前言
去年在金投賞大會上，小紅書首次面向行業(yè)發(fā)布最新的品牌營銷方法論—— IDEA方法論，為品牌成長梳理新思路。在此之后IDEA方法論頻繁被提及，那么IDEA方法論究竟是什么呢，品牌又應該怎樣通過IDEA方法論更好的與用戶建立聯(lián)系呢，我們一起往下看吧！
什么是IDEA方法論
小紅書IDEA方法論核心包含四個環(huán)節(jié)：Insight數(shù)據(jù)洞察、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護品牌。這四個環(huán)節(jié)形成一個營銷階段，品牌每完成一個營銷階段階段后就可以啟動下一個階段，形成一個閉環(huán)。
在IDEA方法論的指導下，品牌應該如何借力小紅書的潮流趨勢、利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費者進行更好的溝通，并進一步影響他們的消費決策的呢？下面我們就每一個環(huán)節(jié)具體分析。
INSIGHT 數(shù)據(jù)洞察
Insight就是數(shù)據(jù)洞察?；谖覀?nèi)康臄?shù)據(jù)、BrandTech算法和強大的自研BI分析工具可以幫助品牌診斷營銷問題，定位產(chǎn)品痛點，找到營銷機會，落地種草方案。具體的可以從以下三步進行分析。
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行業(yè)分析
行業(yè)分析從市場規(guī)模、行業(yè)增長、用戶紅利、平臺流量四個方面洞悉市場情況，發(fā)現(xiàn)更多市場紅利，可以用于指導新品研發(fā)，選擇主推商品，制定品牌多產(chǎn)品聯(lián)合推廣策略等。
市場規(guī)模和行業(yè)增長可以通過小紅書筆記的規(guī)模和增長情況來看，用戶紅利可以通過素人筆記的占比來看，當一個品牌或一個行業(yè)素人筆記很多時，說明有很好的群眾基礎，種草效果往往也會較好，平臺流量取決于平臺算法的流量傾斜，平臺覺得某一個品類或行業(yè)很熱時，就會導入較多的流量。
* 節(jié)選自《小紅書行業(yè)品牌競爭格局分析報告》(共12頁)
舉例：彩妝行業(yè)各品類中，雖然腮紅的行業(yè)占比不及口紅/唇膏，用戶紅利不及底妝，但是在行業(yè)趨勢和平臺流量方面表現(xiàn)特別好，所以綜合得分很高。
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競爭格局分析
商品分為平價商品和貴價商品，平價商品的拔草邏輯與貴價商品不同，平價商品的拔草邏輯是沖動消費，用戶在發(fā)現(xiàn)頁刷到產(chǎn)品就容易下單，貴價商品用戶習慣搜索之后反復比價，所以如果商品更加偏向于平價，則更多需要關注互動指標如果商品偏向于貴價，則更多的需要關注搜索指標。
而小紅書60%的流量來自于發(fā)現(xiàn)頁，40%的流量來自于搜索頁。發(fā)現(xiàn)頁流量和搜索頁流量的規(guī)?；鞠喈?。
* 節(jié)選自《小紅書行業(yè)品牌競爭格局分析報告》(共16頁)
我們的競爭格局分析報告就是從互動和搜索兩個維度，分析各個品牌的競爭情況，評估要達到局部最優(yōu)，需要的預算花費。
* 節(jié)選自《小紅書行業(yè)品牌競爭格局分析報告》(共16頁)
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競品分析
競品分析是對競品一段時間內(nèi)所有營銷數(shù)據(jù)進行歸納和總結(jié)，通過賽馬機制看競品這段時間內(nèi)的投放量、投放節(jié)奏、達人選擇、筆記類目等。如果競品投放的效果好，我們可以通過數(shù)據(jù)分析，學習競品是以怎樣的節(jié)奏投放，爆文都有哪些規(guī)律，選擇了什么樣的達人，制作了什么類型的筆記等積累經(jīng)驗；如果競品投放的效果差，我們還可以精準避雷，吸取教訓防止踩坑。
* 節(jié)選自《小紅書競品分析報告》(共12頁)
另外競品分析報告也可以用于品牌投放預算的預估，以及指導具體投放策略的制定。
* 節(jié)選自《小紅書競品分析報告》(共12頁)
DEFINE 定義產(chǎn)品
Define最主要的任務是確定營銷的內(nèi)容策略，包括怎么確定內(nèi)容和角度、梳理賣點、挑選關鍵詞、匹配黑馬達人。小紅書是一個內(nèi)容平臺，品牌無論營銷最后落腳在內(nèi)容上。
