為什么突然會(huì)想到給周鴻祎寫一封郵件，起因是因?yàn)榍皫滋鞜o意間瀏覽到正和島《決策參考》（7月號(hào)）發(fā)表的一篇文章《周鴻祎的兩個(gè)困惑：先做產(chǎn)品還是先談情懷？是自己一竿子插到底還是培養(yǎng)人做？》，相信這篇文章很多人都看過，鏈接地址百度一下很容易找到。

我并不是想證明自己有多厲害，可以解答周鴻祎的困惑，只是標(biāo)題里面提到“先做產(chǎn)品還是先談情懷”這個(gè)話題，自己最近一直在研究類似的內(nèi)容，差不多有一年多了，慢慢也總結(jié)出了一點(diǎn)心得，我認(rèn)為可以從某個(gè)層面解答周鴻祎的這個(gè)困惑。因?yàn)楸容^感興趣，也喜歡善于思考，所以將其整理出來。

周鴻祎：我最近也很困惑，三觀也被顛倒了。過去我們談什么都先談產(chǎn)品，你要先根據(jù)用戶需求做產(chǎn)品，在體驗(yàn)上做到極致，在產(chǎn)品體驗(yàn)基礎(chǔ)之上才能談情感認(rèn)同或身份認(rèn)同，才能到情懷，對(duì)吧？但最近很多人，人家先做營銷，先做情感認(rèn)同，完全倒過來了，粉絲就是產(chǎn)品，給用戶什么產(chǎn)品反而不重要了。包括最近羅胖賣月餅，我就琢磨這是一次性的呢還是可持續(xù)的呢？比如錘子手機(jī)，第一次做產(chǎn)品有很多缺點(diǎn)，當(dāng)把用戶期望吊到很高以后，這些缺點(diǎn)靠情懷能克服嗎？ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——摘自文章整理的原話

我覺得可以分成三個(gè)問題，一是先做產(chǎn)品還是先談情懷？第二個(gè)是為什么最近有那么多的人開始先談情懷再做產(chǎn)品？三是像羅胖和羅永浩這種情懷方式能持續(xù)嗎？

我的看法和理解是：

1、沒有絕對(duì)的先后之分。這個(gè)觀念看似有些玩哲學(xué)概念，但事實(shí)上真的如此。360靠用戶最最基礎(chǔ)的需求，研發(fā)產(chǎn)品和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，之后壯大并獲得一定成就，達(dá)到某種程度上的成功彼岸；而羅輯思維靠初期的節(jié)目視頻以及語音文章積累了龐大的社群，不斷地強(qiáng)調(diào)愛和價(jià)值觀認(rèn)同，本質(zhì)上體現(xiàn)某種情懷，從目前的數(shù)據(jù)和運(yùn)作上來看，也某種程度上達(dá)到了一定高度和獲得一定的成功，當(dāng)然探索仍在繼續(xù)。

360從產(chǎn)品開始，羅輯思維從情懷開始，都沒有錯(cuò)，這條路只有適合自身的經(jīng)歷、知識(shí)體系和當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)，只有一條適合自己的路，沒有絕對(duì)的先后之分。打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎谜剳賽蹃碚f，從產(chǎn)品開始，是兩個(gè)人從最簡單最日常的接觸開始，最后慢慢發(fā)展成對(duì)；而從情懷開始，只不過一開始雙方都一見鐘情或者就產(chǎn)生了一些好感，所以，只是起點(diǎn)的方式不同罷了，并不能強(qiáng)求。

2、我們被傳統(tǒng)的營銷思維給禁錮了。為什么那些先談情懷的企業(yè)產(chǎn)品能夠短時(shí)間內(nèi)獲得如此大的關(guān)注度？為什么連產(chǎn)品服務(wù)都沒有出來，粉絲們就愿意爭(zhēng)先恐后地乖乖掏錢？

對(duì)這個(gè)現(xiàn)象不解的是，按照傳統(tǒng)的營銷思路，先要有產(chǎn)品服務(wù)，再有渠道和推廣，然后再做用戶體驗(yàn)，再從品牌的情感認(rèn)同到情懷，這是我們傳統(tǒng)的思維方式。但需要弄明白的是這套新方式和老方式其中的內(nèi)核本質(zhì)是什么？

是企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和目標(biāo)用戶（客戶）之間的連接成本和效率發(fā)生了轉(zhuǎn)變。歸功于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，現(xiàn)在的企業(yè)可以很便捷很低成本地與用戶產(chǎn)生連接互動(dòng)。任何產(chǎn)品服務(wù)對(duì)用戶而言，永遠(yuǎn)是兩層屬性，基礎(chǔ)層是產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，高層次是品牌與用戶的情感認(rèn)同價(jià)值，后者屬于精神層面的范疇。無論是幾十年代前的企業(yè)，還是現(xiàn)在甚至是未來的企業(yè)，要做長久，都把和消費(fèi)的情感精神連接（品牌歸屬）放在一個(gè)最終要打造的目標(biāo)上。

而傳統(tǒng)的思路是通過先產(chǎn)品功能本身過度到情感認(rèn)同，因?yàn)橹扒莱杀?，營銷成本都很大，所以只能先從最重要的基礎(chǔ)功能價(jià)值體現(xiàn)開始，因?yàn)檫@個(gè)最容易實(shí)現(xiàn)盈利。但現(xiàn)在不同，剛才說了，互聯(lián)網(wǎng)使得這些成本變得很低，所以，這些企業(yè)才繞開了功能價(jià)值本身，而去先強(qiáng)調(diào)情感上的連接。

