一、調(diào)研概述
1.調(diào)研簡(jiǎn)介
2014年7月，國(guó)內(nèi)海關(guān)總署賦予了網(wǎng)購(gòu)保稅的合法身份，并在近兩年逐漸為跨境進(jìn)口零售電商提供各種支持政策，跨境電商開始蓬勃發(fā)展起來(lái)。而小紅書作為一款跨境電商領(lǐng)域風(fēng)口上的產(chǎn)品，值得廣大從業(yè)人員關(guān)注。本文檔主要通過數(shù)據(jù)、用戶、功能三大塊來(lái)分析小紅書這一產(chǎn)品。
2.調(diào)研目標(biāo)
全方位了解小紅書這一APP的各項(xiàng)指標(biāo)。
3.產(chǎn)品介紹
主要調(diào)研的產(chǎn)品是小紅書，小紅書從以做PGC起家，以UGC壯大的興趣社區(qū)及商品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，積累一定用戶后，開始轉(zhuǎn)型做跨境電商業(yè)務(wù)，以真實(shí)評(píng)價(jià)、正品海淘、品質(zhì)生活來(lái)吸引用戶。定位于有一定的購(gòu)買能力，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的白領(lǐng)人群。
小紅書主要包括兩個(gè)部分，一是筆記，二是福利社。
筆記：用戶或運(yùn)營(yíng)方發(fā)布的商品測(cè)評(píng)。
福利社：海外商品購(gòu)買平臺(tái)。
與之對(duì)比的相似的產(chǎn)品有考拉海購(gòu)（單純的跨境電商平臺(tái)）、聚美優(yōu)品（化妝品團(tuán)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型跨境電商平臺(tái)）、蘑菇街與美麗說(shuō)（商品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型女性電商平臺(tái)）。
二、小紅書-調(diào)研報(bào)告
1.數(shù)據(jù)調(diào)研
1.1小紅書整體數(shù)據(jù)
以下數(shù)據(jù)來(lái)源于易觀天帆（analysys.cn）。
活躍人數(shù)定義：啟動(dòng)過一次即為活躍用戶。
月活躍：排重后數(shù)據(jù)，是安卓數(shù)據(jù)和通過算法預(yù)估的iOS數(shù)據(jù)之和。
易觀算法體系：按照移動(dòng)網(wǎng)民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分布、設(shè)備機(jī)型存量分布、操作系統(tǒng)分布、領(lǐng)域/APP權(quán)重等四層加權(quán)算法進(jìn)行計(jì)算，推總?cè)W(wǎng)，保證數(shù)據(jù)的相對(duì)準(zhǔn)確性。
小紅書在跨境電商領(lǐng)取獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，月活躍人數(shù)排名為第一名，超出第二名“考拉海購(gòu)”約一倍。
在整個(gè)購(gòu)物APP領(lǐng)域，小紅書月活躍人數(shù)排名14，也可以說(shuō)是行業(yè)中的佼佼者。
然而根據(jù)人均單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，用戶粘性稍顯不足，即使是對(duì)比月活躍人數(shù)差不多的美麗說(shuō)，也有較大的差距。
1.2 2016年1月~6月小紅書數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)
1.2.1 iOS下載排名變化
從年初到現(xiàn)在，變化比較穩(wěn)定，一直徘徊在購(gòu)物分類的15名左右。排名受版本更新的影響較小，更多的可能受到活動(dòng)和市場(chǎng)宣傳影響。比如5月小紅書與胡歌拍攝了宣傳MV，排名有明顯提升，后緩慢下降；06月18日小紅書店慶做了較大的宣傳，所以排名提高很明顯。
1.2.2 活躍人數(shù)變化
