背景

在2012年，當(dāng)大家都認(rèn)為電商紅海比2011年還紅的時候，6月，“三只松鼠”橫空出世，僅僅半年之后，“雙十一”單日銷售額突破800萬元，2013年1月份單月業(yè)績突破2000萬元，輕松躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一，成為堅(jiān)果類的電子商務(wù)標(biāo)桿

1.產(chǎn)品概述

三只松鼠是一家以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)，目前已成為互聯(lián)網(wǎng)食品的帝國（僅個人觀點(diǎn)）。

1.1品牌定位

堅(jiān)持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”，極力把互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)做到極致。并主打“森林系”快銷食品，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活理念。

1.2品牌形象

以獨(dú)特的松鼠形象（鼠小酷，鼠小賤，鼠小妹），讓品牌動漫化，萌化（消費(fèi)者也許會拒絕美女，帥哥，偶像等，但很少會拒絕可愛和童真），并通過社交工具，以松鼠口吻擬人化溝通，讓品牌形象深入人心。

2.產(chǎn)品策略

2.1一個核心

讓品牌和消費(fèi)者更近

2.2四個基本點(diǎn)

品牌：讓消費(fèi)者認(rèn)知三只松鼠品牌

通過動漫化品牌形象，讓消費(fèi)者記住

速度：讓產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的速度更快

提高堅(jiān)果從樹枝到消費(fèi)者客廳的速度，提高消費(fèi)者從購買到收貨的速度，追求速度就是在追求產(chǎn)品的新鮮和優(yōu)秀的消費(fèi)者體驗(yàn)

服務(wù)：讓客戶得到最具個性化的服務(wù)

基于大數(shù)據(jù)的收集和挖掘，充分了解消費(fèi)者，從而做到更個性化的服務(wù)

品質(zhì)：讓產(chǎn)品品質(zhì)更穩(wěn)定更安全

選取優(yōu)良原廠地，建造超越QS標(biāo)準(zhǔn)的工廠

2.3四個現(xiàn)代化

品牌動漫化：讓新媒體時代與客戶進(jìn)行更具互動化的溝通

數(shù)據(jù)信息平臺化：自助研發(fā)建立完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)平臺

互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點(diǎn)是海量的數(shù)據(jù)，同時數(shù)據(jù)碎片化，客戶的數(shù)據(jù)散落在不同的平臺，不同的溝通介質(zhì)（微博，微信和天貓等購買數(shù)據(jù)），因此必須借助系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)信息打通，將客戶資產(chǎn)有效的運(yùn)營起來

物流倉儲智能化：設(shè)置物流可控制節(jié)點(diǎn)，完善全國物流倉儲規(guī)劃

提高單位容積的倉儲效能，提高物流效能，提高貨品的周轉(zhuǎn)速度，進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，同時也是提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，為未來建造商業(yè)帝國，提前布置。

產(chǎn)品信息可追溯化：讓產(chǎn)品信息可以追溯到源頭，建立產(chǎn)品信息的系統(tǒng)化機(jī)制

用物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從采摘到餐桌的全程溯源，強(qiáng)化食品安全和保障食品品質(zhì)。

2.4核心戰(zhàn)略

獨(dú)創(chuàng)9OFS用戶體驗(yàn)

取料原產(chǎn)地：Origin

非原產(chǎn)地不選：松鼠家的原料均選自全球的原產(chǎn)地農(nóng)場

非好營養(yǎng)不選：松鼠家注重每種原料的健康、營養(yǎng)屬性

非好口感不選：松鼠家相信好口感一定來自優(yōu)質(zhì)的原料

全程最新鮮：Fresh

溫度就是新鮮：松鼠家根據(jù)產(chǎn)品屬性在出廠前或是0度保鮮或26度恒溫保鮮

檢驗(yàn)就是真理：松鼠家堅(jiān)持三道檢驗(yàn)，原料檢驗(yàn)，過程品控，出廠檢驗(yàn)