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5A內(nèi)容營銷模型
5A模型是由現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒提出。5A模型擁有消費者行為學AIPL模型的基礎，根據(jù)阿里用戶行為數(shù)據(jù)研究2021，一個消費者從引起注意到購買平均觸點是5.2次。
5A模型是對AIPL的內(nèi)容表達，目標是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運營讓用戶產(chǎn)生病毒式的傳播，分別對應了Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate這五個單詞的縮寫。從了解-吸引-問詢-行動-擁護這5個環(huán)節(jié)來讓用戶記住品牌并下單購買，主動進行二次傳播。
了解
讓用戶在不同場景下看到品牌，產(chǎn)生好奇，激發(fā)興趣。在此環(huán)節(jié)，達人選擇方面KOC和KOL均可，性價比優(yōu)先，成熟品牌注重擴圈。筆記內(nèi)容上應以合集內(nèi)容為主，多與知名品牌合集，蹭取流量。
吸引
讓用戶反復看到大量不同角度的內(nèi)容，吸引用戶互動。在此環(huán)節(jié)達人選擇應以KOC和素人為主，同樣以性價比優(yōu)先。筆記內(nèi)容建議緊跟平臺熱度，結(jié)合熱門話題，大量場景化種草。
問詢
讓用戶在主動關注和搜索時看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加信任度。此階段需要投放一些高粉達人，注重企業(yè)賬號內(nèi)容運營，筆記內(nèi)容以專家科普、測評，高質(zhì)量單篇以及企業(yè)賬號筆記等為主。
行動
挖掘用戶心智，著力解決擁護購買決策面臨的問題。此階段如果從小紅書到天貓的轉(zhuǎn)化已經(jīng)穩(wěn)定了，可以考慮減少KOL的投入，筆記內(nèi)容以單篇和一些場景化種草為主，加強評論的維護。
擁護
用戶在購買產(chǎn)品后，不斷受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)，資源創(chuàng)作內(nèi)容。此階段可以少量穩(wěn)定的投放KOC，保持著品牌在小紅書上的內(nèi)容沉淀。筆記內(nèi)容應該多跟隨平臺的新玩法和新話題，觸達更多人群。
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筆記關鍵詞
筆記關鍵詞是小紅書上的流量密碼，埋入合適的關鍵詞有助于筆記獲取更多流量。在小紅書平臺上，根據(jù)不同場景，關鍵詞分為三種類型：
搜索紅利詞
在平臺上被大量搜索，相關筆記卻很少的詞，例如，痘印怎么去除，每月搜索曝光量約千萬左右，但每月新筆記僅一兩百篇。我們埋入這些詞，就可以收獲很多搜索流量。
▲ 搜索紅利詞計算舉例
搜索排位關鍵詞
品類詞的搜索結(jié)果競爭往往非常激烈，如果品牌想讓筆記在某些品類詞下排名靠前，就可以考慮埋入搜索排位關鍵詞。搜索排位關鍵詞可以通過以下模型計算得到。
▲ 搜索排位關鍵詞計算模型
熱度關鍵詞
通過模型計算得到目前平臺熱度較高的關鍵詞和話題，在筆記中埋入這些熱度關鍵詞，可以提升筆記的曝光。
▲ 熱度關鍵詞的計算模型
關鍵詞既可以作為筆記的切入方向，又可以直接埋入，能夠大幅提高筆記的搜索和推薦流量。
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達人選擇
在投放的過程中，選擇什么樣的達人也是很重要的一部分，畢竟筆記是達人自己創(chuàng)造的，好的達人可以與品牌共創(chuàng)，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
我們的大致選人過程是：
1. 從1.5億的達人庫中篩選出某個行業(yè)活躍達人，因為很多達人的活躍程度具有階段性，可能之前更新頻率較高的達人，近期活躍度有所下降所以需要實時篩選。
2. 計算達人的各項指標，我們計算的達人指標有將近100個維度，可以根據(jù)品牌的投放要求，個性化定制指標條件，篩選出合適達人。
▲ 火箭選人系統(tǒng)中的達人主要指標
