這篇的主題并不稀奇，講的是一件老生常談的事情，如何講一個(gè)能賺錢的好故事，用故事營銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者？或許你在市面上看到的廣告營銷書籍很多，但今天為你來講述的視角不一般。

本篇分兩個(gè)部分展開，

第一是人類為什么需要一個(gè)故事？

第二是怎么講一個(gè)賺錢的好故事?

1

人類為什么需要一個(gè)故事？

故事的出現(xiàn)，源于人類在進(jìn)化中的兩次覺醒。第一次覺醒是“我這個(gè)概念的出現(xiàn)?！拔沂钦l”這個(gè)不關(guān)是一個(gè)深刻的哲學(xué)的問題，還是人類長(zhǎng)出發(fā)達(dá)大腦之后產(chǎn)生的第一個(gè)問題，這就是人類的第一次覺醒。

“我”這個(gè)概念的出現(xiàn)意味著什么？

它意味著人類擁有了其他動(dòng)物所沒有的能力，那就是自我審視的能力。動(dòng)物只會(huì)對(duì)周圍的物體產(chǎn)生反饋，而人類可以把自己當(dāng)成一個(gè)客體來看自己，也就是可以從外部視角來看待自己。不知道你有無過這種做法。當(dāng)你自己做了一件特別蠢的事情的時(shí)候，你會(huì)自己責(zé)怪自己說，“XXX，你這個(gè)傻瓜”，這是你會(huì)覺得自己精神分裂了，核心自我在和外在自我進(jìn)行對(duì)話，而這里說得“外在自我”就是所有事件的親歷者，依靠生存的本能覓食、捕獵、交配，而核心自我的職責(zé)就是觀察外在自我，你可以理解為“外在在做，核心在看”。

這種自我審視能力給人帶來的不是喜悅，而是無盡的恐懼。自我審視也意味著，人類開始能夠感知到自己的命運(yùn)，看到同類遭受疾病、痛苦甚至死亡，于是自己會(huì)想：“是不是有一天，自己也會(huì)這樣”。面對(duì)世界的種種恐怖而又神秘的自然現(xiàn)象，不確定性給早期的人類帶來無盡的恐懼。

為了擺脫這種對(duì)未知的無盡恐懼，人類必須把這些不確定性冠以一個(gè)合理&確定的解釋，而當(dāng)時(shí)的人類又沒有技術(shù)手段，不能夠解釋這些自然規(guī)律。此時(shí)，故事成了人類抵御恐懼的救命稻草。

人類開始設(shè)想，天上之所以電閃雷鳴，會(huì)生病遭遇痛苦，是因?yàn)橛姓乒茏匀坏纳衩鳎驗(yàn)槿祟惙噶隋e(cuò)誤要處罰人類，人類死后將會(huì)到另一個(gè)世界繼續(xù)生活?？傊?，這些不確定性在人類的“故事”中解釋得通了。一切都可以歸結(jié)為某種因果關(guān)系，物競(jìng)天擇將講故事的心理機(jī)制植入到人類的DNA中。

對(duì)人類而言，故事化思考解決的問題，就是克服死亡和混沌帶來的恐懼。

殺雞宰羊，祈求神明，今年一定風(fēng)調(diào)雨順，燒香拜佛，內(nèi)心虔誠，就能合家安康，諸事順利?？傊灰阕龀鲞@個(gè)行為，就一定會(huì)得到確定的結(jié)果。而廣告的邏輯也是如此，讓你相信你只要用了這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)達(dá)到某種效果。廣告和故事的天然基因契合，現(xiàn)如今，內(nèi)容化故事化廣告的興起，實(shí)質(zhì)上也是i迎合了人類大腦進(jìn)化的邏輯——人類的大腦就像是一臺(tái)故事機(jī)器，不斷接受故事并不斷加工創(chuàng)造出新的故事，未來的廣告也將越來越多使用故事的技巧，講故事也成為廣告最重要的技能。

2

怎么講一個(gè)賺錢的好故事?

怎么講一個(gè)賺錢的好故事?往大了來講就是如何把故事植入進(jìn)商業(yè)營銷技巧里。

講故事的人有商業(yè)目的，聽故事的人被植入心智。

像馬云、雷軍&喬布斯，他們演講的故事帶著明確的商業(yè)目的，他們把目的隱藏得很深，讓你被影響而不自知，那么怎么講一個(gè)既能影響心智，又適合營銷賺錢的故事呢？這里為你介紹“1+3”即“1個(gè)基礎(chǔ)公式+3個(gè)核心要領(lǐng)”

先來講講這個(gè)基礎(chǔ)公式，六字口訣，“沖突顛覆生活”。一個(gè)好故事，想要吸引人家眼球，調(diào)動(dòng)人家內(nèi)心波瀾，必須滿足這個(gè)六個(gè)字。

我們來舉一個(gè)例子，臺(tái)灣有一條廣告片叫《夢(mèng)騎士》，它是根據(jù)真人故事改編，宣傳臺(tái)灣大眾銀行的廣告片。故事的背景是這樣子的：

