在《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》里，羅永浩說(shuō)：

我們都聽(tīng)過(guò)那個(gè)“朝三暮四”的故事是吧。養(yǎng)猴的人說(shuō)，早上給3顆果子，晚上給4顆。猴子們聽(tīng)了都鬧。改成早上給4顆，晚上給３顆，猴子們很開(kāi)心。

我們聽(tīng)了這個(gè)故事，哈哈大笑，覺(jué)得猴子就是猴子。

直到有一天，你做了公司，才知道我們還真就是猴子。

老羅講這個(gè)故事的時(shí)候，神情有一點(diǎn)自嘲，也有一絲無(wú)奈。

1｜星巴克咖啡的中杯

羅永浩有一段自己打臉的視頻，故事發(fā)生在星巴克。

老羅想點(diǎn)中間杯型的咖啡，于是向女服務(wù)員點(diǎn)單——中杯咖啡。結(jié)果服務(wù)員說(shuō)：對(duì)不起，我們只有中杯、大杯和特大杯。

老羅執(zhí)意點(diǎn)中間的杯型，服務(wù)員堅(jiān)持說(shuō)那是大杯而不是中杯。

幾經(jīng)反復(fù)后，老羅自己抽起了耳光。誰(shuí)都不服的老羅，被星巴克打了臉。

其實(shí)星巴克是有“小杯（Short）”的，只不過(guò)國(guó)內(nèi)很少見(jiàn)到，星巴克把它隱藏了。

為什么呢？“小杯”消失之后，在中杯、大杯和超大杯中，顧客很容易選中間的那個(gè)。如果有“小杯”，那么一些本來(lái)選擇“大杯”的人可能就會(huì)換作“中杯”。

顧客還會(huì)受到“比例偏見(jiàn)”的影響。“大杯”對(duì)比“中杯”，加3元錢(qián)而量卻增加了83ml。服務(wù)員只要說(shuō)一句：“加3元錢(qián)就能升級(jí)到大杯。”人們很容易就會(huì)被引導(dǎo)換“大杯”——這樣感覺(jué)很劃算。

只靠這一招，星巴克的中國(guó)門(mén)店一年就能多賣出6570萬(wàn)元的咖啡。

2｜羅永浩的“優(yōu)惠方案”

理想主義者羅永浩對(duì)這些小伎倆非常不屑，不然他就不會(huì)和星巴克較真兒了。

直到他自己碰到類似的情況——

老羅做培訓(xùn)課程，推出兩種付費(fèi)模式：一種提供基本服務(wù)，一種提供“更好的服務(wù)”。

“更好的服務(wù)”需要人力物力財(cái)力，收費(fèi)自然更高一些。

但顧客不干了。他們?cè)敿?xì)詢問(wèn)兩種服務(wù)的區(qū)別，“更好的服務(wù)”到底好在哪里。

客服小姑娘解釋半天。顧客說(shuō)，培訓(xùn)課程都是一樣的，為什么就不能把服務(wù)都做好了，收標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用呢？老羅挺好的一個(gè)人，怎么一做生意就這樣了呢？

經(jīng)常是客服小姑娘費(fèi)半天口舌，還經(jīng)常挨罵，很委屈。老羅也很郁悶。

后來(lái)，在馮唐的提點(diǎn)下，老羅讀了關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的書(shū)，頓時(shí)豁然開(kāi)朗。

他修改了收費(fèi)的名字，“更好的服務(wù)收費(fèi)方案”換成了“標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)方案”，“標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)方案”換成了“優(yōu)惠收費(fèi)方案”。

名稱一變，效果立現(xiàn)：報(bào)名的人數(shù)并沒(méi)有顯著增加，但客服小姑娘接到的報(bào)怨電話一下子都消失了。

3｜顧客是上帝，還是猴子？

羅永浩覺(jué)得收費(fèi)名稱的變化特別愚蠢和幼稚。

而事實(shí)上，商業(yè)的規(guī)律已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證，那些看似幼稚的操作其實(shí)非常有效。

當(dāng)顧客的心理錨定在“標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)”時(shí)，增值服務(wù)就意味著要多花錢(qián)。當(dāng)老羅把“錨”移動(dòng)了一下之后，“優(yōu)惠收費(fèi)”就讓顧客產(chǎn)生占了便宜的感覺(jué)。

消費(fèi)行為就是這么奇妙。顧客是上帝，還是猴子？也許最好的營(yíng)銷，是把顧客當(dāng)作自以為是上帝的猴子。

理想主義抵擋不了滑稽的現(xiàn)實(shí)，老羅最終還是向商業(yè)規(guī)律低下了高昂的、不屑的頭。