撰文丨陳 桐

編輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

在電影行業(yè)被各種“內(nèi)傷”和“外傷”拖累得疲憊不堪的今天，“冷門小片”《給阿嬤的情書》憑什么創(chuàng)造逆襲奇跡，吸引觀眾走進影院二刷、三刷？

上周，小紅書在北京舉辦了一場《給阿嬤的情書》專場觀影活動，導(dǎo)演藍鴻春、兩位主演以及驚喜嘉賓與兩百多位觀眾進行了近兩個小時的深度交流。在主創(chuàng)和現(xiàn)場觀眾不加修飾的真誠氛圍中，這部影片逆襲的諸多密碼逐漸浮現(xiàn)出來。

一周多時間過去了，這場活動所激發(fā)的討論熱度和情感濃度，依然在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵。不僅是《給阿嬤的情書》，今年小紅書正輸出越來越多的影視綜相關(guān)話題、二創(chuàng)與安利。在行業(yè)普遍陷入內(nèi)卷與迷茫的節(jié)點，活人感和社區(qū)氛圍極強的小紅書，正在以前所未有的姿態(tài)，成為影視出圈的新陣地。

“在場感”
讓用戶走進作品

導(dǎo)演藍鴻春在接受采訪時曾反復(fù)強調(diào)，《給阿嬤的情書》不只是寫給潮汕阿嬤的情書，而是寫給海外僑胞、家國故土的一封情書。這樣的創(chuàng)作底色，決定了它的傳播并不適合被壓縮成一句“爆哭神片”或幾個催淚片段，它更需要一個能讓大家慢慢說、反復(fù)說、線下面對面交流觀影感受的場域。

在各種路演現(xiàn)場充斥著段子化的互動、土味情話、跳舞蹭熱梗的當(dāng)下，小紅書這場專場觀影活動極為安靜、也相當(dāng)真誠。

除了少量媒體，現(xiàn)場多數(shù)觀眾都是小紅書的真實用戶，他們中有人已經(jīng)三刷電影，有人從外地專程趕來。集體觀影結(jié)束時，短暫的沉默之后全場響起熱烈掌聲，鄭木生的結(jié)局不管看幾遍依然讓觀眾意難平。

在許多觀眾看來，這是一部很溫暖的電影，本身并不煽情也不哀傷，如涓涓細流、溫暖綿長。很多本該有著強烈情緒波動的情節(jié)，在影片里也只是像度過了一個普通的一天，但偏偏就能讓人在影院里流淚不止。

事實上，《給阿嬤的情書》中的隱忍與留白，對情感點到即止的表達，呈現(xiàn)出了極致克制的“東方情感美學(xué)”，極易引發(fā)中國觀眾的情感共鳴。

導(dǎo)演藍鴻春現(xiàn)場透露，為了克制而深沉的敘事，許多珍貴的片段公映版中都被忍痛刪除了。比如，女主南枝其實曾偷偷帶兒子回國，與阿嬤淑柔隔河相望，但最終沒能相認。這段他反復(fù)看了很多遍，覺得“太殘忍”了，最終決定把它刪掉。

此外，電影初剪出的結(jié)尾反復(fù)權(quán)衡后也被藍鴻春忍痛割愛。在最初設(shè)定中，南枝在深知自己即將走向失憶的深淵前，提筆寫下了人生中最后一封信。

之所以要改掉這個催淚的結(jié)尾，藍鴻春說主要原因是他并不想讓觀眾在電影落幕時，帶著過于沉重、壓抑和遺憾的心情走出影院。他更想傳遞的是，那種歷經(jīng)歲月洗禮后的釋然與溫暖。

對于這樣的刪改，有觀眾現(xiàn)場表示：“原來刪掉那封信才是最大的溫柔，感謝導(dǎo)演替我們擋下了一刀?！币舱驗榱舭着c克制，電影的情感表達才顯得更加內(nèi)斂、含蓄，給觀眾帶來了余韻悠長的共振。

現(xiàn)場，嘉賓倪萍將電影比作“冬天里一件貼身穿的普通小棉襖”，她的觀影感受成了許多人的情緒嘴替。在她看來，這件小棉襖雖然看似樸素、不起眼，但卻能在寒風(fēng)凜冽時貼著肌膚傳遞出人們最渴望、最需要的溫度，這些都是這個時代極度匱乏和需要的。

