本文分享筆者關(guān)于廣告文案「語(yǔ)體/語(yǔ)感」底層道與術(shù)的感悟，也涉及一些廣告策略和工作心態(tài)。論述或有爭(zhēng)議、謬誤之處，歡迎閱讀全文后一起探討。
主要觀點(diǎn)——
1.提出“品牌語(yǔ)體”概念。認(rèn)為品牌語(yǔ)體即品牌人設(shè)，“文案的最高追求是形成品牌語(yǔ)體”（適用多數(shù)語(yǔ)言領(lǐng)域，不限廣告業(yè)）；
2.認(rèn)為建立“語(yǔ)體識(shí)別”是品牌建設(shè)的使命之一，品牌語(yǔ)體作為語(yǔ)言標(biāo)簽，與視覺(jué)錘一起構(gòu)成長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)；
3.品牌語(yǔ)體取決于品牌定位，認(rèn)為語(yǔ)體需要為強(qiáng)化核心購(gòu)買理由服務(wù)；
4.基于前輩理論，提出“品牌五度”（識(shí)別度，需求度，喜愛(ài)度，價(jià)值度，信任度），品牌語(yǔ)體服務(wù)于“品牌五度”；
5.提出文案基本代入技法：帶著語(yǔ)體寫(xiě)文案，往往就是帶著聲音寫(xiě)文案。
一、語(yǔ)體意識(shí)
1.寫(xiě)文案 有方法
“紅案 白案 文案”，這是筆者腦中偶然蹦出的排列，覺(jué)得挺有意思。
“文案”既是文字，也是創(chuàng)作文字的人。就像餐飲中的紅案（中式烹飪）、白案（中式面點(diǎn)）師傅一樣，文案也是門(mén)接地氣的技術(shù)活，需要口傳心授。
邏輯思維非常有用。好文案不止要會(huì)寫(xiě)，還要會(huì)思考，擅長(zhǎng)倒推、總結(jié)文案方法。
2.文案第1步 找語(yǔ)體
寫(xiě)東西，常常會(huì)遇到寫(xiě)不出來(lái)或?qū)懖幌氯サ那闆r，很可能是沒(méi)找到語(yǔ)體。
寫(xiě)文案需要“有感覺(jué)”，創(chuàng)作成果也要客戶和消費(fèi)者“有感覺(jué)”。語(yǔ)體或者說(shuō)文體就是一種極為重要的語(yǔ)感，找對(duì)語(yǔ)體，就會(huì)快速代入。
沒(méi)感覺(jué)，很容易寫(xiě)出行活，寫(xiě)的人沒(méi)有成就，看的人沒(méi)有觸動(dòng)。
所謂行活，就是賣點(diǎn)+形容詞堆砌的硬廣，比如食品的“甄選XXX”，科技產(chǎn)品的“智享XXX”，多以對(duì)聯(lián)體出現(xiàn)。
沒(méi)感覺(jué)時(shí)，換一種語(yǔ)體試試。
據(jù)說(shuō)余華寫(xiě)《活著》的時(shí)候，一開(kāi)始用第三人稱，寫(xiě)了1萬(wàn)多字后無(wú)法繼續(xù)。在老婆的建議下，改用第一人稱重寫(xiě)，結(jié)果邊寫(xiě)邊哭，打開(kāi)了新世界的大門(mén)。
創(chuàng)作者必須先感動(dòng)自己，才能感動(dòng)別人。
“換人稱”就屬于“換語(yǔ)體”，從旁觀者敘述語(yǔ)體切換為“福貴”自述語(yǔ)體。寫(xiě)文案也一樣，寫(xiě)不下去時(shí)，換個(gè)語(yǔ)體，可能就茅塞頓開(kāi)。
因此寫(xiě)文案的第一步，就是找語(yǔ)體。
這是一條重要的文案原則，卻是一個(gè)公共知識(shí)盲點(diǎn)?！缎∝S辭典》作者豐信東對(duì)之亦早有研究，稱之為“語(yǔ)體自覺(jué)”。
3.語(yǔ)體分類
語(yǔ)體是什么？
李熙宗的定義：“語(yǔ)體是在長(zhǎng)期的語(yǔ)言運(yùn)用過(guò)程中歷史地形成的，與由場(chǎng)合、目的、對(duì)象等因素所組成的功能分化的語(yǔ)境類型形成適應(yīng)關(guān)系的、全民語(yǔ)言的功能變異類型，具體表現(xiàn)為受語(yǔ)境類型制約選擇語(yǔ)音、詞語(yǔ)、句式、辭式等語(yǔ)言材料、手段所構(gòu)成的語(yǔ)言運(yùn)用特點(diǎn)體系及其所顯現(xiàn)的風(fēng)格基調(diào)?！保ɡ钗踝冢?005）
《現(xiàn)代漢語(yǔ)通論》一書(shū)中語(yǔ)體的定義：“語(yǔ)言在長(zhǎng)期使用的過(guò)程中，為適應(yīng)不同的交際語(yǔ)境的需要（內(nèi)容、目的、對(duì)象、場(chǎng)合、方式等），而形成的具有不同風(fēng)格特點(diǎn)的語(yǔ)言表達(dá)體系。”（邵敬敏，2001）
基于語(yǔ)言學(xué)分類，一級(jí)分類為口語(yǔ)語(yǔ)體、書(shū)面語(yǔ)體、電語(yǔ)語(yǔ)體，二級(jí)分類可細(xì)分為三級(jí)語(yǔ)體，三級(jí)語(yǔ)體還可繼續(xù)細(xì)分：
如故事體可分為愛(ài)情故事、懸疑故事、童話故事、尋寶故事……；自述語(yǔ)體可分為日記語(yǔ)體、筆記語(yǔ)體、游記語(yǔ)體……；代言語(yǔ)體有明星代言、卡通形象代言、虛擬人物代言……；新媒體語(yǔ)體（即網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體），可分為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、甄嬛體、淘寶體等。
