Contextmapping | Qualitative research | Design strategy?
這是我16年碩士期間的項(xiàng)目，基于當(dāng)時(shí)的時(shí)間背景下，甲方（荷蘭銀行ABN Amro）的需求是了解當(dāng)下年輕職業(yè)者的儲(chǔ)蓄習(xí)慣，并希望我們對如何激勵(lì)他們提早開始進(jìn)行養(yǎng)老儲(chǔ)蓄提供靈感和建議。
調(diào)研背景：未來養(yǎng)老金將越來越少
由于經(jīng)濟(jì)低迷和人口增多，當(dāng)下的年輕人在退休后將要面臨和他們父輩大不相同的退休生活方式：政府發(fā)放的養(yǎng)老金將減少。然而，當(dāng)下年輕人并沒有為自己的未來存錢的緊迫感，但或許等他們真正意識(shí)到問題時(shí)為時(shí)已晚。
對此，荷蘭銀行想要改變當(dāng)下年輕人的這一習(xí)慣，希望能給他們提供一些服務(wù)，幫助他們提早為未來做財(cái)務(wù)規(guī)劃。
在此背景下我們確定了調(diào)研問題?：
對年齡在25到35歲之間，工作二至五年的年輕職業(yè)者，荷蘭銀行如何幫助他們對未來收入采取積極行動(dòng)？
How can ABN AMRO guide?starter professionals, aged 25-35, who just start their professional life (working for 2-5 years), towards behavior that has?a positive impact on their future income?
調(diào)研方法 CONTEXTMAPPING
本次調(diào)研采用的主要方法是contextmapping（暫翻譯為情景描繪，個(gè)人行為不代表官方）。情景描繪（contextmapping）是一種參與式設(shè)計(jì)方法，它可以幫助設(shè)計(jì)師深入了解人們的日常生活，充分同理化并激發(fā)設(shè)計(jì)靈感。情景描繪可大致分為五個(gè)步驟
在本次項(xiàng)目中，我們邀請了8名符合要求的年輕職業(yè)者，與一起討論他們在未來的財(cái)務(wù)規(guī)劃。調(diào)研過程的幾個(gè)重要階段和內(nèi)容我會(huì)在下面簡單介紹。
調(diào)研過程：我們?nèi)绾我龑?dǎo)參與者暢想未來?
想知道荷蘭銀行可以如何幫助年輕人，需要知道年輕人未來想要過什么樣的生活，他們的偏好和訴求是什么。但在這個(gè)項(xiàng)目中，最大的挑戰(zhàn)就在“未來”二字。我們想獲得受訪者對他們未來生活的想法，但大多數(shù)人往往沒有明確的長遠(yuǎn)打算，對他們未來到底會(huì)過怎樣的生活并沒有確切的規(guī)劃，我們怎樣引導(dǎo)參與者將他們對未來的模糊感受和想象具體的表達(dá)出來？
情景描繪給我們提供最大的便利，是它有一些技巧可以幫助人將長遠(yuǎn)、抽象、只可意會(huì)的事物變得具象、可以“宣之于口”，如設(shè)計(jì)表達(dá)順序、輔助表達(dá)的物料工具。下面將結(jié)合具體步驟說明。
1.前期準(zhǔn)備：設(shè)計(jì)表達(dá)的順序
通過桌面分析，我們簡單了解了一些當(dāng)下的退休和養(yǎng)老金政策，并對簡單描繪了“我們認(rèn)為的”年輕職業(yè)者當(dāng)下的狀態(tài)和他們的儲(chǔ)蓄方式，基于此些問題我們做了一些簡單假設(shè)，以便得出結(jié)果后區(qū)分我們哪些是我們本來知道的，哪些是我們新了解的。
為了回答之前提出的調(diào)研問題，我們需要了解目標(biāo)用戶們希望的退休狀態(tài)是怎樣的。然而，對于剛開始自己的職業(yè)生涯的他們，想象未來三四十年之后是有困難的。但通過反思現(xiàn)在和過去發(fā)生的有意義的事，人們也能清晰的認(rèn)識(shí)到未來他們想要什么，這個(gè)技巧叫path of expression。