觀影現(xiàn)場還展出了一批廣州華僑博物館館藏的真實僑批照片，許多從未接觸過“僑批”概念的年輕觀眾，第一次在一封封泛黃的信紙上讀到了“兒子明明在吃苦，卻騙母親近日多有收入”、“寄張照片來，看看孩子長多大了”這樣樸素到讓人心碎的文字，感受到“紙短情長”的殺傷力。

無論是面對面的交流，還是圍繞電影主題展開的文化考古；無論是導(dǎo)演現(xiàn)場真誠感謝大家托舉，還是眾人動情分享、追憶，小紅書這場專場觀影活動都讓觀眾真正“走進”了作品，讓人看到了電影與觀眾雙向奔赴的樣板。

更走心
更回歸內(nèi)容本體的種草交流

回看《給阿嬤的情書》的出圈過程，電影對親情、守望美好而純粹的刻畫，觸動了中國人乃至人類共通的情感基因，無疑是逆襲的核心因素。

而小紅書上主創(chuàng)的真誠分享，觀眾暢所欲言地交流觀影體驗，各種二創(chuàng)、種草筆記以及線下觀影活動，也幫助影片在短時間內(nèi)快速積累了口碑效應(yīng)。

上映首日，《給阿嬤的情書》排片只有1.6%，在各大社交平臺幾乎鮮有相關(guān)信息。對于這樣一部小眾冷門的潮汕方言電影來說，真正的困難除了讓觀眾知道有這樣一部片，更得讓觀眾相信它值得走進影院。

而電影逆襲的起點，正是上映后在小紅書上悄然出現(xiàn)的第一批“自來水”。這些用戶大多是潮汕本地人，或者對潮汕文化有濃厚興趣的年輕人。他們看完電影后，被片中細膩的情感和真實的生活細節(jié)所打動，自發(fā)在小紅書上分享自己的觀影感受?！斑@是我看過最懂潮汕人的電影”、“看到僑批那段，我哭成了淚人”……這些真情實感的筆記，吸引了第一波潮汕文化圈之外的觀眾。

這些人觀影后驚喜發(fā)現(xiàn)，《給阿嬤的情書》是一部內(nèi)娛無代餐的孤品，是一場“真誠”對“套路”的反擊。影片中，工夫茶、紅桃粿、騎樓老街等民俗細節(jié)，構(gòu)建了一個真實可感的潮汕鄉(xiāng)土空間，而南枝與淑柔兩位女性的隔空守護、相互支撐也跳出傳統(tǒng)男女愛情的框架，展現(xiàn)了更高階的情義。

這些藏于日常的本真，細膩克制的深情，讓他們火速“淪陷”，自發(fā)分享電影中的細節(jié)和觀影感受，而這些真實的觀影經(jīng)驗、專業(yè)解讀視角與強烈的情緒共鳴也很適合在以興趣圖譜、真實用戶見長的小紅書上被拆解。

在小紅書上，有人共情南枝的女性命運，有人討論“善意的隱瞞”究竟是成全還是介入他人的命運，有人分析僑批里的文字美感，有人從影片想到自己的阿嬤、外婆或家族離散史，還有人把潮汕文化、下南洋記憶和當(dāng)代親情經(jīng)驗連接起來。

可以看出，小紅書用戶針對電影的各種討論和二創(chuàng)，天然營造出一個去除營銷套路的場域。沒有強制的打卡任務(wù)，沒有預(yù)設(shè)的“梗點腳本”，而是回到具體內(nèi)容、具體問題和具體人物上。

大家圍繞木生、南枝、淑柔的關(guān)系與選擇，電影的文化、情感底色進行討論，而這些討論本身會讓看過的人獲得更深體悟，也讓沒看過的人產(chǎn)生好奇，吸引了第二波觀眾。

這種互動種草對于《給阿嬤的情書》尤其關(guān)鍵。對于一部潮汕方言電影而言，其出圈很難靠單一名場面反復(fù)刷屏，更依賴大量用戶圍繞人物命運、情感留白、文化細節(jié)和個人記憶進行補充，傳播邏輯需要從具體人群出發(fā)，再逐漸外溢到大眾情緒。而小紅書更真實、活人感更強的社區(qū)氛圍，為電影與觀眾搭建了獨特的對話空間。

