產品心經：產品經理應該知道的60件事（第2版）

閆榮

117個想法

前言

>> 他們要求產品經理擁有成功產品案例，可是做成一款產品越來越難了，成功的概率也越來越低了。這些都是客觀存在的事實，這些事實都符合冪律法則，畢竟成功的產品僅占少數。產品從無到有，從有到優(yōu)是一項極其復雜的工程，這項工程有著復雜的關鍵環(huán)節(jié)，只要其中一個環(huán)節(jié)比較薄弱，產品失敗的可能性就會大大增加

>> 這跟產品經理做需求分析的道理是一致的，用戶的核心需求不會直接告訴你，需要你去深刻地發(fā)現(xiàn)和洞察。

>> 產品經理最主要的工作就是研究和洞悉用戶喜歡什么，尤其是年青一代諸如85后、90后甚至00后年輕人的喜好。也許70后、80后比較關注功能性的訴求，但是90后對情感訴求的看中遠勝于功能訴求，他們更關注自我實現(xiàn)和精神引領，更關注自己的存在感。也就是說情感和精神引領方面的欲望訴求成了90后的剛需。

>> 必須系統(tǒng)掌握與產品&運營相關的知識和技能，再加上對行業(yè)深刻的理解，對用戶人性的洞悉，對資源的高效利用，整合天時、地利和人和，產品才有可能成功

>> 產品經理的素養(yǎng)、深刻認知產品、精益創(chuàng)業(yè)、產品孵化、產品戰(zhàn)略規(guī)劃、需求分析與管理、用戶體驗設計和產品運營等內容：

>> 書中提到的方法論是次要的，做產品的思維方式才是最重要的

第1章 產品經理的核心素養(yǎng)

>> ?第1件事 產品經理工作的8個核心步驟?第2件事 培養(yǎng)獨立思考能力，對“產品低智商”說不?第3件事 創(chuàng)立獨特的產品哲學?第4件事 產品經理必須“入戲”，與用戶交朋友?第5件事 做一個有taste的產品人?第6件事 洞悉出題者背后的動機

第1件事 產品經理工作的8個核心步驟

>> 產品經理工作的8個核心步驟

>> 成都大蓉和飯店研創(chuàng)的石鍋三角峰，一年居然能賣出10萬多份，銷售額達到400多萬元，而且這道菜自2006年推出以來長盛不衰。這道菜是怎么研創(chuàng)出來的

>> 第一步：用戶需求與市場分析

>> 用戶需求與市場分析：目標用戶群是誰？用戶有沒有需求？用戶有哪些需求痛點還沒有被很好地滿足？有著相同或相似需求的用戶的數量規(guī)模是大還是小？這些也是產品經理工作的第一步。

>> 第二步：提出差異化解決方案

>> 第一個就是要視覺沖擊力強

>> 石鍋三角峰使用的是一種中國最古老的烹飪手法——石烹

>> 這樣魚的營養(yǎng)不會流失，原汁原味全部在里面

>> 基于用戶需求提出差異化解決方案以及提煉出帶給用戶的價值，這是產品經理工作的第二步。

>> 第三步：傳遞用戶價值的市場渠道分析

>> 也就是說產品的價值如何傳遞給用戶？用戶在哪些地方可以用到這種產品？用戶在哪里？是怎么來使用產品的？這就是市場渠道分析，這是產品經理工作的第三步。

>> 第四步：盈虧平衡分析

>> 成本和收入以及盈虧平衡點分析，這是產品經理工作的第四步。

>> 第五步：需求管理與產品交互設計

>> 包括了需求分析與管理及產品交互設計的過程（裝盤的時候還涉及視覺設計即美感），這是產品經理工作的第五步。

>> 第六步：基于數據分析的產品迭代與調優(yōu)

>> 好吃還是不好吃，若是不好吃，則覺得哪兒不好吃？若是好吃，則又是什么原因好吃？

>> 根據用戶的反饋和數據分析，不斷迭代調優(yōu)產品，這是產品經理工作的第六步。

>> 第七步：競爭壁壘分析

>> 這個就是競爭壁壘分析，這是產品經理工作的第七步。

>> 第八步：強有力的團隊管理

>> 用戶需求與市場分析，提出差異化的需求解決方案，傳遞用戶價值的市場渠道分析，成本和收入以及盈虧平衡點分析，需求分析與管理和產品交互設計，根據用戶的反饋和數據分析不斷迭代調優(yōu)產品，做好競爭壁壘分析，進行強有力的團隊管理。

