一直很好奇電商怎么引導(dǎo)買家來(lái)完成購(gòu)物的。作為初學(xué)者，將購(gòu)物流程分成兩個(gè)部分，第一塊是怎么有效地引流到商品詳情頁(yè)，即買家怎么很爽的找到想要買的商品？第二塊是怎么高效的發(fā)起和完成購(gòu)物流程，包括生成訂單、完成支付、發(fā)貨、收貨、評(píng)價(jià)、退換貨等。正好快趕上雙11了，從雙11的主角天貓客戶端來(lái)看，或許它有許多值得借鑒參考的地方。以下對(duì)天貓如何引導(dǎo)買家到商品詳情頁(yè)進(jìn)行分析。
設(shè)想我是一個(gè)買家準(zhǔn)備逛一家大型超市。從逛超市的動(dòng)機(jī)來(lái)看，一種是有目的的逛超市，即有明顯的購(gòu)物清單，非常大可能購(gòu)買齊清單上的物品，可能會(huì)看促銷情況買一些額外的商品；另外一種就是只是看看，目的性不強(qiáng)，可能會(huì)逛遍整個(gè)超市查看哪里有可能用得著的物廉價(jià)美的東西。
因此，目的性很強(qiáng)的買家需要一個(gè)靠譜的導(dǎo)航欄和篩選器，首先引導(dǎo)他到大類目下的小類，然后通過(guò)各種比較方式篩選出意向范圍內(nèi)的商品，也就是引導(dǎo)他到達(dá)潛在購(gòu)買的商品詳情頁(yè)。這里的關(guān)鍵在于一級(jí)二級(jí)導(dǎo)航欄和篩選器的設(shè)計(jì)。天貓的客戶端針對(duì)上述用戶，體現(xiàn)在搜索框、固定應(yīng)用“全部分類”、b測(cè)試界面“固定坑位專欄”以及對(duì)應(yīng)二級(jí)界面的頂部導(dǎo)航欄等。
而目的性不強(qiáng)的買家更希望主題式購(gòu)物或者專題式購(gòu)物。主題式購(gòu)物就像逛宜家的主題房間，每個(gè)房間圍繞一個(gè)主題，協(xié)調(diào)地展示相關(guān)的家具擺設(shè)，既展示了特色物品，又烘托出物品使用的場(chǎng)景，提供一種特定場(chǎng)景下的購(gòu)物體驗(yàn)。專題式購(gòu)物則是一個(gè)品類一個(gè)貨架，比如無(wú)印良品的瓷器貨架，各類瓷器按照種類擺放在一起，比如白瓷碗、杯子、茶壺會(huì)占用兩格，而骨瓷碗、杯子、茶壺會(huì)在另外兩格。但兩者都挨著，提供一個(gè)專題下的購(gòu)物體驗(yàn)。針對(duì)此類用戶，天貓客戶端設(shè)計(jì)了a測(cè)試界面“中部專欄文章列表”。
引導(dǎo)買家到商品詳情頁(yè)有兩種方式，一是直接引導(dǎo)買家來(lái)完成一次購(gòu)物，二是引導(dǎo)買家關(guān)注店家、品牌和內(nèi)容，這樣商家／平臺(tái)可以持續(xù)推送有價(jià)值的導(dǎo)購(gòu)信息來(lái)觸達(dá)買家，從而為未來(lái)買家完成購(gòu)物創(chuàng)造可能。
體驗(yàn)人：楠芯木
體驗(yàn)日期：2016.11.8
版本：iOS天貓客戶端v5.25.1雙11版
part i
天貓首頁(yè)分為a/b測(cè)試界面，公共部分是雙十一特有設(shè)計(jì)和常駐廣告／應(yīng)用坑位，不同部分在于常駐欄目的展示方式。a測(cè)試界面以中部導(dǎo)航切換方式，展現(xiàn)不同的達(dá)人／媒體的專欄文章列表，而每一篇文章圍繞一個(gè)主題／話題來(lái)推薦相關(guān)商品。這種設(shè)計(jì)針對(duì)目的性不強(qiáng)的用戶，需要根據(jù)主題或?qū)ｎ}進(jìn)行挑選商品。b測(cè)試界面則展示所有的固定欄目坑位，針對(duì)目的性比較強(qiáng)的用戶，引導(dǎo)他們到某個(gè)欄目的二級(jí)界面，又在二級(jí)界面里做好二級(jí)導(dǎo)航欄，二次引導(dǎo)用戶找到想要的商品。
一、首頁(yè)a/b測(cè)試界面的公共部分
1?雙十一特有設(shè)計(jì)
1、品牌店鋪引導(dǎo)
1）雙11熱點(diǎn)——各種促銷活動(dòng)：滿減、打折、低價(jià)促銷、滿送活動(dòng)等。
2）雙11直播——品牌效果展示、商品試用，紅包吸引、網(wǎng)友回復(fù)互動(dòng)等。
2、猜用戶喜好推薦
1）雙11找你想買的貨——根據(jù)購(gòu)物車貨品、最近瀏覽貨品推薦小會(huì)場(chǎng)，全部會(huì)場(chǎng)——電器／手機(jī)／通信，家裝汽車、潮品服飾、食品母嬰、美妝洗護(hù)、國(guó)際／直營(yíng)、特色會(huì)場(chǎng)
