文|紫羅蘭

我有一個表弟，從去年開始兼職學習PS廣告設計，今年在網(wǎng)上陸續(xù)開始承接一些小型的廣告宣傳，但都是客戶提供文字內(nèi)容，他負責設計圖片版面。

有一次，客戶咨詢他，是否可以連同文案、版面一起設計，他一口回絕了:“不好意思，圖片設計可以，但文案我寫不了，語文水平不行!”。

這次清明節(jié)回老家，他給我看微信聊天截屏，眼中滿是可惜和無奈。

而我卻興致大增：“你運氣真好!我最近剛讀了一本書叫《爆款文案——把文案變成‘印鈔機’》，誰說寫文案必須語文水平高才行？只要你掌握這本書里的文案寫作技巧，包你也能寫出爆款文案!”

聽我這么信誓旦旦，他立馬在某寶下單購買了這本書。

《爆款文案》的作者關健明先生，是前奧美金牌廣告人，擅長撰寫銷售型文案，曾幫助一家醫(yī)療企業(yè)4年業(yè)績增長11倍，一篇推文幫助斑馬啤酒直接銷售產(chǎn)品35.8萬，證實了他的格言“好文案就是印鈔機”。

這本書通過提煉71個案例精華，從如何寫標題、激發(fā)客戶購買欲望、消除客戶心理顧慮等方面，手把手教你如何寫出一篇爆款文案。

一、標題抓人眼球上大做文章

多位美國廣告大師都有這樣的觀點：如果你用5個小時寫文案，就該拿3個小時想標題!

試想一下，是什么決定讓你打開一篇文章的，是不是標題呢？

在這個信息爆炸的時代，通常讀者只花2—3秒掃讀你的標題，如果標題不夠吸引人，他不想點，就算你的內(nèi)容再精彩絕倫也等于零，不是嗎？

可想而知，標題的重要性不亞于一個好產(chǎn)品本身。那我們?nèi)绾尾拍芷鹨粋€好的標題呢？主要方法有三個：

1．發(fā)布重磅新聞法。方法就是新聞主角“傍大款”，再加入即時性詞語和重大新聞常用詞語。如：銷售一款籃球鞋的文案最初的標題是“明星籃球鞋6折起優(yōu)惠大促中！”顯然標題缺乏亮點。但打出“2017NBA全明星賽上場鞋照全曝光，有1款今天6折！”這個標題后，閱讀量居然爆增10倍以上，顯然是新聞主角“籃球鞋”傍上了“NBA全明星賽”這個“大款”。

2．提供錦囊妙計法。方法就是找出讀者普遍存在的苦惱，再給出圓滿結(jié)局或相應的解決方案。比如，《當鼻炎大夫噴嚏不停時，他們總會做這3件事！》這里引用權(quán)威專家“鼻炎大夫”的“破解方法”，會更強烈地激發(fā)讀者一探究竟而讀下去的興趣。

3．講述逆襲成功故事法。人類天生就愛讀故事。方法就是糟糕的故事開始加上圓滿結(jié)局。比如《同事嘴里“愚蠢的絕招”，讓我成為公司年度銷售冠軍》，這個標題會引起讀者的好奇，同時會冒出各種疑問:什么招被同事稱為“愚蠢”？他是怎么用“愚蠢”的方法取得成功的？于是就立刻點擊標題去尋找答案。

二、從激發(fā)讀者購買欲望入手

每個人的錢都是有限的，他只會買自己非常想要的東西。所以，成功的文案，必須要激發(fā)讀者的購買欲，讓他“心里長草”，無法輕易走開。

1．借助讀者的恐懼訴求

我們都有這樣的體會，對于一件產(chǎn)品之所以產(chǎn)生了“迫不及待”想要的感覺，并不是因為廠家提供的參數(shù)和產(chǎn)品的優(yōu)勢，而是廣告文案激活了你的某種情緒。

這些情緒分為很多種，但其中最能調(diào)動消費欲望的，非“恐懼感”莫屬。

比如，人們害怕自己生病，所以會買健康食物，會買各類保健品等等。因為我們一直都害怕失去，渴望擁有。

你會發(fā)現(xiàn)許多的爆款文案也都有一個共同點，就是在文章開始的時候，會列出一些讓人感到恐懼和焦慮的案例，人人都不喜歡恐懼和焦慮，那怎么辦呢？自然文章下面會給你答案。

比如，臺灣奧美想動員臺灣地區(qū)大眾多讀書，就交出了一篇方案，標題是《我害怕閱讀的人》，文案以“我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏”開頭，接著通過描寫閱讀量不足的人的窘境，和讀書多的人侃侃而談進行多種場合比較，讓凡是讀過這篇文案的人，覺得真是“字字戳心”、“慚愧”“說到我心里去了”，讓不讀書的人產(chǎn)生了一種知識欠缺的恐懼感，極大地激發(fā)了人們讀書的欲望。

2．利用好價格錨點對比

心理學上有一個名詞是錨定效應，指的是人類在決策時，會過度偏重最早取得的第一筆資訊（這稱為錨點），即使這個資訊與這項決定無關。

我們在寫文案時，也就是要設置一個產(chǎn)品價格錨點:先主動告訴讀者一個很貴的價格，然后再展示我們的“低價”，通過與之前價格的對比，讀者就會覺得很實惠。

比如一款榨汁機價格是298元，如果不做解釋，讀者會覺得150元也可以買到類似的機器啊。但如果文案這樣寫：“現(xiàn)在市面上口碑不錯的榨汁機，最起碼要五六百塊，貴的還要上千，但這款的價格真的非常親民，只需要298元?！本蜁屪x者感覺“哇，只要6折的價格！”似乎自己撿了個便宜，就會愉快的下單。