第2件事 培養(yǎng)獨立思考能力，對“產品低智商”說不

>> 第2件事 培養(yǎng)獨立思考能力，對“產品低智商”說不

>> 產品低智商的‘神圣殿堂’了，被別人的思想和觀點綁架了。

>> 社會網絡有三個關鍵要素：連接關系、傳染物（內容）和互動

>> 概括起來就是說：假設→驗證→實驗→結論。

>> 如何應對M型社會？

>> ?高收入者：走徹底的奢侈路線。?中上收入者：稍微加點錢，就可以享受的新奢侈路線。?中低收入：走價格便宜，質量感覺要好的路線。?低收入者：走徹底的低價路線。

>> 典型的場景就是寧愿選擇花掉5000多元買一個iPhone，也不愿意花錢去下載一個付費App。

>> 培養(yǎng)獨立思考能力最好的方法就是換位思考。如果我是某個產品的負責人，我將怎么做以及如何優(yōu)化它？多問為什么，切忌將假設當成結論，堅持這樣的思維訓練，產品智商就會逐步提升。常用練習題：你認為你們的產品應該解決的最大問題是什么？如果你的職位比現(xiàn)在高兩級，要解決這個問題，你首先會做什么

第3件事 創(chuàng)立獨特的產品哲學

>> 第3件事 創(chuàng)立獨特的產品哲學

>> 喬布斯在思想層面有著一些明顯的特點：?直指人心，不立文字。

>> 成就理想，不離現(xiàn)實

>> 繼承傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新

>> “簡、易、明、快”

>> 產品魔力（M）=科技（T） ×藝術（A） ×情感（E）。

>> “產品魔力”指的是一種磁鐵般的吸引力，是讓用戶難以割舍、難以抗拒的一種力量，能夠引起用戶強烈的情感共鳴和認同感，心心相印，伯牙子期，大有相見恨晚之意。

>> “科技”是第一生產力，科技的進步能把以前不能實現(xiàn)的變成能實現(xiàn)的，能把以前能實現(xiàn)但是還沒有完美實現(xiàn)的變成能接近完美實現(xiàn)的?？萍冀档土顺杀?，提高了效率，帶來了便捷，提供了實惠，提高了預期，由不可能到可能帶來了十分明顯的活用、實用的價值。

>> 超越現(xiàn)實矛盾、生命痛苦，追求思想解放，心靈自由，藝術有人文氣息。

>> 情感”指的是用戶的情感訴求

>> 細心、體貼、周到、溫馨等都能營造用戶與產品之間的情感，尤其是當用戶遭遇不期的痛苦和挫折時，產品能快速解決用戶的痛苦遭遇，這無疑是使用戶感恩戴德的大好機緣

>> 衡量用戶與產品之間的感情深度，不在于用戶使用產品后登到頂峰時的高度，而是當用戶跌到低谷時使用產品后得到的巨大反彈力。情感帶來了人性。

>> 產品哲學

>> 產品魔力=科技×藝術×情感。其中又以情感為最重要的因素，滿足甚至超出用戶的情感訴求預期，衡量用戶與產品之間的感情深度，不在于用戶使用產品后登到頂峰時的高度，而在于當用戶跌倒低谷時使用產品后得到的巨大反彈力。

第4件事 產品經理必須“入戲”，與用戶交朋友

>> 第4件事 產品經理必須“入戲”，與用戶交朋友

>> 對產品的理解也在慢慢加深，深知做好一款產品的難度非常大，也許產品的使用者會很爽，可是產品的研發(fā)者卻要經歷長期的痛苦和煎熬，或許這就是我們人生的一個縮影吧——用的人很爽，做的人卻不一定

>> 體驗生活，貼近用戶，跟用戶移形換位，跟用戶交朋友、打成一片，跟用戶一起喜怒哀樂，捕捉用戶心理和洞悉用戶需求，甚至感受用戶情感。這就是產品經理的“入戲”

>> 不能光靠靚麗的外表，更要有好人品、口碑。獲得此二寶的不二法門在于明星有著最敬業(yè)的職業(yè)操守

>> 走出辦公室，聆聽用戶的心聲，傾聽用戶對產品的不滿和抱怨，甚至吐槽。模擬用戶一天的生活場景和行為軌跡，觀察用戶的情緒、態(tài)度、觀點等，捕捉用戶的心理，洞察用戶的需求。當產品經理真正融到用戶生活中去時，才能真正找到解決用戶痛點，做出用戶真實想要和離不開的產品。