環(huán)境就是安全：松鼠家建造超越QS標(biāo)準(zhǔn)的工廠現(xiàn)場環(huán)境，這些是安全的保證

極致優(yōu)服務(wù)：satisfaction

售前確定性：松鼠家堅(jiān)持不斷優(yōu)化網(wǎng)店布局，使顧客快速的了解產(chǎn)品

售中確定性：松鼠家的客服能夠隨時為您解決一切確定性的疑問和咨詢

售后確定性：松鼠家相信售后服務(wù)才是真正銷售的開始

2.5談產(chǎn)品

Online產(chǎn)品有獨(dú)立存在的價值。這里為什么沒有用“品牌”來統(tǒng)一涵蓋，而要強(qiáng)調(diào)online產(chǎn)品呢？主要跟消費(fèi)者選擇網(wǎng)購（及線上消費(fèi)）的原因有關(guān)

因此，三只松鼠利用了online產(chǎn)品的獨(dú)特性，差異化了自己的品牌。第一、第二條一般電商都有；三只松鼠只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，線下買不到，因?yàn)槠錄]有線下實(shí)體店,滿足第三條；擬人化的溝通、細(xì)致專業(yè)無二的包裝和服務(wù)，快速新鮮的產(chǎn)品，超乎消費(fèi)者心理預(yù)期的……都在差異化地強(qiáng)化第四條。第三、第四條的強(qiáng)化，形成了強(qiáng)大的“三只松鼠”的品牌個性，也塑造了它明顯的競爭優(yōu)勢。

好產(chǎn)品會說話，這個道理誰都懂，但三只松鼠通過對網(wǎng)購人群的研究，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，真正利用了這一法則，讓產(chǎn)品成為傳播的載體。

可記憶——互聯(lián)網(wǎng)最具標(biāo)志性的特點(diǎn)就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易記憶，企業(yè)的傳播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出來了，好記！

可傳播——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，傳播最大的特點(diǎn)就是去中心化，人人都可以是媒體（微博、微信、BBS、SNS等等）。因此，無所不用其極地將產(chǎn)品、服務(wù)做好（成本可控的范疇內(nèi)），好到超出顧客的心理預(yù)期，自媒體時代人人都愛分享，這時候，自媒體必然被激發(fā)，注意力就更加集中，因?yàn)樵谶@“濕件”社會中，注意力>信息本身。

口碑化——將傳播素材的體系，拆解成可獨(dú)立成章的“點(diǎn)”，便于客戶的碎片化傳播。比如，三只松鼠眾不同的包裝盒，與眾不同的回復(fù)，與眾不同的客戶包裹等，都可作為口碑宣傳的“點(diǎn)”。

3.用戶分析

3.1用戶屬性

三只松鼠的受眾主要有哪些呢，那么我們就來看下下面兩張圖

從百度指數(shù)和淘寶指數(shù)我們不難看出三只松鼠主打的客戶群體，主要是有一定的消費(fèi)能力的85后，并且男女比例并無明顯的差異。

針對這個人群的特性三只松鼠的對策就是賣萌，從品牌形象到店鋪頁面?zhèn)鬟_(dá)（萌鼠），客戶服務(wù)（主人，么么噠！~~），并更注重用戶體驗(yàn)（包裹里面附帶吐殼帶，封包夾，濕紙巾等等），瞬間讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了什么叫做服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大特點(diǎn)就是服務(wù)至上！其在用戶心理上下了很大的功夫，知道客戶想要什么，搶占消費(fèi)者的心智！

4.市場分析

4.1市場前景

據(jù)《2015-2020年中國休閑食品行業(yè)市場分析與發(fā)展前景預(yù)測報告》預(yù)測，五到十年后中國堅(jiān)果市場可能會成長為千億市場，數(shù)據(jù)來源是中國產(chǎn)業(yè)資訊報告，個人認(rèn)為還算比較靠譜，但請注意這還僅僅是一個堅(jiān)果市場而已。而三只松鼠的目標(biāo)是2020年做到一百億并希望做領(lǐng)頭羊，在一個千億市場中，誕生一個百億級的top1，還是比較合理的，更何況松鼠的產(chǎn)品線不止堅(jiān)果而已。

堅(jiān)果類市場，是個紅海市場。但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個藍(lán)海市場

我們看到碧根果極具成長力，它離市場飽和還遠(yuǎn)得很,所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動機(jī)的。碧根果本身市場的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個關(guān)鍵原因。

碧根果市場，很熱鬧，競爭很殘酷，不是你掛個三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個市場足夠大。足夠大的市場意味著，我們可以將其細(xì)分為幾個2級市場。

