306、超級符號讓溝通得以發(fā)生
貨架思維有兩個原則。一是看得見，二是看得懂，在看見的同時看懂。
所謂看得見就是視覺沖擊力。我們要知道貨架上的大部分產(chǎn)品是看不見的，是不會被看見的，而小部分商品被看見了，沒有被看懂。咦咦哇哇半天，消費者不知道你要賣什么。而貨架思維追求的是被看見的同時被理解。方法就是使用超級符號。
蘋果汁包裝上要有一個大蘋果，而且要足夠大。為什么要足夠大？它追求的是被看見，而且我們也相信消費者一看見蘋果馬上就能看得懂。
《藏地密碼》這本書的彩條，這個超級符號保證了這本書在貨架上能夠第一時間被看見，同時馬上被理解。然后你才有跟消費者發(fā)生溝通的機會。而溝通才會促成購買。
我們到電影院去看，看到一張海報，要是你看不出它是一個什么樣的故事，看不出它是懸疑片還是愛情片，或者你看不到它作為一部電影在這個類別里面它獨特的是什么，它希望你記住什么。只有幾個大明星的頭，它沒有表達(dá)它獨特的東西，你就知道這部電影它的壽命不會長。
那么在做發(fā)行、做鋪貨、做營銷、做新聞，做所有這些工作的時候，你想想你的工作，是以什么方式和購買者產(chǎn)生溝通的。我們經(jīng)常會忽略掉的一點便是溝通是如何發(fā)生的，在這里你要非常明確你是用什么方式讓溝通得以發(fā)生。
不管是在貨架還是在媒體，在電視機還是在頁面，在我們和我們的購買者、受眾溝通的任何場合，溝通的對象都是茫然的。他們不會等著跟我們溝通，他們都是漫不經(jīng)心地瀏覽。這個時候，我們所有的努力都要瞄準(zhǔn)一點——溝通的發(fā)生，讓他們突然就注意到我們，而且注意到的同時他們已經(jīng)理解我們要干什么，我們能提供什么價值給他們。
我們解決這個問題就是靠超級符號。通過蘋果汁包裝和《藏地密碼》的例子，我們可以看到如何使用超級符號的方式來產(chǎn)生溝通，并且在第一時間來傳達(dá)購買理由。
307、改造屬于你的超級符號
如果我們要賣一個很辣的食品，要賣給那些喜歡吃辣的人，我們要怎么表達(dá)這個辣呢？包裝上會有什么呢？一定會有個辣椒。這個辣椒不要認(rèn)為它是天然的符號，它需要你去選擇的。
我們怎么讓這個辣椒成為我們自己的超級符號？基本上所有的想表達(dá)辣的食品都會放一個辣椒對不對？辣椒是傳統(tǒng)符號，你要把這個辣椒改造成為你自己的注冊商標(biāo)，它才能夠稱之為超級符號，才能值得你去為它投資。
那我們要改造它。我們給它加一雙眼睛，它就有溝通，而且獨特，甚至我們給它戴一個帽子，它就活靈活現(xiàn)，就能夠和消費者建立心靈上的聯(lián)系。如果我們能做出一個辣椒來讓所有人都認(rèn)識它是一個辣椒，而且讓所有人都知道它是一個獨一無二的辣椒，是這家公司的辣椒的時候，那么這個辣椒的超級符號就建立起來了。這樣之后，我們所有的產(chǎn)品只要貼上這個辣椒，大家就知道這個產(chǎn)品是辣的，這是其一；其二，如果他喜歡這個辣味，喜歡這個產(chǎn)品，當(dāng)這個辣椒貼到別的產(chǎn)品上時，他也會去購買。他會購買我的辣椒醬，也會購買我的辣味方便面，也會購買我的辣味臭豆腐。
上文講到要從傳統(tǒng)的符號資源庫里去尋找能夠表達(dá)你購買理由的符號，找到這個符號之后，再把它改造成為一個獨特的、有識別力的、可以注冊的商標(biāo)，這個商標(biāo)就變成了超級符號。
