滿足消費者需求是企業(yè)存在的基礎(chǔ)。要滿足消費者需求，首先要找到目標消費者，了解他們的消費行為和消費習慣。消費者畫像則是錨定目標群體的有效工具。
最近看了一本《不做無用的營銷》，里面關(guān)于消費者畫像的描寫，很受啟發(fā)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，一方面獲取海量數(shù)據(jù)越來越簡單，數(shù)據(jù)源也越來越多，搜索數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)……等等；另一方面通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，消費者畫像也變得相對容易。
目前很多消費者畫像的做法是，通過大數(shù)據(jù)，將消費者按照基本屬性（區(qū)域、年齡、性別、職業(yè)等），結(jié)合消費行為（如購買的產(chǎn)品品類、品牌、購買頻次等），形成消費者畫像。
不可否認，消費者畫像為企業(yè)尋找目標群體，制定有針對性的營銷策略起到了一定作用，最起碼也比原來的拍腦門決策科學有效的多。
但隨著競爭的加劇，個性化消費趨勢越來越強，很多人感覺消費者畫像不那么有用了，更多的只是為了趕時髦，為了畫像而畫像。這背后的原因，可能是他們看到的消費者畫像確實是不合格的。
歸納一下，不合格的畫像主要分為兩類：
一是簡單粗暴型
只是以消費者的基本屬性及直觀的行為數(shù)據(jù)作為分析維度，簡單描述目標消費者特征。
如：“一二線城市，30-40歲收入較高的男性白領(lǐng)”。
如果問是怎么確定的，回答是根據(jù)一段時期購買行為，挑選購買頻次超過一定量的消費者，進行身份標簽瞄定。
還有的更離譜，直接想當然，認為自己的產(chǎn)品適合這樣的人群。
二、胡子眉毛一把抓型
恨不得把所有能收集到的數(shù)據(jù)羅列出來。比如下圖：
當看到這樣的消費者畫像，市場部人員該哭了，該如何定義這樣的用戶呢？接下來該怎么做？
之所以出現(xiàn)不理想的消費者畫像，主要原因是缺少消費者心理學數(shù)據(jù)的分析。
把所有有關(guān)消費者的數(shù)據(jù)進行梳理和分類，大致可分為三個層次：
一是基本屬性數(shù)據(jù)
主要是指定義人群特征的數(shù)據(jù)，人口屬性和社會屬性均為基本屬性數(shù)據(jù)。包括年齡、性別、職業(yè)、文化程度、收入、婚姻狀況、區(qū)域等。
這類數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定，短期內(nèi)不會發(fā)生大的改變?？梢詭椭緲硕ㄌ囟ㄈ巳旱纳矸輰傩?。
二是消費行為數(shù)據(jù)
指特定人群可被記錄的消費行為的數(shù)據(jù)。包括購買行為、媒體接觸習慣、品牌復購率、社交行為、出行行為、休閑娛樂行為、app下載使用行為等。
這類數(shù)據(jù)易獲取、易識別、易分析。幫助公司理解和跟蹤特定人群的行為特點。
三是態(tài)度數(shù)據(jù)
態(tài)度數(shù)據(jù)包括價值觀、態(tài)度、動機、情感等。它是行為數(shù)據(jù)背后的原因。行為數(shù)據(jù)為果，態(tài)度數(shù)據(jù)才是因。態(tài)度數(shù)據(jù)主要反映的是主觀意愿和態(tài)度，不易獲取，不易識別。
目前通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的基本屬性和消費行為數(shù)據(jù)進行的消費者畫像，由于缺少態(tài)度數(shù)據(jù)的分析，只能分析相關(guān)性而得不出因果性。
何為相關(guān)性，何為因果性？舉個例子。在鄉(xiāng)下住過的都知道，每天拂曉，在此起彼伏的公雞打鳴聲中，太陽冉冉升起。公雞叫與太陽升起，只是時間順序先后，是相關(guān)性，而非原因。即使公雞有天集體發(fā)癔癥，都不叫了，太陽還是照樣升起。地球自轉(zhuǎn)才是太陽升起的原因。
離開了態(tài)度數(shù)據(jù)，消費者畫像就真的是一幅畫像，只有表象的描述，而無背后原因，知其然不能知其所以然，導致消費者畫像的不準確。
舉個例子：
某護膚品品牌通過對現(xiàn)有用戶近一年消費行為數(shù)據(jù)進行收集、分析，發(fā)現(xiàn)近一年購買頻次超過5次的用戶為2萬人，將這2萬定義為重度用戶。該類用戶的主要特征是：
“一線城市，初入職場的25-30歲女性”
按照一般思路，下一步應該是把這2萬女性放入重度用戶數(shù)據(jù)庫，并以此為目標群體，加強宣傳推廣力度。
這樣的結(jié)論，就是典型的只通過基本屬性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)推導出得出的。如果照此加強宣傳力度，很有可能將本來對品牌有好感的消費者嚇跑。
如果再深入一步，對這類人群進行消費態(tài)度調(diào)研，探索行為背后的原因：為什么這些消費者購買頻次較高呢？，會發(fā)現(xiàn)如下幾種購買動機的可能結(jié)果：
一、這個牌子是我能消費得起的比較便宜的一線品牌
這類人群是護膚品重度用戶，但消費能力有限，又希望使用大品牌。相對來說，該品牌是她們能消費得起的相對便宜的大品牌。
二、因為喜歡代言人才購買這個牌子
這類人群只是因為喜歡代言人才購買的該品牌，不是該品牌的重度用戶。
三、購買該品牌護膚品并非自用，而是代銷
這類人群顯然不能代表該品牌的目標用戶，她們同時還會代銷其它品牌。
四、真的是喜歡該品牌的護膚品
這類人群才是品牌的忠誠用戶，才是公司要重點關(guān)注的對象。她們從行為到態(tài)度均對該品牌給予充分的肯定和支持。
需要對這類人群的基本屬性數(shù)據(jù)、消費行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)進行詳細的記錄和追蹤，詳細了解人群的屬性特征和態(tài)度動機。通過數(shù)據(jù)詳細解構(gòu)這類人群的品牌購買決策過程，詳細了解認識、熟悉、購買、喜歡、忠誠過程中都發(fā)生了哪些重要的事情，如何能夠更好的觸發(fā)和優(yōu)化這些過程。
通過對購買動機的調(diào)研，我們才發(fā)現(xiàn)，行為上數(shù)據(jù)并非真實反應消費者動機，如果盲目做決策，很可能適得其反。
綜上所述，基本屬性數(shù)據(jù)和消費行為數(shù)據(jù)只是在識別人群，只有消費態(tài)度數(shù)據(jù)才能解釋背后的原因和動機。
那么如何才能實現(xiàn)有效的消費者畫像呢？咱們下一篇再談。
