第一章：需求洞察：就出用戶內(nèi)心的渴望
1、什么是需求
尚未滿足，又希望被滿足的愿望。
1）需求不等于愿望，愿望是有價(jià)值的，就是人們是愿意為之付出的成本，包括金錢成本、精力成本、時(shí)間成本和心態(tài)成本。
如果人們不愿意為愿望付出成本，這種愿望并不是需求，或是不強(qiáng)烈、沒有強(qiáng)度的需求。
2）需求有層次
A、物質(zhì)的、心理的、文化的
對應(yīng)方法目的鏈的功能屬性、情感屬性、價(jià)值屬性
B、馬斯洛的需求金字塔
和收入、階層、精神水平對應(yīng)。
但是在實(shí)際的應(yīng)用中，并不是要將每個(gè)需求徹底區(qū)分清楚，人的很多行為受多種層次同時(shí)影響。
2、為什么需求這么重要？
1）需求比產(chǎn)品更持久
產(chǎn)品是解決方案，解決方案隨著技術(shù)、潮流而變化，需求則是相對穩(wěn)定的。
例子
需求：喜歡吃辣，對應(yīng)產(chǎn)品：火鍋、麻辣香鍋、各種新的菜品。
需求：看視頻，對應(yīng)產(chǎn)品：錄像機(jī)、光盤、視頻網(wǎng)站、高清機(jī)頂盒。
過分關(guān)注產(chǎn)品，把精力放在不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能上，導(dǎo)致忽視掉其他滿足用戶需求的方式和機(jī)會(huì)?！敖曆邸?。
例子：柯達(dá)這些老牌公司。
需求：拍照，攝影，對應(yīng)產(chǎn)品：膠片，錯(cuò)過了數(shù)字時(shí)代而隕落。
技術(shù)創(chuàng)新和需求不匹配，技術(shù)就像無根的樹。
2）需求引領(lǐng)開發(fā)
理解需求，而不是解決方案。
理解需求，自由的思考解決方案。
例子：柯達(dá)如果能理解人們拍照代表著記錄瞬間的美好和情感并分享，如果能把自己從一個(gè)膠片公司轉(zhuǎn)換成圖像公司，是否可能成為instagram。
3）需求預(yù)測未來趨勢
3、需求洞察
途徑：觀察和訪談
深度：口渴喝飲料，口渴是第一層次，再深一層次：恢復(fù)活力。所以喝水只是解決方案之一。
1）理解不同，需求不同
汽車：有人視為代步工具，有人視為情人。
在這個(gè)理解上，構(gòu)筑各種機(jī)制，商機(jī)則出現(xiàn)。
例子：征途，理解為“有錢人虛擬的炫富舞臺(tái)”，游戲免費(fèi)，刀具收費(fèi)、寶箱、合成機(jī)制。
2）需求洞察關(guān)注用戶動(dòng)機(jī)
不是按品類分類，而是按照用戶使用行為、心理和情感造成的影響尋求不同的維度分類。
例子：對商品的分類，按照耐用品和一次性用品分類（使用行為和態(tài)度），這樣的分類，可以聯(lián)想解釋更多的內(nèi)容。
3）關(guān)注需求的本質(zhì)
表層需求，很能很短的周期內(nèi)就改變。
也不能過于抽象（比如需要被尊重），可能揭示的是大眾的共識(shí)，不容易行程可操作的方案。
例子：刷夜-KTV、酒吧買醉、夜跑----》尋找共性元素后得到“宣泄+社交”，探討更多的解決方案：城市探險(xiǎn)、極限徒步登山。
第二章：像福爾模式一樣發(fā)現(xiàn)用戶需求
例子：Newton和Iphone的對比，前者是技術(shù)的炫富，而找不到市場定位，需求量低。而后者滿足了“隨時(shí)隨地找到最新的娛樂”。
1、每個(gè)人都有需求洞察的能力
人人都是“XXX”,是一個(gè)對每個(gè)人都能打開方便之門的職業(yè)，只要你愿意去觀察和思考，每個(gè)人多多少少都有對需求自己的看法。
2、需要掌握哪些知識(shí)？
豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，擁有相應(yīng)經(jīng)歷，看到別人看不到的東西，好像福爾摩斯。
1）有豐富的知識(shí)體系
2）可以從蛛絲馬跡的細(xì)節(jié)中找到線索，并將線索通過合理的推理貫穿起來，找到答案
3）可以用理論知識(shí)進(jìn)行腦補(bǔ)，將缺少的環(huán)節(jié)補(bǔ)上
3、知識(shí)的學(xué)科內(nèi)容
1）人和社會(huì)學(xué)知識(shí)：心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)
2）數(shù)據(jù)分析的知識(shí)：統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)建模、圖書館學(xué)、軟件工程
3）圖像和文字知識(shí)：設(shè)計(jì)學(xué)、人因?qū)W、文學(xué)、美學(xué)
4）商業(yè)和技術(shù)知識(shí)：項(xiàng)目管理、營銷學(xué)、傳播學(xué)、專業(yè)工程知識(shí)
不必一一精通，能夠了解和運(yùn)用就可以了。
需要學(xué)習(xí)各個(gè)學(xué)科的思考框架，解決問題的方法和模式。
4、需求洞察者的三個(gè)素質(zhì)
1）同理心
鏡像神經(jīng)元，讓我們看到和聽到別人行為時(shí)產(chǎn)生感同身受的反應(yīng)，就像自己經(jīng)歷過一樣。但只有直接看到或者感受到，才能產(chǎn)生作用。
故事：晉惠帝“百姓無粟米充饑，何不食肉糜？” = 企業(yè)高層高高在上，研發(fā)閉門造車。
2）聯(lián)想力
對環(huán)境、行為、互動(dòng)細(xì)節(jié)的深度觀察、并結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想，推動(dòng)有價(jià)值的想法形成
例子：用扔掉的襪子擦地==》可一次性扔掉擦布的拖把。
比喻：每個(gè)行為特征是樹杈，連起來可以看到一棵樹，通過分叉碰到下一棵樹，便看到了森林。
聯(lián)想力可以把矛盾的行為聯(lián)系起來，找出內(nèi)在的一致性動(dòng)機(jī)。
例子：大學(xué)生的“學(xué)術(shù)路線、社會(huì)路線、創(chuàng)業(yè)路線",尋找共同點(diǎn)：“生涯規(guī)劃”概念。說明現(xiàn)在的大學(xué)生比過去的大學(xué)生更早的對未來有規(guī)劃。
3）好奇心
好奇心是不斷深挖的動(dòng)力
需求分為：
A、顯性需求，可以被表達(dá)出來的
B、潛在需求，需求滿足前，用戶都沒有意識(shí)到他有這樣的需求
往往潛在需求有更大的價(jià)值
好奇心的回報(bào)
A、可能時(shí)間很長，喬布斯去印度學(xué)習(xí)禪宗，到融入蘋果設(shè)計(jì)哲學(xué)隔了幾十年
B、不一定直接，比如增加安裝率，導(dǎo)致活躍率提高
同理心是鑰匙，打開寶藏大門，聯(lián)想力是地圖，指引找到寶藏線索，好奇心是鐵鍬，挖出寶藏。
