一、產(chǎn)品基本信息
二、一句話描述產(chǎn)品
得到是一款專注于通過知識提升自我（職場能力、學(xué)習(xí)能力和生活品質(zhì)）的有聲音頻類APP。
三、產(chǎn)品滿足的需求&發(fā)展趨勢
3.1 滿足的需求：
1.滿足了用戶想要學(xué)習(xí)知識干貨，卻苦于沒有足夠時(shí)間和金錢的需求。
2.讓用戶能夠利用碎片化時(shí)間，可以接受的價(jià)格，快速有效地學(xué)到有價(jià)值的知識。
3.2 亮點(diǎn)：
1.名師大咖入駐，內(nèi)容質(zhì)量高，且自帶流量；
2.免費(fèi)課程優(yōu)質(zhì)，羅輯思維與李翔知識內(nèi)參幫助留住免費(fèi)用戶；
3.不急于讓用戶購買課程，而是想讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能，激發(fā)用戶使用興趣，再讓用戶自主做決定；
4.“媒體+內(nèi)容社區(qū)+電商”的產(chǎn)品形態(tài)；
5.音頻+文字稿兩種方式，筆記劃重點(diǎn)，可以復(fù)制導(dǎo)出；
6.課程更新快，且價(jià)格呈梯度式分布，整體定價(jià)都比較合理。
3.3 產(chǎn)品發(fā)展趨勢：
從過去一年的數(shù)據(jù)可以看出，2018年2月得到的月活（月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)）是330萬臺左右，其中2-3月，7-8月，10-11月和12-1月環(huán)比增幅較大，其余月份比較平穩(wěn)，到2019年1月份月活已經(jīng)達(dá)到了400萬臺。由此可知，得到APP在2018年是呈平穩(wěn)上升式發(fā)展。
四、目標(biāo)用戶和典型場景
4.1 目標(biāo)用戶分析
性別：從性別上看，得到APP的男性用戶居多，占61%左右，為女性用戶的兩倍。這與得到的內(nèi)容多偏商業(yè)、職場、提升等男性感興趣領(lǐng)域，而較少涉及影音娛樂、美妝護(hù)膚等女性感興趣話題有關(guān)。
年齡：在年齡層面上，主要以25-35歲用戶為主，占據(jù)了總用戶的70%以上，處于此年齡階段的用戶正處于事業(yè)上升期，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，比較注重于自我能力的提升。
4.2 典型場景
（1）在校大學(xué)生，18-24歲，希望通過學(xué)習(xí)獲取課堂外的知識，實(shí)現(xiàn)自我提升
小明，21歲的在校大學(xué)生。一直抱怨平時(shí)學(xué)校的課程太無聊，教授都是老古董，學(xué)不到什么新鮮有趣的知識，平時(shí)喜歡看些閑書打發(fā)時(shí)間。一次同學(xué)向他推薦得到APP，說得到大學(xué)非常不錯(cuò)，他懷著好奇的心態(tài)下載了，聽了一兩段試聽課后拍案叫絕。但是因?yàn)樽约簺]什么零花錢，所以就主要聽羅輯思維和李翔知識內(nèi)參這兩個(gè)免費(fèi)欄目，每天聽1小時(shí)，也可以了解很多前所未聞的知識。
（2）職場新人，25-30歲，渴望學(xué)習(xí)更多職場知識，提升職場地位
小楊，入職2年的職場新人?？粗車耐露忌毤有?，而自己還在原地徘徊，毫無長進(jìn)，不知道該如何提升職場能力，彌補(bǔ)短板。一次偶然的機(jī)會，他在朋友圈看見別人分享得到的課程，點(diǎn)進(jìn)去試聽了一段后覺得收獲頗豐，于是便立即下載應(yīng)用來使用，看見適合自己的課程后果斷下單了。
（3）全職媽媽，31-35歲，利用閑暇時(shí)間聽課增長見識
小李，30歲，在家?guī)薜膶殝?。因?yàn)槠綍r(shí)主要負(fù)責(zé)家里的起居，在做完家務(wù)之后還有不少閑暇時(shí)間，但因?yàn)橐疹櫤⒆?，不方便出門學(xué)習(xí)。她報(bào)名了得到的《醫(yī)學(xué)通識課》，希望能了解更多的健康知識，更好地照顧好自己的家人。
（4）羅輯思維忠實(shí)粉絲，全年齡階段
