一、市場分析
網(wǎng)易云音樂013年4月23日正式發(fā)布，是一款由網(wǎng)易開發(fā)的音樂產(chǎn)品，依托專業(yè)音樂人、 DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂服務(wù)主打歌單、社交、大牌推薦和音樂指紋，以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素，主打發(fā)現(xiàn)和分享。不久前，網(wǎng)易云音樂就宣布獲得A輪7.5億元融資，估值80億元。短短四年時(shí)間，網(wǎng)易云音樂迅速躋身獨(dú)角獸俱樂部。
我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用穩(wěn)步發(fā)展，優(yōu)質(zhì)IP拉動(dòng)娛樂應(yīng)用快速增長。2015年我國在線音樂用戶規(guī)模達(dá)到5.0億人，增長4.9%。在所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，在線音樂成為僅次于即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)絡(luò)視頻的第五大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，是網(wǎng)民日常使用的重要應(yīng)用類型。
在音樂市場收入結(jié)構(gòu)中，廣告、游戲聯(lián)運(yùn)等模式比較成熟，增長穩(wěn)定；直播、用戶付費(fèi)等增長快速，是企業(yè)重要的收入來源，預(yù)計(jì)未來仍將保持較快增長；另外，O2O演出、衍生商品售賣等雖然目前在市場中占比較小，但未來也有較大成長空間。在市場商業(yè)模式多元化的作用下，用戶付費(fèi)、廣告、直播、音樂周邊產(chǎn)品銷售等收入模式將共同促進(jìn)市場繼續(xù)平穩(wěn)快速增長
二、用戶分析
2.1基本數(shù)據(jù)
最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，（1）中國在線音樂用戶男女比例較為均衡，與整體網(wǎng)民的性別構(gòu)成基本一致；（2）年齡以85后占比最高，此外，75前用戶也超過30%。艾瑞分析認(rèn)為，音樂的多元性使其能夠滿足用戶不同年齡層的需求，在用戶年齡上的接受門檻較低，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，中老年在線音樂用戶占比并未呈現(xiàn)下降趨勢。
研數(shù)據(jù)顯示，用戶對于在線音樂的依賴性極高。（1）近八成在線音樂用戶每天都會(huì)收聽音樂，其中30.7%用戶每天收聽2-3次，占比最高；（2）90%的在線音樂用戶每天收聽音樂時(shí)長在半小時(shí)以上，其中，每天收聽音樂的時(shí)長以1-2小時(shí)為主，占比33.7%。音樂對于用戶來說，已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分。
中國在線音樂用戶在音樂類型的偏好上，對海外音樂類型的接受程度較高，喜愛海外音樂的用戶在總體占比為48.4%，其中，日韓音樂占比為26.2%，歐美音樂占比22.0%；而在真正的收聽行為上，超過六成的用戶則選擇收聽華語音樂，歐美音樂占比19.4%，高于日韓音樂的收聽比例。
2.2需求場景
