一，消費(fèi)心理學(xué)
1、貴和便宜是相對的：比例偏見。
100元的鍋，賣60元，優(yōu)惠40，非常便宜。2000元的表，賣1960，優(yōu)惠40，不覺得便宜。因此，關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠的比例，而不是絕對值。比如，滿減促銷，商品本來賣200元，你設(shè)置199減50，不如設(shè)置59減50更有誘惑。1000元的鍋，送50元的勺子，不如加1元換購50元的勺子，更有誘惑。一個(gè)4G內(nèi)存條，售價(jià)200，客戶覺得貴；但如果4G電腦售價(jià)4800，你給它加一個(gè)內(nèi)存，變成8G電腦，售價(jià)5000，甚至售價(jià)5200，客戶都覺得便宜，因?yàn)橹恍枰嗷?00或400元，電腦性能就能提升一倍。
所以，先要顯得某樣?xùn)|西很便宜，需要借助比例，而非絕對值。
2、得到100元，并不能彌補(bǔ)損失100元：損失規(guī)避
我們今天心情普通，出門撿到100元，心情非常高興；但不久之后，我們把這100元弄丟了。正常來說，我們沒有損失，心情恢復(fù)到普通，但我們卻會(huì)感到非常沮喪。
應(yīng)用到商業(yè)上。以舊換新策略，能夠讓消費(fèi)者避開舊產(chǎn)品的損失，從而更樂意購買新產(chǎn)品。甚至，我們可以適當(dāng)提高舊產(chǎn)品的回收價(jià)，再適當(dāng)提高新產(chǎn)品的銷售價(jià)，有可能會(huì)賺取雙層收益。比如，回收合理價(jià)格是500元，我們可以設(shè)置為600元，但是換新的產(chǎn)品我們會(huì)增加200元。客戶從損失的規(guī)避中獲取的收益，會(huì)讓他忽略新品購買所需增加的額外支出。
電商中，我們平時(shí)會(huì)應(yīng)用“無效退款”“保價(jià)雙十一”等策略，其實(shí)也屬于損失規(guī)避，明確告知客戶你不會(huì)有任何損失，能提升客戶的下單意志。
3、拉個(gè)墊背，顯得你便宜：價(jià)格錨點(diǎn)
酒店里的WiFi要收費(fèi)，有兩種收費(fèi)方案：1小時(shí)80元，或，一整天105元。絕大多數(shù)人會(huì)異常開心的選擇了105元，但可能他一天都不會(huì)使用滿1小時(shí)。而且，105元上網(wǎng)一天，本來就是高價(jià)，卻讓人感覺占了便宜。
這種方式在聯(lián)通移動(dòng)方面，也經(jīng)常發(fā)生。10元的月套餐只包含1G流量，30元的套餐包含10G的流量。通過提供一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，讓人樂于接受一個(gè)不那么貴的方案，而且感覺還賺了。
電商中，我們常用的策略也有很多。例子1，單瓶賣39元，套裝賣49元。例子2，原價(jià)198元，促銷價(jià)89元。例子3，原價(jià)198元，滿198減100，實(shí)際售價(jià)98元。例子3，早些年天貓雙十一的促銷是“真5折”，京東是199減100，或者是買三免一。這些都是通過先給你高價(jià)，再通過搞活動(dòng)，讓你覺得非常便宜。
二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)
1、抓住老鼠的就是好貓嗎：結(jié)果偏見
一個(gè)銷售員連續(xù)兩三個(gè)月都拿到了銷售冠軍，于是老板動(dòng)員全公司的人都學(xué)習(xí)他的銷售策略，并把很多榮譽(yù)都給到了這個(gè)人。后來，這個(gè)公司垮了。主要原因是，這個(gè)銷售用的是冒險(xiǎn)的打法，只有20%的成功概率，但是一旦成功，就能獲得很高的銷售額。當(dāng)公司全部人都學(xué)習(xí)這種策略之后，公司就處于極度危險(xiǎn)的境地了。
并不是抓到老鼠的就是好貓，瞎貓有時(shí)候也會(huì)抓到死耗子。
現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)人都是結(jié)果偏見的。比如，唐駿當(dāng)年紅遍一時(shí)，他說什么都是對的；郎咸平經(jīng)濟(jì)觀念曾經(jīng)風(fēng)靡全國，如今人設(shè)崩塌，說什么都是錯(cuò)的。共享經(jīng)濟(jì)和P2P也是如此，紅火時(shí)爭相報(bào)道，如今遍地雞毛。人們總是習(xí)慣用結(jié)果的偏見，去評(píng)判一件事情的好壞。
在電商中，也比比皆是。比如，楊大喜歡去聊到別人的一時(shí)成功，想極力效仿他們的運(yùn)營模式，卻很少考慮成功是出于偶然，還是實(shí)力。我出去學(xué)習(xí)的過程中，也需要辨別哪些成功經(jīng)驗(yàn)可以吸收，而哪些是有大風(fēng)險(xiǎn)的，不能只根據(jù)結(jié)果來評(píng)判。也許我們看到別人因?yàn)槟骋粋€(gè)大膽的操作，一下子賺了好多錢。但我們不能馬上躍躍欲試，而是分析成功背后的風(fēng)險(xiǎn)，以及是否可以延續(xù)。
我們應(yīng)該如何避免結(jié)果偏見的心態(tài)呢？一，歸納法之后加上演繹法，推導(dǎo)出成功的原因，再由原因出發(fā)，看能否推導(dǎo)得出成功。二、用三個(gè)問題武裝自己：“這個(gè)結(jié)果，真的有人為可控的原因存在嗎？”“這個(gè)分享的人，真的知道人為可控的原因是什么嗎？”“他如此引以為豪，有沒有可能恰恰是寶玉上的瑕疵呢？”
2、為什么我們會(huì)喜新厭舊：適應(yīng)性偏見
新房、新車剛買的時(shí)候，我們會(huì)非常開心，非常幸福。等時(shí)間久了，就沒感覺了。尤其是新車，剛買的時(shí)候擔(dān)心發(fā)生磕碰，等久了，就無所謂了。剛開始使用一個(gè)新牌子的沐浴露或身體乳，我們都能聞到香味；但是久了之后，我們就聞不到了。臭味也是如此。這就是適應(yīng)性偏見。
在給優(yōu)秀員工加底薪工資時(shí)，員工會(huì)興奮兩三個(gè)月。但是再過兩三個(gè)月，員工就會(huì)習(xí)以為常，缺少了剛加工資時(shí)的興奮感和拼勁。所以，底薪不能給得太高，提成和績效可以給高點(diǎn)。否則員工會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)性偏見，惰性會(huì)慢慢增長，幸福感會(huì)慢慢降低。
劉潤提到了一個(gè)中心和三個(gè)方法。
一個(gè)中心：打破別人和自己的適應(yīng)性
三個(gè)方法：一、延長幸福感。獎(jiǎng)勵(lì)要分多次給與，不要一次性給完。比如年終獎(jiǎng)10萬，可以分3次半年給與。二、意外幸福感。年底紅包跟工資放在一起發(fā)，可能感覺不多，也沒新鮮感。我們可以單獨(dú)做一個(gè)牌匾，寫上一些祝福語，然后親手給與紅包這樣意外感就會(huì)很強(qiáng)烈。比如我再香碩的時(shí)候，頒發(fā)了1000元的優(yōu)秀員工獎(jiǎng)，我把牌匾掛在墻上，幸福感爆棚。3、對比幸福感。安全軟件或社交平臺(tái)就經(jīng)常這么做，打敗了xx%臺(tái)電腦，好友PK，打飛機(jī)大戰(zhàn)，等等。而在我們自己公司，可以不時(shí)發(fā)一些同行不好的新聞進(jìn)行對比，比如其他公司加班嚴(yán)重，工資低，獎(jiǎng)金少等等。這類似與新聞聯(lián)播的做法，國內(nèi)一片太平盛世，國外一片水深火熱。
3、為什么媽媽喜歡在朋友圈曬娃：雞蛋理論
某食品公司的蛋糕粉一直賣不動(dòng)，心理學(xué)家分析滯銷原因是：蛋糕粉配方太齊全，家庭主婦失去“親手做”的感覺。后將蛋糕粉中的蛋黃去掉，蛋糕粉銷量大增。
后來，70/30法則出臺(tái)：使用70%的成品，和30%的個(gè)人添加物，就能把工業(yè)化食品變成個(gè)性化的美食。