活躍人數(shù)從年初開始呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。
1.2.3 人均單日使用情況變化
人均單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)變化不大，可能是由于其戰(zhàn)略導(dǎo)向更重視活躍用戶數(shù)量所致，也可能優(yōu)化一直沒有起到良好的效果。個(gè)人感覺，理論上像小紅書這種有SNS基因的APP，不應(yīng)該有這么低的粘性。
2.用戶調(diào)研
2.1小紅書的核心用戶
核心用戶A：喜歡發(fā)筆記，將好用的東西分享給別人，樂于與他人交流，獲得認(rèn)同會(huì)有較大的成就感，有穩(wěn)定的粉絲群和關(guān)注的用戶群。
核心用戶B：喜歡海淘，有需要的商品先選擇在小紅書購(gòu)買，即使沒有目標(biāo)商品也會(huì)逛一逛的人。
核心用戶可能是單一的A或者B，或者A與B的結(jié)合。有A或B任何特征的用戶都可視為小紅書的核心用戶，并且由于核心用戶對(duì)小紅書的粘性較高，AB相互轉(zhuǎn)化與融合的可能性也非常高。
2.2小紅書的主流用戶
主流用戶A：在買東西之前或者無(wú)聊的時(shí)候喜歡看看商品測(cè)評(píng)（筆記），偶爾點(diǎn)個(gè)贊，碰到喜歡的筆記加下收藏。
主流用戶B：相信小紅書的正品保障，有購(gòu)買需求或者有優(yōu)惠券會(huì)選擇在小紅書購(gòu)買商品。偶爾看一看福利社的廣告，看有沒有新的好玩的東西。
主流用戶A對(duì)小紅書筆記的質(zhì)量和數(shù)量都有一定要求，一開始吸引的原因可能就是“筆記做的認(rèn)真，是真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)”，一般被代購(gòu)或者商業(yè)行為占據(jù)，這部分用戶可能就很容易流失。所以對(duì)筆記質(zhì)量的監(jiān)控十分重要，同時(shí)也需要運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)用戶不斷的發(fā)布新筆記，對(duì)優(yōu)秀筆記給予正向反饋。
主流用戶B是對(duì)小紅書福利社的正品保障、品類多樣和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠要求較高，有一部分用戶有過國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，一旦發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)的商品不是正品，或者其性價(jià)比不如直接去海外網(wǎng)站（或其他海淘平臺(tái)）購(gòu)買，就可能會(huì)流失掉。而如果想買的品類一直找不到，也可能會(huì)轉(zhuǎn)而使用其他同類產(chǎn)品。所以最重要的是監(jiān)控好商品轉(zhuǎn)運(yùn)流程，避免出現(xiàn)偷天換日的情況，以及保證自己在同行中的品類和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3小紅書的用戶構(gòu)成
普通用戶流動(dòng)性較大，對(duì)產(chǎn)品的了解較弱，可能就是什么火就跟著用什么。
當(dāng)普通用戶逐漸了解產(chǎn)品，建立對(duì)產(chǎn)品的信任度后，會(huì)變成主流用戶的一員，而主流用戶也開始對(duì)產(chǎn)品有一定的依賴和要求，一旦無(wú)法滿足主流用戶的依賴和要求，就很容易被其他產(chǎn)品撬動(dòng)。比如小紅書一開始只做化妝品垂直平臺(tái)，受到考拉海購(gòu)等競(jìng)品以及自身發(fā)展影響，商品種類也在逐漸擴(kuò)展。同時(shí)，為了確保自己價(jià)格優(yōu)勢(shì)，優(yōu)惠券發(fā)放也很頻繁。當(dāng)然，最重要的還是對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)，使用戶產(chǎn)生對(duì)品牌的信任感。
