《商戰(zhàn)》 筆記? 杰克.特勞特 艾.里斯
盧毅濤 錄
商業(yè)即戰(zhàn)爭——當(dāng)今商業(yè)的要旨并非服務(wù)顧客，而是在與競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝。簡言之，商業(yè)即戰(zhàn)爭，在這場戰(zhàn)爭中，競爭對手就是敵人，而顧客就是要搶占的陣地。
商戰(zhàn)成功的關(guān)鍵：要針對競爭對手制定戰(zhàn)略，而不是根據(jù)自己。
第一章 長達(dá)2500年的戰(zhàn)爭史
未來商業(yè)計(jì)劃將和戰(zhàn)爭計(jì)劃一樣。
第二章 兵力原則——無論何時(shí)，都應(yīng)該首先盡力做到這一點(diǎn)
兵力原則：在決戰(zhàn)之地，投入盡可能多的兵力，以保證優(yōu)勢。弱肉強(qiáng)食原則。
第三章 防御優(yōu)勢原則——攻方兵力下降至1:1仍無法取勝就必須撤退
防御戰(zhàn)本身就比進(jìn)攻戰(zhàn)強(qiáng)大。
防御占據(jù)天時(shí)、地利、人和：進(jìn)攻需要準(zhǔn)備時(shí)間（天時(shí)）；顧客從眾心理對領(lǐng)導(dǎo)者有利（地利）；進(jìn)攻要比防守投入更多兵力，至少1.5:1（人和）。
一旦市場發(fā)生變化，時(shí)態(tài)進(jìn)展非?？臁！M(jìn)攻方必定發(fā)動進(jìn)攻戰(zhàn)，前期更多是發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)（閃電戰(zhàn)），攻勢必定又重又急。
第四章 競爭新時(shí)代
那些企圖避免決戰(zhàn)的人（政治家、統(tǒng)帥、企業(yè)家），歷史終將使其幻想破滅，這些人將成為歷史罪人。
對外公布的商業(yè)承諾要模棱兩可，切忌隨意加上時(shí)間表，因承諾必須實(shí)現(xiàn)，若實(shí)現(xiàn)不了，企業(yè)信譽(yù)將大受打擊。
第五章 戰(zhàn)地的本質(zhì)——通過分析對手所處的位置，我們能知曉其計(jì)劃并采取相應(yīng)的行動
商戰(zhàn)的戰(zhàn)場在顧客的頭腦里，即顧客心智就是戰(zhàn)場。
第六章 戰(zhàn)略形式
第七章 防御戰(zhàn)
只有領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)，最佳的防御就是有勇氣自我攻擊
1、只有領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)，顧客認(rèn)定的才是領(lǐng)導(dǎo)者；
2、最佳的防御就是有勇氣自我攻擊：左右互搏，建立第二品牌攻擊自己的第一品牌。自家搶自家的份額總比被別人搶走好；
3、必須封鎖對手的強(qiáng)勢進(jìn)攻——防御過頭總比防御不足要安全得多：
（1）做好還擊的準(zhǔn)備；
（2）預(yù)留儲備金；
（3）如何應(yīng)用壟斷法律：企業(yè)推出第二品牌攻擊第一品牌，分薄第一品牌市場份額，企業(yè)市場份額不減反增。
第八章 進(jìn)攻戰(zhàn)——目的是戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)者并取而代之，必須先計(jì)算好能取得的市場份額才進(jìn)攻
進(jìn)攻戰(zhàn)適用于市場排名第二或第三的企業(yè)，關(guān)鍵原則是找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊。
進(jìn)攻戰(zhàn)只適合最堅(jiān)定、最有能耐的企業(yè)家。
如果無法獲得絕對優(yōu)勢，進(jìn)攻方就必須靈活動用現(xiàn)有力量，在決戰(zhàn)地（決戰(zhàn)戰(zhàn)場）創(chuàng)造出相對優(yōu)勢，必須符合兵力原則，否則就必須取消進(jìn)攻戰(zhàn)。
1、領(lǐng)導(dǎo)者定位中的強(qiáng)勢是主要考量因素
進(jìn)攻方僅僅戰(zhàn)勝對手是不夠的，還要取而代之。
因此要全面研究領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，產(chǎn)品，銷售隊(duì)伍，定價(jià)，渠道和管理團(tuán)隊(duì)?！c打仗無異。
2、找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，普通弱點(diǎn)很容易完善
只有隱藏在領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)（領(lǐng)導(dǎo)者與生俱來無法避免的弱點(diǎn)）并進(jìn)行攻擊才有效，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者想完善其弱點(diǎn)就必須付出放棄其強(qiáng)勢、最大優(yōu)勢為代價(jià)（自掘墳?zāi)梗?/p>