現(xiàn)在→過去→現(xiàn)在→未來，這是貫穿本次項(xiàng)目最重要的敘述邏輯。本次調(diào)研的一個(gè)基礎(chǔ)問題是，年輕者們理想的退休生活是怎樣的?；诖藬⑹鲞壿?，我們設(shè)定了研究范圍，并具體確定了在數(shù)據(jù)收集階段（sensitizing和generative session）要討論的話題。
2.敏感化：回憶過去，反思現(xiàn)在
敏感化（sensitizing）的目的，是讓參與者有目的和針對性的留意自己的日常生活和過往經(jīng)歷，讓人們集中注意在我們調(diào)研的話題范圍內(nèi)。通過留意，觸發(fā)更多情感和更深的思考，為下一階段的集中討論備足素材。
在此階段我們需要借助一些工具，完成對受訪者的敏感化。本次調(diào)研中，我們準(zhǔn)備了幾套敏感化材料（sensitizing kit）并郵寄給每位被訪者。這套材料包括
①??一本小作業(yè)冊子（sensitizing booklet），里面包含關(guān)于7個(gè)小任務(wù)，這些任務(wù)是基于上一節(jié)提到的話題概要設(shè)計(jì)的。被訪者需要每天完成一個(gè)任務(wù)，就一個(gè)話題通過寫和畫描述自己的經(jīng)歷和觀點(diǎn)。
②??拍攝任務(wù)卡（photo assignment），其中包含七個(gè)拍攝任務(wù)，被訪者要根據(jù)任務(wù)要求的內(nèi)容拍照，如他們儲(chǔ)蓄相關(guān)的物和活動(dòng)、一件他們很想要的東西、買過最對的東西等。他們需要將這些照片傳給我們，并帶到下一階段的研討現(xiàn)場。
③??輔助材料，如彩筆，圖片貼紙（用于激發(fā)被訪者靈感，他們可以用它在冊子里做剪貼畫，以幫助和豐富他們的表達(dá)）。
我們給被訪者一周的時(shí)間完成這些材料，這一周里他們通過這些材料，可以獨(dú)自反思他們的生活，著重關(guān)注自己現(xiàn)在和過去的日常經(jīng)歷中，關(guān)于做決定的方式、財(cái)務(wù)習(xí)慣的細(xì)節(jié)。
下方圖片展示了小作業(yè)冊子中的一頁，你可以點(diǎn)擊【用戶調(diào)研】助推年輕職業(yè)者提早開始財(cái)務(wù)規(guī)劃：調(diào)研材料，查看更多細(xì)節(jié)。
3. 集中討論：借助工具創(chuàng)想未來
通過一周的敏感化過程，被訪者對我們調(diào)研的話題保持高度敏感，并積累了充足的討論素材。在集中研討階段，他們被邀請聚到一起，暢所欲言。
在contextmapping的集中討論環(huán)節(jié)，被訪者或單獨(dú)、或聚集到一起，就調(diào)研針對的話題表達(dá)他們的想法。如敏感化階段一樣，一般研究人員會(huì)設(shè)計(jì)一些工具或活動(dòng)，如做剪貼畫、搭樂高、做角色扮演等，幫助被訪者將他們抽象的、概念性的想法，用細(xì)化的、具體的形式填充豐富和表達(dá)出來。
因?yàn)楸敬握{(diào)研話題并不涉及過多的敏感信息，我們采用小組討論（聚集）的方式，希望討論過程中被訪者可以相互激發(fā)，產(chǎn)生更豐富的內(nèi)容和描述。討論過程中，我們借助剪貼畫的形式，讓被訪者通過三個(gè)任務(wù)，描繪他們理想的退休生活、達(dá)成理想的每個(gè)“十年規(guī)劃”及需要的材料和幫助。這三個(gè)任務(wù)也是基于第一節(jié)中確定的話題概要展開設(shè)計(jì)的。