主流用戶中的一部分用戶隨著對(duì)產(chǎn)品感情的加深或者自身個(gè)性影響，成為核心用戶。核心用戶占比較少，也很難撬動(dòng)。
3.功能調(diào)研
3.1小紅書核心競(jìng)爭(zhēng)力
核心競(jìng)爭(zhēng)力主要圍繞三點(diǎn)：傳遞高品質(zhì)生活的價(jià)值觀、福利社海外正品以及社區(qū)商品評(píng)價(jià)真實(shí)。在未來(lái)發(fā)展上，只要針對(duì)特色不斷強(qiáng)化，就一定會(huì)形成自身穩(wěn)定的用戶群，并被核心用戶一直追隨。然而，海外正品、真實(shí)評(píng)價(jià)這兩點(diǎn)也比較容易的復(fù)刻，所以在用戶體驗(yàn)上也需不斷優(yōu)化，提高用戶留存。最重要的是，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，傳遞品牌價(jià)值觀，使用戶打心里認(rèn)可產(chǎn)品。
3.2小紅書主要功能
小紅書的主要功能如下表所示：
3.2.1 筆記功能詳細(xì)數(shù)據(jù)
總體數(shù)據(jù)如下表所示：
新增推薦筆記數(shù)量：來(lái)自于每天去各個(gè)筆記分類里數(shù)，增加了多少個(gè)新的推薦筆記（實(shí)際筆記數(shù)量約為推薦數(shù)量的100倍左右）。
贊同分布：按照贊同數(shù)小于10，贊同數(shù)11~50，贊同數(shù)51~100，贊同數(shù)100以上來(lái)劃分。
總體來(lái)說(shuō)，每天的推薦筆記增加數(shù)量大概在150~200左右。90%左右的筆記一天內(nèi)獲得的贊同數(shù)是11~100個(gè)，其中，60%左右的筆記一天獲得的贊同在11~50個(gè)。偶爾會(huì)有一些筆記特別受歡迎，能獲得500以上贊同，但這種情況特別少。
7月28日~8月1日總計(jì)分類筆記推薦總數(shù)如下所示：
排名前5名的分類是：
從分類筆記的情況來(lái)看，運(yùn)營(yíng)推薦的筆記，涉及到彩妝、美食、旅行、穿搭、家居等生活中的各個(gè)因素，可以看出，小紅書在擴(kuò)展分類已經(jīng)做了比較好的延伸，受到了用戶的認(rèn)可，不僅僅是開始的垂直的化妝品交流平臺(tái)了。
單日新增筆記數(shù)量估算：
從以上數(shù)據(jù)基本看出，推薦筆記數(shù)量大概為所有筆記數(shù)量的1/100，按照每天推薦的筆記數(shù)量大概為150~200來(lái)看，每天會(huì)發(fā)布的筆記用戶約15000個(gè)左右。
總體來(lái)說(shuō)，個(gè)人認(rèn)為，筆記的分類系統(tǒng)需要做一次整合，分成父級(jí)和子級(jí)（或更多），將常用的大類（如護(hù)膚、男人）放在父級(jí)分類推薦，在更低分類發(fā)布的筆記，自動(dòng)同步到更高層級(jí)。這樣可以解決用戶認(rèn)為新鮮筆記較少的問題，讓用戶除了自己目標(biāo)的小類，也能看到父類的筆記，使用戶更長(zhǎng)時(shí)間的留在產(chǎn)品中。同時(shí)，也能更有條理的找到自己目標(biāo)分類，而不是從一大堆類別中找到自己想要的小類。
3.2.2 熱門話題詳細(xì)數(shù)據(jù)
熱門話題具體數(shù)據(jù)如下：
官方新聞獲得的贊同數(shù)大概500~600，綜合以上每日總計(jì)贊同數(shù)來(lái)看，關(guān)注熱門話題的大概占所有用戶的10%左右。
在熱門話題中發(fā)布筆記的用戶大概是50個(gè)左右，約占推薦筆記的30%，所以還算是影響比較大的。如果當(dāng)日話題受眾大、好分享，相對(duì)較多，如果受眾小、不好分享，就相對(duì)較少。
而發(fā)布在話題中的筆記獲得的贊同數(shù)，大多集中在0~50個(gè)贊同，甚至還有很多用戶獲得0贊。相比總體數(shù)據(jù)集中于11~100贊同可見，熱門話題的關(guān)注量相比總體的關(guān)注量較低。