強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)：包括產(chǎn)品保質(zhì)期，包裝罐頭，生產(chǎn)成本，生產(chǎn)設(shè)備等。
3、盡可能收縮戰(zhàn)線
最理想的進(jìn)攻狀態(tài)是單一產(chǎn)品，集中兵力優(yōu)勢進(jìn)攻。
第九章 側(cè)翼戰(zhàn)——豪賭，目標(biāo)是奪取或蠶食領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額，必須每時(shí)每刻都在計(jì)劃
側(cè)翼戰(zhàn)是在貼近領(lǐng)導(dǎo)者的位置刻意發(fā)動包抄，其目標(biāo)是奪取或蠶食領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額。
側(cè)翼戰(zhàn)更需要掌握作戰(zhàn)原則，進(jìn)攻開始后，還要有預(yù)見戰(zhàn)局發(fā)展的遠(yuǎn)見。就其戰(zhàn)略意義來說，乘勝追擊是贏得勝利的第二次行動，在許多情況下，比第一次勝利更重要。
1、最佳的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)該在無爭地帶進(jìn)行——難點(diǎn)是無法預(yù)測市場容量，即取得多少市場份額
包抄者的產(chǎn)品必須有創(chuàng)新或獨(dú)特的成分，讓潛在顧客把你的產(chǎn)品歸為新品類，必須第一個搶占細(xì)分市場，占據(jù)無人占領(lǐng)的山頭。
側(cè)翼戰(zhàn)成功的關(guān)鍵，避開主力，開辟局部無爭地帶，令競爭對手難以阻擊。
2、戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為作戰(zhàn)計(jì)劃中最重要的一環(huán)
成功的側(cè)翼戰(zhàn)是完全出乎意料的，奇襲越強(qiáng)，領(lǐng)導(dǎo)者做出反應(yīng)加以防御的時(shí)間就越長。奇襲還能打擊競爭對手的士氣。
3、追擊與進(jìn)攻同等重要
將資源配給正在取得勝利的產(chǎn)品。
企業(yè)必須及時(shí)利用已建立的優(yōu)勢，在領(lǐng)導(dǎo)者開始設(shè)防之前，跟隨者涌入之前，讓產(chǎn)品起飛。
側(cè)翼戰(zhàn)的成功要素：
1、側(cè)翼戰(zhàn)是豪賭，要大膽并有毅力的指揮官，非膽小謹(jǐn)慎的人；
2、喜歡大量市場調(diào)查的企業(yè)很難成功進(jìn)行側(cè)翼戰(zhàn)，因?yàn)闇?zhǔn)備時(shí)間太長，準(zhǔn)備工作太多，領(lǐng)導(dǎo)者一定會發(fā)現(xiàn)，無法實(shí)現(xiàn)奇襲，甚至錯失發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的機(jī)會；
3、側(cè)翼戰(zhàn)是要極力影響顧客的選擇面，在強(qiáng)勢中找空白心智；
4、清楚了解第一、第二、第三名企業(yè)的未來設(shè)想，哪些反對的產(chǎn)品是機(jī)會；
5、投產(chǎn)因素：領(lǐng)導(dǎo)者克服自己的傲慢，加上投產(chǎn)需要較長時(shí)間。
低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)：降價(jià)且同時(shí)盈利的訣竅是在顧客不注意或不關(guān)心的地方降低成本。
高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)：高價(jià)比低價(jià)更有市場機(jī)會。原因：
1、顧客有把價(jià)格等同質(zhì)量的傾向，認(rèn)為高價(jià)應(yīng)“物有所值”；
2、高價(jià)有高利潤，讓企業(yè)有資本在側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵追擊上持續(xù)投入。
特性側(cè)翼戰(zhàn)：一種出色的戰(zhàn)略思想，如果你知道你要找什么，你看到它時(shí)很容易挖掘出來，特性側(cè)翼戰(zhàn)適用于任何產(chǎn)品。
第十章 游擊戰(zhàn)——生存為第一要務(wù)，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退
游擊企業(yè)可以在本地攻擊幾乎任何全國性銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。
