態(tài)度問題比詢問行為問題相比會更難，因?yàn)閼B(tài)度問題沒有真實(shí)的答案可言。也就意味著態(tài)度是一種主觀狀態(tài)，從根本上講，它是無法從外部被觀察到的，既可以是一致的，也可以是不一致的。因此在研究不同的措辭和不同的語境對態(tài)度問題回答的影響時(shí)，我們不可能用外部標(biāo)準(zhǔn)來證實(shí)不同形式的問題的效果。而只能依賴于觀察不同的因素對受訪者的回答會有怎樣的影響。

態(tài)度的三個(gè)組成部分：認(rèn)知、評價(jià)和行為部分。

認(rèn)知部分由一組與態(tài)度的客體相關(guān)的信念組成，如詢問顧客：披薩是怎么有利于健康的？

評價(jià)部分則由對客體的評價(jià)構(gòu)成，如詢問顧客：您喜歡吃披薩嗎？回答人可能認(rèn)為好或者不好，喜歡或者不喜歡，

行為部分則和他們自身的行動有關(guān)系，如詢問顧客：下個(gè)月，你將吃幾次披薩？

實(shí)際上，態(tài)度問題通常涉及的都是信念和評價(jià)。

態(tài)度的綜合測量

測量態(tài)度的強(qiáng)度的另一個(gè)策略是把幾個(gè)分開的、每個(gè)都被看做是態(tài)度的一個(gè)量度的問題的答案合并起來。

李克特量表和哥特曼量表

李克特是態(tài)度測量領(lǐng)域的先驅(qū)，李克特量表隱含的思想是態(tài)度可以被看做是由個(gè)人持有的，與信念、評價(jià)和行動相關(guān)的一組命題。如果請回答人就一組與態(tài)度的客體相關(guān)的命題中的一個(gè)樣本表示同意或不同意，就可以把這些答案合并起來，進(jìn)而得到一個(gè)更好的態(tài)度測量。許多不同的統(tǒng)計(jì)技術(shù)都可以用來判定一組特別的問題是否真的構(gòu)成了一個(gè)量表，但是這些所有技術(shù)都基于一種思想：一個(gè)好的量表有高度相關(guān)的題項(xiàng)。

而哥特曼量表中，各題的排列有一定的順序，有些題項(xiàng)只有那些處于量表低端的人才同意，而另一類只有那些位于態(tài)度量表高端的人才同意。