2）雙11同好都買的貨——購(gòu)物車?yán)锱c我有同樣商品的人、最近瀏覽記錄與我相同的人購(gòu)買類似商品推薦
3）雙11明星也買這家貨——品牌店家、經(jīng)典貨品或者優(yōu)惠活動(dòng)推薦等，隔一段時(shí)間輪換店家。
3、專欄推薦、相關(guān)話題推薦
1）雙11幫我挑——大咖幫我挑，由專欄作者構(gòu)成。
專欄作者身份包括：時(shí)尚博主、自媒體、時(shí)尚資訊自媒體、時(shí)尚媒體、新媒體、美妝機(jī)構(gòu)；穿搭達(dá)人、時(shí)尚家居達(dá)人、潮搭達(dá)人、時(shí)尚達(dá)人、專業(yè)家居搭配師、達(dá)人、時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)達(dá)人、時(shí)尚生活達(dá)人、禮物攻略專家等。專欄分類可能比較亂，只是單純的專欄人物列表，每一個(gè)專欄包括專欄簡(jiǎn)介和商品簡(jiǎn)介。
買家通過(guò)關(guān)注構(gòu)成訂閱關(guān)系，進(jìn)入某篇專欄，可以進(jìn)行收藏文章、評(píng)論、分享、購(gòu)買推薦商品等操作。
2）雙11必?fù)尅W(wǎng)紅選貨大比拼，各種商品列表。
其中網(wǎng)紅選貨大比拼，查看網(wǎng)紅推薦商品的視頻后，可以關(guān)注網(wǎng)紅，但是關(guān)注后找不到被關(guān)注者在哪里，找不到對(duì)應(yīng)的店鋪，也找不到對(duì)應(yīng)的商品在哪里。盡管直播視頻下面有對(duì)應(yīng)的商品鏈接，但對(duì)應(yīng)的商品和主播推薦的商品不是同一款，更不是同一個(gè)商家，比較奇怪。
3）雙11發(fā)現(xiàn)新生活——天貓某一品類專題，專題下大咖（達(dá)人）推薦、商品推薦、活動(dòng)推薦、話題指南推薦等。品類包括：美家、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、環(huán)球口碑、親媽、it愛(ài)好者、全球時(shí)尚等。
2?常駐坑位
1、品牌店鋪引導(dǎo)
1）首頁(yè)輪播磚石展位——專題會(huì)場(chǎng)引流，比如箱包主題會(huì)場(chǎng)、建材分會(huì)場(chǎng)、母嬰主會(huì)場(chǎng)、男裝／女裝主會(huì)場(chǎng)、食品主會(huì)場(chǎng)、美妝主會(huì)場(chǎng)等等。
2）首頁(yè)磚石展位——“好貨來(lái)襲，雙十一必買爆款清單”，分為輪播品牌服務(wù)和樓層品牌列表展位，包括潮流女裝、美妝個(gè)護(hù)、男女鞋包、智能家電、內(nèi)衣配飾、家居生活、天貓國(guó)際、更多會(huì)場(chǎng)、人群會(huì)場(chǎng)、好貨大賞、特色會(huì)場(chǎng)、猜你喜歡等。
2、固定應(yīng)用坑位
1）游戲活動(dòng)——積分樂(lè)園、搶紅包、領(lǐng)錢了（招財(cái)貓）
積分樂(lè)園——通過(guò)積分游戲活動(dòng)，轉(zhuǎn)化積分為雙十一紅包種子，促進(jìn)用戶雙十一兌換紅包種子，間接促進(jìn)用戶去購(gòu)物消費(fèi)。
搶紅包——vr游戲“捉貓貓”。移動(dòng)手機(jī)屏幕，抓去附近的品牌貓、星巴克貓、電影券貓，一定組合下獲取相應(yīng)的等值獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)與一些常用品牌合作設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，推廣其他品牌的游戲。
2）充值——針對(duì)話費(fèi)、固話寬帶、qq充值、網(wǎng)游點(diǎn)卡、加油卡
3）尤物——天貓?jiān)O(shè)立的超級(jí)品牌日頻道，旨在推薦高端好物。內(nèi)容包括尤物范輪播推薦、固定應(yīng)用推薦（包括顏控、穿搭、數(shù)碼、生活、美食五個(gè)主題）、尤物看吧（專欄視頻）、尤物精選（固定應(yīng)用專欄文章）。無(wú)論是專欄文章還是專欄視頻，起到購(gòu)前導(dǎo)購(gòu)的作用。
4）集團(tuán)h5應(yīng)用——聚劃算、天貓超市、天貓國(guó)際（跨境海購(gòu)）