這次集中討論環(huán)節(jié)進(jìn)行了大約兩個(gè)小時(shí)，荷蘭銀行提供了他們的實(shí)驗(yàn)室給我們，銀行相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也在實(shí)驗(yàn)室的另一邊參與觀察和記錄。每完成一個(gè)任務(wù)，被訪者會(huì)逐一介紹自己的“創(chuàng)作”，我們也就一些感興趣的細(xì)節(jié)，請他們發(fā)表看法。這期間被訪者發(fā)表的所有話語，都被記錄，并作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在下一階段進(jìn)行分析。
4. 分析：定性歸類，延伸發(fā)散
收集到了被訪者的話語，這一階段我們用定性調(diào)研一般的分析方法，將原始數(shù)據(jù)歸類組合（clustering & connecting）。
通過區(qū)分不同的長期規(guī)劃習(xí)慣、儲(chǔ)蓄習(xí)慣、做決定時(shí)會(huì)借助的資源，我們用四個(gè)persona概括了研究得出的四種年輕職業(yè)者。
這四種persona在面對長期儲(chǔ)蓄時(shí)，各有不同的動(dòng)機(jī)和阻礙。為了強(qiáng)化動(dòng)機(jī)，移除阻礙，我們給荷蘭銀行提供了幾點(diǎn)策略性建議，可以作為設(shè)計(jì)腦暴的起點(diǎn)。
如果你想了解更詳細(xì)的調(diào)研結(jié)果，可以點(diǎn)擊【用戶調(diào)研】助推年輕職業(yè)者提早開始財(cái)務(wù)規(guī)劃：調(diào)研結(jié)果。
5. 交流傳達(dá)：用角色扮演深化同理心
與其他研究方法通常以報(bào)告結(jié)尾不同的是，contextmapping作為一種設(shè)計(jì)方法，通常以design ideas結(jié)尾。
為了激發(fā)荷蘭銀行的設(shè)計(jì)師和參與者的靈感，我們在匯報(bào)交流時(shí)，我們用一些互動(dòng)性技巧，通過聯(lián)想和角色扮演，幫助他們更好的理解四個(gè)persona。我們先描述一個(gè)場景，如“我如何規(guī)劃旅行”，并給出四個(gè)答案陳述。然后請參會(huì)者討論出一個(gè)組合，將四個(gè)答案與四個(gè)persona匹配起來，并說明原因。通過幾輪這樣的“游戲”，參會(huì)者對每個(gè)persona的特點(diǎn)都有了較深入的認(rèn)識(shí)。之后圍繞得出的動(dòng)機(jī)、阻礙和建議策略，我們引導(dǎo)參會(huì)者腦暴如何激勵(lì)每個(gè)persona為自己的退休生活做財(cái)務(wù)規(guī)劃。期間收集了一些靈感和概念方案，不在此做具體描述。
為了方便后續(xù)查看persona，我們又將展示關(guān)鍵結(jié)論的圖片做成實(shí)物相冊，作為禮物。
反思
與contextmapping相比，國內(nèi)的小伙伴更熟悉focus group。但就我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)而言，二者有一些區(qū)別。
Contextmapping側(cè)重在發(fā)散和描繪，focus group側(cè)重在收斂和評價(jià)。我會(huì)在研究階段，使用contextmapping，圍繞一個(gè)話題或一個(gè)生活片段，挖掘人的行為和思考模式，收集大量描述性的定性數(shù)據(jù)，最終得到大量ideas或幾個(gè)concepts。
一旦得到了幾個(gè)方案和概念，可以邀請目標(biāo)用戶或其他利益相關(guān)方做focus group，收集不同角度和立場對方案的看法，評價(jià)優(yōu)勢和局限，最終可以收縮為一個(gè)確定方案。
雖然使用目的不同，但二者都需要研究者對研討內(nèi)容有一個(gè)明確的問題和范圍界定。確定范圍是我調(diào)研時(shí)最大的難點(diǎn)。若范圍過大，研討時(shí)涉及方面太多，便很難深入細(xì)節(jié)。而太小不利于受訪者發(fā)散，無法幫助我理解問題的邊界或得到一些意料之外的發(fā)現(xiàn)。