3、產(chǎn)品與情懷，某個(gè)程度上是告訴用戶Why/What/How的先后次序不同。看過一個(gè)品牌管理的視頻，對(duì)我印象非常深刻，企業(yè)要想和消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同歸屬，在內(nèi)心種下一顆種子，那么最好的方式是先告訴用戶Why。所以一些公司很會(huì)講故事，告訴大家我們?yōu)槭裁匆鲞@件事情，這本身是一種價(jià)值觀和使命感的一次連接，但這種精神層面的連接最容易植入到用戶內(nèi)心。然后再告訴用戶，我們做的是什么，是怎么使用有什么功能，如此的優(yōu)先級(jí)次序。

反之，如果按照How/What/Why這個(gè)次序，先告訴用戶，我們的產(chǎn)品如何使用，具體是做什么的，我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)，當(dāng)然是可以的，但最終的效果和層次，從用戶心智感受的角度來說，顯然前者更有震撼力。

4、定位理論和魅力屬性之間的關(guān)聯(lián)。周鴻祎在微博上推薦過一本赫赫有名的暢銷書《定位》，定位理論對(duì)我受益啟發(fā)很大，但真正將這本書的核心思想讀透，讓我理解徹底并且升華的是雕爺，雕爺確實(shí)是商業(yè)領(lǐng)域一個(gè)非常厲害的人物。為什么要扯到定位和魅力屬性？我想表達(dá)的是，定位和魅力屬性之間有一定的相通性，又存在著差異性。

什么是定位：讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。什么是魅力屬性：就是品牌在顧客的心智中形成多維度、多元素的人格特質(zhì)，偏向于精神層面的概念性定位。

舉一個(gè)例子，耐克，定位上是運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的第一品牌；而魅力屬性呢？從我的角度上可以感知到品牌的那種：拼盡全力去挑戰(zhàn)、去冒險(xiǎn)開拓、去Do it的魅力特質(zhì)。而精神情感的概念性定位一定是較為容易與用戶產(chǎn)生深層次連接的，逐漸接近情懷。

但大家可能會(huì)忽略到一個(gè)非常細(xì)節(jié)和非常關(guān)鍵的問題，就是這些定位和魅力屬性是如何產(chǎn)生的？對(duì)，很多人往往忽略了這點(diǎn)，而這個(gè)產(chǎn)生的過程恰恰來自于這兩者的基礎(chǔ)——每次與消費(fèi)者大大小小的交互連接。聽著有點(diǎn)摸不著頭腦，舉兩個(gè)360的例子，每次一次打開電腦，360那個(gè)彈框就會(huì)告訴你開機(jī)速度幾秒擊敗了全國多少用戶；每隔幾個(gè)月周鴻祎會(huì)向一家互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起挑戰(zhàn)的隔空喊話的具體內(nèi)容。小到一個(gè)彈框，大到一個(gè)CEO的喊話，都與用戶產(chǎn)生了連接，并且這些連接背后都是在塑造那個(gè)我所說的魅力屬性。

何以見得？如果說魅力屬性是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)形狀的石膏，那么每次連接對(duì)用戶產(chǎn)生的印象，都在一筆一畫地雕刻這塊石膏，長而久之，就有了具體的棱角和模樣。人亦如此?，F(xiàn)在有那么多的企業(yè)家從情懷開始，是抓住每次與用戶連接的魅力塑造，而且每次連接的內(nèi)容信息都有一個(gè)方向性，我們就談情懷，談價(jià)值觀，時(shí)間一長，也便成形。對(duì)應(yīng)360的印象來說，過多的傳遞了功能本身的價(jià)值體驗(yàn)，而缺少一些上升到情懷層面的東西。

5、微信是情懷和功能完美結(jié)合的代表。周鴻祎十分敬佩張小龍，微信這款產(chǎn)品很好的詮釋了，沒有產(chǎn)品功能和情懷先后之分，從出生的那刻開始，就帶著情懷、價(jià)值觀體系注入到產(chǎn)品功能和體驗(yàn)里。每個(gè)人都記得應(yīng)用打開時(shí)的那張仰望地球圖片吧，這便是一種情懷，只是有些情懷，不是喊出來，是通過文字、圖片、聲音表達(dá)出來。同樣地球另一端的谷歌、蘋果也是如此，當(dāng)然這樣同時(shí)具備情懷和優(yōu)秀功能體驗(yàn)的產(chǎn)品確實(shí)不多，也非難得。

6、兩個(gè)羅胖的模式是否能夠持續(xù)，取決于情懷的連接能力。情懷，也可以視為一種情感，對(duì)一個(gè)事物的情感程度，決定了相互之間的關(guān)系能否持久。而情感，是把對(duì)方看做一個(gè)活生生的生命個(gè)體，有了情感連接，可以容忍對(duì)方的一些缺點(diǎn)或者不完美，有時(shí)候甚至心甘情愿。說是洗腦也好，傳銷也罷，在人類心智中的情感層面，也許就一直有這種特殊的連接模式存在。

以上是我這一年以來對(duì)情懷定位的總結(jié)思考。