對(duì)于不同發(fā)展階段的企業(yè)，在信息流推廣的目的和策略會(huì)不一樣。推廣目的可能是為了達(dá)成更多的銷(xiāo)售，獲取更多的用戶(hù)，或者拿到更多的品牌活動(dòng)曝光。但背后的基本邏輯都一樣，用一定的費(fèi)用完成或超過(guò)的一定的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。（以下內(nèi)容主要從常規(guī)效果投放討論，不含活動(dòng)，品牌投放）很值得注意的一點(diǎn)是，業(yè)務(wù)不管在市場(chǎng)還是其他的崗位中都是非常重要的，推廣的操盤(pán)手也是需要很強(qiáng)的業(yè)務(wù)意識(shí)。雖然推廣的人本身就是做業(yè)務(wù)的，但卻不是每個(gè)人都有足夠的業(yè)務(wù)意識(shí)。有業(yè)務(wù)意識(shí)又還不夠，想與做又還有很大的差別，其間又還需要克服心態(tài)和方法論的障礙。

在業(yè)務(wù)比較成熟穩(wěn)定的企業(yè)里，一個(gè)操盤(pán)手并不太需要考慮這些，因?yàn)闃I(yè)務(wù)增長(zhǎng)所需要的一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)盤(pán)和標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)由老板們想好了，你只需要執(zhí)行下發(fā)的任務(wù)就行。各個(gè)齒輪運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，就能達(dá)到既定的目標(biāo)。作為市場(chǎng)，信息流推廣的執(zhí)行者，合格操盤(pán)手需要做的就是按計(jì)劃執(zhí)行好這些任務(wù)。優(yōu)秀的操盤(pán)手可以根據(jù)這些業(yè)務(wù)向上梳理各個(gè)部門(mén)之間的邏輯關(guān)系，理解公司為什么這么做以及其中的利弊和優(yōu)劣。這屬于想的一面，在大公司能發(fā)揮的主觀能動(dòng)性比較有限。但如果能遇到公司比較大的調(diào)整，還是可以及時(shí)抓住機(jī)會(huì)并使自己在職場(chǎng)上完成一次躍遷。

比如，公司新用戶(hù)增長(zhǎng)開(kāi)始乏力，流量成本越來(lái)越高的情況下，逼近一個(gè)用戶(hù)的ARPU值。需要意識(shí)到公司要完成目標(biāo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，提升用戶(hù)ARPU值去承受更高的成本會(huì)采一定的調(diào)整。這個(gè)時(shí)候如果能進(jìn)行預(yù)判并采取行動(dòng)抓住機(jī)會(huì)還是可以的。

在創(chuàng)業(yè)公司里，業(yè)務(wù)比較不穩(wěn)定，會(huì)有，也足以支持比較多的調(diào)整，優(yōu)秀的操盤(pán)手可以發(fā)揮的余地會(huì)更多。可以根據(jù)渠道情況對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分或組合進(jìn)行摸索推廣。因?yàn)橥茝V的邏輯就是用一定的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)一定的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。聚焦細(xì)分業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整推廣可能提高用戶(hù)的ARPU值也為公司提供一些業(yè)務(wù)發(fā)展的探索。有些細(xì)分業(yè)務(wù)由于拆分出來(lái)進(jìn)行聚焦推廣會(huì)更有利且更靈活。就好比很多公司會(huì)將一些業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是一個(gè)道理。這需要操盤(pán)手對(duì)公司的業(yè)務(wù)有清晰的認(rèn)識(shí)并認(rèn)識(shí)到各個(gè)業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系及其用戶(hù)潛在的ARPU值。

另一個(gè)需要注意的是，以獲取用戶(hù)導(dǎo)向的推廣中，用戶(hù)ARPU值往往是推廣價(jià)值的衡量標(biāo)尺。成熟穩(wěn)定的業(yè)務(wù)推廣中，用戶(hù)ARPU值往往在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的波動(dòng)，常見(jiàn)于大公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。此外的企業(yè)和業(yè)務(wù)，用戶(hù)ARPU值往往隨著業(yè)務(wù)規(guī)模大幅提升而變化很大。有些成本高的媒體需要在一定的階段或要求下才適合開(kāi)始投放。

ROI=ARPU/CPA

操盤(pán)手對(duì)市場(chǎng)情況要有個(gè)成本的預(yù)期值，再根據(jù)公司發(fā)展階段的要求下對(duì)比用戶(hù)ARPU值進(jìn)行投放權(quán)衡。