不同語(yǔ)體還可以交叉融合，形成復(fù)合語(yǔ)體。
不同語(yǔ)體的基調(diào)、視角、風(fēng)格，適用于不同的傳播主體。
二、定位決定語(yǔ)體
1.找語(yǔ)體 先定位
語(yǔ)體的選擇與品牌定位密不可分。做文案，必須先了解品牌。
如果是已有明確定位的大品牌，了解它！如果品牌尚無(wú)明確定位，熟悉市場(chǎng)與企業(yè)后，給它一個(gè)初步定位！
（做設(shè)計(jì)又何嘗不是?，F(xiàn)有定位，再有設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)不可脫離市場(chǎng)洞察存在。關(guān)于文案與視覺(jué)的關(guān)系，有機(jī)會(huì)可以再展開(kāi)。）
品牌調(diào)性不是隨意決定，也不宜朝令夕改。一定周期內(nèi)，品牌策略不變，則品牌性格也需不變。
即使單做一次廣告創(chuàng)意，也需深入了解品牌。不可不顧品牌調(diào)性，為追求創(chuàng)意多變而模糊品牌性格，做一場(chǎng)campaign就換一套風(fēng)格。
品牌語(yǔ)言和品牌視覺(jué)均如此，小創(chuàng)意或小角度可以調(diào)整，大基調(diào)應(yīng)當(dāng)相對(duì)穩(wěn)定且獨(dú)特。
很多甲方乙方對(duì)此并未有明確意識(shí)，或反其道而行之，以單次創(chuàng)意奇絕和傳播為第一追求，而忽視品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的創(chuàng)建或延續(xù)。
品牌定位需綜合考慮——
品牌定位=品類特性+市場(chǎng)趨勢(shì)+消費(fèi)者偏好+品牌理念+品牌氣質(zhì)+創(chuàng)始人個(gè)性+品牌印象
方方面面，十分考驗(yàn)抓重點(diǎn)的能力，應(yīng)保證大方向不出錯(cuò)。
品牌語(yǔ)言和創(chuàng)意創(chuàng)作，均需基于品牌定位之上。
2.語(yǔ)體為購(gòu)買理由服務(wù)
做品牌，做營(yíng)銷，就是打造「差異化的/更強(qiáng)的」購(gòu)買理由，提高消費(fèi)者選擇幾率。
我的前老板電商大V蔣暉，有個(gè)社交電商理論，?即打造社交人格體/人設(shè)的五個(gè)維度：專業(yè)度、需求度、喜愛(ài)度、價(jià)值度、信任度。
筆者認(rèn)為這一理論不止適用于社交電商（即新媒體帶貨），對(duì)多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景具有普適性。
實(shí)際工作中，我常常將原有的“專業(yè)度”合并于“信任度”之中，另外加入“識(shí)別度”這一重要品牌維度，形成上圖幾個(gè)維度。
個(gè)人稱之為“品牌購(gòu)買理由五維度”，可簡(jiǎn)稱“品牌五度”，認(rèn)為品牌營(yíng)銷行為（定位、研發(fā)、包裝、宣傳）皆服務(wù)于此，文案/語(yǔ)體當(dāng)然也不例外——
識(shí)別度（能否更快認(rèn)出你）、
需求度（有多需要）、
喜愛(ài)度（喜不喜歡你的外觀/風(fēng)格/內(nèi)涵）、
價(jià)值度（好不好，稀不稀缺，性價(jià)比）、
信任度（值不值得信賴?）
『識(shí)別度、需求度、喜愛(ài)度、價(jià)值度、信任度』不同行業(yè)，幾個(gè)維度的重要性排序有所不同，
對(duì)于保險(xiǎn)理財(cái)行業(yè)，一般是增強(qiáng)「信任度」和激發(fā)保險(xiǎn)「需求度」最為重要，隨著保險(xiǎn)的投資回報(bào)性增強(qiáng)，理財(cái)「價(jià)值度」的重要性也在提升；
服裝美妝行業(yè)，調(diào)動(dòng)「喜愛(ài)度」和 「需求度」更重要。衣服和化妝品很多時(shí)候可買可不買，常常因?yàn)橄矚g或促銷活動(dòng)而沖動(dòng)購(gòu)物。
關(guān)于時(shí)尚和美的行業(yè)，視覺(jué)調(diào)性和精神溝通很重要，促銷活動(dòng)則是為了刺激需求度。
餐飲/食品/日用品行業(yè)：吃什么？用什么？一般單價(jià)不高，選擇后果不會(huì)太嚴(yán)重，消費(fèi)具有某種隨機(jī)性，所以「識(shí)別度」比較重要，能第一眼認(rèn)出你，對(duì)你熟悉可能就會(huì)消費(fèi)。
快消品的一個(gè)畫(huà)面或者廣告語(yǔ)激發(fā)了食欲/占有欲也就是「需求度?」/「喜愛(ài)度?」，可能就會(huì)消費(fèi)。
當(dāng)然如果是孕嬰用品，「信任度」的重要性占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)。
奢侈品牌，「識(shí)別度」和「價(jià)值度」更重要。識(shí)別度，看到logo就知價(jià)格不菲，香奈兒和LV的標(biāo)都在最顯眼的位置。視覺(jué)調(diào)性、設(shè)計(jì)師、材質(zhì)、理念，都要支撐起高高的「價(jià)值度」。
