互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品思維的四大影響

• 產(chǎn)品觸達成本驟降：移動互聯(lián)網(wǎng)與智能設(shè)備普及
• 認知用戶質(zhì)的飛躍：用戶行為數(shù)據(jù)
• 個性化體驗成為可能：數(shù)智化服務(wù)
• 生產(chǎn)方式徹底改變：數(shù)字化形態(tài)，可快速迭代

摘要

作者劉飛從認知用戶、創(chuàng)造價值、產(chǎn)品落地三個方面介紹了產(chǎn)品生命周期背后的思考，并提倡讀者應(yīng)借鑒科學(xué)思維，建立深度認知和決策。作為技術(shù)人，通過產(chǎn)品思維可以挖掘產(chǎn)品經(jīng)理的需求背后的思考，關(guān)注用戶價值，堅持對的放棄錯的，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化。不過書中對產(chǎn)品運營帶來的產(chǎn)品思維影響上涉略較少，后續(xù)還需填補這塊的空缺

大綱

1 認知用戶

1.1 用戶模型

1.1.1 微觀

分析用戶是什么樣的人，包括性別、年齡、文化程度、生活和工作狀態(tài)等等

• 用戶畫像：真實用戶的虛擬代表。了解用戶是什么樣的人，最有效的方法是跟用戶見個面
• 用戶心智：用戶心智是用戶需求的根源
  • 社會心智：社會對每個用戶的影響
    • 核心影響：物質(zhì)或經(jīng)濟資源、社會資源、文化資源影響
    • 決定因素：生活方式、消費心理、文化程度、價值觀
    • 特點：社會心智是相對固定的，很難通過外力改變，很受社交圈影響
    • 應(yīng)用：判斷用戶特征、判斷用戶成本、建立產(chǎn)品認知
  • 行為認知心智：認知心理學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)對用戶的影響
  • 認知和判斷用戶心智
    • 獲取足夠完善的用戶畫像和用戶場景
    • 了解普遍存在的認知偏誤
    • 要有極強的同理心，分析拆解用戶表達的內(nèi)容，對用戶行為背后對心理決策邏輯做共情猜測
    • 用科學(xué)論證的精神反復(fù)校驗

1.1.2 宏觀

• 先區(qū)分后描述，基于產(chǎn)品特性尋找相關(guān)數(shù)據(jù)，使用用戶特征對用戶群體進行發(fā)掘和區(qū)分，再用更具體的用戶畫像做用戶認知和判斷
• 從單一用戶群體到用戶群體矩陣多視角認知
• 用戶生命周期：潛在用戶、新用戶、次新用戶、老用戶、衰退用戶、流失用戶、普通用戶、付費用戶、低頻用戶、高頻用戶
  • 生命周期的劃分只源于對用戶的認知，看用戶群體本身是否存在明顯邊界
  • 生命周期劃分只是平臺視角而非用戶視角，應(yīng)根據(jù)每類群體的特征研究其訴求

1.2 探索真實有效的需求

1.2.1 通過場景判斷用戶真實需求

場景是需求的限制條件，決定了需求的適用范圍

• 考慮使用手機的物理環(huán)境
• 考慮用戶所在的社會場景
• 考慮用戶的心流

1.2.2 確定需求的七條原則

• 需求是用戶對解決現(xiàn)存問題的需要

• 需求不是無邊界的，超過一定邊界收益會驟降

• 用戶的訴求不等于需求

• 需求的主體是目標用戶

• 需求有其時空約束

• 用戶是需求的集合：我們所關(guān)注的需求處于用戶心智的位置及比重

• 需求存在不同層次，深層次的需求持久永恒

  需求層次分析

2 創(chuàng)造價值

2.1 用戶價值

用戶價值是用戶的主觀感受，是用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)時主觀判斷能否幫助自己解決特定問題（用戶視角）
用戶價值還包含用戶能帶來的商業(yè)價值（平臺視角）

