1、試比較三種以上的消費者反應層次模型。

消費者反應層次模型

①把反應過程看成是由3個基本階段組成

②無法對所有反應次序做出準確解釋

③廣告僅僅是消費者在形成態(tài)度和做出購買決策的一個信息來源

④消費者在評價某一品牌時，整合從廣告、其他信源、直接經(jīng)驗中得來的信息

⑤潛在購買者在不同層次模型中處于不同階段 可作為評價傳播活動的手段

（一）傳統(tǒng)的反應層次模型：“認知→情感→行為”

①AIDA模型：艾爾莫·里維斯在1898年首次提出?；居^點：人員銷售對消費者的說服效果具有層級性，銷售人員向消費者推銷產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響可以逐層劃分為注意（Attention）、興趣（Interest）、愿望（Desire）和行動（Action）。1925年，斯特朗將AIDA模型引入廣告效果評價中，成為第一個廣告效果測量模型。該模型告訴我們：廣告效果不是一個含混的概念，它可以分解出不同的層次，我們在考察某一次廣告活動的效果時應該分別測量該廣告是否或者在多大程度上引起了消費者的“注意”、激發(fā)了他們的“興趣”，刺激了他們的“愿望”、改變了他們的“行為”或者“行為意向”。假定在人員推銷過程中

注意→興趣、欲望→行動

② 效果層次模型：消費者對信息的反應過程的一種模型，效果層次模型與消費者反應過程模型、AIDA模型一樣把消費者對品牌一無所知到實際的購買行為的反應過程，看成是由認知、情感和行為三個階段組成的一個依次的運動過程。

意識、了解→喜歡、偏好、確信→購買

③創(chuàng)新采用模型：假定消費者在采用新產(chǎn)品或服務的過程

意識→興趣、評價→試用、購買

④信息處理模型：假定在說服性的傳播情境中的接收方是信息處理者

展示、注意、理解→接受、記憶→行動

（二）其他的反應層次模型

①標準學習型：? ? 學習→感受→行為

②失調(diào)／歸因模型：行為→感受→學習

③低度涉入模型：? 學習→行為→感受

2、解釋直接營銷的優(yōu)點和缺點，并展望直接營銷的前景。

直接營銷（direct marketing）:一種不通過營銷中間人、使用消費者直接渠道（consumer-direct）進行的送達和交付商品和服務的行為。直接營銷通路系生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給消費者。其主要方式有生產(chǎn)制造商自設零售店、電子郵購、人員直接銷售等方式，因其銷售方式系直接由制造商將產(chǎn)品銷售給消費者，故可免去中間商剝削或誤導，且銷售亦較迅速(通常亦增加銷貨成本與庫存。直接營銷又稱直復營銷，直效營銷或數(shù)據(jù)庫營銷。直接營銷類型:直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、互動電視、購物亭營銷以及網(wǎng)上站點和移動設備營銷。

優(yōu)點：①能迅速了解消費者的需求和市場的變化情況。②有利于樹立和維護公司企業(yè)良好的社會形象。③有利于降低業(yè)務費用和分銷成本。④有利于實行低價競爭的策略?

缺點：①自身的銷售力量畢竟是有限的，不利于銷售市場的擴大。②采取直接營銷時，為了擴大銷售而不得不增加內(nèi)部員工的人數(shù)，這樣會導致機構臃腫的不利后果，增加員工的工資及福利待遇等成本開支。

前景：與其他方式相結(jié)合而不是單一運作。

參考：百度百科、廣告與促銷