不同語(yǔ)體體質(zhì)各異，應(yīng)根據(jù)行業(yè)和市場(chǎng)需求，找出品牌最需要突破的一到兩個(gè)關(guān)鍵維度，匹配最能突出關(guān)鍵維度的語(yǔ)體。
3.和創(chuàng)始人直接溝通
創(chuàng)始人是品牌的締造者，也往往是品牌精神的人格體。
創(chuàng)始人怎樣，品牌就怎樣。條件允許時(shí)，爭(zhēng)取與創(chuàng)始人直接溝通，通過(guò)詢問(wèn)、傾聽(tīng)，摸清核心特質(zhì)與需求，方向大于一切。
進(jìn)步往往是由對(duì)客戶的關(guān)注催生的。文案不是純文藝工作者，不溝通，埋頭做事，文風(fēng)和洞察力都難有較大改進(jìn)。
摸清大方向，這是減少返工的重要原因。
與拍板人直接溝通，查看創(chuàng)始人訪談，了解創(chuàng)始人個(gè)性，品牌理念，對(duì)品牌的期許。檢索品牌過(guò)往出街形象/廣告，消費(fèi)者評(píng)價(jià)。了解品牌調(diào)性和突出特質(zhì)。
4.先認(rèn)同 再引導(dǎo)
提需求的人，尤其深耕品牌多年的人是對(duì)品牌最了解的人，他們想表達(dá)一種愿景，但模模糊糊，無(wú)法用精準(zhǔn)、精彩的語(yǔ)言描摹。
能否寫(xiě)到客戶心里去，甚至把客戶琢磨數(shù)年的意思，貼切地表達(dá)出來(lái)，正是文案高手與普通人的差異。
所謂“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”，不是真的說(shuō)鬼話、假話，而是量體裁衣，根據(jù)不同品牌的需求，定制不同語(yǔ)體。
有人可能認(rèn)為這是自嗨。為什么不完全根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)？
要看自身實(shí)力。除了戰(zhàn)略咨詢公司，多數(shù)廣告公司并無(wú)實(shí)力在商業(yè)上領(lǐng)導(dǎo)客戶。尤其當(dāng)自身策略高度不夠，行業(yè)見(jiàn)識(shí)不足時(shí)，無(wú)法確保自身商業(yè)洞察的準(zhǔn)確性，在營(yíng)銷方向上談不上“領(lǐng)導(dǎo)”甲方，最多是“引導(dǎo)”甲方。
生意成功與否根本上取決于產(chǎn)品、商業(yè)模式、資源、執(zhí)行力等。視覺(jué)、文案，甚至有時(shí)候定位，都不是最重要的。客戶的喜好很重要，甲方喜歡，激情高，執(zhí)行力會(huì)更強(qiáng)，結(jié)果可能會(huì)更好。
另外，我認(rèn)為市場(chǎng)的包容性是比較強(qiáng)的，打動(dòng)消費(fèi)者的方式，不止一種。方向很重要，但有時(shí)候二流的方案，配上一流的執(zhí)行，也很好。
所以最好是了解客戶，認(rèn)同客戶，在客戶的認(rèn)知體系里，融入自己的觀點(diǎn)。以子之矛攻子之盾，即所謂以客戶的方式影響客戶。
5.有偏愛(ài) 才有好創(chuàng)作
客戶往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品有看似“盲目”的自信，或者對(duì)于策劃方向有著某種偏執(zhí)，
不必一味認(rèn)為客戶是錯(cuò)的/俗的/品味差的/愛(ài)裝×的?？梢酝虏劭蛻?，但不能帶著反感去創(chuàng)作。
即興表演領(lǐng)域有個(gè)基本原則叫“Yes，and”，就是先肯定、接納（yes）上個(gè)表演者的陳述，在此基礎(chǔ)上，再加點(diǎn)（and）自己的戲。
素人初次上臺(tái)往往會(huì)演成“yes，but”，在否定邏輯之下，表演就會(huì)進(jìn)行不下去，進(jìn)入反復(fù)周旋，煎熬之中。
品牌咨詢和創(chuàng)意也是如此，好感是創(chuàng)作的源動(dòng)力。建立同理心，站在客戶視角嘗試?yán)斫?、認(rèn)同。先相信，才會(huì)偏愛(ài)，品牌神韻自然抓得準(zhǔn)。
典型的例子是微商。微商略顯夸張的宣傳方式，雖然有其負(fù)面性，但背后心態(tài)，正是由于對(duì)上家和產(chǎn)品的加倍信賴產(chǎn)生的偏愛(ài)。
我們也要試著培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品的好感，才能更好地幫品牌“化好妝”。
三、品牌語(yǔ)體
1.語(yǔ)體的延伸——個(gè)人/品牌語(yǔ)體
最初的語(yǔ)言學(xué)研究，基于語(yǔ)言格式/形式，多為定義相對(duì)比較明確，沒(méi)有太多爭(zhēng)議的公用語(yǔ)體。
實(shí)際工作中對(duì)標(biāo)的語(yǔ)體，還有一種比較含混的概念，不拘泥于形式上的定義。筆者傾向于把文體、風(fēng)格、語(yǔ)境、語(yǔ)感綜合起來(lái)的某種特定風(fēng)格/表達(dá)方式，稱作“品牌語(yǔ)體”（品牌語(yǔ)體包含個(gè)人語(yǔ)體）。
品牌語(yǔ)體的形式定義是含混的，風(fēng)格指向卻是更為明確的，一般以某個(gè)經(jīng)典/具體的人物/品牌代稱，比如魯迅體、舌尖體、江小白體、周星馳體......