• 用戶需求和用戶價值是一體兩面，一個關(guān)注問題，一個解決問題
• 用戶價值受社會心智和認知行為心智影響

2.2 產(chǎn)品價值

核心用戶價值就是產(chǎn)品要實現(xiàn)的產(chǎn)品價值（產(chǎn)品視角）

• 產(chǎn)品核心價值要點
  • 符合用戶價值
  • 對應(yīng)的舊體驗較差，有空間
  • 覆蓋用戶夠多，市場夠大
  • 簡單明了
  • 自己有經(jīng)驗或者資源優(yōu)勢
• 市場環(huán)境：產(chǎn)品價值 =（新體驗-舊體驗）- 遷移成本
• 平臺視角：產(chǎn)品價值 = 平均創(chuàng)造的用戶價值 * 覆蓋的用戶數(shù)量

2.3 用戶體驗

在實現(xiàn)用戶價值過程中用戶的主觀感受，狹義上的用戶體驗是指網(wǎng)頁設(shè)計、界面設(shè)計和交互設(shè)計，廣義的用戶體驗不僅包括人機交互，還包括在整個產(chǎn)品呈現(xiàn)過程中的所有用戶感知

• 用戶體驗最重要的事是分層，用戶體驗 = 可用性 + 易用性 + 穩(wěn)定性
  • 可用性：讓用戶可以達成預(yù)期目的
  • 易用性：讓用戶達成目的的成本降低、效率提升
  • 穩(wěn)定性：降低不可用、不易用的概率
  • 超預(yù)期：讓用戶有超過原本預(yù)期的感受（體驗更好和持續(xù)驚喜）
• 重要程度：可用性 > 可用性的穩(wěn)定性 > 易用性 > 易用性的穩(wěn)定性 > 超預(yù)期
• 四個原則
  • 始終優(yōu)先滿足可用性
  • 基于體驗差酌情提升易用性
  • 降低嚴重異常的概率以及發(fā)生異常后的用戶成本
  • 只考慮永久性的超預(yù)期體驗

2.4 總結(jié)

• 用戶價值是我們要為用戶解決問題，產(chǎn)品價值是我們可以為多少人解決問題，用戶體驗是我們解決問題的過程中，用戶是否有正面的感受

3 產(chǎn)品落地

3.1 三個核心邏輯

• 供給側(cè)能力
  錢怎么花？團隊有誰、分工如何？產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)節(jié)奏？用戶和市場增長的預(yù)期如何？
  • 分類
    • 單向提供功能和服務(wù)的產(chǎn)品
    • 多方撮合的平臺型產(chǎn)品
  • 供給側(cè)畫像：需要獲取什么樣的用戶、需要創(chuàng)造什么樣的價值，再考量什么樣的供給側(cè)能夠完成這樣的邏輯，最終獲取對應(yīng)的供給側(cè)角色和資源
  • 供給側(cè)場景核驗供給側(cè)真實程度
  • 供給側(cè)創(chuàng)新：模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新
• 迭代思維（循環(huán)以下四個步驟）
  • 步驟一：判斷最重要的體驗差
  • 步驟二：新體驗的最小成本嘗試（MVP）：不能過于簡陋和變形，導(dǎo)致無法驗證判斷的正誤；成本最小化完成嘗試的方案；嘗試前要確定預(yù)期和判斷標準
  • 步驟三：用數(shù)據(jù)觀察結(jié)果，做分析識別正誤：用戶反饋和行為數(shù)據(jù)
  • 步驟四：堅持對的放棄錯的：設(shè)置清晰的退出機制、塑造無壓力的試錯環(huán)境、由第三方來做中立的判斷
• 科學(xué)思維：社會科學(xué)理論，貫穿整個產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品人應(yīng)借鑒科學(xué)思維，建立深度認知和決策
  • 尊重客觀規(guī)律
  • 明察約束條件
  • 抽象有效方法論
  • 具備批判思維和可證偽精神

3.2 商業(yè)模式

核心因素：要有一定的規(guī)模效應(yīng)；或者在一定閥值后，邊際收益逐步增加，邊際成本逐步降低，否則得不償失

• 流量模式：商業(yè)模式通常是廣告，其次是基于流量做商業(yè)變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化（付費）
• 交易模式：平臺型、自營型

