也許你和許多人一樣，害怕學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和機(jī)器。也許你從不擅長數(shù)學(xué)，這些談?wù)摂?shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)的內(nèi)容會(huì)讓你感到不適。但你會(huì)很驚奇地發(fā)現(xiàn)，成為一個(gè)專家并不需要多少預(yù)測分析方面的知識(shí)！專家的定義是對一個(gè)領(lǐng)域了解的知識(shí)超過95%的人。而僅僅閱讀這本書就可以使你置身于這前5%。再者，當(dāng)預(yù)測營銷使用內(nèi)部預(yù)測分析時(shí)，要想做一個(gè)預(yù)測營銷專家，你完全不必了解預(yù)測營銷分析方面的知識(shí)。

針對有抱負(fù)的預(yù)測營銷者，這里有一些職業(yè)建議。

???????????????????????????????? 商業(yè)理解比精通數(shù)學(xué)更勝一籌

在世界上擁有數(shù)據(jù)科學(xué)或數(shù)據(jù)分析學(xué)位的大學(xué)中，成百上千個(gè)項(xiàng)目正不斷涌現(xiàn)出來。尋找十分了解商業(yè)、目標(biāo)市場和客戶需求的人去分析數(shù)據(jù)比尋找數(shù)據(jù)科學(xué)家鼓搗數(shù)字更難。再者，新技術(shù)正在變得觸手可及，其內(nèi)部隱藏著復(fù)雜的數(shù)學(xué)，并以一種營銷者易于理解和使用數(shù)據(jù)的方式去呈現(xiàn)數(shù)據(jù)。

盡管你不需要學(xué)習(xí)如何鼓搗數(shù)字，但仍然需要在使用和分析它們的時(shí)候感到舒服。這意味著你需要盡快克服對數(shù)據(jù)的恐懼感。剛開始的時(shí)候可以先使用和學(xué)習(xí)簡單的分析工具，比如“谷歌分析”，也可以從理解和閱讀日常生活中遇到的公司財(cái)務(wù)報(bào)表開始。一些熱門書籍如《蘋果橘子經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《教養(yǎng)大震撼》或者是《點(diǎn)球成金》也可能幫助你通過運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、教育和棒球的分析方法磨煉數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思考方法。

???????????????????????????????????????????? 問正確的問題

如果預(yù)測營銷是關(guān)于分析和使用數(shù)據(jù)，那么營銷者如何開始預(yù)測營銷呢？最重要的事情是顯示出你的好奇心，提問關(guān)于商業(yè)和客戶的適當(dāng)?shù)膯栴}。以假設(shè)開始。要特別注意提問關(guān)于你的客戶的有創(chuàng)意和有深度的問題。如今已有越來越多的營銷組織擁有客戶數(shù)據(jù)和客戶洞察。

???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 案列1

最近，一個(gè)大型折扣零售商的客戶關(guān)系管理主管發(fā)現(xiàn)，高于平均水平數(shù)量的客戶曾經(jīng)購買了商品，但是再也沒有回來消費(fèi)過。換句話說，他們的大量客戶買東西基本一次到位，這在零售界是個(gè)普遍的問題。重復(fù)買家不斷增加對于公司來說是個(gè)巨大的利潤增長機(jī)會(huì)。這家公開交易公司的董事會(huì)成員討論了這份報(bào)告。最終，這個(gè)主管得到了提拔，受命領(lǐng)導(dǎo)一支全球性團(tuán)隊(duì)，任務(wù)是提升客戶參與度，增加客戶終身價(jià)值。

不要只是看數(shù)據(jù)——而要將其與現(xiàn)實(shí)客戶體驗(yàn)結(jié)合起來。最好的問題常常來自與客戶的真實(shí)互動(dòng)。所以不要只是待在你的小隔間里，走出來，與真實(shí)的客戶互動(dòng)。沒有什么能夠比與客戶會(huì)面更有價(jià)值。

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 案列2

Dominique曾經(jīng)在日本電信電話株式會(huì)社（NTT）工作，當(dāng)時(shí)該公司有50萬名員工。每個(gè)員工都被要求在企業(yè)內(nèi)部的商店工作幾個(gè)周末，以確保每個(gè)員工能夠應(yīng)對客戶的需求。類似的情況還有，迪士尼要求所有新員工——包括主管——穿著人物服飾在主題公園工作，從而近距離了解什么是客戶體驗(yàn)。如果你的公司沒有這樣的計(jì)劃，你可以創(chuàng)造一個(gè)。公司一定會(huì)對你刮目相看，并將你和你的同事培養(yǎng)成更好的營銷者。

