作業(yè)一：說(shuō)一下你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理解

1.用戶粘性/用戶的潛在能力

2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)

3.上下游的控制能力

4.成本優(yōu)勢(shì)

附加：

企業(yè)內(nèi)部的魅力，擁有吸引人才進(jìn)入的能力

先結(jié)合，《巴菲特的護(hù)城河》的內(nèi)容寫一下，大體和第三課的內(nèi)容差不多

簡(jiǎn)單說(shuō)，護(hù)城河就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們可以從兩個(gè)方面來(lái)理解，

第一、這種優(yōu)勢(shì)是一種長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)，能持續(xù)地幫企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿或超越；

第二、這種優(yōu)勢(shì)可能來(lái)源于多個(gè)方面，它可能是先天的，比如企業(yè)憑借地理位置和自然資源形成的優(yōu)勢(shì)，或者所處的行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；也可能是長(zhǎng)期積累的，比如超大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)；還可能是法律賦予的，比如專利權(quán)或者某種特許經(jīng)營(yíng)資質(zhì)等等。

實(shí)際上，護(hù)城河最基礎(chǔ)的作用，是保護(hù)一個(gè)企業(yè)的安全。有護(hù)城河的企業(yè)遇到困境也更容易擺脫。比如可口可樂，它的強(qiáng)大品牌和分銷渠道就是護(hù)城河。21世紀(jì)初，可口可樂推出了一款新飲料 C2，也就是零度可樂的前身。C2 飲料口感跟普通可樂沒太大區(qū)別，但是熱量少了一半。按理說(shuō)，這款飲料比普通可樂更健康，但是市場(chǎng)不買賬。因?yàn)楫?dāng)時(shí)消費(fèi)者的偏好已經(jīng)不再是碳酸飲料，而是水和果汁這樣的非碳酸飲料了?？煽诳蓸肥艿搅司薮蟮臎_擊，但他們迅速推出瓶裝營(yíng)養(yǎng)水，依靠可口可樂的品牌和渠道，擺脫了困境，渡過了這個(gè)難關(guān)。

你看，護(hù)城河保護(hù)了企業(yè)，也就進(jìn)一步保護(hù)了投資者。

總有一些公司在初創(chuàng)階段發(fā)展勢(shì)頭很猛，但是一夜之間跌落神壇，如果投資者盲目沖動(dòng)，被這些公司的迅猛勢(shì)頭吸引，就可能在公司衰落時(shí)遭到極大的損失。但是有護(hù)城河的公司就不一樣了，它們能長(zhǎng)期保持比較高的投資回報(bào)率，即便是遇到股價(jià)波動(dòng)，但是長(zhǎng)期來(lái)看，投資者還是能獲得比較好的回報(bào)，同時(shí)降低血本無(wú)歸的風(fēng)險(xiǎn)。

了解了護(hù)城河的概念和作用，到底什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)算是護(hù)城河呢？

在回答這一問題之前，我們得先來(lái)看看哪些不是護(hù)城河。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中我們常常會(huì)有一些誤解，把好產(chǎn)品、高市場(chǎng)份額、好的執(zhí)行力和一個(gè)好的 CEO 認(rèn)為是企業(yè)的護(hù)城河，但其實(shí)它們并不是，我們來(lái)一一分析。

先來(lái)看好產(chǎn)品。通常情況下，如果一家企業(yè)只有好產(chǎn)品這一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就很容易吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，即便一開始收益高，慢慢也會(huì)減少，最后，企業(yè)享受的只能是短期超額收益，很難形成護(hù)城河。比如，上個(gè)世紀(jì)80年代，克萊斯勒汽車公司推出了一款小型貨車，剛上市的前幾年內(nèi)獲得超額利潤(rùn)，但很快，大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量也都不錯(cuò)，結(jié)果導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)下降。而克萊斯勒在這一領(lǐng)域并沒有其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后只好轉(zhuǎn)移市場(chǎng)，放棄了小型貨車及相關(guān)的配件業(yè)務(wù)。

那么，高市場(chǎng)份額為什么也不是呢？因?yàn)楦呤袌?chǎng)份額意味著有利可圖，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)加入，而企業(yè)如果只有這一優(yōu)勢(shì)，就很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，不能保持長(zhǎng)期的超額收益。比如，柯達(dá)膠卷曾經(jīng)占據(jù)過全球三分之二的攝影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額，但因?yàn)闆]有建立或加固自己的護(hù)城河，只能在受到挑戰(zhàn)后，將自己的市場(chǎng)份額拱手讓出。