之后，通過不斷地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，讓這個超級符號和消費者之間建立信任，你就是在培養(yǎng)這個超級符號。在培養(yǎng)持續(xù)的過程中，你在用這個超級符號去推銷別的具有同樣價值的產(chǎn)品的時候，就能形成品牌體系，你就有產(chǎn)品群。當(dāng)這個產(chǎn)品群同時出現(xiàn)在貨架上的時候，有十個、二十個、三十個有同樣超級符號的產(chǎn)品同時出現(xiàn)在貨架上的時候，你就會成為品類的巨無霸，你就會成為最佳企業(yè)。
308、用超級符號來開發(fā)產(chǎn)品
我們要表達(dá)一個產(chǎn)品的價值，去哪里尋找超級符號？
當(dāng)我們?yōu)楫a(chǎn)品提煉出購買理由，我們要思考如何用超級符號把購買理由表達(dá)出來。
上文提到尋找超級符號的方向。第一是自然符號，第二是文化符號、傳統(tǒng)符號，更多的是傳統(tǒng)符號。就是在這個社會無邊無際的符號資源當(dāng)中，去找到能夠準(zhǔn)確表達(dá)你的購買理由的那個符號。
那么去找這個傳統(tǒng)文化當(dāng)中的符號的時候，用什么思維方式呢？就是帶著品牌寄生的理念去尋找那個符號。
怎么通過品牌寄生的理念去尋找那個符號呢？就是去看我們的這個產(chǎn)品將出現(xiàn)的消費場景，在社會生活當(dāng)中、消費生活當(dāng)中它所扮演的角色。從這個角度去看我們可以在哪個傳統(tǒng)資源的符號庫里面找到一個貼切的形象。
我們做過一支筆的設(shè)計，這種筆，叫臺筆。它為什么叫臺筆呢？是因為它總是在各種服務(wù)臺上，在銀行、在酒店、在機場，在各個服務(wù)窗口的大理石臺面上，有一個座，然后有個筒，一支筆插在那，要用的時候就把它提起來，寫完了就把它插回去，這就叫臺筆。這個臺筆的座往往是黑色的，筆桿是各種顏色的。
當(dāng)我們要設(shè)計這樣一個產(chǎn)品，我們希望通過設(shè)計，通過進(jìn)行重新的產(chǎn)品開發(fā)能夠拿下這個市場。
那我們怎么用超級符號的方法來設(shè)計一支臺筆？
當(dāng)我們要找符號，就到傳統(tǒng)文化的資源庫里去找。這個資源庫的范圍，要帶著品牌寄生的理念去確定。
我們這支筆會寄生在社會生活的哪個方面呢？消費場景當(dāng)中有什么文化母體可供我們寄生，這個文化母體里面又有一些什么樣的符號可供我們占據(jù)？
我們就到銀行,到各個酒店,到各個服務(wù)窗口去看，到各個場景當(dāng)中去看，我們看到在這些場景里面有一個重要的母體就是服務(wù)。這支筆使用的場景總是服務(wù)的場景，是一群人為另一群人服務(wù)的時候這個筆才會出現(xiàn)，這是消費生活。
而在這個服務(wù)場景里面有什么符號可供我們占據(jù)呢？我們再去尋找在這個服務(wù)場景里面有什么樣的符號。
最后我們看到了銀行的柜員胸前別的那個黃色的笑臉章。銀行也好，酒店也好，服務(wù)員胸前很多都佩戴一個黃色的笑臉的徽章。
我們就把這個黃色的徽章，這個笑臉，把它改成臺筆的底座，把黑色的底座改成黃色的臺筆座，上面再用黑色印上一張笑臉，這個時候這張笑臉就成了這支筆的超級符號。
而這支筆由于有了這張笑臉，它跟沒有這張笑臉的臺筆在生產(chǎn)工藝、制作成本和使用效果上是一模一樣的，但是由于有了超級符號，它被賦予多了一層價值，多的這一層價值就是服務(wù)的價值，當(dāng)這支筆出現(xiàn)的時候它是在告訴消費者我樂于為你服務(wù)。因此這支筆可以去扮演一個更加生動的角色，而不再是冷冰冰的一支筆。同時，它比黑色的臺筆有更強的視覺沖擊力，它更容易被看見，而且一眼看見馬上傳達(dá)價值，傳達(dá)一個熱情的問候。所以這支筆一上市就大獲成功。