????????????????????????????????????????? 將藝術(shù)和營銷科學(xué)融合

????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????? 案列1

在Robin Williams出演的電視劇《瘋言瘋語》中，有一集的內(nèi)容是一家紐約廣告公司雇傭了一位數(shù)據(jù)分析師，這違背了Robin Williams扮演的人物Simon的愿望。該公司有一位賣貓糧的新客戶，這位年輕的數(shù)據(jù)分析師設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷活動(dòng)比公司前輩Simon的營銷意見好。起初，Simon和這個(gè)數(shù)據(jù)分析師發(fā)生了沖突，但是最后，他們達(dá)成了一個(gè)令人愉快的結(jié)果——將藝術(shù)和科學(xué)營銷結(jié)合起來。在這個(gè)案例中，這部黃金時(shí)段上演的電視劇演得并不算太離譜。成功的營銷者應(yīng)該學(xué)習(xí)將數(shù)字科學(xué)和藝術(shù)創(chuàng)造結(jié)合起來。記住，你的工作是將愉悅和崩潰區(qū)分開來。

也許需要注意的最重要的事情是，數(shù)據(jù)科學(xué)不會(huì)取代對創(chuàng)造性思考者的需求。電商Moosejaw的首席營銷官Dan Pingree將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷描述為使創(chuàng)造性過程活躍和生效的方法。你可以通過使用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新的客戶角色和營銷策略，并檢測出你的創(chuàng)造性意見正在生效。

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 案列2

Netflix公司和它的首席內(nèi)容官Ted Sarandos已經(jīng)認(rèn)可并支持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目，他們認(rèn)為，這是公司出品的電視劇獲得巨大成功背后的原因，比如，《紙牌屋》和《女子監(jiān)獄》。然而，在圣丹斯的一個(gè)叫做《我怎樣學(xué)會(huì)停止擔(dān)心并相信算數(shù)》的座談會(huì)上，Sarandos承認(rèn)，“知道應(yīng)該忽略哪些數(shù)據(jù)，這很關(guān)鍵。在實(shí)際中，可能是7︰3的比例。70%靠數(shù)據(jù)分析，而30%靠判斷，并且更重要?！?/p>

??????????????????????????????????????????????????? 學(xué)習(xí)他人

從傳統(tǒng)營銷者那里，你依然能夠?qū)W到許多東西。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷者往往關(guān)注直郵營銷活動(dòng)，說到預(yù)測性分析，他們是最有經(jīng)驗(yàn)的營銷者。因?yàn)榧囊粡埫餍牌蛞槐井a(chǎn)品目錄都花費(fèi)不菲，數(shù)據(jù)庫營銷者常常愿意購買模型和群集從而廣告寄給回應(yīng)率更高的人群分。如果你的團(tuán)隊(duì)中有曾經(jīng)的數(shù)據(jù)庫營銷者，可以從他們身上學(xué)習(xí)一些高級(jí)的市場細(xì)分內(nèi)容。如果沒有數(shù)據(jù)庫營銷者，也可以在網(wǎng)上去網(wǎng)羅人才。

你可以在喜歡的行業(yè)中查看一些公司，并通過社交平臺(tái)聯(lián)系同行的人。大多數(shù)人會(huì)像你一樣熱心，想要聚在一起交換意見。你可以與其他對此領(lǐng)域感興趣的人組成正式或非正式的小組，定期聚在一起交流。你也可以將圈外的講演者帶進(jìn)來給你和你的朋友上課，甚至可以再進(jìn)一步，以正式會(huì)面的形式將它變成一個(gè)更大的聚會(huì)。組織領(lǐng)導(dǎo)一次這樣的會(huì)面可以在行業(yè)中提高知名度，還可以給你的簡歷增加相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)歷。

技術(shù)供應(yīng)商售賣的預(yù)測營銷軟件也是學(xué)習(xí)的一大資源。這些供應(yīng)商正在和許多企業(yè)一起工作，并能夠以最好的實(shí)踐和基準(zhǔn)對你進(jìn)行教育，這些基準(zhǔn)在其他地方可能很難得到。最近幾年，軟件銷售變化很大。大部分供應(yīng)商在教育內(nèi)容、培訓(xùn)、會(huì)議甚至行業(yè)晚餐等方面投資巨大，并且允許客戶試用免費(fèi)資源。你必須利用這個(gè)機(jī)會(huì)，大膽地接觸相關(guān)技術(shù)公司——包括我們公司AgilOne。我們喜歡和你對話，幫助你拓展職業(yè)生涯！

???????????????????????????????????????????????????? 小結(jié)

早早地采用新技術(shù)意味著巨大的職業(yè)機(jī)遇，比如預(yù)測性分析和新的商業(yè)實(shí)踐，以及預(yù)測營銷。很少有營銷者擁有使用預(yù)測分析或練習(xí)預(yù)測營銷的直接經(jīng)驗(yàn)，這意味著哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)都可以使你在就業(yè)市場與別人區(qū)分開來，并由此置于更多有經(jīng)驗(yàn)的營銷者之前。再者，將來對掌握數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷者的需求只會(huì)持續(xù)增加。

文章來源

內(nèi)容簡介

本書以大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，為營銷人員提供了一個(gè)關(guān)于預(yù)測營銷的導(dǎo)引手冊，使得個(gè)性化營銷得以付諸實(shí)踐。本書涵蓋了從零售到出版、從軟件到制造的各種成功案例，希望讀者可以從中獲益。