3. 通過算法對達人去水，提升種草效果。因為有一部分達人制作的筆記內(nèi)容并不受用戶喜歡，這類筆記存在達人內(nèi)部互評互暖的情況，數(shù)據(jù)水分較大，不適合用于投放。
4. 計算達人的商業(yè)化程度，排除廣告接單號。我們前面的文章也有分析過，小紅書是通過收錄的方式來保證平臺沒有過度商業(yè)化，從分析的結(jié)果我們也可以看到，選號對于收錄的影響要比內(nèi)容對于收錄的影響大得多，所以要多選擇一些商業(yè)程度低的賬號。
5. 采用半監(jiān)督的方式進行指標權(quán)重的分配，通過對種子達人進行排名校驗，優(yōu)化指標權(quán)重，最后得到達人列表。
在定義產(chǎn)品的時候，需要做好以上三個部分，并非簡單的從賣點出發(fā)設計內(nèi)容，更多的需要使用賽馬機制，充分利用平臺紅利，順應用戶需求，進行內(nèi)容迭代，賣點需先被用戶喜歡，才能被用戶接受。
EXPAND 搶占賽道
搶占賽道的核心是要提升效率與性價比，搶占賽道需要在最短時間或者最高性價比的前提下，盡可能多的增加品牌曝光，當曝光積累到一定程度，即可實現(xiàn)贏家通吃。
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達人種草
品牌都想用最快的速度，花最少的營銷成本，高效的建立用戶心智。
常規(guī)的種草流程比較簡單，通常都會用excel表格管理，一個種草項目可能會產(chǎn)生十多張表格，記錄過程極易出錯。
我們在自研的星云種草系統(tǒng)的支持下，通過大數(shù)據(jù)梳理種草流程，可以透明高效穩(wěn)定的管理種草項目。
星云執(zhí)行管理系統(tǒng)，將將種草劃分為選人、詢價、檔期等十多個環(huán)節(jié)，全程進行數(shù)字化、精細化管理，保證執(zhí)行效果。
▲ 星云執(zhí)行管理系統(tǒng)
星云詢價管理系統(tǒng)可以對郵件聯(lián)絡和私信聯(lián)絡進行智能管理，提升詢價成功率，觸達更多優(yōu)質(zhì)達人。
▲ 星云達人詢價系統(tǒng)
星云微信自動化插件，可以讓PR在與達人交流的過程中，實時進行項目管理，包括詢價、定檔、確定合作等等；話術(shù)提示可以降低PR的溝通難度，提升達人的滿意度。
星云達人結(jié)款小程序，可以實現(xiàn)種草結(jié)算中的自動打款和報稅，避免錯誤打款，可以解決打款中的資金風險。
▲ 星云執(zhí)行系統(tǒng)微信插件及達人結(jié)款小程序
種草是一個動態(tài)的過程，數(shù)據(jù)、流量、平臺政策隨時都有可能變化。大數(shù)據(jù)種草監(jiān)測系統(tǒng)，擁有完整的數(shù)據(jù)反饋體系，可以實時追蹤種草項目，種草數(shù)據(jù)一目了然，自帶限流預警可以提醒PR通知達人及時修改筆記防止品牌限流，投薯提醒可以提醒達人及時采買薯條，增加爆文幾率。
▲ 星云種草項目數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)
每周的建議會提供最新的平臺話題、熱門內(nèi)容方向和角度，每周小結(jié)可以快速總結(jié)投放效果不好的原因，避免下一個種草周期踩坑。
種草過程中快速的迭代與調(diào)整，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容策略，使得種草的效率大大提高。
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品牌助手
品牌助手可以幫助品牌實時掌握種草情況，種草看板可以全面快速掌握種草數(shù)據(jù)。品牌選人系統(tǒng)，方便快捷，無需打開若干表格，直接頁面選人，達人數(shù)據(jù)一目了然，只需簡單的點擊即可，可以提升品牌的選人效率。輿情管理，可以動態(tài)監(jiān)控筆記評論，及時維護品牌形象。
▲ 品牌助手數(shù)據(jù)看板
自動生成的日報、周報，可以減輕品牌日常工作量，向上匯報變得不再繁瑣。
▲ 品牌助手品牌選人系統(tǒng)
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CPC投放
雖然CPC投放的性比價不及我們達人種草的性價比，但可以在短時間內(nèi)精準觸達更多用戶。在日常的種草中也可以配合一定的CPC投放。很多品牌會疑惑我究竟該在什么時候投放CPC呢？