利用錨點對比，是文案中經(jīng)常用的一種手法，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量，還是產(chǎn)品的價值，用對比的方式，總能夠收獲好評，激發(fā)用戶購買的欲望。

3．制造產(chǎn)品暢銷的景象

心理學實驗證明，74%的人會受從眾心理影響。所以，利用人們的從眾心理，明示或暗示產(chǎn)品“暢銷”，不但能激發(fā)購買欲望，還得贏得讀者信任。

在大多數(shù)的文案中，你都會看到暢銷的影子，暢銷意味著大家都在買，那大家都買的東西，能不是好東西嗎？即便不是，我也要嘗試一下。

這幾年由于出國游火熱，行李箱銷量水漲船高，各品牌競爭激烈，但有一款行李箱雖然不是很便宜，卻長期占據(jù)銷量榜前10，不禁讓人好奇。

原來它的文案是這樣寫的：“上架半年累計銷售19萬件”“近15萬人次高人氣收藏”“超7萬買家的好評見證”，這樣看起來非常暢銷的字眼，讓讀者覺得“賣了這這么多，質(zhì)量應該不錯”，“既然要買，就要買好一點的”，于是紛紛下單。

三、消除讀者心理顧慮引導放心下單

1．建立讀者對產(chǎn)品的信任度

激發(fā)了客戶的購買欲望，不要以為就成功了，因為除了用戶的購買欲望，更重要的是贏得顧客信任，這一點非常重要。你說的天花亂墜的，用戶憑什么相信你？

當你寫文案時，你要提醒自己：讀者不信任我，我必須證明給他看！

《爆款文案》告訴我們用兩種方法來得到用戶的信任：

一是權(quán)威轉(zhuǎn)嫁。什么樣的人說話，你最愿意聽？醫(yī)生、老師、專家，是嗎？為什么他說話你就愿意聽呢？因為他們代表專業(yè)，代表權(quán)威。

比如選一款馬桶，你怎么選呢?當然是跟隨權(quán)威。如果聽說希爾頓大酒店也用這款馬桶，你就會覺得，他們那么專業(yè)，使用的產(chǎn)品肯定不會錯！所以寫文案，就要抓住人們對于權(quán)威的信任，轉(zhuǎn)嫁到自己的產(chǎn)品中，來獲得信任。

二是事實證明。你的產(chǎn)品有優(yōu)勢，但空口無憑，怎么才能讓讀者不懷疑呢？

《爆款方案》中舉了豪車勞斯萊斯的一個廣告案例。60年代，勞斯萊斯推出了新車銀云，這款車最大的優(yōu)點是隔音效果好，駕駛時非常安靜。你知道文案是怎么寫的嗎？

“這輛新款勞斯萊斯時速達到96公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子鐘。”車內(nèi)到底有多安靜，已經(jīng)不言而喻。奧格威的這句文案成為他人生中最引以為傲的文案。

所以要讓客戶相信，首先要搞清楚產(chǎn)品性能的精確數(shù)據(jù)，比如勞斯萊斯的車內(nèi)噪音分貝等，再將這個數(shù)據(jù)鏈接到熟悉的事物上，比如案例中的“電子鐘”大家都很熟悉。

2．預設正當?shù)南M理由

我們都有這樣的購物體驗，當看到一款產(chǎn)品時，覺得很滿意，也很實用，但當你發(fā)現(xiàn)價格有點高時，就猶豫了：“花這么多錢，有點太浪費了，還是算了吧”于是就可能放棄購買。比如，你看上了一款Ipad，但價格近5000元，于是想“算了吧，這么貴，用手機也是一樣的”。

如果我們沒有正當消費的理由，會對消費產(chǎn)生內(nèi)疚和浪費的心里。

但是如果有人跟你說：“孩子現(xiàn)在學習、作業(yè)基本上都得用平板，手機屏太小了，容易造成孩子近視眼”，你可能想都不想就買了。

每個人的心里，都有一個記賬本，消費心理學把這個記賬本叫做心理賬戶。也就是說，人們在消費的時候，會把消費的東西歸類在不同的分類中，而每個分類的消費額度都是不一樣的。比如，孩子的分類額度就比較大，而自己享受類的就比較小。

所以，想從消費者心理賬戶中拿錢，你就要從消費者最舍得用錢的賬戶里拿，消費者花的心甘情愿。

《爆款文案》中概括了“正當消費”的4個方面:上進、送禮、健康、孩子等。

所以，寫文案就要告訴讀者，他買產(chǎn)品不是為了“享受”，而是為了這4件事，消除他內(nèi)心的負罪感，讓他盡快下單。

一個好產(chǎn)品，若是沒有好的文案，就像好酒掉進了深井里，無人知曉。好產(chǎn)品配上好文案，就像按下印鈔機的開關，創(chuàng)造源源不斷的財富。

文案的技能對一個人的意義，不僅僅是一個技能，它有可能會讓你得到領導的認可，從而升職加薪，更有可能會改變你的人生?！侗钗陌浮芬酝ㄋ滓锥姆绞?，教您如何吃透方法論，寫出走心文案，它也許會成為改變你人生的鑰匙!