這就是用超級符號來開發(fā)產(chǎn)品。
超級符號幫我們的產(chǎn)品獲得貨架優(yōu)勢，沒有超級符號就沒有貨架優(yōu)勢。
如何通過超級符號做產(chǎn)品包裝，獲取貨架優(yōu)勢，并且形成品牌正力 ？當(dāng)我們在做這個廚邦醬油的品牌規(guī)劃的時候，我們的起手式，也就是我們要做的第一件事就是為這個品牌尋找超級符號。它是一瓶醬油，是一個調(diào)味品，那么它的超級符號應(yīng)該去哪里找？
消費場景是一個重要的、一個核心的尋找超級符號的地方。
做醬油，做調(diào)味品，大家一上手馬上會想到我們可以做一個廚師的形象，廚師帽它會是一個非常強的符號，做好一頂廚師帽就可以做一個調(diào)味品的超級符號，這是一條路。
另外一條路呢，就是到這些調(diào)味品出現(xiàn)的場景，到餐廳去找。一雙筷子、一個勺、一口鍋、一個碗，它都可以成為廚邦的超級符號。這些我們都篩選過，最終呢，我們找到一張桌布，就是家家戶戶鋪在這個餐桌上的這張桌布，把它扒下來，成為了廚邦的超級符號。
一個產(chǎn)品包裝上到底有沒有超級符號，我們不說它的沖擊力，因為沖擊力無法描述，但是我們判斷有超級符號與沒有超級符號的包裝的一個本質(zhì)區(qū)別，就是能否用一兩句話進(jìn)行轉(zhuǎn)述。
如何向別人描述？比如你想讓小孩幫你去打醬油，說買一瓶什么樣的醬油回來。你如何向他轉(zhuǎn)述這個包裝呢？你轉(zhuǎn)述不了。而帶有超級符號的包裝呢，極易轉(zhuǎn)述，你都不需要識字，說：“哎，有綠格子的那瓶醬油?！?/p>
有超級符號的包裝是可以本能地直接轉(zhuǎn)述的。
大家會看到我們所有的包裝，看到它的時候很容易轉(zhuǎn)述它。轉(zhuǎn)述不是目的，用一句話轉(zhuǎn)述這個包裝，它揭示了一個現(xiàn)象，就是這個包裝能夠給消費者留下深刻的印象，有他可以記住的點。也就是說他第一次看到我們這個包裝就知道該怎么認(rèn)出我們。這就意味著這個包裝在貨架上有極強的識別力、沖擊力。超級符號就是人人可以轉(zhuǎn)述的東西。
309、如何在貨架前形成壓倒性的優(yōu)勢
當(dāng)綠格子的包裝上了廚邦醬油的第一瓶醬油的時候，接下來它需要做什么呢？接下來，就是在它的所有的產(chǎn)品上都刷上綠格子。
那么，當(dāng)它的所有產(chǎn)品，包括雞粉都刷上這個綠格子的時候，在貨架前會形成一個怎么樣的景象呢？
超級符號是要解決貨架思維帶來的問題，就是在貨架前形成優(yōu)勢。
當(dāng)有一瓶醬油刷上這個綠格子，因為綠格子的視覺沖擊力非常搶眼，整個貨架上有一百瓶醬油，刷上綠格子的這些醬油會形成最強的視覺沖擊力；當(dāng)貨架上有一百瓶醬油，五十包雞粉，三十包味精，各種各樣的調(diào)味品，當(dāng)這么多包著綠格子的調(diào)味品同時出現(xiàn)的時候，在貨架前就形成了陣列優(yōu)勢，由于有相同的超級符號，在不同的產(chǎn)品包裝上，所形成的陣列優(yōu)勢就是在告訴消費者我是大品牌，我是第一品牌。
由于有超級符號在不同的產(chǎn)品上，它就可以把用廚邦醬油的消費者介紹去用廚邦的雞精，用廚邦雞精的消費者會把它介紹去用廚邦的味精。
所以當(dāng)超級符號出現(xiàn)在整個品牌的產(chǎn)品身上的時候，它不僅形成了產(chǎn)品陣列，取得壓倒性的貨架優(yōu)勢，同時，它的每一個產(chǎn)品都從一個入口為品牌帶來更多的消費者。
但它也是一把雙刃劍。消費者不喜歡你這瓶醬油，他也就不會喜歡你那包雞精。