需求：1.懶人聽歌需求，一打開APP就有歌，無須選擇——每日歌曲推薦、私人FM、歌單聽歌2.不需要自己搜索、或者跟隨熱榜，完全根據(jù)自己的喜好和個(gè)性來聽歌——歌單和私人FM3.跑步需要聽有節(jié)奏的歌，而且歌的節(jié)奏最好能夠跟上自己運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏——跑步FM，測試用戶的節(jié)奏，調(diào)整歌單；4.社交需求。聽到好歌，有故事的歌，讓自己忘不了的歌，用戶想要和志同道合的人互相關(guān)注，并且參與討論——加好友、關(guān)注明星、音樂達(dá)人、評論區(qū)討論5.聽有聲書、學(xué)習(xí)技能等等——主播電臺6.聽最熱榜單的歌——排行榜7.部分用戶的需求，想要分享自己的歌單——自己上傳歌單8.聽到小眾的歌，冷門的歌，想要完善曲庫——與云音樂小編反饋，可以加入曲庫。
場景：在線音樂在用戶生活中的應(yīng)用涉及多個(gè)場景，用戶對于音樂的需求十分多元。整體來看，67.2%的用戶最常使用音樂場景是宅在家休息時(shí)；其次為乘坐交通工具或在旅行途中，占比分別為55.9%和54.7%；同時(shí)，睡覺前、健身時(shí)對于音樂的需求度也較高。
2016年中國在線音樂用戶在使用移動(dòng)設(shè)備收聽音樂時(shí)，近80%的用戶會(huì)使用wifi在線收聽，41.2%的用戶會(huì)使用3G/4G流量包，28.5%的用戶會(huì)使用音樂網(wǎng)站的付費(fèi)流量包。在使用音樂網(wǎng)站付費(fèi)流量包收聽音樂的用戶中，55.1%的用戶月度流量成本在6-20元，這與當(dāng)前主流音樂網(wǎng)站的月度會(huì)員付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基本一致。
2.3功能偏好
用戶在使用在線音樂網(wǎng)站時(shí)，收聽、搜索、下載等關(guān)于圍繞音樂內(nèi)容的需求仍最為強(qiáng)烈，占比均超過50%，而用戶對于如歌曲推薦、歌詞海報(bào)、評論分享及個(gè)性化設(shè)置等更偏向個(gè)人風(fēng)格的功能，也存在一定的好感，占比均超過20%。在用戶互動(dòng)行為方面，轉(zhuǎn)發(fā)音樂與好友分享成為成本最低也最為主流的方式，占比超過70%。同時(shí)，67.4%用戶也會(huì)對自身喜愛的音樂進(jìn)行評論，66.9%用戶會(huì)以音樂作為交流手段，意在得到更多的回應(yīng)與共鳴。優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容較易激發(fā)用戶的分享欲望，未來音樂產(chǎn)品的 “音樂+社交”功能還具有很大發(fā)展空間。
下面讓我們聊一聊這款基于社交的音樂產(chǎn)品——網(wǎng)易云音樂。
三、產(chǎn)品分析
3.1戰(zhàn)略層
網(wǎng)易云音樂為網(wǎng)易旗下產(chǎn)品，于2013年4月正式發(fā)布，是一款專注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素，主打發(fā)現(xiàn)和分享。網(wǎng)易云音樂推出時(shí)間較晚，但以“音樂社交”的差異點(diǎn)切入，快速獲得了大批活躍用戶，2015年7月14日，網(wǎng)易云音樂宣布其用戶數(shù)突破1億，累計(jì)產(chǎn)生1.2億條樂評和2億次的音樂分享。
3.2范圍層
聽歌：個(gè)性推薦模塊——1.私人FM、跑步FM；2.每日歌曲推薦；3.推薦歌單；4.推薦MV.。5.電臺個(gè)性推薦。通用模塊——1.排行榜；2.歌單模塊；3.主播電臺模塊。
社交：1.查看并關(guān)注認(rèn)識的人、明星用戶、音樂人、音樂達(dá)人，或者被關(guān)注，獲得粉絲；2.查看附近的人，并能看到他們正在聽的歌；3.在歌曲的評論區(qū)進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。4.點(diǎn)進(jìn)某一個(gè)用戶的詳情頁，查看他的音樂、動(dòng)態(tài)等相關(guān)信息；5.在個(gè)人tab下查看關(guān)注對象形成的資訊流，互動(dòng)并參與熱門話題討論。