在這里我簡單的分為兩個主要2級市場，A市場：散貨堅(jiān)果市場、B市場：袋裝堅(jiān)果市場。

A市場的代表并非是某個Tmall商家，而是實(shí)體中的炒貨鋪，其特征為：購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

B市場的典型代表也是一個實(shí)體，來伊份（它賣不賣堅(jiān)果不重要）。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨(dú)特性

B市場的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購買堅(jiān)果的本質(zhì)需求是：給這個無聊或者忙碌的下午，添一點(diǎn)滋味；次級需求是滿足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。

而松鼠家做的就是這B市場，相對于來伊份的傳統(tǒng)模式，松鼠家的對話式營銷更符合B市場的需求，切獨(dú)一無二，更有傳播和品牌效應(yīng)。

4.2未來規(guī)劃

4.2.1線下門店

松鼠Boss老章傳統(tǒng)企業(yè)詹氏門店管理出身，這方面的經(jīng)驗(yàn)至今在松鼠端沒有動用過，（三只松鼠至今沒有授權(quán)任何一家線下門店）當(dāng)然這當(dāng)中有很多客觀原因，主要可能在于線下門店的難以把控，但是未來如果類似詹氏的線下企業(yè)在市場擠壓下提出合并或者戰(zhàn)略合作，那么，是否有可能，三只松鼠能在短時間內(nèi)完成線下門店的建設(shè)？而老章自己也成說過，不排除做020的可能性，且目前已經(jīng)在建設(shè)線下體驗(yàn)店，未來計(jì)劃免費(fèi)供消費(fèi)者體驗(yàn)。

4.2.2布局生鮮

三只松鼠的口號并不是“賣堅(jiān)果的”而是“互聯(lián)網(wǎng)化的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈”農(nóng)產(chǎn)品電商從堅(jiān)果、干果開始發(fā)力，逐漸拓展到果蔬花卉，甚至肉類海鮮，是未來的大勢所趨，雖然生鮮電商目前仍然處于叫好不叫座的狀態(tài)，但是5年內(nèi)的物流發(fā)展布局以及資本的介入對國內(nèi)冷鏈的建設(shè)完善，應(yīng)該會跟上生鮮電商的發(fā)展步伐，而到時候三只松鼠就能成為一個胖大的商業(yè)帝國。

4.2.3拓展品類

2014年松鼠產(chǎn)生了兩個子品牌分別是松鼠小美和松鼠小賤，主打茶飲品和零食（我始終都覺得茶飲品這塊搞錯了對象，要把茶賣給年輕人的想法比較瘋狂，眾所周知，“互聯(lián)網(wǎng)時代最難的是在沒有剛需旳前提下去改變用戶的習(xí)慣”）

但是松鼠小賤這個子品牌的潛力非常大，因?yàn)橹鞔蛄闶?，事?shí)上能利用松鼠的流量變現(xiàn)資源向各個品類進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張，在過去，我們或許可以說三只松鼠的競爭對手，依然是那幾個賣堅(jiān)果的淘品牌，但是在2015以后，可以說三只松鼠的競爭對手，是線上任何賣大眾零食的商家。

5.競爭對手

三只松鼠因其獨(dú)特的對話式營銷模式，出色的用戶體驗(yàn)，而獨(dú)霸線上堅(jiān)果市場。

現(xiàn)在，新農(nóng)哥堅(jiān)果之王地位已易主，銷量也遭遇滑鐵盧；百草味憑借強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢繼續(xù)排名第二，而三只松鼠卻是后來居上，產(chǎn)品銷量一騎絕塵，在堅(jiān)果王朝稱帝封王近2年。但近日的百度指數(shù)卻讓我看到了三只松鼠有下滑趨勢

最近30天三只松鼠、百草味和新農(nóng)哥的整體搜索指數(shù)分別為2169、1063和311，盡管三只松鼠整體搜索指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新農(nóng)哥和百草味，但同比增長只有25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百草味的107%。并且三只松鼠整體環(huán)比是三家中唯一一家出現(xiàn)下滑的；而百草味的環(huán)比卻出現(xiàn)較大幅度增長。在三只松鼠搶占各大電商主流位置的時候，其網(wǎng)絡(luò)熱度卻在不斷冷卻，背后深層原因令人深思。