想辦法讓客戶參與到你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，或者讓其付出一些勞動(dòng)，會(huì)有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。舉例：小米手機(jī)參與小米設(shè)計(jì)，從而培養(yǎng)發(fā)燒友；鞋子進(jìn)行定制化服務(wù)，客戶可以自己選擇鞋帶、顏色、飾品等；蛋糕店讓顧客自己做蛋糕，然后再花高價(jià)把自己的蛋糕買走；農(nóng)家樂讓客戶自己釣魚，再以高價(jià)把魚賣給顧客。
4、全世界一半的娃都丑到平均水平以下：心里概率
喜歡在朋友圈曬娃的媽媽，都覺得自己的娃非?？蓯?。但從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來看，如果可愛又標(biāo)準(zhǔn)的話，全世界有一半的娃都丑到平均水平以下。由此可見，大多數(shù)人對比率和概率的感覺是有問題的。
這種偏見有三個(gè)原因：一、代表性偏差。被河南人騙過，大家就覺得河南人不可靠；身邊朋友雙魚座的居多，就會(huì)覺得自己跟雙魚座的合得來。二、可得性偏差?？吹絻扇鹌囀鹿剩闹衅囀鹿实陌l(fā)生概率就會(huì)上升；接連報(bào)道空難，心中飛機(jī)失事的概率就會(huì)上升。三、沉錨效應(yīng)，即先入為主。第一印象決定了我比較長時(shí)間對某一事物的看法。比如，我去宜貸網(wǎng)，肖睿給我良好印象，這讓我后期大額投資了該平臺(tái)和其兄弟平臺(tái)?；蛘撸易鲭娚虒?dǎo)致對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈信任感，導(dǎo)致我不顧風(fēng)險(xiǎn)投資P2P。
為了讓心理概率和客觀概率更接近，有兩個(gè)建議：一、學(xué)好數(shù)學(xué)，尤其是概率魚統(tǒng)計(jì)。二、對于沒有客觀辦法驗(yàn)證客觀概率的問題，不要?dú)w于相信自己的直覺。咨詢專業(yè)認(rèn)識(shí)，讓他們的專業(yè)觀點(diǎn)，成為我們的沉錨效應(yīng)。
PS：用在投票投資上，是否有用呢？代表性偏差，初上市公司，如果創(chuàng)始人是個(gè)厲害角色，名聲非常好，是否股價(jià)會(huì)更容易被認(rèn)可？不過，因?yàn)閷儆诠娙宋?，這個(gè)利好本身已經(jīng)抬高了股價(jià)?？傻眯云罹捅容^好使用，我們討論越多的，新聞報(bào)道越多的，廣告打得越多的，受眾肯定越多，從而就會(huì)讓他們成為潛在的股票購買者，進(jìn)而推動(dòng)股價(jià)上升。所以，如果我們能提前知道該公司的廣告開支，廣告投放計(jì)劃，以及新聞熱縮等數(shù)據(jù)，是否就能知道這個(gè)股票有很大的上漲空間呢？
至于用在電商上，暫時(shí)沒想到好的應(yīng)用。
5、不買最好，只賣最貴：凡勃倫效應(yīng)
一塊美麗的石頭，放到菜市場，只能賣5元，客戶的需求是黨秤砣或跟小孩玩耍。放到黃金市場，能賣到1000，客戶可能會(huì)把它當(dāng)作玉石類產(chǎn)品。放到珠寶市場，能賣到5萬，客戶可能會(huì)把它當(dāng)作藝術(shù)品。
凡勃倫在《有閑階級(jí)論》提出“炫耀性消費(fèi)”，消費(fèi)者購買某些商品，并不是因?yàn)槲镔|(zhì)的使用屬性，而是因?yàn)樾睦淼撵乓珴M足屬性。我們在運(yùn)用這種效應(yīng)是，有幾個(gè)建議：一，貴不是目的，炫耀才是。如果貴卻不能炫耀，那就沒有了價(jià)值。LV包沒有了LV的標(biāo)志，再貴也沒人買。二、窮人有時(shí)候比富人更需要炫耀，我們稱之為裝。美圖軟件都知道是騙人的，但是大家都用得不亦樂乎，連抖音、快手都會(huì)自帶美顏功能。朋友圈曬書單，其實(shí)沒幾個(gè)會(huì)讀完一本書。遇到“裝”的消費(fèi)者，千萬要記住，幫助他“裝”，不要揭穿。醫(yī)生也可以使用凡勃倫效應(yīng)，更貴的藥，或者進(jìn)口藥，讓患者心理更有安慰感，病情好得更快。比如，我爸第一次花了8000元檢查身體和治療小中風(fēng)，感覺病情好得更快。再比如，有網(wǎng)友將藥放進(jìn)一個(gè)英文的瓶子里，老人家更愿意吃，而且更愿意相信療效。
用在電商中，我們需要區(qū)別對待。我們主要做功效型產(chǎn)品，解決皮膚問題。在這方面，沒有太多裝的需要，因?yàn)榭蛻舾鼡?dān)心被人知道皮膚問題。但是，通過貴和英語包裝，卻能更好的讓消費(fèi)者相信我們的品質(zhì)和療效，更愿意下單購買。比如雷曼的128元狐臭，痔洛克的98元價(jià)格，就是其中例子。另外，有些產(chǎn)品我們都是用英文，也有可能會(huì)提升可信度，從而提升銷量。
三、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)
1、看見那只“看不見的手”
供需理論是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中最核心的概念，也是市場經(jīng)濟(jì)中看不見的手。
拿破侖在宴會(huì)上，使用的是鋁碗，而客人使用的是銀制或金制的碗。這不是他謙卑，而是當(dāng)時(shí)鋁的提煉非?？嚯y，供給極少，所以鋁比銀和金子更貴。
《淘寶不死，中國不富》一文指責(zé)淘寶讓商家進(jìn)行慘烈的比價(jià)，商家賺不到錢。但這其實(shí)不是因?yàn)樘詫殻且驗(yàn)楣┬桕P(guān)系。淘寶上只要有一件商品賣得火，就會(huì)有很多人仿制，導(dǎo)致供大于求，最后出現(xiàn)低價(jià)競爭。
供給少，導(dǎo)致價(jià)格上升，利潤提升；價(jià)格上升，供給就會(huì)增加，直至供大于求，價(jià)格下跌；價(jià)格下跌，供給就會(huì)變少，從而又導(dǎo)致價(jià)格上升……如此反復(fù)，達(dá)到平衡。
微信公眾號(hào)也是如此，一開始公眾號(hào)少，文章少，而閱讀群體極大，這導(dǎo)致增粉容易，10萬+閱讀常見。到了后期，微信達(dá)到了2000萬的公眾號(hào)，需求極大得到滿足，每個(gè)公眾號(hào)的打開效率就極地了。當(dāng)年路飛跟我說，微信公眾號(hào)將是下一個(gè)淘寶，其實(shí)是看到了早期需求未被滿足的興奮感。
用在現(xiàn)在，也隨處可見。我們經(jīng)常去追一些熱門玩法或平臺(tái)。比如直播，內(nèi)容營銷等玩法，云集、貝店、環(huán)球捕手等（早些年是蘑菇街、美麗說、聚美、樂蜂），這些新生事物都顯示出一個(gè)特點(diǎn)，早期無比火熱，后期乏善可陳。這也是因?yàn)楣┬桕P(guān)系決定的：早期供小于求，需求過于旺盛；一旦被模仿鋪開了，則供大于求，增長乏力，甚至有被大平臺(tái)吃掉的危險(xiǎn)。
用到我們?nèi)粘＿\(yùn)營上，有兩個(gè)啟發(fā)。一、堅(jiān)守大平臺(tái)，合理分析新興平臺(tái)。大平臺(tái)一般不容易垮，而且有能力吸收新興平臺(tái)的玩法，甚至搶奪新興平臺(tái)的市場。我們需要分析新興平臺(tái)的模式是否具有大平臺(tái)和其他效仿者不可逾越的障礙。二、我們進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，一定要注意挖掘差異化的點(diǎn)，而不能完全跟市場主流產(chǎn)品一樣，否則我們只能淪為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。如果我們能找到其他產(chǎn)品無法逾越的護(hù)城河，那將能讓我們更加具備優(yōu)勢。
2、為什么美國麥當(dāng)勞的可樂能免費(fèi)續(xù)杯：邊際效用