小張，26歲，是之前《羅輯思維》節(jié)目的忠實(shí)粉絲，如今了解到當(dāng)初自己喜歡的節(jié)目被搬運(yùn)到得到了，他也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺。來到得到后發(fā)現(xiàn)這個(gè)APP很好地解決了自己的需求，因?yàn)槠綍r(shí)忙于工作，很少有大量時(shí)間閱讀，而得到上的“每天聽一本書”服務(wù)正是他想要的，每天利用上下班通勤時(shí)間就可以了解更多的知識了，他對此感到很滿意。
五、關(guān)鍵功能與描述
5.1 產(chǎn)品功能架構(gòu)
5.2 產(chǎn)品版本迭代記錄
在七麥數(shù)據(jù)里整理了產(chǎn)品從上線至今的各版本迭代記錄，發(fā)現(xiàn)得到app的迭代主要分為以下幾個(gè)階段：
V1.0-V1.2.3：產(chǎn)品探索期
產(chǎn)品初上線階段，內(nèi)容以電子書和音頻讀書為主，這一階段著重于構(gòu)建產(chǎn)品架構(gòu)，豐富與電子書相關(guān)的基礎(chǔ)功能，包括圖書搜索、電子書排版、主題頁面設(shè)計(jì)優(yōu)化等。
V2.0-V2.3.3：主業(yè)務(wù)嘗試期
推出付費(fèi)訂閱欄目，每天聽本書上線，每周二例會直播，產(chǎn)品開始在探索新的業(yè)務(wù)，通過在這一系列動作來吸引更多的新用戶。播放器優(yōu)化、訂閱優(yōu)化和學(xué)習(xí)進(jìn)度優(yōu)化，嘗試給用戶帶來更好的體驗(yàn)。
V2.5.0-V2.7.3：主業(yè)務(wù)穩(wěn)固期
「每天聽本書」全新樣式上線，支持按月購買。給用戶更多的選擇?！读_輯思維》只在得到，從周播改日播，致力于培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提升留存率。增加定制功能，更新搜索功能，更加智能和實(shí)用。此時(shí)產(chǎn)品的功能已經(jīng)逐步完善。
V2.7.5-V3.1.0：業(yè)務(wù)豐富期
推出聽書VIP年卡，支持免費(fèi)試聽?！咐钕柚R內(nèi)參」、熱門書單、大咖推薦書單、知識賬本功能的出現(xiàn)，極大地豐富了產(chǎn)品內(nèi)容，給用戶提供更多的可玩性。新增特殊勛章，利用用戶成就激勵機(jī)制促進(jìn)用戶活躍。
V3.1.3至今：穩(wěn)健成長期
優(yōu)化知識賬本、優(yōu)化今日學(xué)習(xí)頁面，電子書全面改版，產(chǎn)品在原有的基礎(chǔ)上不斷升級。學(xué)習(xí)計(jì)劃、知識城邦和六大學(xué)院上線，產(chǎn)品功能變得更加豐富。一鍵定制個(gè)性化學(xué)習(xí)方案，全新UI改版，新增App底部新手引導(dǎo)和新手知識禮包，旨在降低用戶操作成本，減少用戶流失?？梢娺@一階段的產(chǎn)品更加注重用戶體驗(yàn)。
5.3 用戶增長曲線及解讀
從增長曲線來看，產(chǎn)品前期增長緩慢，后期增速較快，說明產(chǎn)品功能在不斷豐富的過程中也不斷吸引更多的用戶，這符合產(chǎn)品的市場發(fā)展規(guī)律。
與社交類型的產(chǎn)品一旦爆發(fā)，會在早期出現(xiàn)暴增，后期才趨于平穩(wěn)的增長曲線不同，得到作為知識付費(fèi)類應(yīng)用，內(nèi)容是其核心，用戶量增長與其內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容服務(wù)密切相關(guān)，而內(nèi)容服務(wù)的增長隨著時(shí)間、資本的積累，通常會越來越快。加上后面得到的一系列運(yùn)營動作的輔助，市場占有率也穩(wěn)步上升。
5.4 關(guān)鍵功能點(diǎn)
1.課程
課程是得到app的核心功能，里面的內(nèi)容與服務(wù)也在不斷完善和更新。目前得到大學(xué)一共有114門課程，6大學(xué)院（科學(xué)學(xué)院、商學(xué)院、能力學(xué)院、視野學(xué)院、人文社科和家庭親子），用戶可以根據(jù)自己的需求選自自己想學(xué)的課程。
