一、笨辦法冷啟動(dòng)：投稿
微信群是社群的主要載體，但功能極簡(jiǎn)，很多社群活動(dòng)其實(shí)不方便在群里開展：譬如打卡，直播講課，協(xié)同辦公，共享文件等等。但近來呈爆炸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的小程序們，和微信群仿佛天生向性相合，給這種社群形態(tài)提供了無限的可能性，“小打卡”就是其中的佼佼者，這個(gè)“僅憑一個(gè)人力”就做到10萬用戶”的現(xiàn)象級(jí)小程序（這是去年6月的數(shù)據(jù)了），目前官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)是，用戶達(dá)到千萬，孕育了數(shù)萬個(gè)高質(zhì)量的興趣圈子。
小打卡初期，在用戶增長(zhǎng)上有三個(gè)明顯的拉升節(jié)點(diǎn)。據(jù)創(chuàng)始人，前期唯一的產(chǎn)品經(jīng)理，開發(fā)和運(yùn)營(yíng)人員徐佳義描述：2月28日，3月13日和6月18日，正好是小打卡被媒體報(bào)道的時(shí)間。
徐佳義在2月27號(hào)的投稿《微信小程序極速開辟，兩周內(nèi)從創(chuàng)意到上線》，被行業(yè)自媒體采用，用戶從幾十人增長(zhǎng)到幾千。
3月12日，該自媒體再次推送了一篇文章，是一名“小打卡”的用戶撰寫的體驗(yàn)《改過自新！21天用小程序養(yǎng)成一個(gè)號(hào)習(xí)慣》，據(jù)說這篇文章發(fā)布次日，小打卡新增了4000+用戶。
6月18日，徐佳義的小打卡受邀上了微信地下課，這件事被媒體報(bào)告后再一次用戶實(shí)現(xiàn)了騰躍，當(dāng)天的新增用戶就達(dá)到了5576人。到6月25日時(shí)，累計(jì)用戶數(shù)已突破10萬人。
這對(duì)于產(chǎn)品的冷啟動(dòng)提供了一條可以借鑒的路徑：
前期爭(zhēng)取媒體的報(bào)導(dǎo)和曝光。無論是用戶的使用體驗(yàn)，創(chuàng)始人的經(jīng)驗(yàn)分享，跟熱點(diǎn)結(jié)合的趣事和梗，運(yùn)營(yíng)和PR人員多寫稿件，找到合適的公眾號(hào)去投稿。
畢竟，媒體需要高質(zhì)量的稿子，你們需要大量的曝光，多贏，一拍即合。
二、“意外的紅包”引發(fā)裂變
小打卡在擁有了相當(dāng)量的用戶后，通過現(xiàn)金紅包將小程序繼續(xù)裂變出去的過程同樣值得思考。“紅包裂變”是一種非常經(jīng)典的裂變模式，紅包是最直接的利益刺激，尤其是和微信結(jié)合緊密的小程序，更是擁有能將紅包直接提現(xiàn)到微信錢包進(jìn)行消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。
但紅包裂變也有其難點(diǎn)?，F(xiàn)在不同于15年過年時(shí)“全民搶紅包”的盛況，小金額（幾毛幾分錢）的利益更難驅(qū)動(dòng)用戶去完成分享工作。而且用戶對(duì)于“非官方”的紅包（帶有營(yíng)銷意味）天生抱有更多的排斥。
同時(shí)，產(chǎn)品考慮到獲客成本的問題，不可能將單個(gè)的紅包金額設(shè)得很大（當(dāng)然我們也可以考慮用抽獎(jiǎng)，來減少紅包的數(shù)量來增加單個(gè)紅包的金額）。那么在利益驅(qū)動(dòng)之外，就需要其他的驅(qū)動(dòng)方式。
那么回到產(chǎn)品本身的屬性，“打卡”這一行為本身的分享點(diǎn)在哪里？
1.自我炫耀：堅(jiān)持讀書，堅(jiān)持學(xué)英語，堅(jiān)持健身都讓人有成就感。像Keep生成的跑步卡，流利說生成的英語學(xué)習(xí)卡，就常被分享。
2.自我激勵(lì)：將自己堅(jiān)持做的事情分享到朋友圈，無形之中增加了自己堅(jiān)持的動(dòng)力，如果沒有堅(jiān)持打卡，那么就會(huì)被關(guān)注的朋友所注意到。這也是俗稱的“立flag”。
3.招攬伙伴：打卡圈子大多是一群人一起打卡，互相之間形成激勵(lì)，監(jiān)督和促進(jìn)。那么為打卡圈子拉新，招攬志同道合的伙伴，也是打卡用戶的訴求之一。
小打卡的“紅包裂變”機(jī)制，就盡可能滿足了用戶的分享動(dòng)機(jī)，是產(chǎn)品本身的屬性在驅(qū)動(dòng)用戶去分享，紅包這樣的蠅頭小利，不過是一種錦上添花的形式罷了。
堅(jiān)持打卡第五天起，用戶就會(huì)收到一個(gè)彈出的紅包，要求用戶分享給朋友拆。用彈窗引導(dǎo)用戶把紅包轉(zhuǎn)發(fā)到3個(gè)群，會(huì)有金額上的提升。