從深層次來說，這也是由供需關(guān)系決定的。美國人注意糖分控制，喝了一杯可樂，就不再需要第二杯，需求極低，所以免費(fèi)；這跟“七個(gè)饅頭”的故事是一樣的。最后一個(gè)饅頭給人的滿足感，就是邊際效應(yīng)。當(dāng)供給無限多的時(shí)候，邊際效應(yīng)就會(huì)發(fā)揮作用，直至免費(fèi)。比如，空氣和水都是生命不可缺少的寶貴東西，但是因?yàn)槿≈槐M用之不竭，所以都是免費(fèi)的。而鉆石其實(shí)是可有可無的，但是因?yàn)橄∪?，所以?dǎo)致極其昂貴。所以，我們其實(shí)都是在為邊際效應(yīng)付費(fèi)。
商業(yè)應(yīng)用。電信公司第一分鐘通話10塊錢，第二分鐘1元錢，第三分鐘1毛錢，這是因?yàn)橐话闳藭?huì)在1-2分鐘結(jié)束通話，對后面通話的需求很低。出租車起步價(jià)14元3公里，后面每公里2元左右，是因?yàn)榇蟛糠秩硕际嵌叹嚯x出行，后面的邊際效用降低。電影院也可以用這種方式，第一場電影50元，第二場30元，第三場20元，因?yàn)榇蟛糠秩艘惶熘荒芸匆粓鲭娪啊?/p>
電商應(yīng)用。我們經(jīng)常設(shè)置多件購買促銷，如買三免一，買二送一，199減100等，其實(shí)都是屬于這類型。
3、你到底是賺了還是賠了：機(jī)會(huì)成本
我把1萬元存到余額寶，一年收益300元；但如果我買了國債，一年收益600元。那么，余額寶的300元收益，就是我的機(jī)會(huì)成本。我為了余額寶的300元收益，放棄了國債的600元收益，其實(shí)就是機(jī)會(huì)成本太大，我是虧損的。
回到房地產(chǎn)。房地產(chǎn)一直漲價(jià)，2年房價(jià)翻一番，看著非常美好。但是卻被人稱之為中國經(jīng)濟(jì)的鴉片。房地產(chǎn)的年收益率在50%，導(dǎo)致中國的其他行業(yè)，比如實(shí)體工廠、服務(wù)業(yè)等，都相對這個(gè)機(jī)會(huì)成本來說，是虧損的。這樣一來，全國人民就會(huì)全部去炒房，而沒有人去辦廠、創(chuàng)業(yè)了，經(jīng)濟(jì)最終走向奔潰。
商業(yè)應(yīng)用。賣昂貴西裝的商家，可以告訴客戶，這套西裝是你的機(jī)會(huì)成本，如果你因?yàn)橘I便宜西裝，而導(dǎo)致客戶不信任尊重你，喪失生意機(jī)會(huì)，那就是你的機(jī)會(huì)成本。
電商應(yīng)用。買品質(zhì)產(chǎn)品，而不是便宜產(chǎn)品，因?yàn)槟愕慕】稻褪悄愕臋C(jī)會(huì)成本。
4、自私是共同獲益的原動(dòng)力：激勵(lì)相容
一家服裝店新開分店，聘請職業(yè)經(jīng)理人，但總是做不好。這就產(chǎn)生了委托代理機(jī)制的問題。老板看中的是投資收益，新店沒有獲益，自然不會(huì)給職業(yè)經(jīng)理人分享利潤。而職業(yè)經(jīng)理人看中的是勞動(dòng)收益，付出這么多，收益不明顯，自然不愿意承擔(dān)更多的責(zé)任。而且，每次創(chuàng)造出新的業(yè)績高度，公司就會(huì)增加其指標(biāo)，業(yè)績始終是難以完成。
想要解決這個(gè)問題，就要通過激勵(lì)相容制度，即私利和公利要一致。這種情況下，可以將職業(yè)經(jīng)理人，轉(zhuǎn)變成股份合伙人。職業(yè)經(jīng)理人是共享收益，卻不會(huì)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如果變成股份合伙人，則會(huì)成為共享收益，也共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這意味著我們不能直接白送股份給重要員工，否則就不構(gòu)成共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)了。我們可以采取折價(jià)出讓股份方式，比如，原本100萬享有10%的股份，那我們可以采取60-80萬不等的金額，出讓10%的股份。
應(yīng)用到我自己的公司，其實(shí)可以讓幾個(gè)核心管理層也一樣出資購買股份。我之前采取的是根據(jù)工作表現(xiàn)直接贈(zèng)送的的方式，的確不太合適，今年可以構(gòu)思改變參股方式。
5、企業(yè)的邊界在哪里：交易成本
公司要組織策劃一場活動(dòng)，應(yīng)該是公司自己抽調(diào)人員來組織，還是請專業(yè)人員進(jìn)行組織呢？這里涉及到交易成本，即從自由市場尋找、溝通、購買一項(xiàng)服務(wù)，所付出的時(shí)間和貨幣成本。這里有兩個(gè)注意點(diǎn)，即成本不單單包括貨幣，還包括時(shí)間。美國物流體系發(fā)達(dá)，價(jià)格便宜，所以亞馬遜直接使用FedEx。中國則不同，物流服務(wù)質(zhì)量不高，所以京東選擇自建物流。
交易成本的原則：交易成本越低的事情，越應(yīng)該外部化；管理成本越低的事情，越應(yīng)該內(nèi)部化。
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得交易成本越來越低，所以以后的公司，總體來說，會(huì)越來越小。這類小而強(qiáng)的公司，最后只保留自己最有效率的核心能力。
應(yīng)用到自己公司：之前倉庫有事情，喜歡叫辦公室的人員去協(xié)助，這其實(shí)是錯(cuò)誤的。外面的兼職更廉價(jià)，效率更高，即交易成本非常低，應(yīng)該外部化。我們現(xiàn)在沒有工廠，倉儲(chǔ)極?。ɑ蚨挤诺骄〇|倉庫），很多服務(wù)（如申請商標(biāo)、稅務(wù)處理等）都外包出去，實(shí)際上也是因?yàn)橥獠拷灰壮杀镜退鶎?dǎo)致，所以我們9個(gè)人的規(guī)模能做到將近2000萬的業(yè)績。
四、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)
1、節(jié)約悖論：居民越節(jié)約，國家越貧窮嗎？
GDP四個(gè)組成部分：個(gè)人消費(fèi)，政府采購，凈出口，企業(yè)投資。如果我們自己不消費(fèi)，別人就賺不到我們的錢；別人賺不到錢，就沒有消費(fèi)能力來購買我們創(chuàng)造出來的產(chǎn)品，最后我們也沒有錢。
我們消費(fèi)，他人賺錢；他人再將錢購買我們的產(chǎn)品，我們又賺錢，以此循環(huán)——這稱之為乘數(shù)效應(yīng)。
2、看得見的手
市場是看不見的手，政府調(diào)控是看得見的手。政府調(diào)控兩大法寶：貨幣政策，即央行通過調(diào)節(jié)利息、存款準(zhǔn)備金的方法，調(diào)控貨幣供應(yīng)量；財(cái)政政策，即經(jīng)濟(jì)萎靡時(shí)政府增加采購，經(jīng)濟(jì)過熱時(shí)多收稅。
3、人口撫養(yǎng)比
人口撫養(yǎng)比是指一個(gè)國家非勞動(dòng)人口占總?cè)丝诘谋嚷省＝裉欤?4億人口中有5億人不工作，撫養(yǎng)比是5:14，35.7%；當(dāng)9億人無法工作，則變成64.3%。
真正能拯救中國的，不是中國高效的中國制造，而是中國創(chuàng)造。制造則交給機(jī)器人執(zhí)行。
4、泡沫經(jīng)濟(jì)：用20年積蓄買了幾朵郁金香
身處泡沫的人是看不見泡沫的，因?yàn)榕菽撬腥说墓餐胂髣?chuàng)造出來的；看得見泡沫，則泡沫不會(huì)存在。
當(dāng)虛擬經(jīng)濟(jì)脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支持，背離價(jià)值的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生泡沫經(jīng)濟(jì)。所以，進(jìn)入商界，就算獲得再大的成功，我們都要提醒自己：什么是可持續(xù)增長，什么是泡沫經(jīng)濟(jì)。
5、再分配：你贊成給全國人民無條件發(fā)錢嗎？
某員工月工資1萬，公司為其付出的成本卻是14410元，員工實(shí)際到手工資是7454元。中間一半的錢被國家收走，用于再分配。