熱門話題這一功能，官方所做的事仍然比較少，有待改進(jìn)。比如官方新聞只會(huì)簡(jiǎn)單介紹這一期的主題，但沒有怎么參加主題，這對(duì)新人很不友好；其次，在這里發(fā)布話題、參加活動(dòng)并沒有什么好處，所以對(duì)激勵(lì)用戶主動(dòng)去發(fā)的影響始終有限。第三，在首頁(yè)看見熱門話題的帖子，也沒有傳送門直接進(jìn)入到熱門話題，所以對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化率也有限。
3.2.3 熱門專輯詳細(xì)數(shù)據(jù)
熱門專輯詳細(xì)數(shù)據(jù)如下：
經(jīng)過推薦后的專輯，新增粉絲數(shù)量受專輯吸引力影響，推薦后粉絲數(shù)量上漲10%~20%。從粉絲增加的絕對(duì)值來(lái)看，每天關(guān)注專輯的人數(shù)和關(guān)注話題的人數(shù)相似，在500人左右。
目前的熱門專輯發(fā)布者絕大多數(shù)都是運(yùn)營(yíng)方，以每天更新一個(gè)專輯的速度進(jìn)行。但不會(huì)跟熱門話題沖突?？梢哉f(shuō)，目前熱門話題和熱門專輯，一個(gè)是UGC，一個(gè)是PGC，相輔相成。不過個(gè)人感覺，培養(yǎng)一部分核心用戶，對(duì)他們收藏的優(yōu)秀專輯進(jìn)行推薦。一方面，推薦后粉絲會(huì)有明顯的上升，對(duì)提高核心用戶的滿足感有一定的作用，另一方面這也是對(duì)核心用戶的一種激勵(lì)。也可以考慮對(duì)優(yōu)秀專輯提供優(yōu)惠券的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然，如果小紅書發(fā)展足夠大，光是提供曝光度，也是對(duì)用戶很有吸引力的。
3.2.4 筆記和購(gòu)買功能對(duì)比數(shù)據(jù)
小紅書各個(gè)功能在百度貼吧和微博上搜索結(jié)果總計(jì)如下：
可見，小紅書在貼吧上，購(gòu)買更受認(rèn)同，在微博上，發(fā)布筆記更受認(rèn)同。熱門話題和專輯的關(guān)注人數(shù)，相對(duì)筆記本身和購(gòu)買行為，都比較弱。
另外推測(cè)小紅書在微博上做過分享筆記獲得獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，所以筆記的量級(jí)比較大。
3.3小紅書發(fā)展趨勢(shì)
2013年底，小紅書憑借“海外購(gòu)物攻略”，積累了第一批種子用戶，成為跨境購(gòu)物愛好者交流平臺(tái)。隨著用戶的不斷成熟，小紅書社區(qū)也從一開始的PGC漸漸轉(zhuǎn)型成UGC社區(qū)，并不斷積累用戶口碑，力圖打造一個(gè)全真實(shí)的跨境購(gòu)物口碑社區(qū)。
2014年8月，隨著這批用戶的不斷擴(kuò)張，以及對(duì)小紅書的信任感不斷加深，小紅書開始推出“秒殺”功能，正式試水跨境電商，取得了良好效果后，逐漸建立了“福利社”，促使這批原本習(xí)慣于海外直郵用戶，享受到高品質(zhì)、低價(jià)格的海淘。由于一開始做口碑社區(qū)積累的用戶信任，小紅書這一步也轉(zhuǎn)型得很順利。
2015年，隨著跨境電商政策的不斷利好，小紅書也開始優(yōu)化自己供應(yīng)鏈，建立起自有品牌的保稅倉(cāng)，并與多家品牌達(dá)成合作。
3.3.1 目前正在改進(jìn)的地方
1.優(yōu)化內(nèi)容搜索功能，使有需求的用戶更方便找到想要的東西。
近期的版本更新幾乎每次都與優(yōu)化搜索功能有關(guān)，而優(yōu)化搜索帶來(lái)的最大好處是新用戶可以很快找到需求的產(chǎn)品，而面對(duì)有一定目標(biāo)的用戶，使用小紅書也會(huì)更加方便。同時(shí)，近期也優(yōu)化了好友功能，使用戶更容易找到認(rèn)識(shí)的好友或者可能感興趣的人，使用戶更容易在產(chǎn)品中形成羈絆，降低流失。
2.不斷優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