此外，一些公司有很強(qiáng)的執(zhí)行力，擅長(zhǎng)調(diào)度和解決問題，這使它們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能更輕松、更穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這對(duì)于單純比拼效率的行業(yè)來(lái)說(shuō)，比如，計(jì)件工種，也許是個(gè)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于大多數(shù)的其他行業(yè)，如果僅僅有高效率而沒有一套專有流程來(lái)保障，那競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很容易模仿或超越，不能成為可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而一個(gè)卓越的 CEO，或者一個(gè)卓越的管理團(tuán)隊(duì)，會(huì)讓企業(yè)運(yùn)行得更順暢、更出色。特別是超級(jí)明星管理者，可能會(huì)讓企業(yè)的價(jià)值暴漲幾十倍。但在作者看來(lái)，大多數(shù)情況下，個(gè)體給大規(guī)模組織所帶來(lái)的實(shí)際影響是有限的。管理者對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，并不像我們想象的那么大，而且個(gè)人管理者還充滿了不確定性，容易流動(dòng)，而企業(yè)的護(hù)城河則需要長(zhǎng)久保持。

好，現(xiàn)在我們知道了，產(chǎn)品質(zhì)量好、市場(chǎng)份額高、公司有超強(qiáng)的執(zhí)行力或卓越的管理者，都不是企業(yè)的護(hù)城河，而只有那些能使企業(yè)長(zhǎng)期保持高資本回報(bào)率的結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才是要探討的真正的護(hù)城河。

第二部分

接下來(lái)，我們就要介紹第二部分內(nèi)容，如何識(shí)別真正的護(hù)城河？

書中主要介紹了四種護(hù)城河，它們是無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)。讓我們來(lái)具體看一下。

首先，來(lái)看無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)沒有實(shí)物形態(tài)，表現(xiàn)為某種技術(shù)或法定權(quán)利，像品牌、專利和法定許可都是主要的無(wú)形資產(chǎn)，它們是企業(yè)最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在以下這幾個(gè)因素：

品牌溢價(jià)、專利、政府授權(quán)、

通常情況下，一個(gè)好的品牌能給企業(yè)帶來(lái)定價(jià)權(quán)，企業(yè)可以靠品牌來(lái)賣高價(jià)，用戶也愿意為產(chǎn)品多花錢?；蛘撸m然品牌不能給企業(yè)帶來(lái)定價(jià)權(quán)，但卻能減少用戶的搜索成本，讓用戶一想到這個(gè)品牌，就知道這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)，從而愿意為品牌買單。那么，這個(gè)品牌就是企業(yè)的護(hù)城河，還是寬闊、堅(jiān)固的護(hù)城河。比如，等級(jí)、凈度、克拉數(shù)等基本指標(biāo)都相同的鉆石，蒂芙尼的價(jià)格可能要比其他品牌貴將近50%左右，這就是品牌的力量。當(dāng)然，蒂芙尼鉆石畢竟是奢侈品。我們所熟知的拜耳牌阿司匹林藥片，也是很好的例子。市場(chǎng)上，拜耳制藥公司生產(chǎn)的阿司匹林，跟其他品牌的阿司匹林在化學(xué)成分上完全相同，但拜耳的阿司匹林價(jià)格卻是其他品牌的2倍。這種定價(jià)權(quán)，就是品牌溢價(jià)的力量。

我們?cè)賮?lái)看專利。我們知道，專利是受法律保護(hù)的特權(quán)，能在一段時(shí)間內(nèi)禁止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)銷售你的產(chǎn)品，從而形成了一定時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)具有持續(xù)創(chuàng)新的能力，能夠持續(xù)獲得專利權(quán)，那這個(gè)企業(yè)就能形成可持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，3M公司，是世界著名的產(chǎn)品多元化的跨國(guó)企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品包括砂紙、膠帶、手機(jī)、筆記本電腦、汽車等等，簡(jiǎn)直是五花八門、品類繁多。同時(shí)，3M還不斷推出新的專利產(chǎn)品，已經(jīng)在幾百種產(chǎn)品上擁有上千項(xiàng)專利。這些專利就是3M的護(hù)城河。