所以我們說超級符號就是一個對消費者的承諾。當(dāng)你這個品牌使用超級符號的時候，你就要知道，你必須提供的是最好的產(chǎn)品，最高的品質(zhì)，否則超級符號只會讓你流失客戶，因為你太好認(rèn)了，消費者一看就知道，哎呀，這個是不好的，這個是我不喜歡的。
310、蜘蛛俠的符號應(yīng)用
在所有的營銷傳播里，比如一張海報上使用了綠格子，它也能成為墻上最搶眼的海報。同時，消費者對這張海報上的綠格子的印象會被全部帶到貨架前。使用格子這樣的超級符號，它比使用蘋果，或者說金元寶這樣的超級符號，在應(yīng)用上會更加簡單，但這是一個更復(fù)雜的問題，因為格子會像水一樣可以在任何包裝，任何物料上使用，不管這個物料多大多小。
舉一個例子，使用格子的超級符號——蜘蛛俠。
它先有一個故事，一個小孩被蜘蛛咬了一口之后，就擁有了超能力，能夠像蜘蛛一樣飛檐走壁，這是它的產(chǎn)品。那么它是如何通過包裝表達(dá)它的產(chǎn)品價值的？一個人站在這個地方，他如何告訴大家他是蜘蛛俠呢？
他同樣是使用了超級符號的方法。因為他叫蜘蛛俠，他的能力來源于蜘蛛，所以他找到了蜘蛛網(wǎng)這樣一個自然符號。而蜘蛛網(wǎng)是無色透明的，幾根絲而已，他把它進(jìn)行改造，變成了紅底黑網(wǎng)，這個時候，它變成了一個超級符號。他把這個紅底黑網(wǎng)印到它的包裝上去，也就是這個角色的衣服上去，這個角色的衣服就是這個產(chǎn)品的包裝，它就成為了一個有超級符號包裝的產(chǎn)品。
所以在電影院區(qū)，電影院就是電影的貨架，電影院的墻就是電影的貨架，包括公共汽車的燈箱也是電影的貨架，在這些貨架上面呢，永遠(yuǎn)都有幾十部電影在打廣告，在陳列。永遠(yuǎn)都是紅底的蜘蛛俠的這張海報視覺沖擊力最強，貨架優(yōu)勢最強烈。
同時我們可以看到，擁有了這個超級符號之后，蜘蛛俠的電影海報不僅具有最強的視覺沖擊力，同時能夠馬上傳達(dá)價值，就是“我是一個擁有蜘蛛超能力的”。
還有值得注意的一點是由于他這個符號是網(wǎng)狀的，是布滿了整個海報的，所以蜘蛛俠的海報就算撕碎，就算只有一個小紙片，只要這個紙片上還有一點點紅底黑線，消費者就知道這是蜘蛛俠的海報，他就還在進(jìn)行品牌提升。也就是說它的碎片仍然是活的碎片，仍然有生命力，這個就是傳播效率。
廚邦醬油的包裝也是一樣，你把它從醬油瓶上扒下來，撕碎，出現(xiàn)在垃圾桶里，你瞥到一眼那個綠格子，你就知道它是廚邦醬油，它就有了一次品牌提醒。
311、超級符號的篩選與懲罰機制
要牢記超級符號是一個對購買者的篩選機制和對品牌的懲罰機制。如何理解這個問題？分兩點。
第一，為什么超級符號是對消費者的篩選機制？大家都恨不能把自己的產(chǎn)品賣給世界的60億人當(dāng)中的每一個人?？赡苡械漠a(chǎn)品做得到，可口可樂做得到。但是不是所有的品牌都做得到，而是幾乎所有的品牌都做不到。超級符號就是要把那些不可能購買我的產(chǎn)品的人和低概率購買我的產(chǎn)品的人，全部剔除出去。因為我們只銷售給那些最喜歡最有可能購買我們的產(chǎn)品的人，這樣會提高我們的效率。
怎么篩選呢？回到辣椒的例子。假設(shè)一個餅干盒上有一個辣椒，這就把世界上90%的人都剔除出去了。即便有人喜歡吃辣，他也很難喜歡吃辣的餅干。如果你在餅干盒上放一個辣椒，你肯定是一個成功的產(chǎn)品，因為剩下的那10%的人，他會迅速地選擇你，這就夠了。
所以當(dāng)我們開發(fā)這個產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不要擔(dān)心你放了這個符號，會有多少人不喜歡你，你只需要考慮會有多少人喜歡你，這個是超級符號的剔除機制。