其他：聽歌識曲、定時(shí)關(guān)閉、音樂云盤、駕駛模式等。
3.3框架層
3.4表現(xiàn)層
1.獨(dú)樹一幟的歌單呈現(xiàn)形式，打破以往根據(jù)歌手的分類方式。讓用戶有更多沉浸式體驗(yàn)。
2.無處不在的個(gè)性推薦，只推送你喜歡的。據(jù)推測利用潛在因子（LatentFactor）算法。詳情請戳這里——>>潛在因子算法介紹
3.豐富的社交功能。在某首歌下面參與討論，查看其他用戶頁面，關(guān)注者形成的feed流、以及查看關(guān)注好友并查看附近的人。入口很淺，將音樂社交做到了極致。用戶可以在這個(gè)平臺利用各種形式充分交流溝通，尋找同好，尋找共鳴。
網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品特點(diǎn)總結(jié)：
1.音樂社交定位：定位于移動(dòng)音樂社區(qū)，加入了大量的社交元素，為用戶提供個(gè)人主頁和朋友圈，不僅可以關(guān)注基于通訊錄、微博的認(rèn)識的人，還可以關(guān)注明星用戶、音樂達(dá)人，及基于LBS的附近的人。
2.互動(dòng)分享功能：通過一系列功能設(shè)置，為用戶提供基于音樂的社交平臺，強(qiáng)化社交屬性，提供單曲、歌單、專輯、電臺等的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)及分享功能。增強(qiáng)用戶的互動(dòng)形成活躍社區(qū)氛圍。
3.推薦方式創(chuàng)新：在發(fā)現(xiàn)音樂方面，以UGC用戶創(chuàng)建歌單為線索，打破傳統(tǒng)專輯、歌手的分類方式，形成以歌單為核心的組織方式。
4.多樣化推薦：（1）基于私人FM、每日歌曲推薦、新歌榜的個(gè)性化推薦；（2）基于語種、風(fēng)格、場景、情感等多維度劃分的歌單；（3）基于明星、音樂人、DJ及用戶的主播電臺；（4）保留官方榜、全球榜等榜單作為輔助線索。通過多樣化的創(chuàng)新方式解決用戶發(fā)現(xiàn)、尋找音樂的需求。
四、運(yùn)營策略
4.1社區(qū)運(yùn)營
1.簡單的社區(qū)評論規(guī)則，用戶參與門檻極低；在網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)，除了一些極敏感和用戶舉報(bào)多的評論會(huì)被刪除，一般運(yùn)營人員是很少干預(yù)的。無為而治，恰好是社區(qū)運(yùn)營的最高境界。
2.點(diǎn)贊機(jī)制和精彩評論置頂功能是點(diǎn)睛之筆。點(diǎn)贊功能的加入，符合目前互聯(lián)網(wǎng)用戶渴望獲認(rèn)同的心理。有一次我隨意寫的一條短評論獲得了幾十條的點(diǎn)贊，每次打開APP時(shí)都有一種驚喜感。而獲點(diǎn)贊多的評論會(huì)被推到精彩評論區(qū)，使質(zhì)量高的評論能第一眼被后來聽歌的人看到，也能最快地吸引聽歌者來看評論區(qū)。這個(gè)功能真的很贊，符合碎片化時(shí)間快速閱讀的習(xí)慣。很多時(shí)候想了解一首歌，看精彩評論區(qū)就夠了。
3.滿足了用戶回憶及獲得共鳴的心理。評論是用戶社交行為的一種，在這種偏于興趣的社交里，其實(shí)我們最想獲得的是一種對回憶的懷舊以及對一首歌的共鳴心理，在網(wǎng)易云音樂里，這種心理被滿足了，所以一些關(guān)于回憶和初戀的評論常常能被點(diǎn)贊很多。不要覺得這些人矯情，其實(shí)大部分人內(nèi)心深處都有這部分心理需求。