課程分為免費(fèi)和付費(fèi)兩種，免費(fèi)的是“羅輯思維”和“李翔知識內(nèi)參”，用來拉新留存的。付費(fèi)課程定價(jià)從最低19.9至最高199元，19.9元的課程大概涵蓋6-9節(jié)，199元的涵蓋300節(jié)左右，購買后即可永久使用。在這之間當(dāng)然還有39.9元，99元等其他課程，對應(yīng)的課程長度也有不同。
作用：在這個(gè)功能點(diǎn)里，就很好地解決了用戶沒有較長的時(shí)間、較多的金錢大量投入的問題。114門課程涉及職場、商業(yè)、心理等各個(gè)領(lǐng)域，而且都是由業(yè)內(nèi)知名精英或者專家學(xué)者精心打造，質(zhì)量保證，讓用戶可以充分利用碎片化時(shí)間和較少的金錢進(jìn)行自我提升。
2.記筆記
因?yàn)榈玫绞且砸纛l+文字稿的形式，那么文字稿部分自然就衍生了記筆記和留言的功能。
寫留言：用戶通過底部Tab欄的按鈕來進(jìn)行留言，記錄自己的感想，發(fā)布的留言可以被其他用戶看見。值得一提的是，得到app有留言篩選機(jī)制，提交的留言要經(jīng)過作者篩選評估之后才能公布，這樣減少了無效和灌水評論，有利于打造良好的社區(qū)氛圍。但也在一定程度上降低了評論的真實(shí)可參考性價(jià)值。此外，未購買課程的用戶是無法查看課程里的用戶留言與評論的，可能是產(chǎn)品為了保持神秘性，但這樣不利于用戶進(jìn)行課程質(zhì)量的判斷與評估。
記筆記、分享、復(fù)制：長按課程文字稿頁面，會彈出三個(gè)選項(xiàng)（記筆記、分享、復(fù)制）。記筆記是通過對選中的那段話進(jìn)行評論留言，比“寫留言”版塊的功能針對性更強(qiáng)，可以選擇公開或者僅自己可見。同時(shí)所記錄的筆記也會自動存檔在筆記本里，供自己瀏覽；分享是將學(xué)習(xí)內(nèi)容制作成一個(gè)學(xué)習(xí)摘錄的頁面，可以保存到本地或分享到朋友圈、微信群、微博等社交平臺；復(fù)制就是可以把選中的目標(biāo)文字復(fù)制下來用于其他用途。
3.電子書
作為主打知識付費(fèi)的內(nèi)容類app，電子書當(dāng)然是必不可少的功能版塊。
得到電子書與聽書屬于互補(bǔ)型關(guān)系，主打全本電子書業(yè)務(wù)，在聽書功能區(qū)推薦的書籍，電子書里都可以找得到。在價(jià)格上比紙質(zhì)書便宜，同時(shí)還會與一些出版機(jī)構(gòu)和作者合作，打造一些獨(dú)家電子書資源。
4.聽書
得到app的聽書功能模塊下共分為四個(gè)版塊：鎮(zhèn)館之寶、精選書單、品牌解讀人和分類搜索。
鎮(zhèn)館之寶包含自然科學(xué)、能力、商學(xué)、社會科學(xué)、文化藝術(shù)等領(lǐng)域的100本精選好書，都是廣受業(yè)界認(rèn)可、內(nèi)容質(zhì)量極高的作品，用頁面中的宣傳語來說就是“學(xué)科內(nèi)威風(fēng)凜凜，學(xué)科外顛覆認(rèn)知”。
精選書單欄通過對書籍進(jìn)行主題分類，有實(shí)用、心理學(xué)家、人物、盤點(diǎn)、歷史等，劃分內(nèi)容，幫助用戶減少大海撈針找書的時(shí)間，使用戶能夠在最短時(shí)間內(nèi)找到自己最想聽的那本，高效方便。
品牌解讀人欄包含了聽書功能里面的解讀人信息，這些解讀人均來自各行各業(yè)，是深諳各領(lǐng)域文化知識的資深人士。點(diǎn)擊解讀人頭像可以查看解讀人的個(gè)人簡介以及解讀過的聽書。
值得一提的是，與市面上其他同類型產(chǎn)品的聽書不同，得到的聽書并不是把書的原文讀出來給你聽，而是通過5道工序（選書-解讀&撰稿-審稿-轉(zhuǎn)述-校對上線），將一本書重新打磨，只篩選最精華的部分進(jìn)行講解錄制，時(shí)間大概是20多分鐘，可以讓用戶充分利用碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。每一本書的定價(jià)都是4.99元，開通vip可以免費(fèi)聽全場。用戶可以通過每天聽一本書來拓展自己的知識邊界，也可以通過聽書來重新認(rèn)識一本書，或者了解一本書，幫助用戶判斷這本書值不值得讀，減少用戶讀大量無用書和廢書的時(shí)間成本，極大地提升了學(xué)習(xí)效率。