第二，超級符號是對經(jīng)營者的懲罰機制。什么意思呢？就是一旦貼有你這個超級符號的產(chǎn)品出了質(zhì)量事故，是劣質(zhì)品，消費者也會記住，貼了你這個LOGO的東西不能買。
那這個懲罰機制對我們來說是好還是壞呢？對我們來說是好事。因為它會不斷地督促我們提高產(chǎn)品質(zhì)量。我們?yōu)槭裁慈靸深^地、擂胸頓足地、痛心疾首地覺得自己的產(chǎn)品質(zhì)量還不夠好，還有缺陷，還要提高？因為希望每一個買到我們產(chǎn)品的消費者都是滿意的。比如做圖書，讀者買回去兩天，封面就掉了，中縫就裂了，印錯了，裝訂錯了。但這種事情無法避免，因為工業(yè)生產(chǎn)它必然會有這樣的事情。要想彌補的話，針對讀者個人，只要有任何反饋，馬上免費寄新書，也不需要他寄回來；另一方面，就是增加人手，設(shè)計制度，去提升產(chǎn)品質(zhì)量。在彌補的過程中，會不斷提升競爭力。懲罰機制會倒逼你提升自身的競爭力。
產(chǎn)品質(zhì)量不僅僅是生產(chǎn)上的產(chǎn)品質(zhì)量，還有更多更關(guān)鍵的是我們的每一個產(chǎn)品是能夠滿足我們向消費者提供的購買理由。我說這個產(chǎn)品是辣的，它就一定是辣的；我說這支筆寫起來非常順滑，它就一定是寫起來非常順滑。只有這樣我們才能夠日復(fù)一日地培養(yǎng)這個超級符號，讓它越長越大。
312、超級符號是一種意志力
當(dāng)我們看自己的包裝的時候，常常會陷入困惑，行不行呢？成不成呢？陷入困惑怎么辦呢？就是反復(fù)看，反復(fù)嘗試。到最后把這個產(chǎn)品放出去，放到市場上，它成不成呢？市場會告訴我們它成不成。如果它成了，我就會記住，哎，這次是通過哪個符號、哪個句式最終把我們的產(chǎn)品價值傳達(dá)出來了。如果它失敗了，那就得去想，哎，原本我這么想的，結(jié)果卻沒能表達(dá)出來；原本我認(rèn)為這個母體很強大，結(jié)果事實證明這個母體很??；原本我認(rèn)為這個符號能夠吸引住人，結(jié)果它沒有能夠吸引住；原本我認(rèn)為這句話能夠打動人心，結(jié)果它沒有能夠打動人心。這個就是俗話說的長記性。
人不能在同一個地方跌倒，事實是人總是在同一個地方跌倒。所以要掌握超級符號這套方法。首先是信念，你要信，把它當(dāng)成人生觀，在生活當(dāng)中去理解它，運用它。第二是要反復(fù)練習(xí)。反復(fù)練習(xí)的前提是什么呢？前提是意識，就是當(dāng)你做一個產(chǎn)品的時候，你能夠馬上產(chǎn)生尋找超級符號的意識。我們需要不停地提醒自己，因為一不留神你就會被具體的事務(wù)牽住，一不留神你就會忘掉了你的工作是要去找一個超級符號。
企業(yè)戰(zhàn)略是一種意志，它貫穿在我們的所有的工作里。我們的意志力就是要讓超級符號的思維方式體現(xiàn)在所有的地方，這樣做的一切工作都可以形成積累。因為人生最重要的就是積累。積累在什么地方呢？對個人來說最重要的積累是能力上的積累，你今天掙多少錢，明天掙多少錢都不重要，而你的工作能力的積累才最重要的；而對于公司來講，最重要的積累也不是今年有多少現(xiàn)金，明年有多少現(xiàn)金，最重要的積累是這品牌的影響力，這個超級符號和消費者接觸的這個面，以及接觸的深度，這個是最重要的。