早期的語(yǔ)言學(xué)研究中，并不包含這些與個(gè)人/商業(yè)品牌掛鉤的語(yǔ)言方式。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的日新月異，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體出現(xiàn)，一些與時(shí)俱進(jìn)的語(yǔ)言學(xué)者將一些特定的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)習(xí)慣，或個(gè)人/特定品牌語(yǔ)言風(fēng)格也納入“語(yǔ)體”范疇（新媒體語(yǔ)體），如——
《論交際媒介與語(yǔ)體類型》：“再?gòu)恼Z(yǔ)言手段和風(fēng)格基調(diào)上看，電語(yǔ)語(yǔ)體綜合了口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)的符號(hào)，經(jīng)電子技術(shù)的處理，有了更多可能的變化，更加豐富多彩。特別是其中的新媒體（網(wǎng)絡(luò)）語(yǔ)體，語(yǔ)音、文字符號(hào)的各種手段琳瑯滿目，有不少在其他語(yǔ)體很難出現(xiàn)的、網(wǎng)絡(luò)特有的詞句，如“硬核”“甩鍋”“坑爹”“疫了百了”“細(xì)思恐極”“隔離，I see you; 不隔離，ICU”等，還有“元芳體”“淘寶體”“甄嬛體”等。也允許有不規(guī)范的語(yǔ)言方式，甚至出現(xiàn)口語(yǔ)、書(shū)面語(yǔ)中極少見(jiàn)的“飛白”現(xiàn)象，故意寫(xiě)錯(cuò)別字來(lái)表達(dá)某種意思。學(xué)者們批評(píng)的“俚言俗語(yǔ)恣意調(diào)侃，或華洋雜糅譯味十足”等現(xiàn)象基本上都出現(xiàn)在新媒體語(yǔ)體之中。除此之外，圖像、照片、漫畫(huà)、表情包、外語(yǔ)字母、鍵盤(pán)符號(hào)等，也都可使用?！保ㄍ踅ㄈA 俞曉群 2020）
成功的語(yǔ)體可以說(shuō)是品牌/個(gè)人的經(jīng)典標(biāo)簽，幾乎具備品牌/個(gè)人的專屬性、識(shí)別性、唯一性。
你可能說(shuō)不清楚魯迅體、江小白體到底是什么。它們的語(yǔ)言形式、句式、體裁不是固定的，但其精髓大家都懂！
2.文案的最高追求——品牌語(yǔ)體
品牌語(yǔ)體，是一種綜合性的說(shuō)法，不在于遵守固定格式，而在于靈魂不變。
語(yǔ)體是人設(shè)的情緒化語(yǔ)言表達(dá)，有血有肉有個(gè)性，是品牌的靈魂。
廣義上來(lái)說(shuō)，品牌語(yǔ)體可視為一種品牌人設(shè)！
品牌最好有較為鮮明、穩(wěn)定的個(gè)性，即人設(shè)氣質(zhì)。對(duì)外的語(yǔ)言格式當(dāng)然可以多種多樣，只要與人設(shè)匹配、品牌特質(zhì)可辨，從廣義的范疇說(shuō)，個(gè)人認(rèn)為可視作同種語(yǔ)體。
個(gè)人認(rèn)為，文案的最高追求，正是“品牌語(yǔ)體”。
這里的“文案”，不限于廣告業(yè)，寫(xiě)作、影視、自媒體、音樂(lè)等大部分語(yǔ)言領(lǐng)域均適用。
同理，這里的“品牌”，可以是商業(yè)品牌，也可以是個(gè)人，影視、書(shū)籍、IP等，因?yàn)槿f(wàn)物皆可為品牌。
獨(dú)特的語(yǔ)體風(fēng)格，正是品牌的符號(hào)和魅力所在。
給點(diǎn)靈感，請(qǐng)自行代入角色。
魯迅——“魯迅體”
01.“我向來(lái)是不憚以最壞的惡意，來(lái)推測(cè)中國(guó)人的，然而我還不料，也不信竟會(huì)下劣兇殘到這地步?！?/p>
02.“我懂得衰亡民族之所以默無(wú)聲息的緣由了。沉默啊，沉默，不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡?！?/p>
03.“希望本無(wú)所謂有，也無(wú)所謂無(wú)，這就像地上的路，其實(shí)地上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路?！?/p>
水滸傳——“水滸體”
01.“我等哪受得了這般鳥(niǎo)氣，且待灑家提他人頭來(lái)獻(xiàn)與哥哥！”(非原句）
02.史進(jìn)道：“我且問(wèn)你：往常時(shí)，你只是擔(dān)些野味，來(lái)我莊上賣，我又不曾虧了你，如何一向不將來(lái)賣與我?敢是欺負(fù)我沒(méi)錢？”李吉答道：“小人怎敢。一向沒(méi)有野味，以此不敢來(lái)?！笔愤M(jìn)說(shuō)：“胡說(shuō)!偌大一個(gè)少華山，恁地廣闊，不信沒(méi)有個(gè)獐兒兔兒！”李吉道：“大郎原來(lái)不知：如今近日上面添了一伙強(qiáng)人，扎下一個(gè)山寨，在上面聚集著五七百個(gè)小嘍羅，有百十匹好馬。三個(gè)為頭，打家劫舍，華陰縣里禁他不得，出三千貫賞錢召人拿他，誰(shuí)敢上去惹他?因此上小人們不敢上山打捕野味，那討來(lái)賣？”
紅樓夢(mèng)——“林妹妹體”
01.“早知他來(lái)了，我就不來(lái)了?！?/p>
02.“我給你的那個(gè)香囊，你也給別人了？趕明兒你再想要我的東西，可沒(méi)有了。”
03.“蠢才，蠢才！你有玉，人家就有金來(lái)配你，人家有`冷香'，你就沒(méi)有`暖香'去配？"
單田芳等——“評(píng)書(shū)體”
01.定場(chǎng)詩(shī)：“說(shuō)書(shū)唱戲勸人方，三條大道走中央，善惡到頭終有報(bào)，人間正道是滄桑?！?/p>
02.開(kāi)頭/結(jié)束：“上回書(shū)說(shuō)到……”；“預(yù)知后事如何，且聽(tīng)下回分解?！?/p>
03.承接：“話說(shuō)……”；“說(shuō)時(shí)遲，那時(shí)快”；“花開(kāi)兩朵，各表一枝。”
電影大話西游——“一萬(wàn)年體”
01.“曾經(jīng)有一份真摯的愛(ài)情擺在我的面前，我沒(méi)有珍惜，等到失去的時(shí)候才追悔莫及，人世間最痛苦的事情莫過(guò)于此。如果上天能夠給我一個(gè)重新來(lái)過(guò)的機(jī)會(huì)，我會(huì)對(duì)那個(gè)女孩子說(shuō)三個(gè)字：我愛(ài)你。如果非要給這份愛(ài)加上一個(gè)期限，我希望是，一萬(wàn)年?！?/p>
張衛(wèi)健版韋小寶——“涼風(fēng)有興體”
02.“涼/風(fēng)有興/秋月無(wú)邊/虧我思嬌/的情緒好比度日如年/雖然我不是玉/樹(shù)臨風(fēng)/瀟/灑倜儻可是我有我廣闊/的胸襟加強(qiáng)健/的臂彎！......(circle)”
甄嬛傳——“甄嬛體”
01.“小主/本宮方才……想必……真真是極好的……若是……倒也/定當(dāng)……”
02.“賤人就是矯情”“杖斃”“那就賞夏常在一丈紅吧！就算用她的血，為宮里的楓葉積點(diǎn)顏色?！?/p>
03.“容不容得下嬪妾，是娘娘的氣度。能不能讓娘娘容下，是嬪妾的本事。”
04.“臣妾做不到啊?！?/p>
淘寶——“淘寶體”
01.“在的，親”“五星好評(píng)+返圖哦親”
02.“江浙滬包郵?！?/p>
03.“買家秀VS賣家秀”
文創(chuàng)品牌故宮淘寶——“皇宮傲嬌體”
01.“買了，就是朋友”
02.“鎮(zhèn)亦甚想你”
03.“不要慌張，這只是一條店鋪地址置頂微博而已”
微博“古城鐘樓”——“敲鐘體”
01.【寅時(shí)】鐺～鐺～鐺～
02.【酉時(shí)】鐺～鐺～鐺～鐺～鐺～
微博“博物雜志”——一本正經(jīng)搞笑的“博物體”
.“博物君解答不了的問(wèn)題：......12.剛破土的小芽 13.作業(yè)、畢業(yè)論文。14.不答我即是罪的伸手黨。15.戴勝。16.戴勝是啥。17. “針尖大的小黑蟲(chóng)，好多腿，會(huì)動(dòng)，沒(méi)拍照”。18.屋里有只蟲(chóng)，怎么趕它出去”
問(wèn)：@博物雜志 求翻牌 辦公室的仙人掌 是不是變異了長(zhǎng)出了大葉子?