2015年來(lái)，小紅書已經(jīng)擁有鄭州、上海、深圳、香港保稅倉(cāng)，以及與多家品牌、經(jīng)銷商、貿(mào)易商達(dá)成合作。保證自己的供應(yīng)鏈的完善，是電商的基礎(chǔ)，而未來(lái)也需不斷的優(yōu)化，防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。
3.3.2 未來(lái)應(yīng)持續(xù)改進(jìn)的地方
1.核心用戶正向激勵(lì)不夠。
雖然目前的熱門話題和專輯能將一部分用戶的筆記被更多的用戶看到，可多數(shù)卻不能獲得很多贊，即使獲得了很多贊，似乎也并沒有什么用，可以考慮向被推薦的用戶專輯和話題中獲得較多贊的用戶提供福利社的優(yōu)惠券，促使其持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
未來(lái)可考慮簽約一些美妝大V，以及培養(yǎng)自身品牌的大V，提供金錢或曝光度，使核心用戶獲得足夠的激勵(lì)，促使有能力、有意愿的主流用戶向核心用戶轉(zhuǎn)化。
2.“隨便逛逛”類型用戶體驗(yàn)較差。
目前分類方式比較散亂，比如保濕和護(hù)膚屬于兩個(gè)平行分類，男裝和男人也是兩個(gè)平行分類，且在保濕或男裝中發(fā)布的筆記也并沒有同步到護(hù)膚或男人分類。類似的情況還有很多，且標(biāo)簽指引性較差，是由系統(tǒng)自動(dòng)生成的，更像一個(gè)個(gè)詞組散亂的放在那里，很難滿足深入瀏覽的需求。
個(gè)人建議，可將分類重新組合，將橫向的架構(gòu)更改為縱向架構(gòu)，分成父級(jí)和子級(jí)（或更多），將常用的大類（如護(hù)膚、男人）放在父級(jí)分類推薦，將屬于父級(jí)下的子級(jí)分為一個(gè)個(gè)小類，小類下面還有小類。不然，以后越分越細(xì)，而都顯示在同一個(gè)頁(yè)面，用戶只會(huì)找不到自己想要的分類。
3.筆記和福利社仍然連接不夠。
3.4版本（2015年7月10日）增加了筆記的相關(guān)商品推薦，正式將社區(qū)和電商結(jié)合到一起。但仍存在大量筆記沒有對(duì)應(yīng)商品，推薦商品列表太靠后，用戶很難發(fā)現(xiàn)的問題。3.4版本后，幾乎沒有對(duì)該功能繼續(xù)改進(jìn)。而對(duì)此點(diǎn)的優(yōu)化影響最大是起付費(fèi)數(shù)據(jù)，可能因目前的戰(zhàn)略以做大活躍用戶為主，所以此項(xiàng)優(yōu)先級(jí)并不高導(dǎo)致。
個(gè)人看法，可以將推薦商品移動(dòng)到筆記圖片下方，使有興趣的用戶直接點(diǎn)入查看，如果沒有相同商品，根據(jù)圖片、關(guān)鍵字推薦其他商品。而針對(duì)福利社，目前固定每項(xiàng)商品可查看3個(gè)筆記，可增加查看筆記功能，使用戶能看到更多的選擇。只有將筆記和福利社完美結(jié)合，才能發(fā)揮出社區(qū)+電商模式最大的迸發(fā)力。
3.3.3 即使做了很多準(zhǔn)備，未來(lái)仍然會(huì)面臨不可避免的風(fēng)險(xiǎn)
1.政策風(fēng)險(xiǎn)
目前政府對(duì)跨境電商是鼓勵(lì)態(tài)度，但不排除后續(xù)政策變動(dòng)，有更嚴(yán)格的機(jī)制，或者不再提供優(yōu)惠等問題。
2.正品挑戰(zhàn)
只要是被人經(jīng)手的地方，很難保證沒有任何問題。所以明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，嚴(yán)格的審核機(jī)制，以及對(duì)保稅倉(cāng)公開化，透明化管理，與更多的品牌商合作，有助于降低假貨問題發(fā)生的幾率。同時(shí)也要不斷強(qiáng)化用戶認(rèn)知，使用戶確信小紅書的正品保障。
3.筆記質(zhì)量下降
筆記功能一旦被代購(gòu)或某些品牌水軍占據(jù)，會(huì)嚴(yán)重喪失目前的主流用戶的熱情，但一旦做大做強(qiáng)，水軍幾乎很難避免，所以做好筆記質(zhì)量的監(jiān)控是重中之重。一方面要優(yōu)化系統(tǒng)審核功能，過濾掉明顯的廣告或水軍，另一方面也要輔以人工審核。
