付費產(chǎn)品天花亂墜，它們都講啥？
市場上知識付費的內(nèi)容產(chǎn)品大致分為三類：
1、短期功利型：掌握一門技能／獲得某一證書，如《2017 Python全棧Web開發(fā)班》（騰訊課堂）；
2、中期理念型：粗淺了解某一領(lǐng)域知識，如《進階之路：職業(yè)生涯規(guī)劃與策略》（知乎live）；
3、長期修養(yǎng)型：提升個人涵養(yǎng)與境界，如《通往幸福的心里必修課》（有書共讀）。
從付費情況來區(qū)分，以上三類分屬兩類：
a、短期功利型：高溢價，高客單價，服務(wù)傾向。用戶不止為知識付費，更是為知識后的升學(xué)／就業(yè)機會付費；
b、中期理念型&長期修養(yǎng)型：低邊際成本，低準(zhǔn)入門檻，小額付費。用戶通過較廉價方式獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
非升學(xué)／求職等剛性需求的知識付費，成立的首要條件是邊際成本足夠低，觸達用戶足夠多。這就要求內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容提供者足夠有影響力，因此幾乎市面上所有知識付費都依靠頭部內(nèi)容支撐。
馬云再牛逼，還是要到實體店理發(fā)
具體到瑜伽教學(xué)，市面上付費內(nèi)容不多，成功的更是寥寥無幾，除了瑜伽冷門，更因為在線課程無法通過肢體接觸指導(dǎo)動作在身體教學(xué)中的天然弱勢。
直播本質(zhì)上是對缺乏面對面溝通機會的彌補，原因不外乎是空間、時間的局限，或者實體課程成本過高。如果忽略以上因素，大多數(shù)品類直播課程和實體課程相比并無競爭力。
而就瑜伽學(xué)習(xí)而言，由于瑜伽館的普及，瑜伽學(xué)習(xí)并無明顯時間空間局限。成本上，以下為根據(jù)前期數(shù)據(jù)總結(jié)的單主播付費模型（理想情況、非頭部主播），單用戶至少需要支付1920/年，和線下課程也沒有優(yōu)勢。
因此在瑜伽的存量市場（接觸實體課程用戶）中，小腰當(dāng)前直播課程幾乎沒有任何優(yōu)勢。增量市場主要來自于兩類人群：
1、對瑜伽感興趣，但無法承擔(dān)線下費用的用戶；
2、對瑜伽感興趣，但周邊缺少瑜伽館（去瑜伽館不方便）的欠發(fā)達地區(qū)用戶。
1類人群無法支撐我們的付費模型；
2類人群我們還沒有找到。盡管Q2統(tǒng)計結(jié)果顯示主要付費用戶在一二線省會城市，但更可能原因是數(shù)據(jù)樣本較小且當(dāng)前主播自帶用戶的運營方式輻射范圍有限，沒有顯著觸達增量市場。增量市場在哪里？有多大？我們并無根據(jù)可循。但以當(dāng)前瑜伽館／健身房的普及程度判斷，這個市場也不會很大。
小腰的現(xiàn)狀
（一）生產(chǎn)力：付費直播情況分析，以最好的冰清為例
無論付費還是免費課程，數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了明顯的下滑，尤其是課程實際參與人數(shù)，幾乎線性下滑，并在第四次開始進入平緩。新鮮感褪去之后，真正愿意付費的人約為3%（群740+人）。冰清為當(dāng)前我腰頭牌，顏值、網(wǎng)絡(luò)影響力、課程質(zhì)量、群活躍度等都優(yōu)于其他任何老師，且配合意愿大，不太在乎在腰果的現(xiàn)金收入。我們很難再找到比她更適合的老師。
從投入產(chǎn)出來衡量，并沒有實現(xiàn)提高生產(chǎn)力的目的。冰清當(dāng)前單節(jié)課營收為600-700（去除補貼），網(wǎng)絡(luò)課程投入的精力高于線下課，以她的資質(zhì)接私教，同等時間、精力投入，收入不低于在腰果所得。
（二）直播在真實教學(xué)中的需求
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，瑜伽總體彈幕人數(shù)／dau比例為32%，似乎互動需求不低。但數(shù)據(jù)背后實際直播觀測來看，多數(shù)為無效彈幕（打招呼，反應(yīng)卡頓等），真實用以解決瑜伽學(xué)習(xí)問題的場均不超過5條。
一切付費模型建立在價值感之上
同樣都是瑪卡，在南美用來喂豬，在中國拿來壯陽，用戶價值預(yù)期不同，價格也就天上地下。
我們一直在強調(diào)付費模型【（微信群人數(shù)*群轉(zhuǎn)化率*客單價）*鋪老師】。任何付費模型建立在產(chǎn)品價值之上，有足量產(chǎn)品價值才能提供足夠轉(zhuǎn)化，從而建立可以覆蓋成本付費模型。事實上的上我們沒有真正探討過瑜伽學(xué)習(xí)人群的真實需求。要給用戶傳遞怎樣的價值感？我們沒搞清楚，因此現(xiàn)在的付費模型參考意義也不大。
一個潛在瑜伽用戶（增量市場），在使用腰果時，對標(biāo)的一端是線上的產(chǎn)品的免費版，另一端是付費產(chǎn)品里的線下版。對比兩端，目前我們還沒有找到明顯的優(yōu)勢。
可能的優(yōu)勢如下，但并不是瑜伽學(xué)習(xí)的核心：
（一）老師端
（1）不用跑館，一臺手機即可在家上課；
（2）閑時上課，增加創(chuàng)收；
（3）一次上課，長期收費；
（二）用戶端
（1）低學(xué)習(xí)成本（費用）；
（2）隨時隨意，在家練習(xí)；
（3）一次付費，永久回放；
要想富先修路
村里的桃子熟了，推著獨輪板車下山賣，一路顛壞了不少，賣相也不好，錙銖計算一車能賣多少錢，不如先修條兩輪能走的小道。
（一）運營策略
完善內(nèi)容（品類、數(shù)量）
沒有頭部大V，非剛需知識付費內(nèi)容難以成立。而瑜伽或其他單一品類都沒有足夠頭部主播支撐一個平臺，拓寬品類，是當(dāng)前首選的運營方向。
付費課程直播運營成本高，包括薪資成本和時間成本。要快速拓寬內(nèi)容，提高視頻優(yōu)先級是可選的方式（不發(fā)工資，只分成）。
（二）產(chǎn)品策略
完善傳播機制（WAP直播觀看、分銷）
完善購買機制（第三方付費、wap支付、限免、限時優(yōu)惠）
完善社區(qū)功能（提問，曬圖）
寫在最后
虎牙（大歡聚）營收良好，但上有政策風(fēng)險，下面創(chuàng)新乏力，四周是不斷起來的新平臺、新產(chǎn)品、新直播人群，雖然賺錢，心理沒底。所以要切新用戶，新人群。知識產(chǎn)品的構(gòu)建核心是用戶價值預(yù)期的建立，這既包括信任感的建立，也包括品牌的培養(yǎng)，成長周期很長。雖然業(yè)內(nèi)有迅速崛起的知乎live，得到等先例，但算上知乎免費內(nèi)容社區(qū)和羅輯思維社群的運營時間，時間跨度就很長了，且無一例外前期都通過大V背書來加速。我們做知識付費，上線一個多月就開始跑營收，不符合產(chǎn)品運營的客觀規(guī)律，最后拖垮小腰的很可能不是產(chǎn)品運營技術(shù)，是公司文化和kpi。