5.商城
得到商城的產(chǎn)品主要涵蓋以下幾類：
得到周邊產(chǎn)品——周歷、定制衣物、定制文具等等；
學(xué)習(xí)相關(guān)的書籍讀物；
職場商業(yè)人士相關(guān)：辦公文具、差旅用品、商務(wù)禮品、茶具等；
其他：生活用品、食品、配飾等等。
由此可見，得到商城的產(chǎn)品主要是圍繞核心用戶群體——高學(xué)歷、白領(lǐng)、對自我能力提升有高要求的人士打造的，主要售賣周邊產(chǎn)品，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
六、運(yùn)營方法
從產(chǎn)品初期到現(xiàn)在的發(fā)展期，得到團(tuán)隊(duì)還是采用了不少運(yùn)營動作的。現(xiàn)在我們就來用經(jīng)典的AARRR模型對得到app的運(yùn)營方法做一個(gè)簡單的梳理。
經(jīng)典運(yùn)營動作分析：
（1）羅輯思維節(jié)目/公眾號導(dǎo)流
最初羅輯思維憑借羅胖雷打不動的每天60秒語音，以及富有深度的文字，吸引了大量用戶關(guān)注羅輯思維公眾號，后來與優(yōu)酷合作，制作每集40-60分鐘的羅輯思維視頻節(jié)目，通過講述一個(gè)個(gè)內(nèi)涵深刻的歷史故事，說出背后引人深思甚至顛覆常識的思考和邏輯。再后來，羅輯思維全新改版，視頻變音頻，時(shí)長變短，周更改為日更，且在得到App獨(dú)家推送，將大量羅輯思維的粉絲引流到得到，實(shí)現(xiàn)了第一批種子用戶的引入。
此外，改版后的羅輯思維不定期推薦付費(fèi)專欄的個(gè)別章節(jié)，甚至直接播放課程內(nèi)容，讓用戶免費(fèi)享受到了付費(fèi)內(nèi)容，便于發(fā)現(xiàn)適合自己的好課程，也為得到的專欄和課程帶來了新的流量。
（2）知識發(fā)布會
2017年5月18日，得到App在北京舉行第一場知識發(fā)布會，命名為“001號知識發(fā)布會”。此次發(fā)布會，得到所發(fā)布的12款知識產(chǎn)品包含7大“訂閱專欄”，2大“知識工程”，1本典藏畫冊《藝術(shù)博物館》，1個(gè)名為《曾鳴·智能商業(yè)二十講》的內(nèi)容產(chǎn)品，以及1本免費(fèi)開源共享的《得到品控手冊》。2017年8月31日，“002號知識發(fā)布會”在北京舉行，得到發(fā)布子產(chǎn)品—每天聽本書年度會員。2018年8月19日，“003號知識發(fā)布會”在北京舉行，得到聯(lián)合深圳衛(wèi)視和愛奇藝，重磅推出以色列現(xiàn)象級暢銷書作家尤瓦爾·赫拉利繼《人類簡史》《未來簡史》之后的新作《今日簡史》。
從三次知識發(fā)布會可以看出，得到App試圖用最好的產(chǎn)品和內(nèi)容，為自己打一個(gè)最好的廣告，吸引更多的用戶下載和使用得到App。
（3） “時(shí)間的朋友”跨年演講
自2016年以來，得到團(tuán)隊(duì)每年舉辦一次“時(shí)間的朋友”跨年演講，細(xì)數(shù)當(dāng)年發(fā)生的大事件和小趨勢，2018年12月31日將是第三場，主題為“小趨勢”。這場放言要做20年的演講，不僅吸引了成功的企業(yè)家加入，還吸引了眾多有著創(chuàng)業(yè)夢想，甚至是平凡的人的加入，對得到App的知名度和美譽(yù)度，以及用戶的忠誠度，都有巨大的促進(jìn)作用。
（4）得到例會直播
每周二晚8點(diǎn)，得到都會直播例會，和近10000名在線用戶分享三位創(chuàng)始人的心得，以及公司的發(fā)展?fàn)顩r，推出新的課程和專欄，保證最新的課程和優(yōu)惠信息都能第一時(shí)間精準(zhǔn)傳達(dá)到用戶，也提高了App的用戶活躍度，培養(yǎng)了用戶的歸屬感。
（5）綜藝合作