再來(lái)看法定許可。企業(yè)申請(qǐng)法定許可，通常需要有一定的資質(zhì)，而且需要由政府監(jiān)管部門審批，程序相當(dāng)繁瑣，但一旦獲批，企業(yè)就相當(dāng)于有了從事某種特定業(yè)務(wù)的壟斷優(yōu)勢(shì)，這就形成了寬闊的護(hù)城河。拿美國(guó)的債券信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)。在美國(guó)，要取得對(duì)發(fā)行的債券進(jìn)行信用評(píng)級(jí)的資格，就必須獲得一個(gè)認(rèn)證，叫作“美國(guó)特許統(tǒng)計(jì)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)”。企業(yè)要想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，就必須經(jīng)過一個(gè)特別長(zhǎng)的官方審批過程，而一旦獲批，得到的利潤(rùn)就會(huì)相當(dāng)豐厚。比如美國(guó)著名的債券評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪公司，在獲得了評(píng)級(jí)資格以后，它的“投資者服務(wù)”業(yè)務(wù)，利潤(rùn)率超過50%，而資本回報(bào)率達(dá)到了150%。

以上就是無(wú)形資產(chǎn)形成的護(hù)城河，分別介紹了品牌溢價(jià)、專利、政府授權(quán)這幾個(gè)主要因素。

下面，我們來(lái)看第二種能形成護(hù)城河的優(yōu)勢(shì)：轉(zhuǎn)換成本。

這是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)的，用戶的轉(zhuǎn)換成本越高，企業(yè)的護(hù)城河就越寬。一個(gè)人本來(lái)一直用蘋果手機(jī)，現(xiàn)在改用小米手機(jī)了，看上去省了錢，卻可能增加了很多麻煩。比如，兩個(gè)手機(jī)之間需要導(dǎo)通訊錄；有些軟件只有蘋果系統(tǒng)有，而小米采用的安卓系統(tǒng)則沒有；等等。這就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本不僅包括經(jīng)濟(jì)成本，還包括時(shí)間、便利性等其他成本。如果用戶的轉(zhuǎn)換成本較高，就意味著企業(yè)形成了護(hù)城河。在不同行業(yè)，轉(zhuǎn)換成本是不一樣的。對(duì)于日常消費(fèi)品，比如牙膏、服裝等，轉(zhuǎn)換成本就比較低，客戶從高露潔換成佳潔士簡(jiǎn)直太容易了，基本上沒什么成本，這就沒辦法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是在銀行、軟件業(yè)，客戶的轉(zhuǎn)換成本就高多了，因此能形成寬闊的護(hù)城河。

拿銀行賬戶來(lái)說(shuō)，你可能也有體會(huì)，我們?cè)谝患毅y行開戶，用這個(gè)賬戶領(lǐng)工資、交水電煤氣費(fèi)等，很容易就形成習(xí)慣和依賴，一般不會(huì)因?yàn)榱硪患毅y行降低開戶手續(xù)費(fèi)，或者其他一些小優(yōu)惠就去頻繁更換賬戶，因?yàn)檫@樣做的成本實(shí)在太高了。一方面，換賬戶需要花時(shí)間，你總得去原來(lái)的銀行辦理銷戶手續(xù)吧，而到新的銀行開賬戶也需要花時(shí)間，還需要填一大堆表格；另一方面，還可能面臨轉(zhuǎn)換的風(fēng)險(xiǎn)，如果出現(xiàn)什么差池，我們的工資就不知道發(fā)到哪去了。所以，很多人不會(huì)選擇在多個(gè)銀行開設(shè)賬戶，也不會(huì)在不同的銀行之間頻繁更換賬戶，這就使得銀行業(yè)的利潤(rùn)率長(zhǎng)期保持穩(wěn)定。在美國(guó)，銀行業(yè)的平均資本收益率是15%，已經(jīng)很高了。所以說(shuō)，用戶巨大的轉(zhuǎn)換成本，使銀行業(yè)擁有了護(hù)城河。

接下來(lái)，我們來(lái)看第三種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)的人越多，能形成的互惠關(guān)系網(wǎng)也就越大，個(gè)人的社會(huì)價(jià)值也在不斷增加。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣如此。如果一個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，會(huì)隨著用戶的增加而增加，那這個(gè)企業(yè)就可以受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。像互聯(lián)網(wǎng)、信用卡和一些金融產(chǎn)品交易所，就是典型的例子。作者認(rèn)為，建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的企業(yè)更容易形成壟斷，所以，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能讓企業(yè)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且龐大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常需要經(jīng)營(yíng)多年才能形成，一家企業(yè)一旦形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往很難超越。