>> 產品經理怎樣才能更好更快地“入戲”呢？答案就是制定體驗用戶生活的規(guī)則和制度

>> 騰訊有一個“10/100/1000法則”：產品經理每個月必須做10個用戶調查，關注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗。這個方法看起來有些笨，但在洞察什么樣的功能是用戶所需要的時候很管用。

>> 從產品團隊的反饋速度和反饋質量就可以看出該產品團隊對用戶的關注程度以及做產品的態(tài)度。真正意識到用戶的反饋其實就是“入戲”的竅門所在。

>> 走出辦公室，體驗用戶生活，被用戶靈魂附體，聆聽用戶的心聲，傾聽用戶對產品的不滿和抱怨，甚至吐槽。模擬用戶一天的生活場景和行為軌跡，觀察用戶的情緒、態(tài)度、觀點等，捕捉用戶的心理，最終洞察出用戶真實的需求，只有這樣才能創(chuàng)作出用戶喜愛的產品。

第5件事 做一個有taste的產品人

>> 第5件事 做一個有taste的產品人

>> 學會分辨和鑒賞，其途徑有三：（1）提升人文修養(yǎng)

>> 科技能徹底征服一個國家及其所有民族嗎？答案是否定的。人可以被科技征服，但是心卻不能被科技征服。我們回顧一下歷史，真正征服人的是帶有溫度情感的文化，而不是生冷冰硬的科技。

>> 國家可以滅掉，但是文化的消滅卻較之困難得多，

>> 產品的生命周期，決定了一款產品終究要走向衰落和滅亡，但是產品蘊藏的文化卻可以影響和征服一代又一代的用戶。產

>> （2）提高審美能力

>> （3）修養(yǎng)獨特魅力

第6件事 洞悉出題者背后的動機

>> 第6件事 洞悉出題者背后的動機

>> 1. 簡答題

>> 1）用一句話來跟一個從未玩過電腦的人介紹鼠標?；卮穑菏髽耸侨嗽陔娔X這個虛擬世界里面的另一只手，通過它你可以與電腦進行交互。老K點評：這道題主要考察用一句話表達清楚產品定位的能力。什么是定位？產品定位實際上指的是產品在用戶心智模型的第一反應，看到新產品，根據自己的知識、經驗和想象做出的第一反應。如何進行產品定位？主要明確這幾個問題。?是什么行業(yè)、什么類型的產品？?目標用戶群是誰？?解決用戶什么問題？?給用戶帶來什么價值？?跟競爭對手的差異化在哪？?如何匹配和強化產品與用戶心智模型的連接？

>> 2）說說你平常喜歡用的軟件，為什么喜歡？

>> 回答：鮮果聯(lián)播。聚合閱讀，支持個性化定制，界面簡約大方，用戶體驗不錯。老K點評：這道題主要考察對用戶核心需求的把控能力。你為什么喜歡那些軟件？是因為這些軟件解決了某些需求痛點，給你帶來了一定價值。鮮果聯(lián)播是聚合閱讀，節(jié)約了獲取信息的時間成本，這才是產品價值所在。

>> 3）如果今天你和同學約好了陪他一起去買手機，突然導師告訴你今天有事你去不了了，這個時候你又一直打不通同學的電話，你該怎么辦？

>> 4）說說12306網站不好用的原因。

>> 回答：總的來說歸為用戶體驗不好：支持不了大量的在線訂票購票等操作。訂票購票等環(huán)節(jié)存在邏輯問題，如用戶訂到已被預訂的票。老K點評：這道題考察的是對用戶核心需求的把控能力。12306之所以不好，是因為它沒有解決用戶在特定場景那種急切要買到票的核心需求。在票源極端緊缺的場景下，要能搶到票，速度還要快，不用每次登錄網站去手動刷票，降低時間成本，這就是很多搶票瀏覽器誕生的原因。2. 綜合案例題1）給你喜歡的應用新增一個功能，說明設計思路。

>> 回答：糗事百科。新增功能：基于LBS的發(fā)布糗事功能。設計思路：基于LBS的發(fā)布糗事功能，一方面可以增強應用的趣味性；另一方面，用戶可以隨時隨地發(fā)現(xiàn)身邊的糗友，這可以增加用戶黏性，并可以借此再衍生出一個口號“糗友無處不在，你不是最糗的”，等等。老K點評：這道題考察根據產品定位確定功能以及評估一個功能是否該做的能力，評估的標準是產品定位、KANO模型以及產品的價值三個方面。LBS功能滿足用戶核心的訴求是用戶的“好奇心”，窺探別人隱私的傾向。2）一家中式快餐店旁邊是肯德基?？系禄洺８阃茝V活動，客流量很多?？觳偷隂]有很多資金進行推廣，你如何幫快餐店增加客流量？

