從11月2日午夜開始，招商銀行的番茄炒蛋視頻營銷火了，微信指數(shù)當天暴增68倍，達到2445萬，遠超王者榮耀和房價等關鍵詞，這儼然成為了事件營銷的非常好的案例。
事件營銷的主體或參與者為人，更細致地說，是渠道用戶、潛在客戶、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民等
事件營銷的流程可以分為以下幾個過程：
事件策劃：立足于目標產(chǎn)品和公司形象，考量現(xiàn)有資源和風險情況，策劃完整的事件。
渠道選擇：含互聯(lián)網(wǎng)渠道的各大門戶、社區(qū)、社交媒體以及傳統(tǒng)電視、報刊雜志、線下聚會等傳播渠道。
事件引爆：事件的引爆媒介可以是H5、短視頻、各類富媒體等，以突出事件內(nèi)容和吸引眼球為佳。
事件傳播：事件的傳播分為兩個階段，首先是冷啟動階段，涉及到種子用戶的觸及和分析。其次是如何推動進行轉發(fā)運營。
事件發(fā)酵：用戶的參與、討論、轉發(fā)等動作會導致用戶群體熱情的上漲，用戶對事件的認知和理解極具變化，這也是事件運營的核心。
事件升級：當用戶熱情白熱化后，各方意見討論紛紛浮現(xiàn)，品牌知名度極大提升，將事件升華為內(nèi)涵或背后含義。
營銷轉化：事件背景褪去，促成銷售轉化的階段，也是目前事件營銷領域的難點。
一個成功的營銷事件，必定是考量了以上所有因素和環(huán)境的。
番茄炒蛋事件淺析
事件發(fā)酵的關鍵
萬變不離其宗，所有事件和情節(jié)的關鍵點只有三點，就是「群體」、「深度」和「矛盾」。
群體決定了事件的上限，深度才是引發(fā)共情的關鍵，而矛盾則是持續(xù)發(fā)酵的核心。
首先，番茄炒蛋這個名詞并不陌生。關于番茄炒蛋的話題和事件也此起彼伏，但是從來沒有一次可以觸及到這樣的傳播量級和熱度。
我們先思考兩個問題：
番茄炒蛋放鹽和胡椒，還是放糖？對于北方人來講，這個問題可以媲美“豆腐腦咸還是甜了”。
但是為什么沒有像這個廣告一樣熱起來呢？
某明星的離婚案前前后后火了半年多，為什么沒有借勢被用來炒作營銷呢？
（1）首先是群體的問題
群體量級來看：一線明星和好萊塢巨星的量級肯定是不同的，所以事件營銷的群體選擇很重要，既要打中目標群體，又要覆蓋潛在群體。
群體渠道來看：網(wǎng)易云音樂選擇了地鐵這個工薪一族聚集地線下場所，而番茄炒蛋選擇了留學生群體及其家長聚集的微信朋友圈。
（2）再來是深度的問題
一個是日常生活、口味選擇的深度；
一個是涉及到親情、人生選擇、留學情懷等深度。
（3）最后是矛盾問題
為什么要觸及留學生群體？首先留學生群體是本事件的主角，一定會產(chǎn)生共情。對于單一的親情和相處模式，又一定會引發(fā)討論和異議。
事件的矛盾點在于，對親情的不同理解。對于這一點，無須多言，家家有本難念的經(jīng)，絕對是千人千面的矛盾。
有了這三點后，就決定了這個事件是一定會引發(fā)討論和傳播的。
但是發(fā)展到白熱化后，我們往往會發(fā)現(xiàn)我們討論的事情已經(jīng)超越了事件本身，不再是留學生與家長的問題看法，甚至上升到了親情、生活選擇等更深層次，這也是事件升級的部分。事件是否跟品牌有強關聯(lián)度，導致了能否將熱度回歸品牌來承接。
簡單來說，如果是杜蕾斯做這個事件，就是不合適的，因為被親情這種人間大愛所觸及的群體會瞬間放下兒女私情而變的性冷淡，這一點對于品牌來講是毫無幫助的。
就矛盾這一點上，也要注意不能過激，比如某公司之前出的扎心文案，用戶一邊倒地被傷到，難易引發(fā)多方思想觀點的碰撞，也意味著營銷發(fā)酵的失敗。
事件發(fā)酵是一個小火慢燉的過程，過冷、過火，都會導致草草收場。
一、能引發(fā)廣泛討論的營銷才是真正火爆的營銷
二、傳播與品牌極難兼得，營銷必須破除妄念（這次的視頻并沒有與品牌強關聯(lián)）
營銷需要目標拆解，每個不同的階段都需要有不同的目標，但并非每個階段都適合或者說需要品牌植入。企業(yè)營銷是漏斗，在事件后端收割或更適合。