答：“好消息：別怕沒(méi)變異。并不是所有仙人掌科的植物都不長(zhǎng)葉，還是有長(zhǎng)常規(guī)葉子的物種的。壞消息：你這個(gè)不是仙人掌，是大戟科的。”
問(wèn)：@博物雜志 這是燕子嗎？
答：“雨燕，和我們常說(shuō)的燕子關(guān)系不大。雨燕腿腳比較弱，所以你要是給它放飛的話，得找個(gè)高點(diǎn)的地方，給它一個(gè)緩沖的機(jī)會(huì)。如果直接扔平地上，它會(huì)因?yàn)轱w不起來(lái)而罵你?！?/p>
可搜索一個(gè)抖音人才“姚姚不是P30”，發(fā)現(xiàn)更多人物語(yǔ)體。
3.語(yǔ)體 品牌的語(yǔ)言資產(chǎn)
有人說(shuō)品牌沒(méi)必要盯著一種語(yǔ)體，完全可以風(fēng)格多變。其實(shí)語(yǔ)言外在形式創(chuàng)意可以變化，品牌的內(nèi)在個(gè)性還是要保持統(tǒng)一。
品牌的核心語(yǔ)體，未必每次“發(fā)言”都要用，但重要的場(chǎng)合使用用，可以強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。語(yǔ)言風(fēng)格越分散，品牌越不聚焦。語(yǔ)體越有特色，越能占據(jù)一種印象，利于傳播。
筆者認(rèn)為不宜為創(chuàng)意新奇，而在每場(chǎng)傳播戰(zhàn)役后即切換風(fēng)格，這樣會(huì)打破品牌語(yǔ)體識(shí)別。
創(chuàng)意的目的是服務(wù)于商業(yè)，以及長(zhǎng)期的品牌效力。應(yīng)注重在語(yǔ)言維度，積累足以快速識(shí)別的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，我稱之為建立“語(yǔ)體識(shí)別”。
如果你認(rèn)同一個(gè)品牌需要有穩(wěn)定的logo、視覺(jué)風(fēng)格、穩(wěn)定的品牌個(gè)性，那么品牌語(yǔ)言也是相同道理。
當(dāng)然，品牌也可以沒(méi)有語(yǔ)體。品牌沒(méi)有語(yǔ)體，就如同一個(gè)人沒(méi)有突出的性格，缺少記憶點(diǎn)和感染力。
設(shè)想一下，當(dāng)舌尖解說(shuō)不再極盡玄妙，你還聽(tīng)得出是舌尖嗎，當(dāng)江小白不再說(shuō)走心語(yǔ)錄，你還認(rèn)它是江小白本白嗎？
當(dāng)然，品牌語(yǔ)體并非一成不變。一個(gè)周期內(nèi)，品牌的定位會(huì)迭代，logo和口號(hào)會(huì)變更，語(yǔ)體也會(huì)隨之變化。此外，也要注意基于核心語(yǔ)體，做有差別的創(chuàng)意營(yíng)銷，防止審美疲勞。
幾款經(jīng)典的品牌語(yǔ)體，值得熟讀成誦：
蕉內(nèi)的西瓜頭視覺(jué)+酷拽的宣言體讓人記憶深刻。江小白的表達(dá)瓶+走心語(yǔ)體也已成為最大的品牌資產(chǎn)。
因此我認(rèn)為，品牌除了占據(jù)一個(gè)符號(hào)，最好再占據(jù)一個(gè)語(yǔ)體！
占據(jù)/創(chuàng)造一種語(yǔ)體，是品牌營(yíng)銷最大的成功。
語(yǔ)體可以視為品牌的語(yǔ)言標(biāo)簽，與視覺(jué)錘一并，作為重要的品牌資產(chǎn)。
這一觀點(diǎn)是和一位朋友阿遙碰撞而來(lái)。他一直在做電商文案，了解到許多品牌都有一個(gè)潛在訴求——形成自己的特定文體。
但如何創(chuàng)造一套語(yǔ)體是最難的！
語(yǔ)體創(chuàng)造，包含反復(fù)的摸索過(guò)程，需要借鑒、融合、試錯(cuò)。
直接套別的品牌語(yǔ)體不行，只會(huì)強(qiáng)化別人的語(yǔ)體。但模仿在日常文案訓(xùn)練中必不可少，能夠訓(xùn)練良好的語(yǔ)感。
四、語(yǔ)體訓(xùn)練
1.成為百變模王
對(duì)甲方來(lái)說(shuō)“是人說(shuō)人話，是鬼說(shuō)鬼話”。對(duì)乙方來(lái)說(shuō)“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”，即能夠掌握不同文風(fēng)，根據(jù)服務(wù)對(duì)象自由切換。
語(yǔ)體模仿是文案自我訓(xùn)練的好方法，能夠快速提升語(yǔ)言感受力。
