最近看到《浪潮式發(fā)售》這本書，瞬間讓我有了一種做營銷操盤手的感覺。毫不夸張的說，每個文案人員、產(chǎn)品、運營、銷售與創(chuàng)業(yè)人員都都值得人手一本當作戰(zhàn)略武器。

先來介紹一下作者：沃克其人

產(chǎn)品發(fā)售公式的發(fā)明人叫杰夫·沃克，一個精彩的吊絲逆襲人生，他堪稱互聯(lián)網(wǎng)賺錢速度最快的人，目前是亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯的創(chuàng)業(yè)教練。

杰夫·沃克大學畢業(yè)后應聘到摩托羅拉上班，但他天性就不是過安分生活的人，很快就厭倦了早九晚五的生活，決定辭職，回家當全職奶爸，而且他這奶爸的職業(yè)一當就是7年。他辭職時兒子僅一歲，后來還又生了一娃，她老婆一個人工作養(yǎng)全家。

后來她老婆也受不了這樣的生活了，于是這位美國老爺們開始發(fā)憤圖強了，但他不是走出去上班或者自己創(chuàng)業(yè)，而是繼續(xù)貓在家里，發(fā)郵件，對你沒看錯，這年頭人們還能靠發(fā)郵件賺錢，牛吧。一個七年不工作，天天在家?guī)『⒌娜?，夢想著發(fā)通郵件就賺錢，這就是美國夢嗎？

但這個夢真的成真了，他的郵件發(fā)出去之后，接下來一個小時內，銷售額8000美元，一天突破18000美元，一周給他盈利34000美元，相當于這位仁兄一年上班的收入。你以為這家伙也就走了狗屎運騙了人家一次，且慢，接下來才是故事的開始，他就用這種發(fā)郵件的銷售模式，開辟了屬于他的一個商業(yè)神話，一次比一次賺得多，曾經(jīng)在1小時在內狂賺100萬美元，徹底地過上了他想要的幸福的居家生活的日子，一有時間就帶孩子到處滑雪、游玩。

下面切入正題，先上一張我精心畫出的思維導圖，方便大家先有一個整體概念。

（第一部分）發(fā)售公式的基礎

發(fā)售公式，我們能想象出如同蘋果、小米那樣的造勢、預售和發(fā)售過程。但個體戶或幾個人的小公司畢竟不同于企業(yè)巨頭。在談具體過程之前，作者先為大家介紹一下發(fā)售公司的基礎。

1、營造客戶電子郵件名單：

沃克選擇了把客戶的電子郵件作為他的客戶名單來開發(fā)，這似乎看上去有點老土，但縱然互聯(lián)網(wǎng)如同一個發(fā)展迅猛的怪獸，但電子郵件竟然從始至終不慍不火，每個人都在保持著一兩個常用的email。雖然社交媒體很火，你也很容易獲得他們的聯(lián)絡方式，但社交媒體存在兩個問題：其中之一是社交媒體經(jīng)常曇花一現(xiàn)，中國的5460、人人網(wǎng)、陌陌，美國的Myspace莫不如此，但電子郵件一直堅挺；其二，社交媒體擁有的客戶名單受平臺規(guī)則的控制，離開平臺則無法運用，比如在微信朋友圈賣東西，很容易被人拉黑或者遭到微信的屏蔽，但電子郵件不存在這個問題，大家只要看郵件標題就能決定是否打開。所以，一些研究表明，電子郵件的有效性大概是社交媒體的20倍。

好了，電子郵件非常重要，那么怎么才能收集到有效的email呢，也許你說那很簡單，花100元估計能買1萬多個。作者非常反對垃圾郵件，買來的電子郵件名單是無效的，收件人只會將你拉黑。請記住，自愿的、與你有過互動的電子郵件才是有效的。作者用了一個詞叫共鳴度，你的任務就是要建立一個高共鳴度的客戶名單。方法如下：

建立名單擷取頁。你需要建立自己的網(wǎng)站，你可以通過發(fā)送小禮品、發(fā)送有價值資訊的名義吸引你的潛在客戶用電子郵件注冊，比如說你想賣什么高爾夫的產(chǎn)品，你的潛在客戶的需求很可能就是如何提高自己球技，那么你可以附送一個視頻教程或研究報告。在名單擷取頁要特別注明你不會將他們的郵件地址告訴他人，這樣就能吸引到許多人來注冊。

提高你的網(wǎng)站流量。最常見的是搜索引擎優(yōu)化，比如優(yōu)化你在百度、Google這樣的搜索關鍵詞，條件許可時可以推廣一下付費搜索。你還可以通過Facekook、Twitter、Youtube；微博、微信、QQ空間等社交媒體來提高網(wǎng)站流量。