>> 回答：可以設法把肯德基的客流量引進本店。步驟如下：首先從本店的忠實用戶下手，以組團打折優(yōu)惠的方式鼓勵用戶帶動其他用戶來到本店。其次從本店的服務質量下手。如上餐速度，食品是否安全美味，環(huán)境舒適度等。產品的角度即是提高用戶體驗。最后是差異化戰(zhàn)略，找準自己與肯德基的差異之處，形成自己的特色。

>> 老K點評：這道題考察有沒有產品運營的思維。

>> 產品運營的策略和方法主要有開放平臺（傍大款）、種子用戶（追名人）、媒介軟問（話語權）、技術工具（善假于物）、產品捆綁（借勢推廣）、廣告植入（軟性推廣）、合作整合（打組合拳）、社區(qū)推廣（口碑營銷）、創(chuàng)意推廣（創(chuàng)新營銷）、活動策劃（節(jié)日促銷）、事件營銷（事件炒作）等，低成本的推廣方式主要有技術工具、創(chuàng)意推廣以及事件操作。

>> 3）說說智能手機與電腦結合能夠做什么有趣的事情？

>> 老K點評：這道題考察有沒有理解移動互聯(lián)網的本質，即是智能手機傳感器的應用，搖一搖、刮一刮、碰一碰、掃一掃、拍一拍、增強現(xiàn)實技術等。

>> 產品職位的面試題，關鍵在于洞察出題者的動機，這跟做產品時要洞察用戶的動機和核心需求如出一轍。出題者考察的重點在于產品定位，一句話表達清楚產品；用戶的核心需求，解決用戶什么問題和帶來什么價值；需求該不該做，需求優(yōu)先級排序和溝通方面的能力；移動互聯(lián)網的本質是傳感器。

第2章 深刻認知產品

>> ?第7件事 產品的5個要素?第8件事 3步打造產品的獨特氣質?第9件事 產品定位要解決的6個問題?第10件事 向優(yōu)秀產品學習的學問

>> 第2章闡述的是“七劍”培訓計劃中的“日月劍”。

第7件事 產品的5個要素

>> 第7件事 產品的5個要素

>> 深刻理解產品，必須要理解產品的5個要素——內涵、形式、外延、理念和終端。產品的內涵指為用戶提供的基本效用或利益，滿足用戶的本質需求；產品的形式指實現(xiàn)產品的內涵所采取的方式，包括功能、內容、設計等；產品的外延指用戶在使用或購買產品時所得到的附加服務或利益；產品的理念指產品的信念和宗旨，是用戶使用或購買產品時期望得到的價值；產品的終端指的是用戶在哪些地方可以使用或消費產品。

>> 將產品當成人來對待，賦予它們情感、溫度和靈魂，使它們變成一個個充滿活力的生命體。

>> 產品不是一個冷冰冰的東西，而是一個有溫度有感情的有機體。在產品研發(fā)過程中，賦予產品溫度、情感和靈魂才是產品產生魔力的根本原因所在。

第8件事 3步打造產品的獨特氣質

>> 上班途中、吃飯期間、睡覺之前、生活中會碰到形形色色的產品，就免不了要用5個要素去分析一下。

>> 氣質=獨特魅力，吸引別人注意，使看到的人“過目不忘”，并且讓別人“不可救藥”地、瘋狂地愛上。有這樣一種產品，它能讓你一見鐘情，它的某種特質引發(fā)你內心的共鳴，但你也說不清楚這種感覺究竟從何而來。

>> （1）超出預期=跨越需求鴻溝

>> 幸福=效用/期望值。如果你的男友因發(fā)獎金拿到1000元，可你期望他給你買10000元的LV包， 1000除以10000，幸福感只有0.1。但如果你的期望是讓男友請你吃頓200元的西餐，1000除以200，幸福感是5。用戶真心想要的產品和服務與他們實際購買或使用的東西之間，總是存在一道巨大的鴻溝，而這道鴻溝，就代表著創(chuàng)造新需求的機會