游擊戰(zhàn)不是側(cè)翼戰(zhàn)的原因是資源、資金、團(tuán)隊(duì)的缺乏。因此，無論游擊戰(zhàn)多么成功，都不能像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動。
游擊戰(zhàn)必須把所有人員投入前線，不留任何非戰(zhàn)斗人員。
游擊企業(yè)必須保持“靈敏快捷”，利用規(guī)模小的特點(diǎn)，迅速做出決策，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退，生存為第一要務(wù)。
第十一章 可樂戰(zhàn)
定位：可口可樂，百事可樂為“可樂類”，七喜為“非可樂類”，可樂的反對產(chǎn)品。
第十二章 啤酒戰(zhàn)
第十三章 漢堡戰(zhàn)
第十四章 計(jì)算機(jī)戰(zhàn)
第十五章 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)——戰(zhàn)略必須保證戰(zhàn)術(shù)成功，所以戰(zhàn)略服從戰(zhàn)術(shù)
召集三四個最優(yōu)秀的人制定戰(zhàn)略——“象牙塔群策群力法”，把整個高管團(tuán)隊(duì)召集一起進(jìn)行規(guī)劃“遠(yuǎn)離電話，拋開一切”都是錯誤的。戰(zhàn)略應(yīng)該是從市場一線泥濘中發(fā)展出來，而不是象牙塔內(nèi)臆想出來的。
戰(zhàn)略的最終目標(biāo)和唯一目的是保證戰(zhàn)術(shù)獲得成功。如果戰(zhàn)略不能支持戰(zhàn)術(shù)成功，無論戰(zhàn)略如何優(yōu)秀，都一定是錯誤的戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略服從戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上制定，而不是自上而下。如將軍詳盡了解了戰(zhàn)場實(shí)際情況后，才能制定真正有效的戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術(shù)獲得成功，是戰(zhàn)略的最終目標(biāo)和唯一目的。
戰(zhàn)略的目的是讓戰(zhàn)術(shù)層面的工作順利展開。戰(zhàn)略就是協(xié)助企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)層面運(yùn)用兵力的原則。說白了，洗腦，準(zhǔn)備好打仗。
戰(zhàn)略能容忍平庸的戰(zhàn)術(shù)——集中兵力以大欺小，弱肉強(qiáng)食，就是這么平庸
戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)中來，優(yōu)秀的戰(zhàn)略不需要最好的戰(zhàn)術(shù)來實(shí)現(xiàn)。一個有效戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是，沒有出色戰(zhàn)術(shù)也能贏得商戰(zhàn)。
戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)：
實(shí)行分權(quán)管理，是企業(yè)各個戰(zhàn)術(shù)缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)最常見的原因。
分權(quán)管理和缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，違法“單點(diǎn)進(jìn)攻”原則，無法實(shí)現(xiàn)兵力原則，很容易導(dǎo)致失敗。
運(yùn)用后備軍：
啟動一項(xiàng)業(yè)務(wù)，留下流動性資產(chǎn)作為后備軍，等于有隨時(shí)可補(bǔ)充的兵員，確保兵力優(yōu)勢。
第十六章 商業(yè)將領(lǐng)——戰(zhàn)略規(guī)劃留給最高管理者，關(guān)鍵特質(zhì)是靈活性、決斷力和魄力
未來商業(yè)將領(lǐng)的特征：
1、關(guān)鍵特征是靈活變通；
2、必須有決斷力，有無限勇氣，堅(jiān)定意志；
3、會激勵士氣，但最能激勵士氣的是商戰(zhàn)的勝利；
4、必須有魄力：不合格的將領(lǐng)表現(xiàn)，困境時(shí)勇氣太多，順境時(shí)太過小心謹(jǐn)慎；
5、必須通曉事實(shí)：制定大戰(zhàn)略，自下而上，從細(xì)節(jié)出發(fā)；
6、需要運(yùn)氣：運(yùn)氣不佳時(shí)要及時(shí)準(zhǔn)備減少損失；
7、通曉原則：學(xué)習(xí)商戰(zhàn)原則并能做到隨時(shí)運(yùn)用，刻在骨子里的記憶。