通過關聯(lián)伙伴資源創(chuàng)建你客戶名單資源。尋找一些靠譜的合作伙伴，將產(chǎn)品直銷給他們手上的電子郵件客戶，當這些流量產(chǎn)生銷量時，給他們一定的利潤分成。

2、翻頁推銷信：

繼電子郵件后，作者又淘到了一個不過時的銷售法寶——翻頁促銷信，即我們經(jīng)常能看到的那種推銷產(chǎn)品的折頁，在互聯(lián)網(wǎng)時代延展為視頻系列。

我們先來看一個案例：有一個非常出色的雜技演員巴里，有一次受了嚴重的傷，在養(yǎng)病期間，他開始考慮到他的職業(yè)對身體狀態(tài)的依賴太強了，他決定開始新的職業(yè)：成為幫助藝人獲得更多商演機會的培訓師。他開始開發(fā)演藝藍圖計劃。但如何能說服藝人成為他的客戶呢，巴里錄了一系列的視頻：視頻一，告訴客戶他理解他們成為明星的夢想，他經(jīng)過很多挫折，但成功地成為了一名一流的雜技演員，拿到大量商演的合同。視頻二，巴里告訴大家上節(jié)目和商演對他演藝生涯的幫助，他起初也沒有找到這樣的機會，犯了很多錯誤，也浪費了很多機會，愿意跟大家分享他的經(jīng)驗教訓。第一個視頻的目的要激起大家關注的興趣，此時要藏一半說一半；第二個視頻就要拿出一點干貨來，讓那些有興趣的潛在客戶一下子被打中，許多有才華的藝人就因為缺乏推銷的技巧而得不到多少商演機會。接下來，巴里發(fā)布了他的第三段視頻，全是干貨，他的職業(yè)道路，他上了著名主持人的節(jié)目，他去白宮演出，同時他指出許多著名藝人們網(wǎng)站的錯誤。然后開始闡述銷售重點，他暗示大家說他會親自指導一個培訓班學習演藝籃圖計劃。

巴里用了6天的時間發(fā)布了這三個視頻，當他開始正式出售15個學員名額時，效果奇好，瞬間被秒殺。巴里用這些視頻先后進行了4次銷售，每次都大獲成功。

翻頁式促銷信或促銷視頻的力量巨大，它的要點是你要一步一步吸引潛在客戶，要讓客戶感覺到你產(chǎn)品的價值所在。

3、發(fā)售公式的心理誘因：

心理誘因是發(fā)售公式取得成功的基 礎。

1、權威感：人們一般會敬畏權威，這讓決策更有效。比如我們要聽醫(yī)生、專家的話。巴里也正是因為他在白宮的表演和上過著名主持人的電視節(jié)目而樹立了自己的權威形象。

2、互惠心理：在《影響力》那本名著里重點介紹了互惠這個原理，就是別人給了你某樣東西，你就覺得應該回報他，這是商業(yè)的黃金定律。在預售階段，與你聯(lián)系的潛在客戶一直在接受你的饋贈，如你給予的各種有價值的建議，當你提出要賣東西，就是他們回報你的時候，請記住，你給予別人要多，別人購買的可能性就越大。

3、信任感：想想如果是你信任的人，比如親人、朋友給你推薦東西，你會不會接受，如果讓你的客戶相信你，那么銷售就變得容易。時間是建立信任的良藥，翻頁式促銷信相隔幾天發(fā)布的模式讓你有足夠的時間與客戶互動，幫助你建立信任關系。

4、期望：每個人都像小孩一樣會期待某個特殊日子，比如像生日、圣誕節(jié)，如果你能觸發(fā)客戶期望這一心理誘因，會給他們帶來很大的愉悅，比如像蘋果、小米的產(chǎn)品發(fā)售日，引起了很多粉絲的熱切期待，如同過節(jié)一樣。

5、親和力：人們都喜歡和自己認識、欣賞和信任的人做生意，這就是親和力，所以你要讓自己變得和藹可親、慷慨誠實，他們就會更加喜歡你。

6、重大活動與儀式感：人們都喜歡參加重大活動，因為有儀式感，儀式讓人們聚在一起，會有一個獨特的體驗，比如觀看球隊比賽。如果你能將營銷變成一種節(jié)日，你就能大獲成功。