參考文獻

《產(chǎn)品思維：從新手到資深產(chǎn)品人》

附：行為心智偏誤與數(shù)據(jù)思維

行為心智偏誤

1. 厭惡損失：當人面對同樣量級的收益和損失時，會覺得損失更加難以忍受
   你當前持有1000元現(xiàn)金，請在此基礎(chǔ)上做出選擇：（大多數(shù)選B）
A、50%的概率將持有的現(xiàn)金增加至2000元
B、100%的概率將持有的現(xiàn)金增加至1500元

   你當前持有2000元現(xiàn)金，請在此基礎(chǔ)上做出選擇：（大多數(shù)選B）
A、50%的概率損失1000元
B、100%的概率損失500元

2. 框架效應(yīng)：損失較大時強調(diào)收益，損失較小時強調(diào)損失
   某地即將爆發(fā)一種不尋常的疾病，預(yù)計疾病會侵襲600人。設(shè)想你有權(quán)在兩個治療方案中做選擇：（大多數(shù)選A）
A、拯救200人
B、1/3的可能性拯救600人，2/3的可能性一個人也救不了

   某地即將爆發(fā)一種不尋常的疾病，預(yù)計疾病會侵襲600人。設(shè)想你有權(quán)在兩個治療方案中做選擇：（大多數(shù)選B）
A、400人會死
B、2/3的可能性600人會死，1/3的可能性一個人都不會死

3. 錨定效應(yīng)：一旦建立初始錨定認知，后面的認知會基于這個初始參考物來做判斷
   烏克蘭有幾億人口？
烏克蘭有幾百萬人口？

4. 注意力偏誤：黑猩猩現(xiàn)象，用戶忽略大段小字體文字的用戶協(xié)議

5. 主觀驗證、證實偏見、逆火效應(yīng)，證實偏見：偏好能夠驗證假設(shè)的信息；逆火效應(yīng)：當假設(shè)被相反信息否定后反而更加深信原本的假設(shè)

6. 概率思維與0/1思維：對平臺是概率問題對用戶來說是0和1的區(qū)別

7. 知識的詛咒：知道得越多越容易做不好

8. 峰終定律：用戶未來最容易回想起高峰與結(jié)束時的體驗，不論正向或逆向

9. 宜家效應(yīng)：用戶往往高估自己勞動帶來的價值

10. 間隔效應(yīng)和延遲效應(yīng)：有間隔的重復(fù)利于記憶和學(xué)習(xí)；比起短期多次重復(fù)接觸，長期少次接觸更有利于記憶和學(xué)習(xí)

數(shù)據(jù)分析十條

1. 分析師的核心能力是思辨
2. 對講話負責，保持中立
3. 論據(jù)充分，論證嚴謹，觀點簡明
4. 數(shù)據(jù)先于觀點，而不是觀點先于數(shù)據(jù)
5. 不要把問題復(fù)雜化，也不要懼怕復(fù)雜度
6. 分析什么問題比用什么方法更重要
7. 好的分析師給別人輸入，而不只是幫別人輸出
8. 分析本身沒有價值，除非洞見改變了其它東西
9. 基于問題收集數(shù)據(jù)而不只是基于數(shù)據(jù)來問問題
10. 不是所有問題都可以分析出來，以開放心態(tài)采納其它觀點

數(shù)據(jù)分析認知偏誤

1. 樣本選擇偏誤：抽樣的方法不嚴格隨機
2. 選擇性偏誤：樣本選擇受用戶主觀選擇影響，樣本非隨機導(dǎo)致得到偏誤的結(jié)論，較隱晦且難被發(fā)現(xiàn)
3. 幸存者偏誤：只看到篩選的結(jié)果而無視曬選過程中的關(guān)鍵因素（只觀察幸存者的行為和聽信幸存者的理論）
4. 基本歸因錯誤：考察某些行為或后果的原因時高估個人因素，低估場景和環(huán)境影響的雙重傾向
5. 回歸謬誤：沒有考慮隨機起落的正常波動現(xiàn)象（隨機現(xiàn)象或外界影響），造成不準確的因果推論
6. 社會期望偏誤：在做用戶調(diào)研時被調(diào)查者更可能選擇符合社會期望的答案
7. 受試者期望效應(yīng)：用戶會有自己的目的性和預(yù)期，所以不選擇更真實的答案