前言

研學(xué)旅行行業(yè)自15年左右開始已經(jīng)發(fā)展四五年了，市場由早年比較好做，到近兩年僅僅靠“關(guān)系”去維系客戶的法子也越來越不好使了。那么，研學(xué)產(chǎn)品銷售到底可以從哪些方面入手，拿下客戶？筆者從個人經(jīng)歷經(jīng)驗入手，分享感受，希望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

本主題分為“懂對象·服務(wù)篇”和“懂產(chǎn)品·產(chǎn)品邏輯”兩個部分，本文是第一部分，服務(wù)篇。

如何建立專業(yè)度

銷售的本質(zhì)，其實是“服務(wù)”。用售賣的產(chǎn)品為客戶解決問題，是一個服務(wù)客戶的過程。解決問題是否到位，決定了能否產(chǎn)生價值。開啟這個過程的前提是建立信任感，不然連服務(wù)的機會都沒有。信任感是以建立專業(yè)感為前提的，什么是“專業(yè)”？通俗地講，就是你比客戶懂得多、在落地層面考慮更周全、比客戶還了解TA的需求。也就是懂客戶、懂產(chǎn)品。

以對象是B端客戶——學(xué)校為例。拜訪學(xué)校之前，需要做哪些準備來建立專業(yè)度？最基本的功課，是了解學(xué)校的情況、校長（/德育主任/關(guān)鍵決策人）的資料、學(xué)生的基本情況。這些，是在拜訪之間，就要做好充分的準備。

如何挖掘?qū)W校的需求？

有的學(xué)校研學(xué)實踐政策響應(yīng)的早，已經(jīng)可以輕車熟路告訴銷售今年走什么地方，配置什么資源和課程活動。而有的學(xué)校政策響應(yīng)比較晚，當(dāng)銷售人員去拜訪了解需求的時候，TA也是一頭懵——這么多主題、線路，先嘗試哪個好呢？一般從這幾方面去挖掘：

校訓(xùn)：有人說，校訓(xùn)那么假大空的幾個字，能了解什么呢？如果你結(jié)合了這個校訓(xùn)是誰提出的，TA的職業(yè)背景、性格興趣就不難理解，每個校訓(xùn)的提出人經(jīng)歷個性喜好各有不同，在這些因素的影響下，細品校訓(xùn)就有更多的發(fā)現(xiàn)。比如有的提出人年輕時是文藝青年一枚，有的是嚴謹學(xué)術(shù)范兒。當(dāng)然，校訓(xùn)也是結(jié)合了學(xué)生的情況提出的，如百年名校和剛成立的新星私立，由于經(jīng)濟條件和地區(qū)差異，風(fēng)格截然不同。

地區(qū)：同一個城市，不同城區(qū)的學(xué)校需求是不一樣的。拿武漢這一座二線城市為例，老城區(qū)的學(xué)校在市中心，總體面積狹小，動手勞作的機會比較小等等。意味著對自然野趣類、農(nóng)作體驗類、沿海地區(qū)的產(chǎn)品相對有吸引力。在新城區(qū)、開發(fā)區(qū)的學(xué)校，很多是2010年后成立的，不少私立學(xué)校成立得更晚，學(xué)生來自城際、郊區(qū)，如果再推“田間野趣”就不合適了，可以嘗試集中在市中心的研學(xué)資源，如名人故居、游樂項目（結(jié)合物理學(xué)科）、博物館等。

預(yù)算：學(xué)校的預(yù)算與其學(xué)生家長的經(jīng)濟條件關(guān)系并不密切，和城區(qū)的相關(guān)部門出臺的政策更密切一些。比如教育示范區(qū)的學(xué)校，研學(xué)費用可能更嚴格，學(xué)生一分錢不能掏，全由相關(guān)部門買單，這時候產(chǎn)品就不適合推預(yù)算過高的。有的學(xué)校所在區(qū)域這方面沒有明確規(guī)定，則可以根據(jù)學(xué)校的情況去推產(chǎn)品。推夏令營產(chǎn)品由于是自愿性質(zhì)，就需要考慮學(xué)生家長的經(jīng)濟條件，綜合費用、天數(shù)、研學(xué)資源去推。

目的：不同學(xué)校組織研學(xué)旅行的目的是截然不同的。有的就是響應(yīng)一下號召，隔壁學(xué)校開始啟動了，咱們也跟著來吧，這時推產(chǎn)品可以和鄰近的學(xué)校風(fēng)格差不多、選一個和該校風(fēng)格最匹配的即可；有則是有明確的素質(zhì)教育導(dǎo)向，比如借助研學(xué)活動體現(xiàn)該校的素質(zhì)教育實踐的成果，有很明顯的展示需求，就可以選擇學(xué)生參與性強的，互動效果明顯的產(chǎn)品；還有的學(xué)校每組織一場素質(zhì)教育活動，就要標新立異，比如植樹節(jié)真的組織學(xué)生在校園里種樹、社團活動別出心裁地請來專業(yè)的搏擊教練，打造“明星社團”等等，這時推介產(chǎn)品就要強調(diào)“最獨特、其它學(xué)校做不來”等屬性。