我們的超級符號要實現(xiàn)跟一千萬消費者一對一的溝通，這能不能實現(xiàn)呢？現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)，這個是可以迅速實現(xiàn)的。如果你的產(chǎn)品在市場上銷售，大家看不見它的LOGO，那它賣出一百萬件、一千萬件意義都不大，因為它不能為這個符號添磚加瓦。
313、永遠(yuǎn)在說話的超級符號
超級符號永遠(yuǎn)在說話，它永遠(yuǎn)在向外界傳達(dá)信息，只要它和人的視線接觸，就能傳達(dá)信息，就能傳達(dá)購買理由，這個就是效率所在。
除了用超級符號表達(dá)購買理由，同時，你還要考慮一個消費者能夠記住什么，我通過這個產(chǎn)品，我到底讓他記住了什么？他喝了我這杯飲料，覺得好喝，他下次怎么找到我，怎么從貨架上把我認(rèn)出來？
日常生活中我們會有這種經(jīng)驗，有一次上超市買了某個東西挺好吃的，下一次想買的時候，已經(jīng)記不起它叫什么名字，記不起它長什么樣子，那就是因為這個產(chǎn)品沒有超級符號，沒有為你設(shè)計記憶點。但也會有這樣的情況，一個產(chǎn)品，一口下去，很喜歡，你也沒有刻意記，但是，你就再也不會忘記，上面有一個大白兔，上面有一個長頸鹿，而且你認(rèn)得出來這只長頸鹿是這個牌子的長頸鹿，而不是另外一個也有長頸鹿的東西。
這個世界上有那么多成功的公司，那么多成功的產(chǎn)品，那么多成功的生意，那么多的生意模式，他們沒有使用超級符號，有那么多和超級符號沒有關(guān)系的，他們也成功了，對不對？
俗話說：“手里面拎著個榔頭，看什么都是釘子。”這句話帶有貶義色彩，但事實這句話就是在這個社會上立足的根本。既然我手里面有榔頭，我的生意當(dāng)然就是去找釘子。如果我找不到釘子，就沒有生意，所以我的目標(biāo)就是找釘子，我不會因為這個世界上還有個西瓜，就去找一把菜刀，因為我是作為一個拎著一把榔頭的人活在這個世界上。
另外一句話叫“十八般武藝樣樣精通”，這也是害人不淺的一句話。環(huán)顧四周，你有沒有看到一個十八般武藝樣樣精通的人？這樣的人只存在于小說里，存在于虛構(gòu)當(dāng)中，而在我們的身邊，你哪怕是看到一個精通耍大刀的人都很少。而我們要干的是什么呢？就是精通一件武器、一門手藝。
只要你在工作，你就練習(xí)超級符號，把它運用到你的工作當(dāng)中去；而你沒有工作的時候，下了班，回了家，在路上，在超市，你也反復(fù)提醒自己用超級符號的眼光去看產(chǎn)品，看海報，看馬路上所有的標(biāo)識。長期積累過后，你會慢慢看到生活當(dāng)中符號的流變。什么是符號的流變？我們說過的手機上的接電話鍵就是一個符號的流變。
看到符號的流變，你就會看到我們所有的生活、所有的價值、所有的判斷都被符號引導(dǎo)著。
一百年后，我們所有這些人消失了，但符號系統(tǒng)會和手機聽筒上的按鍵一樣，一直留下去。
314、品牌十六字咒：貨架思維、購買理由、品牌寄生、超級符號
貨架思維、購買理由、品牌寄生、超級符號，這四個關(guān)鍵詞是四個思維方式。四個思維方式要結(jié)合起來用，才會有用。
建立超級符號思維方式的第一步就是辨認(rèn)生活當(dāng)中的符號，理解生活中的符號。你走到廁所門口，左邊放著一個煙斗，右邊掛了一支口紅，你就不會上錯廁所。煙斗就是男廁所超級符號，口紅就是女廁所的超級符號。你平時看到這些東西指引你的行為的時候，它完全在潛意識里。
只有從自己的生活當(dāng)中去理解到符號，才能回到工作當(dāng)中來運用符號。