因此，要訓(xùn)練，先“開(kāi)?！保瑢⒆约哄憻挸伞鞍僮兡Ｍ酢?。
后面將給出一組語(yǔ)體訓(xùn)練示范。
選取了六種經(jīng)典語(yǔ)體做代表：王家衛(wèi)體、舌尖體、蘋(píng)果體、朱廣權(quán)體、無(wú)形容詞體、江小白體。
為什么它們可以稱為語(yǔ)體，因?yàn)槲娘L(fēng)極具特色，辨識(shí)度極強(qiáng)。
它們的文字一出現(xiàn)，人們腦海里的背景音樂(lè)或畫(huà)面感就浮現(xiàn)了。一看便知，一提就懂，寫(xiě)起來(lái)代入感強(qiáng)，易于模仿。
需要注意的是，這里只是作為練習(xí)。真正寫(xiě)文案時(shí)，一般不宜直接照抄他人語(yǔ)體。除非你的創(chuàng)意就是故意要大家看出是某種語(yǔ)體，制造跟熱點(diǎn)/喜劇/反差效果。
理想的品牌文案寫(xiě)作是——依據(jù)定位，融合創(chuàng)造，形成可辨識(shí)的品牌語(yǔ)體。
后面會(huì)展示一些我實(shí)際工作的文案。未必形成了品牌語(yǔ)體，不同品牌確實(shí)保持了一定區(qū)隔。
2.帶著聲音寫(xiě)文案
語(yǔ)言，語(yǔ)言，文字本就是用來(lái)說(shuō)的，聲音和文字是相通的。
人類，不管什么民族，總是先有語(yǔ)言，后有文字?？吹轿淖?，也習(xí)慣在頭腦中默讀出聲，還原對(duì)方的語(yǔ)氣。
圖片來(lái)源：知愚品牌定位
聽(tīng)覺(jué)比我們想象的更重要，很多時(shí)候，聽(tīng)覺(jué)比視覺(jué)還有感染力。我們老說(shuō)洗腦廣告，它們洗腦的地方在哪？你腦中回放更多的是畫(huà)面，還是聲音？畫(huà)面的重要性也毋庸置疑，而聲音中的情緒也令人上頭，旋律令人上頭。
很多時(shí)候下筆沒(méi)有感覺(jué)，就是因?yàn)闆](méi)有給它確定一種熟悉的聲音/情緒。
帶著語(yǔ)體情緒寫(xiě)文案，往往意味著帶著聲音寫(xiě)文案！
這是一條超級(jí)實(shí)用的文案方法。盡量建立起文字和聽(tīng)覺(jué)的關(guān)聯(lián)，帶著聲音寫(xiě)出的文案，會(huì)更傳神。
很多語(yǔ)體自帶聲音。比如東北話?！肮樟斯樟恕?，“老好看了”，他們?cè)趺茨馨l(fā)語(yǔ)音？
再比如舌尖體，“最高端的食材往往需要最樸素的烹飪方式”，大伙一看這句話，就會(huì)產(chǎn)生條件反射，腦海里渾厚的解說(shuō)詞配音，和舌尖的音樂(lè)就出來(lái)了。
如果你想寫(xiě)舌尖體，帶著這種音效和語(yǔ)調(diào)去寫(xiě)，很快就能進(jìn)入狀態(tài)。
3.經(jīng)典品牌語(yǔ)體賞析
01.王家衛(wèi)體
我跟她最接近的時(shí)候，
我們的距離只有0.01公分，
我對(duì)她一無(wú)所知。
6個(gè)鐘頭之后，我愛(ài)上了這個(gè)女人。
《重慶森林》是王家衛(wèi)的代表作之一，也是王家衛(wèi)電影語(yǔ)言的經(jīng)典代表。
王家衛(wèi)體關(guān)鍵詞——0.01公分，失戀，敏感，癡情
02.舌尖體
傳統(tǒng)觀念里，擁有手藝才能安身立命。
相比都市，中國(guó)的鄉(xiāng)村更能感受到手工技藝的溫度。
秋收過(guò)后，黃土高坡褪去顏色，張世新正在等待合適的天氣。
鹽和水，幾十年的經(jīng)驗(yàn)使配比精確無(wú)誤。
白面加入鹽水，使蛋白分子的陣列變得緊密...
舌尖紀(jì)錄片解說(shuō)詞歷來(lái)為人所稱道，其對(duì)于匠心精神、人文關(guān)懷的表達(dá)幾近極致，被人們成為“舌尖體”，也成為備受甲乙方推崇的文案標(biāo)桿。
對(duì)于舌尖體的學(xué)習(xí)，我曾做過(guò)一個(gè)舌尖“人話版”系列，可在公號(hào)“說(shuō)文解案Lisa茹”查看。
舌尖體關(guān)鍵詞——雅致，煩瑣，匠心，玄妙?
03.蘋(píng)果體
Mac Book Pro：動(dòng)力，行動(dòng)力。
iPad Air：工作，不一定非得像做工。多才，多彩，大放異彩。
蘋(píng)果的宣傳文案不止一種形式，此為其高識(shí)別度的一類經(jīng)典語(yǔ)體。
蘋(píng)果體關(guān)鍵詞——簡(jiǎn)潔，高端，使用疊字?
