從兩年前便宜500元的iphone到今年優(yōu)惠2萬的特斯拉，狂奔在返城高速上 的拼多多，似乎已經(jīng)忘記了五環(huán)外起家的初心。
?這兩年電商平臺的獲客成本持續(xù)推高，有人根據(jù)財報測算，2018年京東竟然高達(dá)1503元，拼多多倒貼大品牌，雖然糾紛不斷，從帶動需求上攻，目的就是吸引一二線城市優(yōu)質(zhì)客群。一心想擠進(jìn)五環(huán)內(nèi)的拼多多，要補(bǔ)的功課還有很多。
力不從心的“百億補(bǔ)貼”
通過將補(bǔ)貼定向輸出給高客單價的大品牌，拉動GMV的指數(shù)級成長，賣出一輛30萬元的特斯拉Model3相當(dāng)于賣出3萬件9.9元的特價商品，這筆賬誰都算的過來。
對拼多多來說，原有的1萬款甄選商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，實現(xiàn)進(jìn)軍五環(huán)的宏偉目標(biāo)，既賺眼球又能帶來新客群的爆款當(dāng)然是多多益善。
但SKU的翻式爆漲，也給拼多多帶來幾個重要影響。
首先，去年拼多多GMV是1.006萬億元，首次突破萬億大關(guān)，讓拼多多覺得補(bǔ)貼特定SKU是一種有效的差異化策略，但這也意味著拼多多不得不以阿里和京東更熟悉的方式展開競爭，而去年阿里GMV是5.73萬億，規(guī)模多出拼多多數(shù)倍。
同時，倒貼知名品牌導(dǎo)致拼多多與中小商家和區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的聯(lián)盟出現(xiàn)松動，在外貿(mào)趨緊+疫情沖擊的大背景下，后者本來指望拼多多的輸血。
另一方面，拼多多的倒貼并未獲得知名品牌的認(rèn)同，越是大品牌越是注意長效價管和渠道策略，對短期營銷不感興趣，雖然拼多多自掏腰包，友情帶貨，仍然屢遭官方喊話，以及各種叫停，這對拼多多的商譽(yù)多少是個損失。
此外，根據(jù)超對稱技術(shù)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫UraniumDB，拼多多百億補(bǔ)貼商品的SKU數(shù)和品牌數(shù)7月以來迅速翻倍，SKU量從1萬左右翻倍增長到2萬。與此同時，百億補(bǔ)貼的日均GMV也從2019年12月-2020年1月的3.5億RMB，增長到2020年6月-7月期間增長至7.3億RMB。
研究機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，拼多多百億補(bǔ)貼商品激增的同時，拼多多GMV銷量并未等比例上升，百億補(bǔ)貼商品的擴(kuò)張速度顯著高于其活躍用戶數(shù)增長幅度（財報數(shù)據(jù)顯示，截止2020年Q1拼多多月活躍用戶數(shù)為4.87億,較上一季環(huán)比增幅僅550萬），也就是說，拼多多傳統(tǒng)中小商家生存空間正在被嚴(yán)重擠壓，銷售廉價商品獲得平臺流量比例正在萎縮。
但最重要的，這給了淘寶特價版、聚劃算、京喜、快手、抖音等平臺圍獵的機(jī)會。
拼多多模式使得用戶對價格變化非常敏感。
按照超對稱技術(shù)的數(shù)據(jù)，當(dāng)聚劃算祭出百億補(bǔ)貼的時候，拼多多日均GMV的最大下滑幅度可以達(dá)到35%，對低線客群來說，便宜就是王道。
今年3月26日正式發(fā)布的淘寶特價版被阿里戲稱為“丑弟弟”，成為拼多多狙擊戰(zhàn)的關(guān)鍵角色。
第一，在拼多多回城時，淘寶特價版充當(dāng)了中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新盟友。
今年全球貿(mào)易經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)以來最大規(guī)模的下降，外貿(mào)工廠“斷單、斷鏈”成為普遍現(xiàn)象，爆紅的直播帶貨是處理庫存的主要推手，但絕大部分外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷并不容易，因為重組銷售渠道和熟悉國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境都需要時間，淘寶特價版恰恰在這個特殊時刻提供了雪中送炭的支持。
一邊用“適銷對路”的產(chǎn)品啟動未被喚醒的需求，一邊引導(dǎo)企業(yè)升級研發(fā)和設(shè)計，響應(yīng)品質(zhì)生活的進(jìn)化，以致于短短100天就聚集了全中國145個產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬外貿(mào)商家和超過30萬外貿(mào)工廠。
第二，給習(xí)慣薅羊毛的用戶培育了“低價淘好貨”的新消費(fèi)理念。
阿里對下沉市場并不陌生，1688旗下原來就有“淘工廠”，直接連結(jié)賣家與工廠，消費(fèi)端有聚劃算和淘小鋪，淘寶特價版是集大成者。
3元錢的襪子，6元錢的整箱零食，10元錢的運(yùn)動鞋，49元的赫本風(fēng)連衣裙，對于追求性價比又不想為購物花時間的年輕人，這就是真香。
消費(fèi)者不傻，廠家直供，源頭好貨，正品保障，一件包郵，c2m定制，所有這些動聽字眼，都是有前提的，平臺要有供應(yīng)鏈組織和服務(wù)保障能力，廠家必須有高效壓縮成本的手段，才能真正去除渠道和營銷溢價。
淘寶特價版app在界面交互上很下了番功夫。