2018年3月，羅振宇作為嘉賓亮相助陣了江蘇衛(wèi)視熱播的《最強(qiáng)大腦》第五季，得到App還與這季《最強(qiáng)大腦》建立了深度內(nèi)容合作，每一期節(jié)目在得到App上都有“最強(qiáng)大腦專區(qū)”，同步解析挑戰(zhàn)項(xiàng)目、知識講解等，觀眾可以互動留言。此外，得到App聯(lián)合推出了《最強(qiáng)大腦》科學(xué)總顧問劉嘉的心理學(xué)基礎(chǔ)30講課程，使得到App在《最強(qiáng)大腦》共同目標(biāo)受眾中得到了傳播。
2018年7月，得到APP聯(lián)合江蘇衛(wèi)視和愛奇藝出品《知識就是力量》這一大型知識類脫口秀節(jié)目。江蘇衛(wèi)視35城首播收視率0.425，愛奇藝3天播放量接近200萬，在知識類節(jié)目中排名領(lǐng)先。依據(jù)羅振宇的觀點(diǎn)，這檔節(jié)目并不是為了獲取流量，而是獲得大型電視臺的“信用”背書，不過得到App每周會圍繞節(jié)目主題的觀點(diǎn)進(jìn)行“延展知識的征集”，引發(fā)了觀眾的廣泛參與，實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)流。
2018年10月，奇葩說第五季重磅來襲，得到官方微博第一時(shí)間同步更新奇葩說中薛兆豐老師的視頻，同時(shí)，薛兆豐老師也在奇葩說多次提到得到App，為得到引來了大量的流量。
（6）得到大學(xué)
得到大學(xué)的高準(zhǔn)入門檻，不僅過濾掉了偽粉絲，更是吸引了眾多創(chuàng)業(yè)圈中的大佬加入，一方面，吸引了更多高端用戶的關(guān)注，能為得到App帶來更多優(yōu)質(zhì)的流量，另一方面也是對得到用戶的激勵，讓用戶覺得自己也將是其中一員，有牢牢的歸屬感，增加了用戶的粘性，也提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
（7）刷屏海報(bào)
得到App策劃了多起刷屏海報(bào)的活動，均在朋友圈、微博等引起了不小的轟動。2018年12月15日，得到App又推出了用戶專屬的2018學(xué)習(xí)報(bào)告，引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)。這些活動不僅可以帶來流量，更是對用戶的激勵，滿足了用戶分享甚至炫耀的需求。
七、競品分析
7.1 確定競品
根據(jù)前面的分析已經(jīng)了解，得到是一款專注于知識付費(fèi)的有聲音頻類app，里面包含的都是個(gè)人成長與提升類課程。因此我在艾瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)站找到了有聲音頻的排行榜前10名。
由于競品又分為直接競品和間接競品， 直接競品指的是在核心功能（業(yè)務(wù)、用戶）上有較高重合度的產(chǎn)品。間接競品指的是在次要功能（業(yè)務(wù)、用戶）上有較高重合度的產(chǎn)品。
因此，可以整理出得到的競品如下：
再次需要明確的是，本次競品分析的核心目標(biāo)是找到競品與目標(biāo)產(chǎn)品在相同功能上的差異點(diǎn)，從而為產(chǎn)品未來的迭代提供參考方向。出于這一點(diǎn)的考慮，我決定選擇樊登讀書app作為競品分析對象。之所以不選喜馬拉雅，是因?yàn)橄柴R拉雅雖然是音頻類行業(yè)的老大，上線時(shí)間悠久，但產(chǎn)品體量較大，涉及的內(nèi)容范圍太廣，與得到app專注于職場與成長的定位不太一致。
下面就從“產(chǎn)品簡介、用戶畫像、功能結(jié)構(gòu)、交互設(shè)計(jì)、運(yùn)營策略”這幾個(gè)方向來看看樊登讀書與得到相比之下有什么值得學(xué)習(xí)借鑒的地方吧~
7.2 產(chǎn)品簡介
定位：樊登讀書是一個(gè)幫助國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣的學(xué)習(xí)型社區(qū)。