從社會(huì)公平的角度而言，一個(gè)人賺的錢不完全是因?yàn)樗呐Γ徊糠质且驗(yàn)樗麚碛胁还降膬?yōu)勢。
無條件給全國人民發(fā)錢，要么用稅收的錢，要么用新印出來的錢。稅收的錢最終還是從人民的口袋中收上來的，而新印出來的錢，則是通過稀釋人民的錢來發(fā)行的。所以，財(cái)富不會(huì)憑空創(chuàng)造出來，這種方式并不能解決貧富問題。
五、金融與法律
1、風(fēng)險(xiǎn)投資
風(fēng)險(xiǎn)投資就是把創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險(xiǎn)買走，從而讓創(chuàng)業(yè)者朝著成功的目標(biāo)一路狂奔。王興從2004年開始，一共做了10個(gè)左右的項(xiàng)目，都失敗了。直到2010年創(chuàng)辦美團(tuán)，才最終成功。美團(tuán)需要為之前的10個(gè)項(xiàng)目買單嗎？不需要。因?yàn)橥跖d之前的項(xiàng)目已經(jīng)買了“創(chuàng)業(yè)保險(xiǎn)”，失敗了，投資人會(huì)接受虧損。當(dāng)然，如果成功了，投資人將會(huì)大賺一筆。
風(fēng)險(xiǎn)投資，就是把99%的錢燒掉作為成本，換取押中“下一個(gè)馬云”的不到1%的可能性。
2、合伙人制度
與激勵(lì)相容一致相通。
3、商品證券化：可以只買“LV”兩個(gè)字，不買包嗎
月餅廠發(fā)售面值100元的月餅券，以65元賣給分銷商。分銷商以80元賣給某公司人力資源部，最后月餅券會(huì)作為公司福利發(fā)給員工。有些員工不喜歡吃月餅，以40元把券賣給了票販子，而票販子又以50元的價(jià)格把券賣給了月餅廠。
最后，月餅廠沒有生產(chǎn)任何東西，僅僅是提供一個(gè)月餅券，就白白賺了15元。
同樣類型還有各種禮券，購物卡之類的。
4、龐氏騙局：金融界的萬騙之祖
普通人看中的是騙子的收益，而騙子看中的是人們的本金。
要看透龐氏騙局，必須一針見血的理解這家公司到底在靠什么賺錢。
最后，龐氏騙局不一定有策劃者。經(jīng)濟(jì)泡沫很多都是沒有策劃者的，它是人們共同想象所制造的。比如郁金香泡沫，比如股市泡沫，比如房地產(chǎn)泡沫，等等。前些年的P2P泡沫也是如此。
5、互聯(lián)網(wǎng)金融
金融的本質(zhì)就是風(fēng)險(xiǎn)的買賣。什么是互聯(lián)網(wǎng)金融呢？其實(shí)就是更高校的風(fēng)險(xiǎn)買賣。換言之，互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變金融，而是提升了其效率而已。
P2P以互聯(lián)網(wǎng)金融起步，但是大部分P2P公司都沒有金融的底子，只有互聯(lián)網(wǎng)的底子。真正的P2P公司其實(shí)是依靠更有效的風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，即把借錢人不還錢的風(fēng)險(xiǎn)從出借人手中買走。很多公司是沒有這種機(jī)制的，所以做得越大，死得越快。
六、企業(yè)能量模型之產(chǎn)品
1、企業(yè)能量模型：你陪客戶喝酒，是因?yàn)樽霎a(chǎn)品沒有流汗
企業(yè)做好的三個(gè)要點(diǎn)：A、把產(chǎn)品這塊巨石推得越高越好。產(chǎn)品的創(chuàng)意、獨(dú)特性和品質(zhì)，就是這個(gè)巨石的高度，也就是產(chǎn)品積蓄的勢能。B、人在山頂一推，巨石開始下滑，勢能轉(zhuǎn)變成動(dòng)能。廣告、公關(guān)、線下活動(dòng)、熱點(diǎn)營銷等，都是為了把產(chǎn)品曝光出去，增加產(chǎn)品被客戶選擇的概率。C、巨石滾落到山腳，開始水平滾動(dòng)。這個(gè)時(shí)候，需要用渠道繼續(xù)減小阻力，通過大量布設(shè)渠道的方式，激起消費(fèi)者購買欲望，并使產(chǎn)品觸手可及。
一般而言，產(chǎn)品不足營銷補(bǔ)，營銷不足渠道補(bǔ)。所以，有點(diǎn)產(chǎn)品最后只能淪落到陪客戶喝酒、吃飯、靠關(guān)系了。好的公司，90分的產(chǎn)品30分的營銷和渠道。
2、品牌容器：不被消費(fèi)者優(yōu)先選擇的不叫品牌，叫商標(biāo)
一個(gè)產(chǎn)品，某知名品牌售價(jià)2000元。負(fù)責(zé)該品牌的制造工廠，做了一款與該品牌一樣的產(chǎn)品，售價(jià)1500元。但是，絕大多數(shù)客戶選擇了知名品牌，而非工廠品牌。究其原因，是因?yàn)橹放瓢选傲私?、信任、偏好”都裝進(jìn)了這個(gè)品牌，而工廠品牌卻沒有這些東西，客戶需要花成本去了解具體的信息和質(zhì)量，這稱之為交易成本。如果該交易成本高于500元，客戶就寧可購買知名品牌更貴的產(chǎn)品。
在上述例子中，知名品牌稱之為品牌，工廠品牌稱之為商標(biāo)。
品牌包含了解、信任、偏好，三個(gè)關(guān)鍵詞的價(jià)值是遞進(jìn)的，信任越高，價(jià)值越高；偏好越強(qiáng)，價(jià)值也越高。
要打造品牌，一般可以從三種途徑：A、品類，即這個(gè)品牌代表了某個(gè)品類，如王老吉代表了涼茶。B、品位，這種途徑一般是感性打法，給與品牌相關(guān)的故事或深刻內(nèi)涵，如LV，香奈兒等。品位價(jià)值有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生凡勃倫效應(yīng)，即不買最好，只買最貴。C、品質(zhì)，一般指物有所值，如小米手機(jī)，如無印良品，優(yōu)衣庫等。
思考：必要商城能成功嗎？
3、爆款：長尾爆款，才是真正的未來
目前，市場是有兩種爆款。第一種爆款，稱之為虹吸效應(yīng)爆款，即流量全部被頭部商家所吸收過去，普通品牌難以競爭。比如，社交市場被騰訊吸收，電商市場被阿里吸收，共享單車被摩拜吸收，外賣被美團(tuán)和餓了么吸收，等等。具體產(chǎn)品也有，如高端化妝品被蘭蔻、雅詩蘭黛等吸收，國產(chǎn)大牌則被韓束和百雀羚吸收。第二種爆款，稱之為長尾爆款。以前的一個(gè)小需求，通過互聯(lián)網(wǎng)連接全國甚至全世界的客戶，也能形成一個(gè)大市場。舉例，腳氣產(chǎn)品，鞋襪除臭產(chǎn)品，瑜伽墊產(chǎn)品等。這些在傳統(tǒng)渠道可能很難大量銷售的產(chǎn)品，卻因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)連接全國各地的需求，而成長為大需求。
馬云提到過，淘寶的出路，是小而美。其實(shí)，背后的含義就是，大品牌通過虹吸效應(yīng)把大頭吃掉了，小品牌肯定無力競爭；但是很多長尾的需求，大品牌是不會(huì)涉足的，小品牌只要做出來足夠美的產(chǎn)品，一樣可以很好的存活。所以，對很多企業(yè)來說，長尾爆款，才是真正的未來。
4、用戶代言人
在產(chǎn)品為王、渠道為王的時(shí)代，客戶從來就不是上帝，而是被企業(yè)善待的取款機(jī)。當(dāng)進(jìn)入用戶為王的時(shí)代，用戶才是上帝。用戶可以輕松的從一個(gè)平臺(tái)到另一個(gè)平臺(tái)，從一個(gè)產(chǎn)品切換到另一個(gè)產(chǎn)品，而企業(yè)每天都如臨大敵，如履薄冰。
這時(shí)，企業(yè)從產(chǎn)品代言人，成了用戶代言人。不要關(guān)起門來研究產(chǎn)品，而是找到客戶需求，找到客戶痛點(diǎn)，生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，然后服務(wù)好客戶。
5、最小可用品：用最快的速度、最低的成本犯錯(cuò)。