且目前來伊份、好想你棗等在做好線下實(shí)體門店的前提下，都開始大力布局線上銷售渠道，搶占更多市場份額。其中來伊份已經(jīng)建立了自己的官方商城，并且在天貓商城和京東商城開設(shè)旗艦店，對三只松鼠堅(jiān)果之王的地位構(gòu)成威脅。而未來食品類電商，必須布局O2O實(shí)現(xiàn)模式單一的轉(zhuǎn)換。

雖然三只松鼠目前銷量穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一，但其獨(dú)特的“超預(yù)期服務(wù)”被模仿，優(yōu)勢喪失殆盡。起初三只松鼠憑借其“超預(yù)期服務(wù)”迅速轉(zhuǎn)化成口碑，助其銷量收陽放大。然而任何一個好的營銷方法都會被競爭對手的瘋狂模仿甚至超越，三只松鼠的“超預(yù)期服務(wù)”也不例外?，F(xiàn)在包括新農(nóng)哥、百草味等幾乎所有堅(jiān)果電商都會在快遞包裹中贈送開箱器、封口夾。垃圾袋和濕紙巾等，這些帶給消費(fèi)者的已不再是當(dāng)初驚喜與感動，而變成了一種習(xí)以為常。三只松鼠在行業(yè)首創(chuàng)的這些妙趣橫生而又周到細(xì)微的小革新已經(jīng)不能再助力三只松鼠形成良好口碑。之前三只松鼠憑借“超預(yù)期服務(wù)”對競爭對手形成的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存，三只松鼠若想在服務(wù)方面重新確立起競爭優(yōu)勢，必須在“超預(yù)期服務(wù)”方面做出改進(jìn)與創(chuàng)新升級，重新帶給消費(fèi)者驚喜和尖叫。

三只松鼠若想避免王位易主之痛，必須要拿出公司成立之初的勇氣和創(chuàng)造力，尤其是在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等方面加大創(chuàng)新力度，再次建立三只松鼠的先發(fā)優(yōu)勢和持續(xù)優(yōu)勢，而不是憑借著發(fā)展慣性放大“啤酒效應(yīng)”，否則一些小問題甚至引爆起大問題的“多米諾骨牌”，一旦如此，將會是一發(fā)不可收拾。這些問題，麥包包沒邁過去，凡客還在掙扎……如果三只松鼠能將將現(xiàn)在面臨的危機(jī)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品和品牌再次升級的機(jī)遇，守住堅(jiān)果之王的寶座也就水到渠成了。

6.總結(jié)

三只松鼠能成為堅(jiān)果王的原因有哪些了？其一他有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個方面；其二是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯，大方向和小細(xì)節(jié)都抓的很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋；細(xì)節(jié)則體現(xiàn)于平面設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)全流程；其三是其獨(dú)特的對話式營銷，萌化品牌形象擬人化的溝通；其四互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)習(xí)慣的改變等；都令其脫穎而出，并獨(dú)樹一幟。但未來三只松鼠面臨的既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，就像其創(chuàng)業(yè)之初那般破釜沉舟開創(chuàng)電商新模式一樣，需要強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者和有勇氣的團(tuán)隊(duì)，而三只松鼠都兼?zhèn)?。但能否跨過未來這道坎，這猶未可知。

但是我們不能否定的是三只松鼠的極致服務(wù)，為未來互聯(lián)網(wǎng)快消食品類企業(yè)提供了新的標(biāo)桿，重新定位了市場，也讓市場競爭更加良性化，消費(fèi)者也能得到更多的實(shí)惠。

就像章燎原所說的，“我覺得三只松鼠到現(xiàn)在沒有想到未來十年之后松鼠到底怎么樣，但是我們肯定想到大的方向，未來肯定跟現(xiàn)在不一樣。但是我們最重要的是要做好今天，把明天想清楚。其實(shí)我們想得很清楚，總結(jié)來講我們會專注于在農(nóng)業(yè)企業(yè)里邊最懂互聯(lián)網(wǎng)”因?yàn)橹袊鴣碇v你的聰明，你的智商肯定不是最好的，但是換到農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中你一定是最好的。第二我們會堅(jiān)持我們的品牌路線，也就是品牌路線有一個好處是，不管是天貓也好，京東也好，O2O也好，你不需要對他們在未來發(fā)展過程當(dāng)中也去做這樣的事情，因?yàn)槟阒灰哑放谱龊?，自然會聚集人流?/p>