首先，故事的主人公——幾位退休年邁的老人登場(chǎng)，他們?cè)?jīng)是一群喜歡騎摩托車的騎士，如今已經(jīng)退休，一日復(fù)一日地過著同樣的生活。

此時(shí)，沖突出現(xiàn)了，這里的重復(fù)指的是打破目前平衡局面的元素。其中一位老人去世了，根據(jù)我們前文所說的，其他老人很恐懼呀，覺得自己無能為力，也逃脫不了這樣的宿命，就這樣沖突在觀者心中留下了種子

然后，故事的結(jié)局大家可能也很容易猜到，那就是通過自己的努力去找回新的生活平衡，幾位老人最終克服自己身體的疾病，去完成這個(gè)不可能的任務(wù)，在故事的結(jié)尾，屏幕上出現(xiàn)一行字，“不平凡的平凡大眾”，這是大眾銀行向所有用戶的致敬。

把上面的故事線總結(jié)一下，即：主人公平衡的生活被打破——主人公為了去重新找回生活而一次次努力——主人公最終達(dá)成目標(biāo)，獲得了超越生活的意義。這一系列的故事鋪設(shè)滿足“沖突顛覆生活”這六字要義，有了這個(gè)核心，我們就找到一個(gè)好故事的基礎(chǔ)。

有了骨架之后，我們往里面填肉，將這個(gè)故事不斷完善升級(jí)，這個(gè)技巧歸納為3個(gè)要領(lǐng)，分別是移情認(rèn)同、負(fù)能量引導(dǎo)和不滿足感。

先來說說移情認(rèn)同，其意思是讓觀看故事的人把故事中的人物情感轉(zhuǎn)移到自己身上，讓目標(biāo)用戶意識(shí)到他和主角有共同之處，他們是一類人，營造一種“他懂我”的感覺。

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移情認(rèn)同的關(guān)鍵不是成為消費(fèi)者那樣的人，而是讓他們以為自己是什么樣的人。

舉個(gè)例子，比如寶潔旗下的飄柔，這是一款較低價(jià)、TA心智、消費(fèi)層次不高的產(chǎn)品，但推廣這款產(chǎn)品時(shí)塑造的是一個(gè)職場(chǎng)OL形象，飄柔女性的形象，這個(gè)女性是獨(dú)立、品質(zhì)生活的，而這就是TA所向往的，移情認(rèn)同是根據(jù)TA想象中的自己來塑造角色，而不是按照他們現(xiàn)有的生活來塑造，這種做法是給與用戶一種向往——我是蕓蕓眾生中最特別的一個(gè)~

第二個(gè)要領(lǐng)是負(fù)能量引導(dǎo)，這同樣是個(gè)老生常談的知識(shí)點(diǎn)，哪里是用戶的痛點(diǎn)，基于這個(gè)痛點(diǎn)，我們應(yīng)該通過什么方式來切入這個(gè)痛點(diǎn)？

這個(gè)要領(lǐng)講的就是如何利用負(fù)能量打開用戶的心，去滿足特定場(chǎng)景需求。這里的負(fù)能量講的是還不夠好、多少有些缺憾的東西。而我們要做的就是引導(dǎo)負(fù)能量，并將負(fù)能量轉(zhuǎn)化為正能量。

這里的例子很多，比如士力架——橫掃饑餓，作為自己；脈動(dòng)——脈動(dòng)回來

第三個(gè)要領(lǐng)是不滿足感。沒錯(cuò)，我們就是要挖坑，而且挖的這個(gè)坑最好是獨(dú)一無二的，只能通過這個(gè)品牌來填。

最高明的鬼故事，消費(fèi)者在故事的結(jié)尾一定不會(huì)得到滿足，只有他們看完故事并且購買了產(chǎn)品體驗(yàn)后，才會(huì)得到滿足。

一個(gè)半開式的結(jié)尾可以更讓用戶有參與的欲望。

關(guān)于第三點(diǎn)，有一款經(jīng)典廣告可以闡釋，那就是“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”，這個(gè)品牌的代言人影響最深的是黃曉明，廣告的場(chǎng)景大都是一個(gè)精英紳士，開啟人頭馬之后引起女子的注意，他們眉目傳情，不用想就知道接下來是一次浪漫的邂逅，但故事就此戛然而止，留給觀眾自己去親身體驗(yàn)這個(gè)場(chǎng)景去開啟這個(gè)結(jié)局的懸念。半開放式的結(jié)尾，讓客戶自己去買產(chǎn)品，畫句號(hào)。

我們最后來總結(jié)一下，故事的興起是人類心智進(jìn)化所決定的。要講一個(gè)能賺錢的營銷故事，它需要滿足“沖突顛覆生活”這個(gè)基本公式。同時(shí)三要領(lǐng)必不可少，下面我編了口訣

移情認(rèn)同造想象

負(fù)能量來擊痛點(diǎn)

故事結(jié)尾留遐想

你學(xué)到了么？