有一個(gè)微軟老同事對劉潤說，他最近在秘密研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，一年后出來肯定會(huì)大受歡迎。劉潤有一種不祥的預(yù)感，覺得這個(gè)產(chǎn)品很難被客戶所接受。
互聯(lián)網(wǎng)信息越來越對稱，很少有自己知道而別人不知道的東西。怎么辦？用最小可用品策略，即實(shí)現(xiàn)演示或使用功能最簡單的產(chǎn)品形態(tài)，然后根據(jù)客戶的反饋，快速調(diào)整。
以小米為例，小米2010年推出手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，然后堅(jiān)持每周更新。通過每次更新后客戶使用反饋和發(fā)燒友的修改意見，快速修改，下周五繼續(xù)推出新的版本。所以說，今天的MIUI系統(tǒng)，不是小米設(shè)計(jì)出來的，而是和用戶共創(chuàng)，自然生長出來的。
我們應(yīng)該如何使用最小可用品策略？
A、最小可用品，甚至不是一個(gè)產(chǎn)品。比如我們想測試某款包裝，可以直接畫一個(gè)效果圖，然后在頁面做新老包裝發(fā)貨。通過這種方法，感受市場的接受度，然后根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋?zhàn)鲂薷摹?/p>
B、也可嘗試小范圍試用。美國“桌上美食”公司通過系統(tǒng)計(jì)算出最匹配每個(gè)家庭的食譜，然后通過打折銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，再從第一波使用人群中做調(diào)查，并通過客戶反饋進(jìn)行快速調(diào)整，從而提升系統(tǒng)的算法。隨著數(shù)據(jù)累積越來越大，系統(tǒng)算法就會(huì)越來越符合每個(gè)家庭的實(shí)際需要，從而形成爆款。
第七章 企業(yè)能量模型之定價(jià)
1、滲透定價(jià)法：把自己逼瘋，把對手逼死
倍率之刀：中國商品的平均定倍率是倍，日用品周轉(zhuǎn)快，銷量大，可能定倍率相對較低，一般是3倍。
葉國富哎呀呀品牌出名后，做名創(chuàng)優(yōu)品，決定采用滲透定價(jià)法。滲透定價(jià)法，是指以低價(jià)進(jìn)入市場，把價(jià)量之秤的砝碼加到極致，獲得極高的市場占有率和銷售額，從而降低成本；又因成本的降低，價(jià)格得以繼續(xù)下降。
名創(chuàng)優(yōu)品采用1倍定倍率。別人一次拿貨二三十箱，他拿貨一萬箱，同時(shí)要求出廠價(jià)為原來的一半。工廠追求絕對利潤，而放棄利潤率，并拿單量與原材料企業(yè)壓價(jià)，最后實(shí)現(xiàn)了半價(jià)出廠。名創(chuàng)優(yōu)品在出廠價(jià)基礎(chǔ)上加8-10%的毛利，直接供貨給1100加門店，給門店留足32-38%的毛利，覆蓋工資、租金、水電、物流等成本，最后實(shí)現(xiàn)不到1倍定倍率。
在這種模式下，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品年銷售達(dá)10億以上，就能賺錢。而2015年底，名創(chuàng)優(yōu)品做了60億業(yè)績。
這邊是滲透定價(jià)法的精彩案例。一旦獲得極高的市場占有率，其他品牌要進(jìn)入就極其困難。因?yàn)闃O高市場占有率決定了極低成本，從而決定了極低售價(jià)。其他品牌無法獲取市場占有率來降低價(jià)格，與之競爭。
可口可樂就是采用這種方式進(jìn)入中國，從而導(dǎo)致百事可樂進(jìn)入中國幾十年一直沒有盈利。
而在互聯(lián)網(wǎng)，滲透定價(jià)法就是免費(fèi)。比如QQ和微信，比如360殺毒軟件等。
2、撇脂定價(jià)法：為什么手機(jī)越賣越便宜
撇脂定價(jià)法又稱為高價(jià)法，與滲透定價(jià)法完全不同。定新產(chǎn)品推向市場時(shí)，廠商利用消費(fèi)者的獵奇心理，定一個(gè)高價(jià)，先從一部分消費(fèi)者那里賺取利潤；然后再把價(jià)格定下來，以適應(yīng)大眾的需求水平。
案例：二戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國雷諾公司從阿根廷引進(jìn)圓珠筆，量產(chǎn)成本只需要0.5元。如果按滲透定價(jià)法，可以定價(jià)0.55元，進(jìn)而阻擋其他對手進(jìn)來。但雷諾決定以10元批發(fā)給零售商，零售商再以20元銷售。于是，成本0.5元，售價(jià)20元的圓珠筆，定倍率高達(dá)40倍，卻風(fēng)靡美國。后來，競爭對手進(jìn)入，圓珠筆生產(chǎn)成本降到0.1元，定價(jià)降到了0.7元。但雷諾公司已經(jīng)賺翻了。
該策略有幾個(gè)特點(diǎn)：一，短期利潤最大化；二、高價(jià)體現(xiàn)品質(zhì)，激發(fā)購買欲望；三、用高價(jià)控制市場成長速度，不會(huì)成長過快，賺錢時(shí)間軸拉長；四、為價(jià)格下調(diào)留下空間。
現(xiàn)實(shí)應(yīng)用：手機(jī)剛推出時(shí)，一般都價(jià)格非常高，但是一兩年以后，價(jià)格會(huì)跌去30-50%，主要就是利用新手機(jī)中的新科技，滿足人民的獵奇心理，短時(shí)間內(nèi)賺取高額利潤。
3、組合定價(jià)法：自己裝配汽車花的錢，能買12輛整車
組合定價(jià)法，就是把各種各樣的定價(jià)招式組合起來使用。
A、產(chǎn)品線定價(jià)：電視分30英寸，40英寸，50英寸，一直到120英寸，每個(gè)英寸又有不同的配置，從而形成不同的價(jià)格。這樣能讓消費(fèi)者的選擇范圍更廣，提升轉(zhuǎn)化率。服裝也是如此，分低中高三擋；書本也是，分平裝版，精裝版，收藏版。
B、備選品定價(jià)法：原產(chǎn)品比較便宜，但是備選品非常昂貴。如手機(jī)換屏要800-1000；燒烤店啤酒比外面高好幾倍；汽車零配件價(jià)格奇高；等等。
C、互補(bǔ)定價(jià)法：吉列剃須刀刀架便宜，但易耗品刀片很貴；惠普打印機(jī)便宜，但易耗品墨盒很貴；空氣凈化器便宜，但是濾網(wǎng)很貴；等等。這些都是采用二段定價(jià)法，通過一個(gè)優(yōu)惠的產(chǎn)品，讓你購買后期的必配產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)甚至采用免費(fèi)的形勢，比如游戲，基本也是采用互補(bǔ)定價(jià)法。
D、副產(chǎn)品定價(jià)法：胖頭魚把魚頭剁下來，魚頭更值錢，賣得更貴，這時(shí)可以把魚身便宜些出售。我們生活中會(huì)經(jīng)常看到這類產(chǎn)品，比如鵝肝，雞爪，雞翅等副食產(chǎn)品，石油與化工也經(jīng)常存在。
E、捆綁式銷售
快餐店一個(gè)漢堡10元，一杯可樂8元，但是一個(gè)套餐包含漢堡、可樂、薯?xiàng)l，才15元。這種就是提過提高價(jià)格錨點(diǎn)，將產(chǎn)品捆綁銷售。電影院年票，健身房年卡，水果店禮盒，全套文具盒，電信套餐等，基本都是屬于捆綁式銷售。
F、分部式定價(jià)：進(jìn)入游樂場，需要先買門票。里面大部分項(xiàng)目免費(fèi)，但是對一些好玩的項(xiàng)目，則需要額外收費(fèi)。這就屬于分部式定價(jià)。以前安裝電話也是如此，先交入網(wǎng)費(fèi)，再收通話費(fèi)；后來變成收月租，通話再按分鐘收費(fèi)。自助餐也是如此，先交一定費(fèi)用，特別的菜品再額外收費(fèi)。春秋航空也是，機(jī)票低價(jià)吸引客戶，但是機(jī)上的其他服務(wù)，卻要開始收費(fèi)。
G、單一價(jià)定價(jià)：將價(jià)值相近的產(chǎn)品組合到一起，使零售價(jià)保持一致。比如美國的99美分商店，中國的名創(chuàng)優(yōu)品等，都是采用統(tǒng)一價(jià)格，然消費(fèi)者避免思考和比較，只需要心理價(jià)位上挑選價(jià)值感。
