剛從事廣告文案工作時(shí)，創(chuàng)意總監(jiān)總會(huì)批評(píng)我說，你的文案寫作用力過猛，不要太用力，把產(chǎn)品的功能寫清楚就可以了，太夸張的文案，顧客會(huì)覺得虛假。

我那時(shí)寫文案的確太過用力，而且認(rèn)為在文字中夸張的描述產(chǎn)品，才叫有創(chuàng)意、有特點(diǎn)。當(dāng)時(shí)我不能理解總監(jiān)的教誨，認(rèn)為他可能老了，沒有想象力了?，F(xiàn)在回想起來，才發(fā)現(xiàn)這位上級(jí)懂得拿捏文案的力道。

十年后我才懂得，一份出色的廣告文案，首先要做到的是客觀，因?yàn)橹挥锌陀^才能真實(shí)，消費(fèi)者只接受真實(shí)的廣告。而且現(xiàn)在消費(fèi)者很聰明，有自己辨別真假的能力，他們仿佛能看到文案背后寫作者的用心。

追求客觀，尋求真實(shí)，看上去容易，實(shí)則需要大智慧。在佛家的智慧中，有“實(shí)相般若”一說，意指宇宙萬物的真相或本然的狀態(tài)。

在寫廣告文案之前，先要了解產(chǎn)品的功能屬性，其實(shí)就是了解產(chǎn)品的“實(shí)相”。必須客觀、準(zhǔn)確，不可憑著自我的臆想妄自猜測(cè)。我從前寫的那些夸張的文案，就是因?yàn)椴豢嫌霉?，看不到產(chǎn)品的“實(shí)相”，只能憑著自己的虛妄想象寫下根本不存在事物。

廣告大師們筆下的文案都在展示產(chǎn)品的“實(shí)相”，如大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W貝納等人。他們從來不在媒介上歇斯底里地叫賣產(chǎn)品，只是將“實(shí)相”表達(dá)的內(nèi)斂、有趣，且讓受眾歡喜。

不只是寫文案，做任何事情，實(shí)相都很重要?？床坏綄?shí)相，就會(huì)白費(fèi)功夫，走很多彎路。實(shí)相之外，皆為虛相，人會(huì)被虛相所迷惑，被情緒左右。其實(shí)，我們只要冷靜下來，反思一下自己在工作中所犯的錯(cuò)誤，都是因?yàn)闆]有做到客觀的認(rèn)知，包括認(rèn)知自己，以及客觀認(rèn)知所面對(duì)的事情。