7、群體意識：簡單說就是隨大流，比如美國中西部的家庭都會很辛苦地打理自家的大草坪，這就是一種群體規(guī)范。你可以在線創(chuàng)立自己的群體規(guī)范，比如請求你的成員幫忙向外界宣傳你的預售內容，發(fā)表評論等。

8、稀缺性：稀缺性是商品的屬性之一，越稀缺的東西人們就越追求，比如豪車、名表。產(chǎn)品發(fā)售需要巧妙利用稀缺性，你需要讓客戶知道如果他們不在發(fā)售時購買，就可能會面臨斷貨、漲價，提升人們的購買熱情。

9、社會認同度：你到一個陌生地方吃飯，你會選擇客人較多的那個餐館。產(chǎn)品發(fā)售時你要善于利用各種各樣的社會認同感，比如吸引更多好評就會引導訪客做出購買的決定。

（第二部分）發(fā)售公式三部曲

一、造勢

造勢的核心就是勾起你的客戶群的好奇心。作者提議你應該考慮如下10個問題，我們以一個案例穿側解釋： 2005年，作者發(fā)售了一款與股票交易相關的產(chǎn)品：他先是給他的客戶群發(fā)送了一個簡短郵件，就是請求大家?guī)椭顚懸幌抡{查問卷，請大家?guī)蛡€忙，并承諾送他們一份最新的股票信息。然后在調查問卷的網(wǎng)頁上，開宗明義地說明他現(xiàn)在做的工作是開發(fā)一本關于炒股的手冊、DVD，不露痕跡地拋出了他的新產(chǎn)品，而他現(xiàn)在的目的是請大家?guī)退晟飘a(chǎn)品。這是一個非常簡單的造勢，那么怎么體現(xiàn)到造勢關注的10個問題上？

1、如何讓客戶群知道我即將推出新產(chǎn)品，但又不是直勾勾的推銷？

他只是請求他們幫助，而且順理成章地就把他現(xiàn)在做的工作給帶出來了，不露痕跡。

2、如何激發(fā)人們的好奇心？

告訴客戶群，這是一款新產(chǎn)品，意味目前市面上買不到；而且這是一款經(jīng)過多年研究開發(fā)的產(chǎn)品，與眾不同。

3、如何在潛在客戶的幫助下開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮協(xié)同效應？

調研問卷是一個非常好的形式，你可以知道客戶最關心的問題，而且人們對自己參與開發(fā)的產(chǎn)品會抱有極大的購買熱情。我們以前講的眾籌就有著這樣的優(yōu)勢，參與眾籌的人們會幫助你完善產(chǎn)品的設計。

4、如何知道人們不喜歡這款產(chǎn)品的理由？

你可以通過設置開放式的問題，詢問他們比如“最想知道的問題”，就可以引導他們把反對意見告訴你。

5、如何與潛在客戶就產(chǎn)品展開對話，吸引他們的注意？

郵件與調查問卷就是與潛在客戶的良好溝通。

6、如何讓產(chǎn)品發(fā)售變得幽默風趣甚至刺激無比？

這個造勢雖然不是特別好玩刺激，但他成功地與大家分享了創(chuàng)意。

7、如何在激烈的市場競爭中脫穎而出？

發(fā)售前向客戶咨詢意見，讓客戶參與到產(chǎn)品開發(fā)中，這個做法使得你與競爭對手與眾不同。

8、如何判斷客戶是否喜歡我向他們推銷產(chǎn)品？

調查問卷可以設置相關問題從而獲得直觀的判斷。

9、如何向客戶提供合適的產(chǎn)品？

可以進行多次問卷調查，征詢客戶意見，對產(chǎn)品進行微調。

10、如何把造勢自然導入到預售？

在發(fā)出第一封郵件后，作者又給客戶寫了封郵件，說明他的這項產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)接近尾聲，希望大家一起和他開發(fā)，給大家制造了一種熱切的期待。

作者通過幾封電子郵件，成功地發(fā)售了這款產(chǎn)品，一周后他的銷售額達到了11萬美元！

二、預售：

預售一般由三部分內容組成。要善于把我們前面講到的心理誘因逐步放到整個序列中。預售的表現(xiàn)方式包括電子郵件、文章、報告、音頻和視頻，現(xiàn)在更多的人都會用到視頻，因為視頻會更容易讓客戶記住你。