4、價(jià)格歧視：有錢人為同一件商品多付錢
同一版軟件分為家庭版、專業(yè)版、公司版。其實(shí)軟件的邊際成本一模一樣，不需要生產(chǎn)材料，只需要安裝程序。但是，軟件公司會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)能力，制定不同版本，從而讓有錢人多付錢。
機(jī)票也是如此。越提前買機(jī)票，越便宜；越靠近起飛時(shí)間買票，就越貴。為什么呢？提前兩三個(gè)月訂票的人，一般都是時(shí)間很充裕，非而且比較貪便宜。而在出發(fā)前幾天訂票的人，一般都是商務(wù)人士，必須出差，所以就會(huì)賣得非常貴。
現(xiàn)實(shí)中，我也遇到同樣的案例。當(dāng)我們跟酒店說，公司舉辦年會(huì)，多少錢一桌？酒店會(huì)報(bào)2998元，甚至3998元。當(dāng)你說朋友聚餐要多少錢一桌，酒店會(huì)報(bào)1998元，甚至說消費(fèi)滿1000元就可以包廂。這也是屬于價(jià)格歧視。
合法的價(jià)格歧視，有三個(gè)級(jí)別：一，個(gè)體歧視。讓每個(gè)人付出他能付出的最高價(jià)格，最常見就是拍賣。二、銷量歧視。買的越多越便宜。三、區(qū)域歧視。1、區(qū)域歧視。鞋子、衣服、甚至汽車經(jīng)常使用，同樣的產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)賣得貴，在落后地區(qū)賣得便宜。廠商為了防止竄貨，甚至給產(chǎn)品做標(biāo)記，一旦發(fā)現(xiàn)便嚴(yán)懲。2、人群歧視，老人或兒童的產(chǎn)品會(huì)更貴；讓一些有空余時(shí)間的人，通過收集、使用優(yōu)惠券來達(dá)到降價(jià)，其他人沒有那么多時(shí)間手機(jī)和研究用法，則保持原價(jià)。3、機(jī)會(huì)成本歧視。上班時(shí)間的電影票比較便宜，賣給時(shí)間成本低的人；而下午場和晚場比較貴，則賣給時(shí)間成本高的人。
5、消費(fèi)者定價(jià)權(quán)
價(jià)格，是商品的成本到消費(fèi)者心理價(jià)位的中間的尺度，最終更接近于哪一端，是一場有關(guān)定位、人群、心理等因素的商業(yè)博弈。
消費(fèi)者定價(jià)權(quán)自古就有，也叫“拍賣”。
美國公司Priceline就是這類型的業(yè)務(wù)。我今晚想在西雅圖住一晚，于是我出80美元尋求入住。一開始可能沒人理我，但是21點(diǎn)以后，可能有些酒店就會(huì)主動(dòng)找我。因?yàn)?1點(diǎn)以后再租不出去的房間，可能就成為當(dāng)天的清零庫存了。對很多庫存壓力的商家，比如酒店、機(jī)票、演唱會(huì)等，一旦錯(cuò)過時(shí)間，庫存就報(bào)廢了。所以，這種逆向拍賣才會(huì)成功。
國內(nèi)也有一些這類型網(wǎng)站。比如閑魚可以發(fā)布求購，我需要一臺(tái)二手投影儀，出價(jià)1000元，有的話可以聯(lián)系我。
八、企業(yè)能量模式之營銷
1、定位理論：占領(lǐng)市場之前，先占領(lǐng)心智
不能成為品類第一，就創(chuàng)立一個(gè)新品類。比如，世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，世界第二高峰就沒人記得住。這時(shí)候，我們可以創(chuàng)立一個(gè)新品類，非洲第一高峰——乞力馬扎羅，并且可以說，乞力馬扎羅是人類徒步可以登頂?shù)淖罡叻濉?/p>
定位理論四建議：第一，從消費(fèi)者心智出發(fā)，不要從產(chǎn)品出發(fā)。比如，“補(bǔ)水，讓你的肌膚一天喝八杯水”；“蒸的才健康”等。第二，基于沒被滿足的需求，或者稱之為痛點(diǎn)。比如，“怕上火，就喝王老吉”。第三，信息極度簡單。比如，“怕上火，就喝王老吉”，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“恒源祥，羊羊羊”等。第四，要?dú)g迎競爭。創(chuàng)建一個(gè)新的品類，只有自己玩，那市場就很難完善。一個(gè)品類，顧客一般留有兩把椅子，所以，在確保自身第一位置時(shí)，歡迎其他人競爭第二的位置。
2、饑餓營銷：金杯銀杯，不如排隊(duì)的口碑
饑餓營銷，實(shí)際應(yīng)用的是邊際效用理論。通過控制產(chǎn)量，讓客戶一直處于“餓”的假象中，然后抬高價(jià)格，獲取暴利。
饑餓營銷三前提：第一，產(chǎn)品具有不可替代性，否則顧客直接去他處購買了。第二，消費(fèi)者心智不成熟，愿意追求新奇和稀缺。第三，市場競爭不激烈（不是很認(rèn)同，小米手機(jī)便是反例）。
3、技術(shù)采用生命周期：跨越死亡之井
略
4、危機(jī)公關(guān)：撒硬謊，道軟歉，就是做死
略
5、獨(dú)特銷售主張：只溶于口，不溶于手
獨(dú)特銷售主張，與定位是“親兄弟”，就是從產(chǎn)品中找到一個(gè)有巨大說服力的、競爭對手沒有的、對消費(fèi)者有好處的主張。
案例：白加黑感冒片多取市場第二名；勞斯萊斯廣告是，在時(shí)速96公里的勞斯萊斯車中，最大的噪音來自電子鐘；神州專車，強(qiáng)調(diào)安全（自有車輛）；OPPO廣告語，充電5分鐘，通話2小時(shí)。等等。
九、企業(yè)能量模型之渠道
1、深度分銷：進(jìn)入市場的毛細(xì)血管
OPPO和VIVO手機(jī)，繞開三星蘋果華為小米，短短幾年時(shí)間，進(jìn)入世界出貨量前十，甚至前五。他們主要靠的是深入終端市場。OPPO有20萬個(gè)銷售終端，VIVO有15萬個(gè)銷售終端，而且大部分終端都會(huì)派促銷員上門，幫助商家銷售。這種打法避開了互聯(lián)網(wǎng)，將終端鋪滿四五六線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的做法，最終使品牌獲得了巨大的市場體量。
娃哈哈也是如此。1瓶水的水價(jià)是0.01元，售價(jià)1.5元，定倍率是150倍。剩余的1.49元出了給瓶子、廣告成本，留存廠家利潤外，60%都給了渠道商。最終，娃哈哈的終端鋪滿全國各地，甚至在新疆天山深處，買不到可口可樂，卻能買到娃哈哈。這種進(jìn)入時(shí)長毛細(xì)血管的渠道鋪設(shè)，展現(xiàn)出來強(qiáng)大的市場占有率。
營銷是為了提高或然購買率，而渠道是為了提高商品的可得率。
適用建議：一，互聯(lián)網(wǎng)也是有邊界的，互聯(lián)網(wǎng)只占有20%的市場，傳統(tǒng)渠道占領(lǐng)了80%的市場。所以，一些看似笨拙但卻有效的傳統(tǒng)渠道模式，便是農(nóng)村包圍城市的模式。二、中國是一個(gè)復(fù)雜的市場，在一二線城市人盡皆知的東西，在四五線城市可能還是新鮮貨。要懂得利用信息不對稱去鋪設(shè)銷售渠道。
2、銷售激勵(lì)：如何把銷售團(tuán)隊(duì)變成虎狼之師
懂得分錢是懂得賺錢的前提。通過底薪+獎(jiǎng)金+傭金，再加上具體的行為指標(biāo)，這樣的模式，更能激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。具體來說，就是底薪保障了員工的生活標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)金是針對目標(biāo)的完成而給與獎(jiǎng)勵(lì)，而傭金則是確保員工做得每一份業(yè)績，都能獲得相應(yīng)的回報(bào)。這樣，便能保證員工心里踏實(shí)，同時(shí)能兼顧短期目標(biāo)和長期目標(biāo)。