拿微軟來(lái)說(shuō)，幾乎大多數(shù)單位和個(gè)人都在使用微軟開發(fā)的Office和Windows系統(tǒng)，而word和excel已經(jīng)成為全球用戶的通用工具，原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)榇蠹叶荚谟?。在這種情況下，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能很快推出一款文字處理軟件或者表格軟件，價(jià)格便宜一半，便捷程度提高5倍，也很難贏得市場(chǎng)。畢竟，你發(fā)給別人的word文檔，也希望能在對(duì)方的電腦上順利打開，而不希望給信息溝通造成障礙。

由此可見，一般情況下，在以信息類共享或者是聯(lián)系用戶為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成的護(hù)城河會(huì)更常見。因?yàn)樵谶@類業(yè)務(wù)中，一個(gè)人使用產(chǎn)品并不會(huì)影響其他人使用，大家可以同時(shí)使用同一個(gè)產(chǎn)品。比如，我今天開車，你就不能同時(shí)開這輛車，而我用微信，并不影響你用。事實(shí)上，微信現(xiàn)在有10億用戶，同一時(shí)間可能有幾億人在同時(shí)登錄，但大家互不影響。因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的意義就在于，越多的人使用這些網(wǎng)絡(luò)，它們的價(jià)值也就越大。

接下來(lái)，我們來(lái)看最后一個(gè)優(yōu)勢(shì)：成本優(yōu)勢(shì)。

這很好理解，低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，就是企業(yè)的護(hù)城河。特別是在某些行業(yè)，用戶通常是誰(shuí)的價(jià)格低就買誰(shuí)的，這時(shí)候企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)就特別突出了。

那么，如何識(shí)別有成本優(yōu)勢(shì)的行業(yè)？作者給出了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法，就是判斷產(chǎn)品是否可以被替代。比如，波音737和空客A320都是復(fù)雜的飛機(jī)產(chǎn)品，但在大多數(shù)客戶眼里，它們幾乎沒有什么差別，都具有相同的功能、結(jié)構(gòu)、飛行距離和載客數(shù)量，因此完全可以相互替代，這時(shí)候，價(jià)格就成了唯一的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)給的優(yōu)惠多，就買誰(shuí)的。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，低成本的優(yōu)勢(shì)可能來(lái)源于多種因素，比如地理位置的優(yōu)勢(shì)和資源的優(yōu)勢(shì)，這里我們重點(diǎn)要介紹的是規(guī)模形成的成本優(yōu)勢(shì)。作者認(rèn)為，規(guī)模優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造的護(hù)城河是最長(zhǎng)久的，企業(yè)規(guī)模越大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。但這里最關(guān)鍵的，并不是企業(yè)的絕對(duì)規(guī)模，而是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的相對(duì)規(guī)模。只要相對(duì)規(guī)模比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大，比如，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，或者在市場(chǎng)的某個(gè)領(lǐng)域能超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么，就算它是一個(gè)非常小的企業(yè)，也能擁有一條堅(jiān)固的護(hù)城河。

比如，美國(guó)有一家達(dá)登餐廳公司，開了多家海鮮餐廳。雖然在業(yè)內(nèi)，達(dá)登餐廳的規(guī)模并不是市場(chǎng)最大的，但是它有一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，就是擁有龐大的配送網(wǎng)絡(luò)，能以更高的效率和更低的成本，為北美大陸650家餐廳供應(yīng)新鮮的海產(chǎn)品，這就形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跨越的護(hù)城河。

再比如，美國(guó)有一家固瑞克公司，很小，名不見經(jīng)傳，主要就生產(chǎn)兩種高端的工業(yè)泵，但它的資本回報(bào)率竟然高達(dá)40%。因?yàn)樯a(chǎn)泵的企業(yè)不少，但整個(gè)高端工業(yè)泵的市場(chǎng)盤子卻沒有多大，對(duì)資金雄厚的大企業(yè)來(lái)說(shuō)根本沒什么吸引力，即便有競(jìng)爭(zhēng)者加入，每個(gè)參與者也分不了多少，所以，固瑞克公司在這個(gè)領(lǐng)域幾乎是微型壟斷企業(yè)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就形成了企業(yè)的護(hù)城河。

這就是今天介紹的第二個(gè)方面，如何識(shí)別護(hù)城河。無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)等都可以形成企業(yè)的護(hù)城河。如果擁有了其中之一，并具有持續(xù)性，就可以判斷這家企業(yè)不但擁有護(hù)城河，還是寬闊的護(hù)城河。