CPC的主要使用場景包括：
收割期及大促期間攔截搜索流量，進行搜索卡位
企業(yè)帳號運營，提升企業(yè)帳號互動，增加背書
投放了高價報備達人，通過CPC來降低平均CPE
配合品牌Campiagn，短時間內(nèi)容觸達更多用戶
▲ 星云CPC投放系統(tǒng)
我們CPC的投放效果好主要是因為CPC的投放效果取決于兩個方面，曝光率和點擊率。
曝光率方面我們可以計算搜索詞的紅利，找到流量大而競爭小的詞，以低價獲得更多曝光。
點擊率方面是因為我們種草時爆文率就極高，我們通過大數(shù)據(jù)挖掘怎樣的筆記更容易被點擊，容易獲得更多的點擊量。
因為這兩方面的明顯優(yōu)勢，我們的CPC投放效果要遠遠領先其他機構(gòu)，而我們的CPC投放系統(tǒng)將會進一步的擴大這一優(yōu)勢。
ADVOCATE 擁護品牌
Advocate是將單品認知沉淀為品牌認知，進一步導向轉(zhuǎn)化購買。通過持續(xù)種草，反復觸達用戶，加強用戶復購，通過優(yōu)質(zhì)種草可以帶來用戶自發(fā)的二次分享，產(chǎn)生更多品牌內(nèi)容沉淀。
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轉(zhuǎn)化歸因
雖然小紅書種草并不能直接跳轉(zhuǎn)到天貓，但用戶的一般都是在社媒平臺被種草后去天貓搜索下單，同時由于天貓中的搜索流量基本來自于站外，因此通過對搜索流量的分析就可以得出種草的效果。
▲ 小紅書天貓轉(zhuǎn)化歸因模型
小紅書到天貓的轉(zhuǎn)化一般有4部分，通過商卡轉(zhuǎn)化、通過品銷寶轉(zhuǎn)化、通過購物車轉(zhuǎn)化、通過淘內(nèi)免費其他轉(zhuǎn)化。
具體的轉(zhuǎn)化計算方法大家可以看我們之前的文章，有詳細的介紹。
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消費者畫像
每完成一個營銷階段，我們可以收集到更多的用戶行為數(shù)據(jù)。對用戶行為進行分析，可以找到擁護品牌的那個TA。
我們的小紅書消費者分析報告，是通過大數(shù)據(jù)從性別、年齡、地區(qū)、類目、興趣話題、關注品牌、評論內(nèi)容以及發(fā)布筆記等維度對這些興趣用戶進行分析。并通過100多個維度對用戶進行聚類，得到品牌各類典型用戶，進一步分析這些用戶的行為習慣，梳理品牌個性，反向指導下一步的運營策略。
* 節(jié)選自《小紅書消費者畫像分析報告》(共20頁)
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持續(xù)種草
對于品牌來說，種草是一個積累的過程，小紅書有branding的效果，相比脈沖式投放，持續(xù)穩(wěn)定的種草，使得基礎更扎實且有長尾效應。
持續(xù)種草可以帶來更多爆文與互動，在不斷種草的過程中，不斷優(yōu)化內(nèi)容和選人，在賽馬機制的作用下，爆率文會不斷提升，我們合作的某些品牌在半年的持續(xù)種草后，單品KOC爆文率甚至可以達到40%。
持續(xù)種草可以給品牌帶來更多的自發(fā)筆記，普通用戶在互動之后有可能產(chǎn)生一篇自發(fā)筆記，通過下圖的統(tǒng)計，我們得知平均約300個互動可以帶來一篇自發(fā)筆記，持續(xù)種草可以提升篇均互動，帶來更多自來水。
持續(xù)種草不僅可以帶來互動的提升，也形成了許多局部占優(yōu)的情況，實現(xiàn)贏家通吃的效果，帶來ROI的進一步提升。
下圖是某品牌小紅書互動到天貓轉(zhuǎn)化的關系：
▲ 小紅書互動與天貓轉(zhuǎn)化的關系研究
整體來說，想要得到用戶的擁護，提升銷售轉(zhuǎn)化，都應該順應平臺的政策，跟隨用戶的心智，與平臺和用戶的利益保持一致，堅持內(nèi)容戰(zhàn)略，通過內(nèi)容創(chuàng)造實現(xiàn)品類卡位，傳達品牌態(tài)度，完成品牌建設。
最后
未來品牌需要與用戶共創(chuàng)價值，小紅書的平臺屬性天然具有更懂用戶、更懂生活方式的優(yōu)勢，可以幫助品牌走近用戶。IDEA方法論作為官方營銷理論，運用好這一理論，可以讓品牌更好的理解用戶的需求，產(chǎn)生更多高質(zhì)量受用戶喜歡的內(nèi)容，和平臺一起成長，實現(xiàn)共贏。