如果只有獎(jiǎng)金沒有傭金，會(huì)讓員工覺得沒完成一次業(yè)績，就會(huì)導(dǎo)致下一次目標(biāo)更高，拿到獎(jiǎng)金的難度就會(huì)增加，從而無法專注工作，完成目標(biāo)業(yè)績。如果只有傭金沒有獎(jiǎng)金，就會(huì)導(dǎo)致員工過于注重當(dāng)下的傭金，而忘記公司的年度目標(biāo)或長期目標(biāo)，甚至?xí)龀鰝镜氖虑?。所以，兩者結(jié)合，激勵(lì)作用更優(yōu)。
3、全渠道營銷：把一切的觸點(diǎn)，發(fā)展為渠道
略
4、社區(qū)商務(wù)：離消費(fèi)者越近，越有價(jià)值
社區(qū)商務(wù)是什么？首先我們看商圈，我們一般把離家5公里的范圍叫做商圈。人們以前愿意去沃爾瑪、蘇寧等購物，是因?yàn)樯唐坟S富且便宜，即便開車或公交5公里也沒有問題。但是互聯(lián)網(wǎng)提供了更豐富和更便宜的商品，并且當(dāng)天或次日送達(dá)，所以導(dǎo)致了商圈的沒落。接下來，我們看看社區(qū)，我們一般把離家1公里的范圍叫做社區(qū)，不行即可到達(dá)。比如我要喝酸奶，下樓散步購買即可，那么我就不會(huì)到網(wǎng)上去買。所以，社區(qū)體現(xiàn)出了它的生命力。
現(xiàn)在，很多大超市都開始關(guān)門了，便利店反倒活的很好。比如全家超市，在福海路上，短短2公里，就有三四家。聯(lián)合利華也是如此。到現(xiàn)在，京東商店，蘇寧小店，順豐嘿客都在積極部署社區(qū)商務(wù)。
比社區(qū)商務(wù)更近的，是家庭商務(wù)，即把家用電器做成智能家居，使它成為新的購物渠道。比如，冰箱里沒有牛奶了，會(huì)自己下單，然后就會(huì)有派送員給你送牛奶到家里來。
5、反向定制：去掉渠道最大的頑疾——庫存
反向定制，即C2F，customer to factory，客戶先下單，工廠再生產(chǎn)。這種效率會(huì)低一些，比如服裝一般需要7天才能發(fā)貨。不過，消費(fèi)者卻能得到更實(shí)惠，更個(gè)性化，更符合自己的產(chǎn)品。傳統(tǒng)工廠的批量生產(chǎn)，則會(huì)導(dǎo)致個(gè)性化被犧牲，而且工廠庫存成本會(huì)嫁接給消費(fèi)者買單。
十、商業(yè)世界的五大邏輯基礎(chǔ)
1、流量之河：比電商更先進(jìn)的商業(yè)模式是什么
我們需要用流量的邏輯統(tǒng)一所有的零售方式，并懂得計(jì)算每一種流量來源的成本，最終選擇最適合自己的流量。
舉例來說，我們應(yīng)該用上帝的視角，來看這條流量大河到底還有哪些水流的來源，比如，除去淘寶天貓京東以外，還有社群、自媒體電商、直播、口碑等來獲得流量，甚至我們可以進(jìn)行老客戶營銷，是他們重復(fù)購買。我們也可以到租金更低的三四線城市去開店，等等。
2、倍率之刀：哪有什么一分錢一分貨
不同行業(yè)，定倍率是不一樣的。服裝鞋子行業(yè)，定倍率一般是5-10倍，化妝品定倍率一般是20-50倍，詳情可以參考網(wǎng)易成本控。
一雙登山鞋，線下2182元，京東售價(jià)1188元，因?yàn)榫€下的成本，導(dǎo)致定倍率達(dá)到5-10倍是合理的。而線上成本低，所以又3倍定倍率即可合理。不同運(yùn)營方式導(dǎo)致不同成本，從而產(chǎn)生不同定倍率。
以圖書為例，一般書店的定倍率是10倍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出現(xiàn)后，定倍率大概是6-8倍。之后亞馬遜推出kindle，定倍率更低了。這時(shí)，中文網(wǎng)這類閱讀網(wǎng)站興起，有很多作者在上面寫小說，出版社都直接砍掉了，閱讀的價(jià)格低到了極致。所以，創(chuàng)新和效率決定了定倍率的下降。
3、價(jià)量之秤：該把貨賣貴，還是賣的更多？
對于奢侈品，或者某些不可替代產(chǎn)品，我們把價(jià)量之秤放到價(jià)一側(cè)，在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)，盡可能提高售價(jià)，從而獲益。
對于大部分日用品來說，應(yīng)該把價(jià)量之秤放到量一側(cè)，通過盡可能多的銷量，來獲取絕對收益。
4、風(fēng)險(xiǎn)之眼：風(fēng)險(xiǎn)不是你想買，想買就能買
某品牌代理商一直做得不錯(cuò)，有一天他決定從品牌商那里進(jìn)一大批貨，期待以更低進(jìn)貨價(jià)和更高銷量，來獲得更可觀的收益。結(jié)果，那年市場發(fā)生巨變，那一大批貨在他手里賣不出去，本來賺錢的生意，結(jié)果虧損了。
案例中，代理商看著像買賣產(chǎn)品，實(shí)則買賣風(fēng)險(xiǎn)。他以現(xiàn)在的低價(jià)，賭以后銷量大漲，產(chǎn)品能全部賣出去。這就很向期貨，提前買入某個(gè)產(chǎn)品，等到實(shí)際交貨時(shí)，再根據(jù)市場價(jià)獲利。所以，該代理商其實(shí)是低價(jià)買入了庫存風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)際應(yīng)用：我們不能因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品熱賣，而提前低價(jià)屯太多貨，有時(shí)候庫存風(fēng)險(xiǎn)會(huì)讓一個(gè)企業(yè)滅亡。
5、規(guī)則之縫：黃牛，商業(yè)世界的黑客
略
十一、互聯(lián)網(wǎng)世界的五大基本定律
1、信息對稱：在美國，你會(huì)吃麥當(dāng)勞嗎？
如果我們到美國，周圍都是牛排海鮮之類的西餐廳，另外有一家麥當(dāng)勞。這時(shí)候，我們就會(huì)選擇吃麥當(dāng)勞，原因是我們對其他西餐廳完全不了解。麥當(dāng)勞通過連鎖店的方式，解決了信息不對稱的問題。
在市場條件下，想要實(shí)現(xiàn)有效的交易，交易雙方所掌握的信息必須是對稱的。如果不對稱，掌握信息比較充分的一方就會(huì)占據(jù)有力的地位。
現(xiàn)實(shí)中有很多這類型的例子。比如，我們對醫(yī)藥信息缺乏，就非常容易導(dǎo)致藥店亂開藥，高收費(fèi)。我們對修車完全不懂，就會(huì)被修理廠宰客。我們對電子產(chǎn)品一竅不通，就會(huì)被各種參數(shù)欺騙，買了低性價(jià)比的東西。
互聯(lián)網(wǎng)嘗試解決這個(gè)問題，比如大眾點(diǎn)評(píng)的出現(xiàn)，通過大量人群的使用評(píng)價(jià)，給出評(píng)分，引導(dǎo)我們?nèi)ソ鉀Q這類信息不對稱的問題。
2、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的洪荒效應(yīng)
什么是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？我們以微信為例，世界上只有一個(gè)人用微信的時(shí)候，那么微信一點(diǎn)用都沒有。當(dāng)我們身邊有部分朋友使用微信的時(shí)候，微信就開始凸顯一定的價(jià)值。當(dāng)我們身邊的人都用微信的時(shí)候，那我自己就避不開微信了。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指，一個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值，是由該產(chǎn)品的使用人數(shù)決定的。
利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)業(yè)，需要注意：第一，贏家通吃。一旦突破某個(gè)極限點(diǎn)，贏家將會(huì)吃掉絕對部分市場份額。第二，先下手為強(qiáng)。如果下手晚了，基本就沒有優(yōu)勢了。比如，阿里巴巴先做了淘寶，騰訊再怎么努力也無法突破；騰訊先做了QQ和微信，阿里再怎么努力也無法突圍。