目標(biāo)：幫助那些沒有時(shí)間讀書、不知道讀哪些書和讀書效率低的人群每年吸收50本書籍的精華內(nèi)容。
使命：幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。
愿景：每多一份讀書，就多一份祥和。
簡介：每周讀1本好書，深度提煉精華解讀，通過視頻、音頻和圖文的形式幫助用戶花最少的時(shí)間從好書中獲得工作的提升、生活的智慧、心靈的滋養(yǎng)。
產(chǎn)品發(fā)展歷程：
－2013年11月，樊登讀書微信平臺誕生。
－2014年3月28日，樊登讀書第一次線下讀書分享活動在上海綠地會議中心舉行。
－2014年10月30日，經(jīng)過為期三個(gè)月的不懈努力，樊登讀書在西安市召開了項(xiàng)目綜合說明會，來自全國多個(gè)省市的30余位代表共同為樊登讀書的發(fā)展出謀劃策并商討各地授權(quán)點(diǎn)成立事宜。2014年11——12月，樊登讀書城市授權(quán)點(diǎn)陸續(xù)在山西、廣東、陜西等地成立。
－2015年1月，北京授權(quán)點(diǎn)成立，同時(shí)樊登讀書也順利地迎來了數(shù)百萬投資，天使輪投資方正是聯(lián)通創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)投資(上海)有限公司。
－2015年2月16日，樊登讀書APP1.0版正式上線。
－2015年3月16日，樊登讀書召開了2015年年度工作會議，來自七個(gè)分會的授權(quán)點(diǎn)代表齊聚上海，共商樊登讀書發(fā)展大計(jì)。
－2015年6月15日，樊登讀書APP2.0版上線。
－2015年11月23日，樊登讀書召開2015年度渠道大會，來自全國各地的30個(gè)授權(quán)點(diǎn)的代表齊聚上海，就本年度的工作經(jīng)驗(yàn)及發(fā)展歷程做總結(jié)。
－2015年12月15日，樊登讀書APP3.0版上線，新增筆記漂流、郵票收集等功能。
－2016年3月28日，樊登讀書APP3.2版上線，新增積分商城、線下活動等功能。
7.3 用戶畫像
根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，樊登讀書的用戶主要分布在一二線城市，男性數(shù)量略高于女性用戶，用戶年齡范圍偏廣，以80后為主，其中20-39歲用戶占據(jù)總用戶量的70%以上。由此可見，樊登讀書的用戶特征與得到的類似，都是有一定經(jīng)濟(jì)能力、想要在閑暇時(shí)間獲得自我提升的用戶。
7.4 功能結(jié)構(gòu)
主要功能點(diǎn)對比
從產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)圖與主要功能點(diǎn)對比可以發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品在眾多功能上都有相同之處，但得到的核功能是聽書+課程+電子書，樊登讀書的核心功能是聽書+課程。
得到在聽書的細(xì)節(jié)功能點(diǎn)上完善的更好，有定時(shí)、倍速、音質(zhì)的選擇，可以根據(jù)用戶的不同使用場景切換。也有準(zhǔn)確的用戶學(xué)習(xí)記錄（時(shí)長、筆記）。
樊登讀書的功能相對來說要比得到app更加豐富化，在發(fā)現(xiàn)欄里有今日卡片、知識膠囊碎片化學(xué)習(xí)卡片，以及樊登詞典短視頻，適合用戶利用零碎時(shí)間學(xué)習(xí)，同時(shí)利用精美的配圖和簡潔有力的文字引導(dǎo)用戶分享。此外，樊登讀書還有小目標(biāo)功能，支持用戶根據(jù)自己喜好選擇想學(xué)習(xí)的內(nèi)容，系統(tǒng)會推薦相關(guān)書單，制定個(gè)性化學(xué)習(xí)計(jì)劃。這樣可以盡可能吸引用戶停留，增加用戶停留app的時(shí)長，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。
產(chǎn)品重要更新對比
7.5 交互設(shè)計(jì)