4.口碑效應(yīng)，“聽歌看評論”深入人心。口碑效應(yīng)一說為任天堂前社長山內(nèi)溥最早提出，意指一些優(yōu)秀的作品在甫發(fā)售之初并不為世人注目，但隨著時(shí)間推移，玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。網(wǎng)易云音樂可以說是最適合“口碑效應(yīng)”這個(gè)詞的音樂產(chǎn)品了。
5.UGC內(nèi)容亮點(diǎn)頻出，為評論加了很多料。在網(wǎng)易云音樂上，制作歌單、寫樂評、翻譯歌詞等都是具有UGC性質(zhì)的。這些用戶原創(chuàng)的內(nèi)容因?yàn)閬碜杂诿耖g，所以比編輯推薦更容易獲得用戶討論。比如有一段時(shí)間，關(guān)于一個(gè)大氣磅礴史詩級背景音樂歌單的神評論，以及《Counting Stars》、《Viva la Vida》等幾首英文歌的神翻譯就曾在微博上廣為轉(zhuǎn)發(fā)。這些增強(qiáng)用戶參與感的功能，也有利于評論氛圍的形成。
4.2內(nèi)容運(yùn)營
1.日常專欄、專題策劃。填充產(chǎn)品內(nèi)容。包括官方專欄、原創(chuàng)手記、樂評以及音樂心情等細(xì)分領(lǐng)域。內(nèi)容多為音樂相關(guān)人士撰寫，與音樂主題結(jié)合度高。專欄的設(shè)定，實(shí)際上是一種延長用戶使用時(shí)間的手段。另外，無論是為了促成用戶交流或是分享，在一定程度可以給用戶帶來“快樂”價(jià)值。由于有網(wǎng)易門戶的內(nèi)容運(yùn)營背景，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容運(yùn)營非常強(qiáng)大。無論是內(nèi)容很正的獨(dú)家訪談專題《超級面對面》、《音樂后現(xiàn)場》，還是逗比到底的《探索貧道》、《一周熱評》，每期的內(nèi)容質(zhì)量都會(huì)讓你感覺空虛小編、瀟灑小編們不是混日子的。另外云音樂小秘書每天的早安、晚安以及每逢中午聊個(gè)天的動(dòng)態(tài)話題，也是非常輕松暖心的。
2.歌單的推薦可能需要進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)+人工篩選。配合這樣的運(yùn)營機(jī)制主打歌單并將歌單做火。目前，網(wǎng)易云音樂也是唯一一個(gè)支持全民歌單共享的APP。用戶通過對同種類型的歌曲進(jìn)行整理，形成具有某種特性的歌單。這些歌單可以被分享、點(diǎn)贊、評論，不僅給歌單作者帶來榮譽(yù)（優(yōu)質(zhì)歌單的作者會(huì)被評為“音樂達(dá)人”），也方便廣大用戶尋找更多自己喜歡類型的歌曲。目前，網(wǎng)易云音樂的歌單數(shù)量已經(jīng)超過4億，代表性歌單“震撼心靈的史詩音樂”播放次數(shù)超過3100萬次，分享次數(shù)超過3萬次。
五、商業(yè)變現(xiàn)
1.數(shù)字專輯
數(shù)字專輯（即沒有實(shí)體CD，通過授權(quán)網(wǎng)站下載正版音樂的形式，最早在Ipod上進(jìn)行音樂售賣就是這種形式）的出現(xiàn)得益于版權(quán)保護(hù)，作為傳統(tǒng)唱片銷售漸弱的一種創(chuàng)新商業(yè)手法，數(shù)字專輯有著天然獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：制作成本降低，售價(jià)不高，比去實(shí)體店購買唱片更加方便快捷。
2.會(huì)員