3、邊際成本：理論上，你可以服務(wù)全人類
邊際成本是指，每多生產(chǎn)或多買一件產(chǎn)品多帶來的總成本的增加。蘇寧為例，每開一個(gè)蘇寧店，只能輻射20公里范圍的客群，超過這個(gè)范圍，只能多開一家蘇寧店。所以，蘇寧單店盈利非常重要。但是京東就不一樣。京東早期虧損，建設(shè)投入成本巨大，導(dǎo)致其在3000萬用戶時(shí)不賺錢，5000萬用戶時(shí)也不賺錢。但是，總會(huì)有一個(gè)數(shù)字會(huì)讓京東賺錢，比如達(dá)到3億用戶。從那天開始，京東每多賣一件商品，邊際成本幾乎為零。
邊際成本幾乎為零，是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)最重要的一個(gè)沖擊。
我們小時(shí)候發(fā)電報(bào)，按字收費(fèi)；后來短信按條收費(fèi)，每條1毛錢；再后來，騰訊推出了QQ和微信，通訊成本幾乎為零。這邊是邊際成本幾乎為零所引起的。從此，短信沒落了。
在租車行業(yè)也是如此。Uber和滴滴，增加一輛車和一個(gè)司機(jī)的成本幾乎為零，所以對出租車打擊非常大。Airbnb也是如此，增加一間出租屋的成本也幾乎為零，所以對傳統(tǒng)酒店也是有很大的沖擊。電子書也是如此。
4、長尾理論：商業(yè)的未來是小眾市場
因?yàn)檫呺H成本的降低，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了有趣的長尾效應(yīng)。很多我們在現(xiàn)實(shí)中買不到的小眾商品，比如老舊的遙控器（大金空調(diào)），100米長的尺子，等等，都可以在網(wǎng)上買到。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)實(shí)體店收房租和空間制約，一般只賣最熱銷的東西。但是，互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本幾乎為零，而且輻射全國甚至全世界，這使得商家可以展示盡可能多的產(chǎn)品，同時(shí)也可以收獲盡可能多的需求。
綜上，長尾效應(yīng)是指，因?yàn)檫呺H成本的極大降低，從而使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠規(guī)?；臐M足人們的個(gè)性化需求。注意，有兩個(gè)要點(diǎn)：邊際成本，規(guī)?；膫€(gè)性需求。
要實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)，有兩個(gè)注意點(diǎn)：第一，小市場就是大市場。這是由互聯(lián)網(wǎng)輻射全國甚至全球決定的。第二，快速滿足個(gè)性化。比如韓都衣舍，把機(jī)構(gòu)打成280個(gè)小組，不斷捕捉長尾需求，快速設(shè)計(jì)、快速下單、快速銷售，所有這些小需求匯集起來，就是大生意了。
5、免費(fèi)：所有的免費(fèi)，都是二段收費(fèi)
免費(fèi)，不是真的免費(fèi)，而是像大部分人免費(fèi)，像少數(shù)人收費(fèi)；或者，基礎(chǔ)需求免費(fèi)，高級(jí)需求收費(fèi)。
比如，游戲免費(fèi)，但是買裝備要收費(fèi)；使用QQ和微信免費(fèi)，但是對廣告商收費(fèi)；等等。
十二、市場與互聯(lián)網(wǎng)營銷
1、社群經(jīng)濟(jì)：自帶高轉(zhuǎn)化率的流量
社群：我們把所有因?yàn)槟硞€(gè)共同點(diǎn)而聚在一起的人群叫做“社群”。過去，我們因?yàn)榫幼≡谝黄穑纬缮鐓^(qū)；現(xiàn)在，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的便利，大家更容易的因興趣而聚集。
蟲媽鄰里模式：舉辦美女香車賣水果活動(dòng)，讓鄰里加微信，把追求安全高品質(zhì)水果的人群聚集在一起，形成了幾十個(gè)群，共1.6萬戶人群，從而實(shí)現(xiàn)了盈利。這個(gè)案例將社區(qū)和社群結(jié)合在一起，解決了庫存問題和物流問題，也解決了信任問題。
2、口碑經(jīng)濟(jì)：自帶流量的粉絲
口碑經(jīng)濟(jì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那些真正的好產(chǎn)品。這些產(chǎn)品好到一定程度，讓用戶“忍不住”發(fā)到朋友圈，從而形成了流量和轉(zhuǎn)化率。
3、單客經(jīng)濟(jì)：終身免費(fèi)的流量
單客經(jīng)濟(jì)，主要是指單個(gè)客戶在店里的終身消費(fèi)金額。舉例，一個(gè)人去買水果，老板說加微信便宜5元，于是加了微信。晚上7點(diǎn)，老板發(fā)信息說山竹沒賣完，3折出售，于是處理了滯銷庫存，避免第二天損壞虧損。晚上10點(diǎn)，老板說明天進(jìn)一批荔枝，提前預(yù)定打7折。于是，老板解決了倉儲(chǔ)問題和滯銷問題，還是賺了。這種重復(fù)購買行為，讓單個(gè)客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值非常高，從而提升了店鋪的整體業(yè)績和盈利能力。
4、引爆點(diǎn)：像病毒一樣傳播
要引爆傳播，有三個(gè)法則：第一、個(gè)別人物法則；第二，附著力因素法則；第三，環(huán)境威力法則。
不做過多研究，略。
5、紅利理論：會(huì)沖浪的人，必須也要回游泳
以電商為例，淘寶在2003年到2016年13年的時(shí)間里，一開始用戶增長緩慢，而今天幾乎人人都上網(wǎng)了，用戶增長也非常緩慢。在這中間，一定有一個(gè)階段，用戶數(shù)量突圍猛進(jìn)的增加，但是商家卻很少，這段時(shí)間就是紅利期。紅利期終究要消失，商業(yè)將回歸到本質(zhì)，開始競爭產(chǎn)品、創(chuàng)新和效率了。所以，會(huì)沖浪的人，必須也要會(huì)游泳，否則你將被淹死。
微信公眾賬號(hào)是如此，很多新興平臺(tái)也是如此。也許我們能收獲一波紅利，但是要長久獲得盈利，就必須學(xué)會(huì)游泳。
十三、所有的現(xiàn)象背后都是商業(yè)邏輯
1、對賭基金：每一件事情背后，都有其商業(yè)邏輯
略
2、雇用客戶：讓客戶幫你管理員工
在餐館，我們點(diǎn)完菜之后，服務(wù)員會(huì)拿來一個(gè)沙漏，承諾10分鐘不上完菜，就可以免費(fèi)送一盤水果（或送一個(gè)菜）。這種做法相當(dāng)于雇用客戶監(jiān)督上菜速度，從而提升翻臺(tái)率，讓餐館有更多的客流，有更多的收益。
美國餐廳有給小費(fèi)的習(xí)慣，也相當(dāng)于雇用客戶給員工發(fā)工資。
APP里的評(píng)價(jià)功能，也是雇用客戶對員工進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而提升服務(wù)水平。
3、農(nóng)耕是經(jīng)營：你是在狩獵，還是在農(nóng)耕
狩獵式經(jīng)營就是搶，沒吃的了，就去打獵；打多了，就儲(chǔ)備起來，留給冬天。這種方式具有很大的不確定性。商業(yè)中，這就是狙擊手式營銷，打一槍換一個(gè)地方，挖掘潛在用戶。這在市場競爭不激烈時(shí)，比較常用。
農(nóng)耕式經(jīng)營就是種，春天種秋天的，秋天屯冬天的。商業(yè)中，這就是開發(fā)客戶這塊地，用優(yōu)秀的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)，不斷提升用戶體驗(yàn)，獲得客戶的終生價(jià)值。
采用的商業(yè)兵器分別是：單客經(jīng)濟(jì)，銷售激烈，合伙人制度。
4、打開慧眼：美國有沒有互聯(lián)網(wǎng)思維
略
5、社會(huì)責(zé)任：用商業(yè)的理念做公益的事業(yè)
略