這里的“目的”有顯性的，也有隱藏的。比如表面上是“素質(zhì)教育成果”的目的，隱藏目的可能是“政績”，而這兩者并不沖突，需要銷售人員通過交談敏銳察覺，因為“隱藏”的意思就是人家不會明說。拿下一個人或一筆單子，無非“我懂你”三個字。

決策人：學(xué)校的需求和研學(xué)項目決策人的需求是緊密掛鉤的。了解TA的從業(yè)經(jīng)歷、個性喜好、政績、學(xué)術(shù)成果、推崇的人物、在研學(xué)項目中所處的決策位置等，才能有針對性地提供服務(wù)。拜訪客戶，明確關(guān)鍵決策人是至關(guān)重要的。有的學(xué)校關(guān)鍵決策人是正校長，有的是副校長，有的是德育主任，或者年級某主任都有可能。拜訪之前就要鎖定決策人，做深入研究。

這些在拜訪前的功課都做好了，推介產(chǎn)品的時候顯得更有針對性，給人“量身打造”之感，專業(yè)性就體現(xiàn)出來了。

2. 如何了解、搞定關(guān)鍵決策人？

有句老話叫“對事不對人”，而真實的世界卻是“對人不對事”。不論我們自己還是別人都是如此，只是理性上大家不愿意承認這一點罷了。為什么同樣一單，別人沒談成而你卻談成了，為什么TA偏偏喜歡你來拜訪而不是他？就是“人”這個關(guān)鍵因素決定的?！叭恕边@樣一個復(fù)雜的綜合體，其中一個重要的需求就是“被重視”。

這份“被重視感”可以從TA的從業(yè)經(jīng)歷、個性喜好、政績、學(xué)術(shù)成果、在研學(xué)項目中所處的決策位置等各方面，去掌握信息。這些信息和推產(chǎn)品沒有直接的聯(lián)系，但在推介的過程中，如果你假裝無意中提到，這個活動/景點/主題正好體現(xiàn)了您以前發(fā)表過某某論文的核心思想，能夠看到孩子們踐行這個思想......你覺得這時候TA會不會對你另眼相看呢？談話中“無意”提到?jīng)Q策人的各種成果、喜好等話題巧妙地結(jié)合產(chǎn)品推介，對你的好感度大增，還用愁沒有下次拜訪？

除了在業(yè)務(wù)層面對決策人進行深度挖掘，很多銷售已經(jīng)從各種層面去了解了。舉個生猛一點的例子，大家可以學(xué)習(xí)這位銷售的精神。撬動這所學(xué)校之前，這位銷售前后跟進了足足5年的時間，這5年間學(xué)校一直和另一家機構(gòu)合作，決策人是校長，一直把這位銷售屏蔽著。這期間除了長期合作的機構(gòu)出了岔子，給了競標的機會，銷售在大大小小的跟進中，他印象最深刻的是這兩件事：一是買了兩臺凈化器。那個時候北方空氣已經(jīng)霧霾嚴重了，而凈化器還沒大量研發(fā)，大多數(shù)人還沒聽說過，北方只有北京有賣。這位銷售買來兩臺凈化器一路拎著，且站票了一整夜才到校長家里，又在寒風(fēng)中等了一個小時才等來校長，這是“千里送凈化器”。之后從同校的老師打聽到，老太太喜歡臘梅，欣賞那股寒風(fēng)傲骨的氣質(zhì)，于是從淘寶順藤摸瓜請到國內(nèi)畫臘梅最好的大師，量身定做了一幅，老校長喜歡的不得了。

以上不是強調(diào)“送禮”的必要性，是通過這個例子說明打動關(guān)鍵決策人的重要性。

了解客戶的信息和需求，遠遠不止以上提到的這些，各位可以自行發(fā)散。只有把信息提前整合在腦海里，充分了解顯性的、隱藏的綜合需求，才能切中痛點。所謂的銷售，不就是發(fā)掘客戶的需求，為其解決問題而產(chǎn)生價值，順便把錢掙了。

-----------------------------------------------------------------------------------------------第二部分預(yù)告：“不會設(shè)計產(chǎn)品的研學(xué)導(dǎo)師不是好銷售”。除了“懂客戶”，還需要“懂產(chǎn)品”。圍繞研學(xué)產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)，上下游之間交互運作是怎樣的鏈條，如何通過研學(xué)產(chǎn)品的基本鏈條，理解產(chǎn)品誕生的邏輯，從而快速理清產(chǎn)品體系，把產(chǎn)品地圖印在腦海里？如何最快速理解一個體系的研學(xué)產(chǎn)品的共性特征，包括設(shè)計初衷和落地情況？