第三部分

當(dāng)然，企業(yè)有了護(hù)城河之后，并不是一成不變的，還可能遭受侵蝕，接下來(lái)，我們要介紹的第三個(gè)方面核心內(nèi)容，就是如何判斷企業(yè)的護(hù)城河遭到了侵蝕。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)以前可以經(jīng)常提價(jià)的企業(yè)，開始在客戶面前示弱了，也就是說(shuō)，客戶不再買賬了，那就釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：這家公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極可能出現(xiàn)了弱化，它的護(hù)城河受到了侵蝕。

比如，2006年底，晨星公司的分析師發(fā)現(xiàn)，銷售數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的甲骨文公司開始一反常態(tài)，不再提高軟件維護(hù)的承包費(fèi)了。通常情況下，軟件公司為大規(guī)模企業(yè)提供大型軟件，可以收取較高的維護(hù)承包費(fèi)，還會(huì)每年保持小幅抬價(jià)。而對(duì)于這些大企業(yè)來(lái)說(shuō)，也愿意由提供原軟件的供應(yīng)商進(jìn)行后期維護(hù)服務(wù)，畢竟，他們最熟悉軟件代碼，也最了解最新版本和性能，所以，雖然會(huì)不滿軟件公司總抬價(jià)，也還是會(huì)掏錢。但是現(xiàn)在，有個(gè)別第三方公司能夠提供專門的軟件維護(hù)服務(wù)，已經(jīng)初具市場(chǎng)規(guī)模，收費(fèi)還不高，客戶就沒必要進(jìn)行軟件版本的升級(jí)了，直接找第三方來(lái)進(jìn)行維護(hù)就好了。這就必然影響到甲骨文的盈利能力，它的護(hù)城河受到了侵蝕。

那么，有哪些因素會(huì)侵蝕護(hù)城河呢？書中主要為我們列舉了三個(gè)方面原因。

第一個(gè)因素是技術(shù)變革。一個(gè)行業(yè)里，一旦有別的企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新推出一種新產(chǎn)品，而且物美價(jià)廉，那就有可能意味著，那些曾經(jīng)擁有護(hù)城河的企業(yè)，它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)消失。就像剛才提到的甲骨文公司，就是第三方公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)形成了氣候，使自身的護(hù)城河受到了侵蝕。我們?cè)賮?lái)舉個(gè)長(zhǎng)途電話的例子。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光，幾乎在幾十年里壟斷了遠(yuǎn)距離通話業(yè)務(wù)，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，顛覆了長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。特別是今天，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)通話聯(lián)系，就像微信的語(yǔ)音通話功能，不但可以快捷通話，還是免費(fèi)的，這讓曾經(jīng)收費(fèi)昂貴的長(zhǎng)途電話運(yùn)營(yíng)商，面臨了前所未有的危機(jī)，曾經(jīng)牢不可破的護(hù)城河受到了嚴(yán)重的侵蝕。

侵蝕護(hù)城河的第二個(gè)因素，就是行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。這種變化給企業(yè)護(hù)城河帶來(lái)的破壞，通常是永久性的。有的時(shí)候，這種變化會(huì)表現(xiàn)為原本分散的客戶出現(xiàn)了集中效應(yīng)。比如，沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖零售商的出現(xiàn)，給消費(fèi)者提供了便利和實(shí)惠，導(dǎo)致客戶群體集中，從而形成了買方市場(chǎng)。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)肯定是有益的，但是這樣的結(jié)果，卻導(dǎo)致了消費(fèi)品生產(chǎn)商的運(yùn)營(yíng)機(jī)制出現(xiàn)惡化，而且這種惡化還是不可逆轉(zhuǎn)的，從而導(dǎo)致這些生產(chǎn)商喪失了產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

還有的時(shí)候，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不以賺錢為目的，比如，一些企業(yè)可能會(huì)為了政治目的或社會(huì)目的，降低價(jià)格、犧牲利潤(rùn)。單個(gè)企業(yè)這樣做的結(jié)果，可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生變革。舉個(gè)例子，美國(guó)的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)，在多年以前一直由三家公司所操縱，按照行業(yè)慣例，這些公司賣發(fā)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，給的是成本價(jià)甚至低于成本的價(jià)格。那怎么盈利呢？靠的是長(zhǎng)期收服務(wù)費(fèi)。但是，在上個(gè)世紀(jì)80年代中期，這三家公司中的勞斯萊斯公司遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)，迫切需要政府的幫助，于是，勞斯萊斯決定同時(shí)降低發(fā)動(dòng)機(jī)的售價(jià)和服務(wù)費(fèi)。雖然這種做法確實(shí)幫助勞斯萊斯實(shí)現(xiàn)了盈利，但它卻打破了行業(yè)慣例，損害了另兩家公司的利潤(rùn)，也損害了整個(gè)行業(yè)的利益。

