的后續(xù)訂單）
市場(chǎng)活動(dòng)情況（這次活動(dòng)有益于品牌宣傳和產(chǎn)品銷售）
國(guó)家介紹（說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)的潛力）
2）會(huì)議準(zhǔn)備。申請(qǐng)成功后，需要尋求市場(chǎng)部支持，配合一起付款，安排展具和人員。與此同時(shí)，及時(shí)與主辦方保持積極溝通，安排海報(bào)位置，演講時(shí)間，爭(zhēng)取公司利益最大化。
3）會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。提前來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)布置，爭(zhēng)取有利位置貼海報(bào)，盡可能宣傳公司。會(huì)議期間積極聽(tīng)講座，既可以學(xué)到臨床知識(shí)，又可以找到與醫(yī)生交流的話題突破口。Workshop期間可以認(rèn)識(shí)同行和醫(yī)生，積極互動(dòng)，了解市場(chǎng)信息。
4）后續(xù)跟進(jìn)。在與醫(yī)生的首次接洽中，盡量要以學(xué)術(shù)交流為主導(dǎo)話題。大多數(shù)醫(yī)生對(duì)于中國(guó)都很感興趣，主動(dòng)邀請(qǐng)他們來(lái)中國(guó)學(xué)術(shù)交流，是一個(gè)很好的破冰話題。先拿到醫(yī)生的聯(lián)系方式，之后再依托國(guó)內(nèi)交流會(huì)，加深合作，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)的合作。
3. 組織完一次臨床活動(dòng)收獲非常大，主要有以下幾點(diǎn)：
1）與醫(yī)生交流的自信。以前總會(huì)擔(dān)心，與醫(yī)生談?wù)撆R床知識(shí)，不是自曝其短嗎？后來(lái)真正與醫(yī)生接觸之后，才發(fā)現(xiàn)醫(yī)生主要的精力都在研究治療病人的藥物，對(duì)于輔助類的醫(yī)療器械，其實(shí)都沒(méi)有特別深入的研究。只要能夠具備一定的臨床知識(shí)，其實(shí)就足夠跟醫(yī)生聊天了。真正的名師，都是能夠把復(fù)雜的醫(yī)療知識(shí)，用簡(jiǎn)單生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，讓初學(xué)者也能夠理解。
2）用臨床知識(shí)說(shuō)服代理商合作。應(yīng)該每一個(gè)外貿(mào)業(yè)務(wù)員都被問(wèn)過(guò)一個(gè)問(wèn)題，你們公司的產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有什么優(yōu)勢(shì)？在回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，如果能穿插幾個(gè)產(chǎn)品在臨床使用過(guò)程中醫(yī)生的反饋，自然會(huì)給自己和公司都加分不少，更讓代理商知道廠家的市場(chǎng)投入和在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期發(fā)展的決心。
3）觀念轉(zhuǎn)變：提供產(chǎn)品還是解決方案？這次臨床活動(dòng)后，我的思想有個(gè)重大轉(zhuǎn)變，就是從賣產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)換成提供解決方案。賣產(chǎn)品只是羅列產(chǎn)品的賣點(diǎn)，然而終端使用者并不關(guān)心產(chǎn)品的賣點(diǎn)，他需要知道知道的是產(chǎn)品能給臨床帶來(lái)什么好處？在這方面，代理商很難從繁重的代理工作中抽身，潛心研究。如果外貿(mào)業(yè)務(wù)員可以教會(huì)代理商如何去說(shuō)服臨床購(gòu)買，其實(shí)就是既提供了產(chǎn)品，又提供了培訓(xùn)的服務(wù)，換句話說(shuō)，就是一整套解決方案。這樣能讓業(yè)務(wù)員脫穎而出，區(qū)別于大多數(shù)同行。
綜上所述，組織臨床活動(dòng)是醫(yī)療器械外貿(mào)業(yè)務(wù)員的高階技能，只為少數(shù)人所有。如果可以成功組織的話，對(duì)于業(yè)務(wù)員個(gè)人能力的提升，銷售業(yè)績(jī)的增加都是很有幫助的。希望中國(guó)制造能更多的走出國(guó)門，真正的融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，為各國(guó)醫(yī)療事業(yè)的改善提供強(qiáng)大的支持。
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