（1）產(chǎn)品框架
從兩者的首頁來看，都包含了產(chǎn)品的核心功能。不同的是，得到的主頁核心功能區(qū)更加簡潔，涵蓋了聽書、電子書、商城、專題以及六大課程專區(qū)。樊登讀書的則在頂部導(dǎo)航欄將app的核心頻道分類排列，在主頁功能區(qū)放置了樊登商城、知識超市、邀請好友、全部書籍、簽到完成等功能模塊，整體框架就更為復(fù)雜，用戶拓展性更高。
（2）頁面布局
音頻作為兩款產(chǎn)品的核心內(nèi)容，音頻播放頁的頁面布局當(dāng)然至關(guān)重要。
得到的音頻播放頁以灰色+白色為主要基調(diào)，以書籍/課程圖片為核心突出展示，色調(diào)和諧，底部功能欄畫面占比很小，且整體功能按鍵較少，有助于讓用戶保持專注，給用戶帶來了沉浸式閱讀體驗(yàn)。
樊登讀書的音頻播放頁相比得到就更為復(fù)雜繁瑣，以黃色+白色為主要基調(diào)，音頻播放只占據(jù)畫面的二分之一，下半部分是書籍的介紹以及小測試。除了音頻以外還有視頻可供選擇。用戶的注意力很容易分散而無法專注于聽書。
再以頻道分類為例，左為得到的核心課程（六大學(xué)院）列表，右為樊登讀書知識超市列表。
可以發(fā)現(xiàn)，得到的課程分類目錄清晰有條理，不僅按照學(xué)院做了分類，還貼心的按上架時(shí)間和熱門程度做了排序，極大地減少了用戶選擇的時(shí)間成本。樊登讀書的知識超市作為產(chǎn)品內(nèi)的一大核心功能，在課程分類上顯然做的不夠好。用“關(guān)鍵詞+標(biāo)簽”的方式，給每一個(gè)課程內(nèi)容做了標(biāo)簽式歸納，原以為應(yīng)該有大標(biāo)簽的匯總，結(jié)果找了半天也沒有發(fā)現(xiàn)。
（3）流程操作
因?yàn)閮煽頰pp都有邀請好友這一功能，且在產(chǎn)品內(nèi)較為醒目的位置，因此這里來對得到和樊登讀書app的邀請好友流程做一個(gè)對比。
樊登讀書：用戶分享邀請海報(bào)后，其他感興趣的好友掃碼進(jìn)入頁面，可以免費(fèi)試聽4本書（《愛因斯坦傳》、《正面管教》、《刻意練習(xí)》、《終身成長》）。然后可以選擇免費(fèi)體驗(yàn)或開通VIP。
“免費(fèi)體驗(yàn)”的流程較為復(fù)雜，用戶點(diǎn)擊按鈕跳轉(zhuǎn)至信息驗(yàn)證頁，輸入手機(jī)號獲取驗(yàn)證碼，才可以開通特權(quán)?！伴_通VIP”的流程相對更簡單一些，用戶不需要獲取驗(yàn)證碼，只需輸入手機(jī)號，通過微信支付完成付款即可完成操作。從這也可以看出產(chǎn)品旨在引導(dǎo)潛在意向用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。
得到：用戶分享邀請圖片至社交平臺，好友掃碼跳入鏈接，輸入手機(jī)號即可領(lǐng)取優(yōu)惠券，若為已注冊用戶則會提示僅限新用戶參與。整個(gè)過程非常流暢迅速。
由以上流程圖也可以看出，樊登讀書的邀請好友過程更加復(fù)雜。
相比之下，得到的拉新流程就要簡單得多。不難發(fā)現(xiàn)這兩者之間的區(qū)別，得到的推薦反饋機(jī)制是返優(yōu)惠券，邀請用戶之后邀請者可以獲得優(yōu)惠券用于新課程的購買。而樊登讀書的反饋機(jī)制是返積分，并且邀請好友免費(fèi)體驗(yàn)的積分與邀請好友付費(fèi)加入的積分是不同的，此舉旨在通過以老帶新的方式做新用戶引流與轉(zhuǎn)化。
（4）交互細(xì)節(jié)
以音頻播放的懸浮框?yàn)槔?，來比較兩款產(chǎn)品的交互細(xì)節(jié)設(shè)置。
兩款產(chǎn)品雖然都有音頻播放懸浮框，但也有一些小細(xì)節(jié)的差異值得揣摩。比如，兩者的交互（上滑頁面隱藏懸浮框，下滑頁面出現(xiàn)懸浮框）設(shè)計(jì)是一樣的，但得到可以通過上滑懸浮框進(jìn)入音頻播放（聽書）主頁面，下滑回到當(dāng)前頁面。而樊登讀書需要通過點(diǎn)擊懸浮框才能進(jìn)入聽書主頁，點(diǎn)擊屏幕返回按鈕回到當(dāng)前頁面。點(diǎn)擊和滑動這兩個(gè)看似細(xì)微的動作，給用戶帶來的體驗(yàn)感卻是完全不一樣的。顯然滑動的操作要更流暢些。