04.朱廣權(quán)體
新的一年 三餐四季 溫柔有趣
牛年日日奔紅火 天天大吉大利
珍饈美饌 堆金積玉
都不如身體健康 青春永葆
壞運(yùn)清零 好運(yùn)加滿
綠水無(wú)憂 青山不老
多吃不胖 積極向上
處處順心 時(shí)時(shí)領(lǐng)跑
希望電視機(jī)前陪伴著共同關(guān)注的您
聽(tīng)著我們說(shuō)說(shuō)念念
也能陪著我們歲歲年年
押韻狂魔朱廣權(quán)，主持界的一股清流，個(gè)人語(yǔ)言極具特色。學(xué)習(xí)這種語(yǔ)體，除了懷揣一顆操勞天下的心，還需自備一本“押韻字典”：《押韻字典》來(lái)了！文案必備查詢工具
朱廣權(quán)體關(guān)鍵詞——押韻，調(diào)侃，爹味，古詩(shī)詞
05.無(wú)形容詞體
驚蟄：春天 ，正翻越大地的掌紋
霜降：一落霜，世界就成了一顆糖
立春：是時(shí)候，點(diǎn)明萬(wàn)物的顏色
春分：總是在最斑駁的底色上，生出新的春光
文案界有個(gè)說(shuō)法，形容詞越少越好。無(wú)形容詞體一般格調(diào)較高（并非絕對(duì)無(wú)形容詞，盡量少），動(dòng)詞在其中至關(guān)重要。文案取自某高端房產(chǎn)24節(jié)氣海報(bào)：我要吹爆這個(gè)億萬(wàn)豪宅的文案
無(wú)形容詞體關(guān)鍵詞——比喻，詩(shī)意，動(dòng)詞，春夏秋冬，云淡風(fēng)輕
06.江小白體
有多少，來(lái)日方長(zhǎng)，都變成了，后會(huì)無(wú)期。
千言萬(wàn)語(yǔ)的想念，抵不過(guò)，一次見(jiàn)面
江小白不僅表達(dá)瓶的瓶型認(rèn)知高，文案認(rèn)知度也很高。甲方常常要求乙方寫(xiě)東西要“走心”，江小白文案就是走心的樣板，極具共鳴性。
能不能說(shuō)，正是這種走心語(yǔ)體，促進(jìn)了江小白當(dāng)年的爆火（但新品牌想火，不應(yīng)照抄江小白，這只會(huì)強(qiáng)化江小白的標(biāo)簽，而應(yīng)形成自己的語(yǔ)言風(fēng)格）。
江小白體關(guān)鍵詞——文藝，走心，治愈，社交，借酒澆愁
4.一張照片，六種表達(dá)
語(yǔ)體訓(xùn)練的一個(gè)有效方法，是將同一件事，嘗試用不同口吻說(shuō)出來(lái)。作為示范，我將從手機(jī)相冊(cè)選出隨手拍的照片，匹配上述六種語(yǔ)體。
試著想象，假設(shè)這就是某品牌的海報(bào)，所配文案會(huì)是怎樣的。
需要聲明的是，實(shí)際不存在這種假設(shè)，尤其是跨品類假設(shè)。
蘋(píng)果如果是賣三輪車的，它就不會(huì)是現(xiàn)在的品牌定位了。所以這樣串文體有點(diǎn)反差、喜劇的效果，只能作為一種練習(xí)。
怎樣模仿？首先在于掌握語(yǔ)體精髓。像舌尖體這樣比較難寫(xiě)的，需要專門(mén)研究，我曾把舌尖體翻譯成人話版（見(jiàn)公號(hào)“說(shuō)文解案Lisa茹”），就是用逆向思維，推導(dǎo)其寫(xiě)作打磨的過(guò)程。
其二，腦海中代入相應(yīng)語(yǔ)體的聲音/背景音樂(lè)，更容易進(jìn)入狀態(tài)。即所謂“帶著聲音寫(xiě)文案”。
其三，花70%的時(shí)間尋找核心靈感，30%用來(lái)寫(xiě)具體文案。切入點(diǎn)的靈感到來(lái)后，下筆就很快了。我的不少靈感是，邊睡邊想，半夢(mèng)半醒間獲得。
我舉其中一個(gè)案例，給大家匯報(bào)一下寫(xiě)作思路。有的文字并未打磨到最好，大家領(lǐng)會(huì)這個(gè)方法就行。
用以證明，文風(fēng)是可以訓(xùn)練的。不要自我設(shè)限，只要你想寫(xiě)，什么風(fēng)格都能寫(xiě)出來(lái)。
上圖我在江蘇徐州一個(gè)四岔路口，隨手拍的一位配鑰匙的老者，正在用卡尺測(cè)距，神情特認(rèn)真。
01.王家衛(wèi)體
注意代入背景音樂(lè)啊。
思考：老頭為什么在這，跟情感有什么關(guān)聯(lián)？
靈感：蒼老樸素的外表下，是一片浪漫癡心。配鑰匙，因?yàn)樵?jīng)弄丟戀人的鑰匙，誰(shuí)還不是情種來(lái)著？
02.舌尖體
思考：名字，人物情懷，細(xì)節(jié)匠心
靈感：配鑰匙利潤(rùn)微薄，在功利的社會(huì)環(huán)境下殊為可貴。彎腰，用卡尺，正是認(rèn)真的體現(xiàn)。
03.蘋(píng)果體
思考：老人與蘋(píng)果精神關(guān)聯(lián)在哪？
靈感：在于匠心，考慮匠疊字。
04.朱廣權(quán)體
思考：如果是朱廣權(quán)節(jié)目里的生活新聞，怎樣報(bào)道？
靈感：沒(méi)有備用鑰匙的日常尷尬，用詩(shī)詞調(diào)侃一下。再現(xiàn)朱廣權(quán)本權(quán)。
05.無(wú)形容詞體
思考：如何讓配鑰匙這件事變得詩(shī)意？
靈感：鑰匙不是鑰匙，是幸福的備份。
06.江小白體
思考：如何讓配鑰匙，與社交行為相關(guān)？
靈感：鑰匙通往家，內(nèi)心的鑰匙通往友誼。
五、品牌語(yǔ)體初探
1.品牌語(yǔ)體需長(zhǎng)期探索
品牌語(yǔ)體的確立是一個(gè)持續(xù)輸出、探索的過(guò)程。
在品牌建設(shè)剛剛起步，或者暫時(shí)沒(méi)必要形成獨(dú)立品牌語(yǔ)體時(shí)，借勢(shì)也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
從公共語(yǔ)言文化中尋找匹配語(yǔ)體，嫁接品牌氣質(zhì)。
2.借勢(shì) 借用公共語(yǔ)體
語(yǔ)體探索可以借勢(shì)。借助常見(jiàn)語(yǔ)言，快速帶來(lái)熟悉感。熟悉感可帶來(lái)潛意識(shí)的好感和接受度。
語(yǔ)體為“品牌五度”服務(wù)（識(shí)別度、需求度、喜愛(ài)度、價(jià)值度、信任度）。從品牌五度來(lái)看，好感即喜愛(ài)度，熟悉感則是一種識(shí)別度。不同內(nèi)容又指向不同維度。
品牌戰(zhàn)略公司華與華，提倡廣告語(yǔ)使用諺語(yǔ)體，將slogan直接稱作“品牌諺語(yǔ)”。諺語(yǔ)會(huì)自帶熟悉感、順口、合理性。
其實(shí)不一定是諺語(yǔ)，同一性質(zhì)的還有童謠、歌詞、常用語(yǔ)、方言等人們非常熟悉的句式。
比如華與華為北京南一個(gè)衛(wèi)星城的房產(chǎn)宣傳——“我愛(ài)北京天×門(mén)正南50公里”。正是借助兒歌歌謠，讓人一見(jiàn)難忘。
3.餐飲品牌語(yǔ)體初探
下面展示一些個(gè)人實(shí)際工作案例。文案多節(jié)選自品牌初期文案，未必形成了獨(dú)立的品牌語(yǔ)體。多借勢(shì)公共語(yǔ)體，努力做到傳達(dá)品牌賣點(diǎn)與調(diào)性的同時(shí)，與競(jìng)品產(chǎn)生明顯區(qū)隔。
童謠體——紅胖胖 盱眙龍蝦
說(shuō)明：紅胖胖上海旗艦店，由盱眙縣政府背書(shū)，有野心成為盱眙龍蝦全國(guó)代表品牌。因此突出地域信任背書(shū)最重要，以童謠體傳唱盱眙龍蝦的美名，洗腦。? 后期也適合做成品牌歌謠，加入聲音演繹。? ?