下載單曲是用戶最普遍的剛需，離線不需要流量而且滿足了用戶對歌曲的“占有感”。因此，針對一些版權(quán)方要求的音樂，網(wǎng)易云音樂推出了會(huì)員包，有8元/月和12元/月之分，12元豪華會(huì)員包除了8元普通會(huì)員所享有的基本的無損音質(zhì)、會(huì)員曲庫、免廣告外，還增加了會(huì)員特價(jià)商品、個(gè)性皮膚、會(huì)員標(biāo)識、音樂周邊抽獎(jiǎng)，同時(shí)付費(fèi)音樂的下載量也增加了200首/月。
3.聽歌流量包
流量包的推出是從運(yùn)營商基礎(chǔ)數(shù)據(jù)底層切入，針對收聽音樂消費(fèi)方式的補(bǔ)充。開通聽歌流量包對手機(jī)內(nèi)存小，不夠保存到本地的用戶，或者習(xí)慣在線聽歌的用戶會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，目前僅限聯(lián)通和電信用戶。10元/月的費(fèi)用接近于一個(gè)月的會(huì)員，雖說免了流量，但如果想要下載付費(fèi)單曲，仍是需要購買會(huì)員的。
4.音樂商城
網(wǎng)易云音樂商城是利用自身的品牌溢價(jià)來獲得音樂周邊的收入。賣周邊想要規(guī)?；鋵?shí)很難，因?yàn)橛脩粝M(fèi)的不是音樂內(nèi)容，而是網(wǎng)易云音樂的品牌。網(wǎng)易云音樂商城產(chǎn)品分兩類：音樂周邊（網(wǎng)易自產(chǎn)自營）、數(shù)碼影音（目前以耳機(jī)為主，第三方品牌直供）。
5.演出票務(wù)
演出票務(wù)的推出表明網(wǎng)易云音樂已經(jīng)在著力拓展音樂產(chǎn)業(yè)的上游，而且開展了很久。筆者是在聽歌看評論的過程中無意間發(fā)現(xiàn)了演出信息（網(wǎng)易云音樂的廣告真是藏于無形）。演出票務(wù)的入口放在歌手單曲的評論區(qū)，一來精準(zhǔn)地抓住了粉絲群體，直達(dá)受眾；二來評論區(qū)的蓋樓展現(xiàn)有效地減弱了商業(yè)廣告的成分，提升了用戶體驗(yàn)。
6.廣告
1.APP開屏廣告
2.頂部banner
3.產(chǎn)品（機(jī)構(gòu)）賬號
4.付費(fèi)贊賞
六、思考總結(jié)
1.社交紅利
網(wǎng)易云音樂在不久前就宣布獲得A輪7.5億元融資，估值80億元。短短四年時(shí)間，網(wǎng)易云音樂迅速躋身獨(dú)角獸俱樂部。憑借他獨(dú)特的歌單形式、每個(gè)人的個(gè)性推薦、濃厚的人文關(guān)懷、能在歌曲這樣一個(gè)共同點(diǎn)興趣垂直平臺迅速找到同好并展開討論的特點(diǎn)、強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營能力迅速吸引一大批死忠粉。
2.版權(quán)問題
可以看到，網(wǎng)易云音樂迎來了前所未有的“盛世”，只不過奠定這個(gè)“盛世”的基礎(chǔ)卻十分脆弱——版權(quán)短板。網(wǎng)易云音樂通過二次授權(quán)的方式，從騰訊獲得了大量版權(quán)，一旦上游資源吃緊，網(wǎng)易云音樂會(huì)十分被動(dòng)。作為一個(gè)音樂播放器，最為核心的就是內(nèi)容供給，相比騰訊與阿里的強(qiáng)勢，網(wǎng)易明顯在這個(gè)領(lǐng)域缺乏足夠的布局。騰訊音樂很早便開始與各大唱片公司進(jìn)行版權(quán)合作，多年積累后已占據(jù)全行業(yè)八九成的音樂版權(quán)，擁有國際三大唱片公司索尼、華納、環(huán)球的音樂版權(quán);阿里音樂則獲得了滾石、華研國際、S.M.娛樂的版權(quán)。在線音樂市場的版權(quán)格局，基本上形成了騰訊與阿里“兩分天下”的局面。正因?yàn)槿绱?，沒有足夠的頭部資源，網(wǎng)易云音樂會(huì)相當(dāng)被動(dòng)。