第一階段：你為什么應該在意我

這一階段必須要緊緊抓住潛在客戶的注意力，要解決為什么潛在客戶要注意你。這個答案就在“轉變”，你要讓你的客戶變得與眾不同、與以往不同，你在幫他提供轉變機會，那么他們就很快打開你發(fā)來的電子郵件。你要明白，人們不購買你的產(chǎn)品，第一個也是最主要的原因是他們對你的產(chǎn)品沒興趣；第二個原因是沒錢；第三個原因是不信任你；第四個原因是他們覺得你的產(chǎn)品不適合他們。產(chǎn)品發(fā)售公式能夠幫你搞定第三和第四個問題，你要做出能夠給他們生活帶來變化的承諾，告訴客戶他們?yōu)槭裁葱枰犇愕?，向潛在客戶傳遞價值。

第二階段：你的生活會產(chǎn)生哪些改變

在這個階段里要教會人們一些真正有價值的小竅門或技巧。首先，你要對第一階段內容進行感謝，回顧你的承諾和他們?yōu)槭裁匆犇愕?；其次，進行案例研究或教給大家一些實用的東西；第三，要解答客戶的一些疑惑。

第三階段：預售內容，跟我學，慢慢來

在這個階段，你要繼續(xù)為潛在客戶創(chuàng)造價值，不要號召他們買你的產(chǎn)品。在預售中，最重要的就是制造驚喜和懸念，把這個過程想象成一個電影劇本或者一個小說，隨著故事發(fā)展，直至高潮。第三階段一般包括表達你的感激和興奮之情，回應大家問你的幾個重大問題，向潛在客戶講述你的規(guī)劃，將話題中心轉向產(chǎn)品推薦。

作者建議預售活動一般應在7天到10天左右，各階段均勻間隔。期間最重要的是為客戶創(chuàng)造價值，你不僅需要喚醒興趣，還要教給他們實質性的東西。

三、發(fā)售：

預售階段之后，你就要開通自己的購物車，接受客戶訂單。啟動發(fā)售的方法非常簡單，你要制作一個優(yōu)質銷售視頻或促銷信，然后發(fā)送一封銷售的電子郵件，郵件內容應簡明扼要，開宗明義，并強調稀缺性。產(chǎn)品上市的時間應持續(xù)4~7天，一般而言，第一天你會獲得大約25%的訂單，最后一天獲得大約50%的訂單，第一天是因為大家充滿了期待；最后一天銷量劇增，是因為稀缺性心理誘因的作用。

成功的產(chǎn)品發(fā)售，要有一個完美的句點，你要學會營造稀缺性。一般包括漲價、取消額外的贈送品、產(chǎn)品下架等三種方法，如果你能把這三種形式結合在一起用，稀缺性的心理作用效果不言而喻。

在發(fā)售階段你要發(fā)送這樣一些電子郵件：

在產(chǎn)品發(fā)售日你要發(fā)出兩封電子郵件，一是開通購物車時，告訴大家你開張了；第二封要在之后4小時，你要告訴潛在客戶一切順利，你已經(jīng)正常營業(yè)了。

第二天：你要善于利用社會認同感的心理誘因，發(fā)送一封郵件告訴他們產(chǎn)品引起了巨大反響，

第三天：要發(fā)送一封更長的郵件，回答潛在客戶對產(chǎn)品的一些疑問。

第四天：要提醒稀缺性，告訴潛在客戶，產(chǎn)品發(fā)售將在24小時之后結束，此后他們就再也無法獲得相應的優(yōu)惠。

第五天：在結束日一大早你就要發(fā)送一封，重申你會在這天結束產(chǎn)品發(fā)售；第二封在銷售結束前6~8小時發(fā)出去，催促他們下訂單；要知道許多人都有拖延癥，最后結束時刻往往會迎來銷售高潮，所以，記得在結束前1小時再發(fā)送一封，這會幫你迎來最后的高潮。

同時你也要警惕產(chǎn)品發(fā)售時可能出現(xiàn)的問題：一是流量大導致服務器崩潰。二是收款問題，避免你的開戶行對大量訂單處理不及。三是訂單問題，你要自己親自下一封訂單，檢查流程是否順暢，如果沒什么訂單，就要及時檢查客戶轉化率的問題，對自己產(chǎn)品內容和銷售信息進行修改。

最后，記得還要同那些沒有購買你產(chǎn)品的客戶要維持聯(lián)系，雖然這次沒有購買，但未來仍然可能是潛在客戶，說不定他們沒買你洞悉還在不好意思，下次發(fā)售時他們就會主動購買了。

（第三部分）發(fā)售模式

1、種子發(fā)售：白手起家

種子發(fā)售就是在小規(guī)模高響應度的客戶群發(fā)售。它是基于這樣兩種現(xiàn)象，第一，小規(guī)模的客戶群比大規(guī)模的客戶群響應程度更高，作者曾經(jīng)在一個299人的客戶群發(fā)售時，有297人購買了這款產(chǎn)品。第二，每個客戶群都有一部分積極分子，他們是你的瘋狂擁泵，會打開你的每一份電子郵件，無論你推薦什么產(chǎn)品，他們都會迫不及待地想要購買。