>> （2）人性設計=喬布斯設計思想

>> 直指人心

>> 不離現(xiàn)實

>> 安慰按鈕

>> 比如360的一鍵電腦加速功能，還有一些提高上網速度的App（比如上網加速器），其實都是“安慰按鈕”的具體應用，讓用戶感覺速度比以前快了一些

>> 極簡明快：多即是少，做必要的減法。心理學中的“選擇悖論”決定了設計需要極簡。選擇悖論指的是選擇范圍太大會導致無所適從，用戶很容易產生“干脆什么也不選擇”的想法。有這樣一個真實的案例：淘寶網店上有一位賣家第一天展示了24種衣服，第二天卻只展示了6種衣服，可是出乎意料的是，第二天的銷量竟然是第一天的10倍。

>> （3）情感共鳴=知音知己

>> 下列故事你更容易記起哪一個呢？故事一：“國王死了，然后王后也死了。”故事二：“國王死了，隨后王后傷心死去。

>> 現(xiàn)實生活中，一則以講述故事的形式展現(xiàn)的廣告，比理性地羅列產品優(yōu)點的廣告的效果要好得多

>> 《后勤》對社群的定義：真正的人，彼此臨近，想著對方的需求，親自出手，互相幫助，帶有溫度和情感。

>> “好菜網”每周幫用戶配菜，并且附上食譜，讓用戶可以依食譜用這些食材就煮出菜。

>> 藝術美的爆發(fā)力，像設計藝術品一樣，不斷超越，打磨成為精品中的精品（信息架構、交互設計、視覺設計）。用戶從來不會注意不起眼的小事，但這些小事卻能讓用戶在使用產品或服務的過程中體驗到輕松、

>> 便捷、實惠、靈活、有趣和情感。衡量用戶與產品之間的情感深度，不在于用戶使用產品后登到頂峰時的高度，而是當用戶跌倒低谷時使用產品后得到的巨大反彈力（產品運營）

第9件事 產品定位要解決的6個問題

>> 第9件事 產品定位要解決的6個問題

>> 經常跟小O說產品人要走出去，拓寬自己的產品視野，不能局限于師傅的傳道授業(yè)解惑，因為這樣容易成為井底之蛙

>> 如何進行產品定位？主要應明確這幾個問題。?什么行業(yè)、什么類型的產品？?目標用戶群是誰？?解決用戶什么問題？?給用戶帶來什么價值？?跟競爭對手的差異化在哪？?如何匹配和強化產品與用戶心智模型的連接？

>> 產品定位的價值體現(xiàn)在三方面：一句話表達清楚產品；評估需求是否該做的一個重要標準；預測產品能否存活下去的一個標準。

>> （1）一句話表達清楚產品

>> （2）評估需求是否該做的一個重要標準

>> 怎么解決社交問題？社會網絡包含三個關鍵要素：連接關系、傳染物（內容）和互動

>> （3）預測產品能否存活下去的一個標準

>> 一家專做生鮮電商的網站優(yōu)菜網做不下去了，宣布要150萬元轉讓出手。為什么做不下去了呢？原因很簡單，目標用戶群定位出了問題。優(yōu)菜網，以低價“賣土菜”的策略嘗試電商，不可否認，大眾蔬菜市場也是最大的市場，然而這種“搬磚頭”的活兒實在沒有太多科技含量，客單價僅有40塊，去掉損耗后估計連油費都賺不出來。再者，大眾蔬菜市場的目標用戶是草根、低端用戶，這類用戶屬于價格敏感型，消費能力不高。

>> 產品定位需要解決六個方面的問題：①什么行業(yè)什么類型的產品？②面向哪類目標用戶群？③解決用戶什么問題？④給用戶帶來什么價值？⑤跟競爭對手的差異化在哪？⑥如何匹配和強化產品與用戶心智模型的連接，使用什么樣的形象比喻？清晰的產品定位有利于一句話表達清楚產品，也有利于評估一個功能是否該做，還有利于我們預測一個產品能否存活下去。

第10件事 向優(yōu)秀產品學習的學問

>> 注意力消費廣告新模式，

>> 產品的借鑒，借鑒的是產品的本質和精髓，是被借鑒對象對用戶核心需求和人性的把控精準度及其對應的產品解決方案，切忌什么火就做什么，盲目跟風和抄襲。多思考和質疑，多做對比分析，需要遵循“拉遠”原則。適合別人的不一定適合自己。要想做出一款成功的產品，至少要深刻分析、鑒賞和品味過100個以上的優(yōu)秀產品。