此外，線上社區(qū)的氛圍，也具象化延伸到線下。這場觀影活動結(jié)束后，不少現(xiàn)場觀眾在小紅書上分享自己的感受，有人寫下了長長的觀后感，有人制作了電影中的僑批手賬，有人分享了自己與阿嬤的故事。這些內(nèi)容又形成新的討論和觀影理由，吸引了更多觀眾走進影院。

“活人感”
重構(gòu)觀眾和作品的關(guān)系

《給阿嬤的情書》也再次驗證了開年以來影視綜宣發(fā)的一個趨勢，幾乎所有的熱門作品，都在小紅書上生根發(fā)芽，這里已經(jīng)成為觀眾選擇內(nèi)容的重要參考。

今年五月，由張嘉益、劉浩存主演的《主角》幾乎完全放棄了靠強情節(jié)反轉(zhuǎn)吸引觀眾的“鉤子”打法，用足夠真實的生活流實現(xiàn)了口碑和熱度雙高。但在開播之后，該劇因為女主角劉浩存引發(fā)的爭議，在豆瓣和微博上遭遇了大量一星差評。

但在小紅書上，用戶們多是關(guān)注劇集本身的藝術(shù)價值和文化內(nèi)涵，大家一起分享秦腔的歷史知識，討論憶秦娥的人物命運，分析劇中的時代細節(jié)。這些深度討論的內(nèi)容，逐漸扭轉(zhuǎn)了劇集口碑。

對于《主角》這種改編自嚴肅文學(xué)的“陜味”年代劇來說，小紅書或許不是劇集流量的瞬時引爆器，卻能提供最活躍的真實討論場。用戶們憑借其獨特的審美視角，將關(guān)注點放在了年代美學(xué)、服化道細節(jié)以及老戲骨微表情的深度解析上，幫助劇集基于內(nèi)容本身重構(gòu)與觀眾的信任關(guān)系。

號稱“全員降智”的懸疑喜劇《低智商犯罪》則在小紅書上走出了一條反套路的宣發(fā)之路。對于這類作品，小紅書并沒有簡單安利“好看”，而是鼓勵喜愛解構(gòu)、玩梗的年輕用戶，把劇中的抽象名場面、人物口頭禪、精神狀態(tài)截圖、職場隱喻和生活感受重新編織在一起。讓用戶在玩梗時完成二創(chuàng)，在二創(chuàng)中完成傳播，把一部劇變成了社交貨幣。

用戶在小紅書上因一篇相關(guān)筆記被種草，進而主動搜索更多信息。追看內(nèi)容后又將真實感受帶回社區(qū)，參與更深入的討論與二創(chuàng)，從普通觀眾轉(zhuǎn)化為作品的粉絲，并繼續(xù)影響更多人加入這一循環(huán)。由此，興趣觸發(fā)、主動了解、觀影轉(zhuǎn)化、口碑沉淀與再傳播之間，形成了正向閉環(huán)。

小紅書之所以成為影視綜真實口碑打造不可或缺的陣地，核心原因是有其他平臺很難復(fù)制的優(yōu)勢：活人感。在情緒價值起飛的時代，這種“活人感”重構(gòu)了觀眾和作品的關(guān)系，把觀眾從內(nèi)容消費者變成內(nèi)容共創(chuàng)者，進而和作品建立起更深的情感鏈接。

這種基于社區(qū)信任建立起來的內(nèi)容消費決策，為影視行業(yè)提供了一種更健康也更長效的出圈模式。它使得好作品不再完全依賴于生硬造梗、刻意吸引流量，而是依靠扎實的內(nèi)容質(zhì)量，在社區(qū)的口口相傳中實現(xiàn)逆襲。

更重要的是，小紅書的社區(qū)生態(tài)讓好作品在當(dāng)今時代的價值得以持續(xù)被發(fā)掘和放大。除了作品出圈，這種全方位、多視角的二創(chuàng)與發(fā)散，也極大拓寬了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費場景。《給阿嬤的情書》出圈后，片中汕頭小公園、潮州泰佛殿等取景地成了網(wǎng)友爭相打卡的熱門地標(biāo)，給當(dāng)?shù)匚穆脦砹藵娞炝髁俊?/p>

基于真實分享的社區(qū)基因和日臻完善的系統(tǒng)打法，小紅書讓作品走進了用戶日常，被發(fā)現(xiàn)、被討論、被共創(chuàng)，為好內(nèi)容提供了一種更長尾、更具生命力的出圈路徑，也給當(dāng)下低迷焦慮的影視行業(yè)續(xù)上了一口氣。