種子式發(fā)售的第一步就是創(chuàng)建某種超小規(guī)模的客戶群，這些人就是你的種子，比如100人到300人。種子發(fā)售的最終目標不是掙夠多少錢，而是為了讓你進入這個產(chǎn)品發(fā)售這個行業(yè)，鍛煉自己，積累經(jīng)驗，讓這些人成為你忠實的客戶，幫助你來逐步完善產(chǎn)品。

作者在把本書所講的產(chǎn)品發(fā)售公式做了一個種子發(fā)售，第一期只有6個人購買，但這6人幫助他完美地完善了產(chǎn)品，幾個月后，他就推出了一個非常棒的產(chǎn)品發(fā)售公式課程，總共為他帶來了2000萬美元的收入。

2、聯(lián)營式發(fā)售：客戶共享

產(chǎn)品發(fā)售的關鍵在于你的客戶群規(guī)模的大小，一個人創(chuàng)建的客戶群總是有限，如果將一群互聯(lián)網(wǎng)精英們的客戶群聯(lián)合起來，這就是一個非常可觀的力量。他們會給自己的客戶發(fā)郵件，如果他們的客戶與你達成交易，你要給你的合作伙伴支付傭金。在選擇聯(lián)營伙伴時有一個重要的99/1法則，即99%的結果來自于1%的伙伴，你要挑選那些頂尖的合作伙伴，他們擁有非常忠誠的客戶群。

作者在推出一項新產(chǎn)品時，由于他的客戶群基本集中于股票領域，所以求助于他的那些高端聯(lián)營伙伴，短時間內就擁有了15000人的客戶群，如果僅靠自己積累，可能需要花上幾年時間。他的銷售很成功，一周內賺了60萬美元。他給聯(lián)營伙伴分享了一半的利潤。而在2008年，他達到了巔峰，在“發(fā)售公式產(chǎn)品”的發(fā)售上，他創(chuàng)造了1秒鐘12000美元的銷售記錄，34個小時內達到了373萬美元。

3、企業(yè)創(chuàng)建公式：搭建事業(yè)平臺

利用發(fā)售公式可以推動一項業(yè)務的發(fā)展，去創(chuàng)建企業(yè)，這是發(fā)售公式能達到的較高境界。

一位叫加拉赫的中草藥愛好者在作者的幫助下發(fā)售了中草藥的棋盤游戲和中草藥配套產(chǎn)品，現(xiàn)在他成立了企業(yè)，策劃開發(fā)了一個會員付費制網(wǎng)站，給他帶來了穩(wěn)定的收入，已經(jīng)成為美國中草藥界非常有影響力的人物了。

蘇珊，一位技能高超的訓犬師，采用發(fā)售公式，賣書、賣DVD、在線課程，這使得她的業(yè)務規(guī)模已經(jīng)比之前擴大了16倍，這足以讓她組建一個小團隊。

威爾，一位初出茅廬的大學生，夢想成為網(wǎng)球教練，卻通過發(fā)售網(wǎng)球培訓視頻賺了錢，而且成為網(wǎng)球培訓市場數(shù)一數(shù)二的人物，他已經(jīng)開始與世界頂尖職業(yè)網(wǎng)球選手合作拍視頻發(fā)售。

作者對于發(fā)展為企業(yè)式樣發(fā)售給出了一些建議，比如永遠給客戶高質量的預售內容；和客戶維持更好、更持久的關系；多試一些產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)可以持久開發(fā)的產(chǎn)品類型；采用種子式發(fā)售→內部產(chǎn)品發(fā)售→聯(lián)營式發(fā)售的的循環(huán)方式，通過種子發(fā)售獲得第一批客戶，繼而完善出一款大受歡迎的產(chǎn)品，向自己的客戶群進行內部發(fā)售，如果內部發(fā)售比較理想，第三步就可以進入聯(lián)營式發(fā)售了。

結余

相對于我們目前各種直接賣貨的微商，本書所倡導的富含客戶心理和銷售技巧的產(chǎn)品發(fā)售公式，顯然段位要高好幾個級別。在這個充滿機會的時代，如果你想創(chuàng)業(yè)，如果你有很多看好的產(chǎn)品想售賣，何不嘗試一下產(chǎn)品發(fā)售公式模式？