第三個(gè)因素是破壞性增長(zhǎng)。說(shuō)到破壞性增長(zhǎng)，我們可能會(huì)第一時(shí)間想到著名管理學(xué)大師克里斯坦森提出的“破壞性增長(zhǎng)戰(zhàn)略”。克里斯坦森認(rèn)為，小企業(yè)可以通過低成本、功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品占領(lǐng)低端市場(chǎng)，從而在大企業(yè)不屑競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域?qū)ふ覊汛蟮臋C(jī)會(huì)。但這本書里所說(shuō)的破壞性增長(zhǎng)，指的不是小企業(yè)，而是大企業(yè)，就是說(shuō)一些企業(yè)在發(fā)展壯大后，容易冒進(jìn)，向其他沒有護(hù)城河的領(lǐng)域盲目進(jìn)軍，結(jié)果可能增長(zhǎng)越快，對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)破壞就越大。

拿微軟來(lái)說(shuō)，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要在核心操作系統(tǒng)和辦公軟件領(lǐng)域，這為它打造了寬闊的護(hù)城河。但是在上世紀(jì)末本世紀(jì)初，微軟卻向其他領(lǐng)域擴(kuò)展，而在這些領(lǐng)域它并沒有護(hù)城河，結(jié)果大多以虧損而告終。舉兩個(gè)典型例子：微軟曾經(jīng)開發(fā)了一套系列兒童玩具，結(jié)果失?。簧蟼€(gè)世紀(jì)90年代末，微軟還投資了30億美元到歐洲幾家有線電視公司，結(jié)果也是白白扔了錢。事實(shí)上，微軟在這兩個(gè)領(lǐng)域毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這使得它原本高額的資本收益受到了影響。但微軟畢竟財(cái)大氣粗，盈利能力非常高，所以這樣的投資失敗并沒有拖累它的整體盈利，而別的公司就不一定有這樣的好運(yùn)氣了。所以，在作者看來(lái)，與其貿(mào)然進(jìn)入沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的陌生領(lǐng)域，還不如以股利的形式，把剩余資金返還給股東，也不失為一種有效的做法。

這就是我們要介紹的第三個(gè)方面的核心內(nèi)容，企業(yè)的護(hù)城河并不是一成不變的，可能會(huì)受到侵蝕。如果客戶不買賬，就意味著企業(yè)的護(hù)城河受到了侵蝕，這種侵蝕可能來(lái)源于技術(shù)變革、行業(yè)結(jié)構(gòu)的重大變化或者向沒有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域擴(kuò)張等。這就需要我們保持警惕，密切關(guān)注被投資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，盯緊護(hù)城河遭到侵蝕的種種跡象。如果能盡早發(fā)現(xiàn)某種衰退信號(hào)而采取適當(dāng)措施，就可能減少損失，提高投資收益。

總結(jié)

讓我們來(lái)回顧一下今天所介紹的核心內(nèi)容，主要有三個(gè)方面：

第一，護(hù)城河是企業(yè)的一種結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它能使企業(yè)長(zhǎng)期保持高資本回報(bào)率，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行模仿或復(fù)制。它可以保護(hù)企業(yè)的安全，幫助企業(yè)迅速擺脫困境，也可以幫助投資者增強(qiáng)自律、減少損失。一直以來(lái)，我們可能把好產(chǎn)品、高市場(chǎng)份額、好的執(zhí)行力和好的管理者看作是企業(yè)的護(hù)城河，但事實(shí)上這是一種誤解。

第二，識(shí)別真正的護(hù)城河其實(shí)比較難。作者認(rèn)為，無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)等都可以形成企業(yè)的護(hù)城河。如果擁有了其中之一，而且確定這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有持續(xù)性，就可以判斷這家企業(yè)擁有了護(hù)城河。

第三，找到了有護(hù)城河的企業(yè)，也不能高枕無(wú)憂，因?yàn)槠髽I(yè)的護(hù)城河可能會(huì)受到侵蝕，如果客戶不買賬，就是信號(hào)。能夠侵蝕護(hù)城河的因素主要有技術(shù)變革、行業(yè)結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整、向不熟悉的領(lǐng)域擴(kuò)張等。這就需要我們能盡早發(fā)現(xiàn)某種衰退信號(hào)，從而采取適當(dāng)措施，避免損失，提高收益。