三字經(jīng)體——豪亞 谷飼牛肉火鍋
說(shuō)明：與童謠類似，三字經(jīng)印象中也是孩子傳唱。牛肉火鍋一般比較清淡，帶孩子的家庭客人居多。以三字經(jīng)體講述谷飼牛肉的生態(tài)、健康，出現(xiàn)在用餐空間，簡(jiǎn)單、有韻律，父母可以教孩子念著玩。
俗語(yǔ)體——吳家粥鋪
說(shuō)明：中國(guó)人珍惜一道美食，往往會(huì)編排一種吃法。以上三句招牌菜文案，第二句是現(xiàn)有的俗語(yǔ)，一、三根據(jù)這種句式創(chuàng)作，暗示吳家美食的講究，激發(fā)客人點(diǎn)單欲望。
東北話體——辣小鴨
說(shuō)明：東北話，中國(guó)最大規(guī)模傳染性殺傷武器，文字自帶語(yǔ)音效果。辣小鴨是東北辣鹵王。越是地域的，越是全國(guó)的。這句廣告語(yǔ)在刺激食欲的同時(shí)，暗示品牌豪爽的東北血統(tǒng)。這是唯一一個(gè)提案稿，并未應(yīng)用。
打油詩(shī)體——五味居 百姓鹵味
說(shuō)明：五味居定位新鮮實(shí)惠的社區(qū)鹵味。足夠接地氣，百姓生活，有滋有味。做這個(gè)案子時(shí)，我滿腦袋老戲骨李琦，想象由他說(shuō)出打油歪詩(shī)，最符合五味居的味道。
詩(shī)詞體——六朝酥屋
說(shuō)明：南京有“六朝古都”之稱，六朝即指代南京。名字自帶古風(fēng)，以東吳小喬作品牌IP，品牌故事亦以一段仿古詩(shī)詞匹配。行文寬松，并未嚴(yán)格依照詞闕與平仄。
地方俗語(yǔ)體——潮汕圍爐 鮮牛肉火鍋
說(shuō)明：該段是與客戶的共創(chuàng)。筆者根據(jù)廣東或潮汕吉祥話，結(jié)合特色菜品，寫(xiě)了一段打樣。有才華的客戶，自己拿去改了一版，命名“膠己人語(yǔ)錄”。
綜上，品牌語(yǔ)體可理解為一種品牌人設(shè)，寬松地說(shuō)，是品牌的“口頭禪”，語(yǔ)言上的“刻板印象”，總之是為了在人們心智中建立識(shí)別度。制造差異，強(qiáng)化識(shí)別，正是品牌建設(shè)的重要使命。
“品牌語(yǔ)體”并不會(huì)限制廣告創(chuàng)意的天馬行空，反而為創(chuàng)意提供更好的方向依據(jù)。形成“品牌語(yǔ)體”，即建立“語(yǔ)體識(shí)別”。有此語(yǔ)體意識(shí)，方可實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期語(yǔ)言資產(chǎn)的延續(xù)或形成。讓每一次宣傳都成為品牌資產(chǎn)的鞏固、進(jìn)化，而非破壞、混亂。（視覺(jué)錘的形成與延續(xù)亦同理。）
語(yǔ)體不拘泥于文字。還可用聲音或音樂(lè)，對(duì)品牌語(yǔ)體進(jìn)行立體演繹，加深獨(dú)特的品牌記憶。
聲音植入語(yǔ)體的形式，有門(mén)店語(yǔ)音放送、品牌短視頻、廣告片、品牌歌曲等。近期蜜雪冰城“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜甜蜜蜜”的洗腦神曲，其演繹方式是嫁接大眾熟悉的旋律。
參考資料
1.《22種語(yǔ)體，提升你的文案破圈力》公眾號(hào)“小豐品道”? 作者小豐
2.《現(xiàn)代漢語(yǔ)通論》語(yǔ)用篇：語(yǔ)體的分類與功能? 邵敬敏編
3.《論交際媒介與語(yǔ)體類型》作者王建華、俞曉群（原載于《當(dāng)代修辭學(xué)》2020年05期）
4.《品牌定位40講 | 視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘（32/40）》 公眾號(hào)“知愚品牌定位”? ?作者張知愚
5.《貓課：如何做好社交電商》 作者蔣暉
文章來(lái)源：公眾號(hào)“說(shuō)文解案Lisa茹”