另外，從懸浮框的顏色設(shè)置來看，得到的透明度較高，為淺灰色，與頁面完美地融為了一體。而樊登讀書的懸浮框?yàn)楹谏该鞫忍?，在頁面中就顯得比較突兀。
（5）視覺表現(xiàn)
得到的頁面視覺設(shè)計(jì)主要以“橘+白+灰”三種色調(diào)構(gòu)成，與產(chǎn)品Logo一致，給人的感覺是積極向上的，營造了一種學(xué)習(xí)的氛圍。樊登的頁面視覺設(shè)計(jì)主要以“黃+深灰+白”三種色調(diào)構(gòu)成，與產(chǎn)品Logo相符，給人的感覺是溫暖明亮的，也符合產(chǎn)品的定位。
小結(jié)一下：
產(chǎn)品框架層面，樊登讀書要更加豐富，拓展性更多。
頁面布局層面，得到界面更加簡潔，重點(diǎn)突出。
流程操作層面，得到的流程相對要少一些，樊登讀書的用戶操作路徑要更長更復(fù)雜。
交互細(xì)節(jié)層面，得到做的相對更好一些。
視覺表現(xiàn)層面，兩者都比較符合產(chǎn)品定位。
7.6 運(yùn)營策略
在運(yùn)營動作上，兩款產(chǎn)品都有極其豐富的展現(xiàn)形式，無論是app內(nèi)還是app外，都已經(jīng)達(dá)到了成熟的水平。
但是在仔細(xì)比較后還是發(fā)現(xiàn)，樊登讀書特別重視依靠用戶分享來拉新，從而促成轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)在app內(nèi)很多功能版塊或者運(yùn)營活動中都有所體現(xiàn)。由此也可以看出產(chǎn)品目前正處于高速成長階段。另外，由于樊登讀書是由線下的讀書會發(fā)展演變而來，因此在線下活動方面，樊登讀書的運(yùn)營動作要比得到豐富的多。
八、總結(jié)
8.1 SWOT分析——得到
8.2 個(gè)人建議
1.增加個(gè)性化定制學(xué)習(xí)計(jì)劃。通過提供增值服務(wù)，為用戶量身定制其最需要且最適合的課程。同時(shí)可以開通小組學(xué)習(xí)服務(wù)，提供助教指導(dǎo)監(jiān)督，可以幫助增加用戶活躍度，提高用戶使用頻率與對產(chǎn)品的依賴感。
2.豐富課程種類，提供實(shí)用性和可操作性更強(qiáng)的課程。得到現(xiàn)在存在一個(gè)問題，就是一直在走高端路線，很多解決用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容隱藏的比較深。那些理論都是創(chuàng)作者在經(jīng)年累月的實(shí)踐中得出的經(jīng)驗(yàn)，對于大多數(shù)普通人來說如果不親自去實(shí)踐，只聽不悟并且不加入自己的思考，形成自己的理解的話，基本上聽了也沒多大效果，反而更是加重了焦慮的情緒。因此，我認(rèn)為得到可以考慮上線一些更接地氣的可操作性課程，降低用戶的學(xué)習(xí)門檻，從而擴(kuò)大用戶群體。
3.開放課程的評論查看功能。目前的情況是對于未付費(fèi)購買課程的用戶，只能看到課程介紹與學(xué)習(xí)安排，但是對于其他用戶的反饋卻不得而知，用戶了解課程的渠道和方式非常單一，就只能通過官方的介紹。由于虛擬產(chǎn)品屬于一經(jīng)付費(fèi)就不可退款的，所以讓用戶在付費(fèi)前就了解其他有共同需求的用戶的學(xué)習(xí)情況，可以幫助用戶做出更快的決策，減少思考和猶豫的時(shí)間。
分析就到這啦~
由于本人是得到和樊登讀書的新用戶，所以這份報(bào)告是在邊體驗(yàn)產(chǎn)品邊思考的過程中一點(diǎn)一點(diǎn)完善的，產(chǎn)品體驗(yàn)了2周多，也成功被得到高質(zhì)量的課程內(nèi)容吸引，成為得到的活躍用戶了hhh不得不說羅胖的個(gè)人品牌效應(yīng)非常強(qiáng)，雖然爭議很大，但依然不妨礙粉絲追捧與推崇。希望在知識付費(fèi)越來越常態(tài)化的時(shí)代，得到能幫助更多的用戶，產(chǎn)出更多有實(shí)際意義的內(nèi)容吧。