它的購物車是獨(dú)立的，收藏夾與淘寶共用，首頁默認(rèn)顯示20個特價商品，刷新會有另外20個展示，豐富感、緊迫感都營造的很到位，還不怕比價。
至于給產(chǎn)業(yè)帶輸血，一直是電商的強(qiáng)項，淘寶特價版這次提出帶來100億新訂單，幫助1000個工廠實現(xiàn)過億產(chǎn)值，在全國范圍內(nèi)打造10個過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。
今年618大促，淘寶特價版第一天，產(chǎn)業(yè)帶商家的C2M商品訂單量就同比飆漲668%，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家成交金額同比大幅增長66%，目前，淘寶特價版已經(jīng)迅速成為中國外貿(mào)工廠最大的內(nèi)銷平臺。
2020年是下沉市場重塑的一年，關(guān)于拼多多的圍獵戰(zhàn)早已打響。
有人覺得，現(xiàn)在的電商競爭似乎顛倒過來了，拼多多倒貼大品牌，急著進(jìn)入五環(huán)，分食一二線城市的高凈值人群，阿里和京東反而盯上了下沉市場，阿里出了淘寶特價版，京東出了個新產(chǎn)品“京喜”，鐵了心要上山下鄉(xiāng)。
像阿里這樣的平臺走的是“消費(fèi)分級”的概念，不是拉著供應(yīng)鏈玩價格歧視，更不執(zhí)著于單純的升級和降級，有需求都是生意。
但“特價經(jīng)濟(jì)”新引擎這個名號，大家還是要爭一下的。
有數(shù)據(jù)顯示，中國300多個地級行政區(qū)域，有179個年均可支配收低于2萬元，再結(jié)合6億人口月均收入不足1000元這個事實，消費(fèi)平權(quán)的前景并不需要驗證。
制造業(yè)目前所面臨的困難主要是兩種情況。
出口企業(yè)的困難主要是外貿(mào)大環(huán)境的影響，他們的產(chǎn)品無論從質(zhì)量到工藝，無論從研發(fā)到設(shè)計，其實并沒有明顯的短板，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷需要的只是高效的走量渠道。
至于產(chǎn)能相對過剩的產(chǎn)業(yè)帶，受疫情期間庫存嚴(yán)重，又面臨穩(wěn)崗保開工率的政策要求，他們需要的是可以快速批量出貨的平臺。
淘寶特價版有不同的解決方案。
對于轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)，是幫他們在下沉市場開辟新客群，比如淘寶特價版就讓原來出口電動牙刷的廠商定制物美價廉的新品，在三四線城市就很受歡迎。
白牌商品的質(zhì)量沒問題，不愿意花錢、花精力做渠道、做營銷，卻愿意把省下來的優(yōu)惠給到終端消費(fèi)者，只是把雙方聯(lián)系起來，彼此都會高喊“真香”。
所以淘寶特價版就是著眼于建立高效的內(nèi)銷渠道，進(jìn)而反推供應(yīng)鏈定制產(chǎn)品，強(qiáng)化研發(fā)設(shè)計能力，這樣既能薄利多銷還可以創(chuàng)造爆款。
在拼多多加速返城的大背景下，淘寶特價版能夠榮膺“特價經(jīng)濟(jì)”新引擎，不僅是出場時間恰到好處，也是得益于這種能力。
特價經(jīng)濟(jì)的核心是出貨量、增速和滲透率，一樣都不能少。
這種模式不外是兩種驅(qū)動力，一是流量引爆，不管是社交擴(kuò)散還是廣告拉動，都是大投入帶動大產(chǎn)出，拼多多營銷費(fèi)用占到總成本的80%就是如此；另一種是給沒有品牌溢價的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品找到連接消費(fèi)者的低成本方法，這是淘寶特價版的思路。
淘寶特價版上線3個月就能把MAU拉到4000萬的水平可謂奇跡，當(dāng)年拼多多橫空出世，把社交電商玩到極致，做到這個目標(biāo)也花了21個月，而且按照極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，淘寶特價版的全網(wǎng)滲透率已經(jīng)躋身top10，領(lǐng)跑綜合類電商。
同時前端引流之爭也愈演愈烈，淘寶特價版祭出直播+短視頻的雙入口戰(zhàn)略。
做直播帶貨最早淘寶目前有600多家MCN和大量主播資源，后者比秀場主播更擅長與消費(fèi)者進(jìn)行圍繞產(chǎn)品的深度互動，本質(zhì)仍是阿里人貨場的延伸。
阿里之前就用“鹿刻”嘗試過短視頻，當(dāng)時的產(chǎn)品相對模板化，8月初上線的淘寶特價版短視頻更多強(qiáng)調(diào)的是種草、拔草，站內(nèi)站外都有強(qiáng)勢的分發(fā)平臺，這也讓有內(nèi)容能力的商家，獲客和轉(zhuǎn)化都有低成本保障。
淘寶特價版以直播和短視頻整合前端平臺，除了給商家一個自運(yùn)營的強(qiáng)導(dǎo)流入口，也是希望商家不要墨守成規(guī)，跟著平臺一起成長。作為中小企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，目前長三角的義烏、寧波等城市就有大量商家進(jìn)入淘寶特價版，這些商家半數(shù)都曾在拼多多上開店。
“棄拼入特”是電商大戰(zhàn)的前戲，但與以往的薅羊毛式補(bǔ)貼不同，這是一場經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)背景下，讓工廠、商家、用戶和平臺都受益的消費(fèi)狂歡。
