營銷的目的是為了滿足消費者的各種需求

認識營銷框架

1、營銷框架是營銷思維的具體體現(xiàn)
2、不同的營銷框架沒有對錯之分
3、不同的營銷框架存在共性

半撇私塾[6W]營銷框架

• what：何物，即產(chǎn)品和服務。（企業(yè)或組織、產(chǎn)品、服務、商業(yè)模式等）
• who：何人，即目標客戶。（你要知道你營銷或推銷的目標用戶和受眾是誰）
• when：何時，即客戶旅程。（用戶購買行為路徑）
• where：何處，即營銷渠道。（通過什么樣的地點在什么樣的地方影響你的客戶）
• why：為何，即營銷目標（增加銷售額、提升知名度、提升注冊數(shù)量等）
• how：如何，即營銷方法（通過什么樣的內(nèi)容和信息去影響的客戶）
• Measure&Optimize：監(jiān)測和優(yōu)化（根據(jù)數(shù)據(jù)對整個營銷過程進行持續(xù)優(yōu)化）
  注意事項：
  1、營銷策略（tactics）是when、how、where的組合
  2、新媒體營銷的一切營銷行為都是可以被檢測的
  3、半撇私塾[6W]營銷框架是一切營銷規(guī)劃必不可少的因素

What（何物）

商業(yè)模式九個畫布（Business Model Canvas）

• 客戶細分：企業(yè)所服務的客戶群體分類（你到底要賺誰的錢）
• 價值主張：企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品或服務（能夠為客戶帶來什么好處）
• 渠道通路：企業(yè)服務流程中的客戶接觸點（通過什么樣的渠道跟客戶產(chǎn)生聯(lián)系，怎樣把好處傳給客戶）
• 客戶關系：企業(yè)和客戶建立的關系以及如何維護客戶關系
• 收入來源：企業(yè)向客戶提供價值所獲得的收入（通過什么樣的方式來賺錢）
• 關鍵資源：企業(yè)為了讓商業(yè)模式運作所需要的核心資源（必須擁有哪些資源或手上有哪些資源能夠保證你來賺錢）
• 關鍵活動：企業(yè)為了讓商業(yè)模式運作所需要執(zhí)行的關鍵業(yè)務活動（比如賺錢，必須做哪些事情才能賺錢）
• 關鍵伙伴：企業(yè)為了讓商業(yè)模式運作所需要的供應商和合作伙伴（你可以跟誰一起合作來賺錢）
• 成本結(jié)構：商業(yè)模式運作所需要的的成本（為了賺錢要在哪些地方花錢）

商業(yè)模式畫布描述了怎樣去創(chuàng)造價值，怎樣把價值傳遞到客戶那里以及最后怎樣傳遞完價值之后獲取價值的整個過程。

企業(yè)生命周期

不同企業(yè)生命周期的重點
1、初創(chuàng)期：側(cè)重驗證市場需求
2、增長期：側(cè)重用戶增長
3、成熟期：側(cè)重利潤、投資回報率、終生價值
4、衰退期：側(cè)重保持現(xiàn)有的業(yè)務、尋找新的增長點

小結(jié)：what

1、營銷的基礎是基于你對公司商業(yè)模式和商業(yè)模式中各個組成要素的了解
2、公司產(chǎn)品的價值主張/定位對于營銷者來說，是了解公司業(yè)務的一個很好地起點
3、不同的商業(yè)模式和生命周期會影響營銷工作的方向和工作內(nèi)容

who（何人）

市場細分

營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣的差異，把某一產(chǎn)品的市場，整體劃分為若干消費者群的市場分類過程

市場劃分的方法

1、地理：國家、地區(qū)、省份、城市、社區(qū)、人口密度（城市、郊區(qū)、農(nóng)村）、氣候等，比如華北市場和華南市場
2、人口：年齡和生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、時代等，比如80后和90后
3、心理：社會階層、生活方式、個性等，比如熱愛運動的都市女性
4、行為：情景、利益、使用者狀態(tài)、忠誠度等，比如咖啡高頻率消費者和低頻率消費者

when（時機）

客戶旅程（Customer journey）

• 問題感知(人們感知到問題，產(chǎn)生一些相關的需求的階段)——白皮書型內(nèi)容，側(cè)重行業(yè)分析（廣播渠道）
• 信息搜索（搜索如何去實現(xiàn)相關需求的信息）——垂直教程型內(nèi)容，側(cè)重知識分享（社交媒體渠道）
• 產(chǎn)品評估（從選定的欲購產(chǎn)品中進行評估，選出最適合自己的）——演示型內(nèi)容，側(cè)重演示產(chǎn)品（社交媒體渠道、搜索渠道）
• 產(chǎn)品購買（用戶確定購買階段）——組合/優(yōu)惠（搜索渠道、一對一渠道）
• 購買后評價（產(chǎn)品購買后的階段。指用戶購買完課程以后會提一些問題）——知識庫（一對一渠道）

where（何處）

營銷渠道的類別

1、廣播：品牌廣告（比如網(wǎng)站上的banner廣告，彈窗廣告等）
2、一對一：直接廣告（比如短信）
3、搜索：搜索廣告（比如關鍵詞）
4、社交：社交廣告（比如微博、微信公眾號等）
渠道是你去接近影響目標客戶的地方，營銷者需要選擇最佳的營銷渠道去影響你的目標群體。
媒體類型：POE
1、付費媒體：企業(yè)付錢購買的媒體渠道（不由控制，你提供內(nèi)容）
2、自有媒體：企業(yè)自己控制的媒體渠道（由自己創(chuàng)作，展示在自己的平臺上，比如自己的公眾號、微博等）
3、賺來的媒體：由他人為你書寫媒體渠道且無需付費的與你相關的媒體渠道（如口碑傳播）

客戶旅程與渠道

why（為何）

營銷目標的類型

1、品牌：提升品牌的影響力
2、獲客：獲取更多的潛在客戶
3、銷量：增加銷量
4、忠誠度：提升用戶的忠誠度

如何制定目標：SMART

1、具體性：目標必須具體，必須對應到你的工作，指標不能籠統(tǒng)
2、可衡量性：應該有一個明確的數(shù)據(jù)作為衡量是不是達到目標的依據(jù)
3、可實現(xiàn)性：目標需要讓執(zhí)行人可以實現(xiàn)或付出努力的情況下可以實現(xiàn)
4、相關性：實現(xiàn)這個目標跟其他目標之間相關聯(lián)
5、時限型：目標必須有一個非常明確的截止時間

KPI：關鍵績效指標（key performance indicctor）

KPI用來幫助你判斷目標的實現(xiàn)情況

營銷KPI的類別

• 投資回報率
• 增加銷售量
• 獲得的潛在客戶數(shù)量
• 凈推薦值
• ......
  KPI的選擇取決于你的目標

Metric：輔助度量指標

輔助度量指標（不是固定的）與KPI配合

小結(jié)：why

1、使用SMART原則制定精準的營銷目標
2、關鍵績效指標（KPI）是一個非常有效的工具
3、輔助度量指標可以幫助你了解你的KPI是如何實現(xiàn)的

how（如何）

【方法】（how）是實現(xiàn)目標一系列的策劃和計劃

方法（how）

• 文案策劃
• 視頻策劃
• 活動策劃
• 廣告策劃
• ......