“給用戶以預(yù)期外的驚喜”是營(yíng)銷時(shí)老生常談的妙招。小打卡新用戶開始使用時(shí)，沒有任何提示告訴他堅(jiān)持打卡會(huì)有紅包可以領(lǐng)，這是第一重驚喜。點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)紅包后，提示你除開本來的紅包外，轉(zhuǎn)發(fā)到3個(gè)群還有額外的紅包可以拿，這是第二重驚喜。
用戶此時(shí)的心理：堅(jiān)持打卡為我?guī)砹私?jīng)濟(jì)收益（紅包），分享給朋友還能炫耀自己的打卡經(jīng)過，同時(shí)提供了話題，甚至有可能招攬朋友加入，一起打卡。
這樣看來，點(diǎn)下這個(gè)分享按鈕，是不是就非常理所當(dāng)然了？
當(dāng)然，在最后的實(shí)時(shí)監(jiān)控頁面，用“還差X人”，“X時(shí)間后結(jié)束”來營(yíng)造用戶的緊迫感，這是細(xì)節(jié)。
站在幫拆紅包的角度來看，也有一些亮點(diǎn)值得注意：
1.紅包的命名：每一個(gè)紅包都對(duì)應(yīng)一句祝福語，這給幫拆紅包的“助力”多了一層“祝福”的意味。
2.在每個(gè)頁面上都提示用戶“我也要拆打卡紅包”。用戶點(diǎn)擊后會(huì)直接跳轉(zhuǎn)分享者打卡的圈子信息，之后點(diǎn)擊“我要參加”就可以直接加入打卡，整個(gè)拉新的流程非常短。從動(dòng)機(jī)來考慮。幫拆紅包的用戶，一方面好奇“他是從哪兒得到紅包的？”，另一方面“我也想去看看他在哪兒玩/打卡”，在這樣的好奇心驅(qū)使下完成了新用戶的引入。加之以小程序本身操作非常簡(jiǎn)便，這一步的轉(zhuǎn)化應(yīng)當(dāng)不會(huì)低。
總結(jié)而言，這是一個(gè)用戶使用——分享——轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
在這個(gè)過程中，用戶A得到了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，炫耀了自己的打卡行為，和朋友產(chǎn)生了談資甚至有可能將吸引朋友加入一起打卡；
用戶B賣了個(gè)人情，一方面給A拆了帶著祝福的紅包，一方面也滿足了自己的好奇心。
然后小打卡美滋滋地用低成本收獲著源源不斷的用戶。多贏。
三、想補(bǔ)打卡嗎？分享下唄
（這部分補(bǔ)充于6月5日）
對(duì)任意一個(gè)產(chǎn)品，如何在使用的過程中巧妙設(shè)置分享節(jié)點(diǎn)，都是一個(gè)值得思考的問題。
對(duì)小打卡而言，用戶的典型行為路徑是：
在每一個(gè)流程小打卡都設(shè)置了分享的點(diǎn)，無論是打卡完之后生成的卡片，還是圈子里有意思的主題，內(nèi)容和回復(fù)，點(diǎn)評(píng)，都可以分享，這些相對(duì)常規(guī)。
在昨天發(fā)布我的圈子消息的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的有趣的點(diǎn)：補(bǔ)打卡也“不得不”分享。
打卡活動(dòng)中，用戶錯(cuò)過了打卡會(huì)產(chǎn)生補(bǔ)打的需求。圈主可以自主設(shè)置規(guī)則（每月最多補(bǔ)打多少次）。我昨天測(cè)試了這個(gè)功能。這個(gè)功能點(diǎn)是這樣設(shè)置的：
目的和操作指示夠明確：補(bǔ)打卡只差一步，就是分享。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)置巧妙：這個(gè)分享到群的點(diǎn)設(shè)置在用戶已經(jīng)寫好打卡日記的中間，此時(shí)用戶已經(jīng)投入了成本。
代價(jià)設(shè)置合理：比起前面的成本，分享到一個(gè)群的代價(jià)也不算太高。設(shè)想如果讓你分享到5個(gè)群會(huì)怎樣？
預(yù)期之外的驚喜：分享出來的文案有趣，采用了快來為TA點(diǎn)贊+黑板字設(shè)計(jì)的用戶打卡日記。
用戶在快速權(quán)衡了代價(jià)和成本之后，非常流暢地完成了分享操作，幫小打卡做了一次義務(wù)廣告，還是雙贏。
四、總結(jié)
增長(zhǎng)的核心在于用戶分享的行為，分享這個(gè)行為是有代價(jià)的（一定要明確這一點(diǎn)?。?。無論采用利益驅(qū)動(dòng)還是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，都需要站在用戶的角度考慮，給予用戶足夠的利，在保證分享傳播效果的前提下盡可能減少用戶的成本和代價(jià)，讓分享行為“輕松愉快”，讓用戶自發(fā)為之并覺得理所當(dāng)然。
這也解釋了最近“任務(wù)寶/建群寶+海報(bào)+微信群”的吸粉套路的主要困局。單純的利誘和帶有強(qiáng)制意味的“求分享”損壞了用戶的信任感，雖然仍然效果可觀，但正朝著無意義的“拉人頭”模式惡化。下篇文章應(yīng)該會(huì)寫這個(gè)。（我的微信號(hào)348841477，歡迎交流。）