回到工作當(dāng)中來的時候，要做一個包裝，做一個廣告，開發(fā)一個產(chǎn)品，做一次營銷，起手式首先想的是符號在哪里？我們?nèi)绾稳ふ业揭粋€符號來表達(dá)現(xiàn)在要表達(dá)的，如何通過現(xiàn)在的這次營銷活動去培育一個符號。
我們的每一次營銷行為，每一個動作，要么借助符號去表達(dá)我們要表達(dá)的，要么通過我們所表達(dá)的去培養(yǎng)自己的符號。最終，一個品牌就是一個符號系統(tǒng)，一個高效的符號系統(tǒng)。
一件耐克的衣服，渾身上下找不到它的那個勾，那它就不是耐克的衣服。而只要這個勾出現(xiàn)在了它該出現(xiàn)的位置，就立即變成了耐克的衣服。這就是品牌就是符號本身。你把那個勾去掉，把它再印上一個彪馬，它就成了彪馬。
曾經(jīng)有一個新聞，福建的耐克鞋加工廠，生產(chǎn)了一批貨，耐克公司覺得沒有達(dá)到要求，不要。加工廠就想把那個勾刮掉之后，讓內(nèi)部員工自己采購，內(nèi)部員工都不要，因為沒有那個勾了，這就不是耐克，我不要。雖然他們知道是一模一樣的東西。
沒有符號就沒有品牌，沒有符號就沒有品牌的價值，它就不再是原來那個東西。
后記：
《華與華方法》寫完了。昨天有朋友說怎么就要寫完了呀！我每天看呢！下面呢？太監(jiān)了嗎？沒太監(jiān)，下面還有！在2013年寫《超級符號就是超級創(chuàng)意》的時候，其實“名不副實”，那本書不是一本符號學(xué)的專著，而是增加了很多戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷的內(nèi)容，但是，都是提綱挈領(lǐng)，干貨條目，所以涉及面很廣，信息量超大，中歐營銷系主任蔣炯文教授給我寫序，他就說：“華杉你這本書不像一本商業(yè)暢銷書，觀點太多，你寫超級符號，就圍繞超級符號寫就是了，其他內(nèi)容太多了?！蔽艺f：“是啊！我想把華與華方法的主要觀點都寫出來，以后再寫超級符號的專著吧。”
這次寫《華與華方法》，是整體性的寫華與華方法的戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意方法框架，其中的每一個章節(jié)，都可以獨立寫一本專著，這是我以后的寫作計劃。
我會毫無保留的詳細(xì)總結(jié)整理華與華方法，而不會擔(dān)心培養(yǎng)了“競爭對手”而影響我的生存。為什么呢？因為比讓別人學(xué)會更讓我擔(dān)心的，是自己人沒學(xué)會，所以不能藏私，要毫無保留，傾囊以授。
另外呢，我還有一個私心，我覺得華與華方法比華與華更重要，如果企業(yè)不能傳承，思想是百分百可以傳承的，讓我們拋下思想的漂流瓶，讓他飄蕩在人類文明的大海吧！作為一個讀書人，我們飽覽了前人的智慧，為往圣繼絕學(xué)，我們也希望為社會創(chuàng)造新的知識。
企業(yè)是經(jīng)營知識的機構(gòu)，也是創(chuàng)造新知識的基地，任何行業(yè)的企業(yè)都一樣。
這是第一本《華與華方法》，寫了119天，后面《品牌十六字咒》部分，因為是整理華楠寫的內(nèi)容，所以比較快些，每天文字量也比較大，因為不是我當(dāng)天一字一句寫的。未來《華與華方法》系列我至少會寫十本，爭取一年一本吧，十年完成。
明天，我會開始新的寫作計劃，《華杉講透大學(xué)中庸》，大學(xué)中庸我之前寫過，不滿意，這次重寫，大概三個月完成。完成之后，下一本寫什么還未決定，有若干選題，但是肯定不會間斷，曾國藩說，做學(xué)問一定要下日日不斷之功，一天也不能間斷，我愿意把他的教誨，知行合一。
人生苦短，但足以滴水穿石。
華杉，2017年9月27日于上海