5）粉絲趴——粉絲趴旨在推動(dòng)買家關(guān)注品牌，從而獲取后期品牌推廣活動(dòng)。粉絲趴包括我收藏的商品品牌、粉絲趴輪播活動(dòng)、雙11傳奇好貨推廣、品牌直播（邊看邊買）。品牌推廣活動(dòng)包括，首頁(yè)底部tab品牌換膚贏取積分、秒殺活動(dòng)、優(yōu)惠券活動(dòng)、直播活動(dòng)等。
6）分類——導(dǎo)航欄，包括為你推薦、國(guó)際大牌、天貓國(guó)際、女裝、女鞋、男裝、男鞋、內(nèi)衣、母嬰、手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、箱包、運(yùn)動(dòng)、戶外、家裝、家紡、居家、飾品、食品、生鮮、汽車摩托、醫(yī)藥、圖書、通信、洗護(hù)、樂(lè)器等
二、a測(cè)試界面——天貓頭像在左邊
中部專欄文章列表
中部區(qū)域包括可切換的導(dǎo)航欄和對(duì)應(yīng)品類的專欄文章列表。中部導(dǎo)航欄可以切換，分為以下幾種品類：雙十一專區(qū)、美妝、天貓美家、逛吃、全球時(shí)尚、箱包、it愛(ài)好者、男女鞋、內(nèi)衣、腕表、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、親媽、男裝、醫(yī)藥健康、天貓生鮮、汽車。每個(gè)品類下是達(dá)人／媒體撰寫的專欄文章列表。每篇文章由ogc撰寫，圍繞某個(gè)主題，展示相關(guān)商品，并提供購(gòu)買鏈接。文章的發(fā)布者可以是用戶關(guān)注過(guò)的，也可以是沒(méi)有關(guān)注過(guò)的。用戶可以對(duì)文章進(jìn)行收藏、評(píng)論、分享或者關(guān)注對(duì)應(yīng)的達(dá)人／媒體以訂閱后期導(dǎo)購(gòu)信息。
中部專欄文章列表在推薦同一個(gè)主題的商品時(shí)，也是為了引導(dǎo)買家關(guān)注文章撰寫人，使得商家持續(xù)為買家推薦導(dǎo)購(gòu)信息，進(jìn)一步有頻度地觸達(dá)用戶，同時(shí)也是為了收集用戶購(gòu)買特點(diǎn)，作為以后精準(zhǔn)推薦用戶商品的一個(gè)參照。
三、b測(cè)試界面——天貓頭像在右邊
固定欄目坑位
1、品牌資訊——品牌街、大牌入駐、什么牌子好、輪播品牌活動(dòng)
2、便捷生活——天貓超市、進(jìn)口館、生鮮區(qū)
3、時(shí)尚海購(gòu)——全球精選、煥新、魅力惠-奢品
4、愛(ài)生活——生活家、量販團(tuán)、喵鮮生、逛吃逛吃
5、潮流酷玩——蘇寧易購(gòu)、天天搞機(jī)、物色
6、品牌特賣——品牌清倉(cāng)、店慶、輪播品牌活動(dòng)
7、熱門行業(yè)——天貓女裝、天貓箱包、家紡家飾、天貓電器城、珠寶配飾、運(yùn)動(dòng)戶外、天貓男裝、天貓生鮮、母嬰玩具、更多、輪播品牌活動(dòng)
8、品牌旗艦——沒(méi)有配置
9、猜你喜歡——推薦商品，來(lái)自購(gòu)物車、歷史購(gòu)買記錄、收藏記錄、瀏覽記錄等
part ii
“關(guān)注”和“收藏”的區(qū)分
關(guān)注是訂閱店家、品牌、媒體推薦內(nèi)容的一種方式。一個(gè)店家可以營(yíng)業(yè)一個(gè)品牌或者多個(gè)品牌的商品。營(yíng)業(yè)一個(gè)品牌的店家可以稱為**直營(yíng)／專賣店，而官方直營(yíng)的稱為**旗艦店。媒體包括資深買家達(dá)人，商家聘用專業(yè)導(dǎo)購(gòu)媒體，淘寶自營(yíng)導(dǎo)購(gòu)媒體，三者提供同品類商品的購(gòu)物指南，引導(dǎo)用戶類比和挑選，進(jìn)而直達(dá)商品詳情頁(yè)，促成購(gòu)物流程發(fā)起。
“關(guān)注”頁(yè)圍繞導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]這一主題營(yíng)造一個(gè)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，包括三大板塊，一是“大咖幫我挑”廣場(chǎng)，二是推薦達(dá)人，三是已經(jīng)關(guān)注的達(dá)人／媒體／店鋪／品牌／粉絲趴推廣的動(dòng)態(tài)。“大咖幫我挑”廣場(chǎng)包括雙11商家代言活動(dòng)、推薦的達(dá)人／媒體動(dòng)態(tài)。雙11商家代言活動(dòng)在雙11前期以及期間，每天不同時(shí)間段推薦一名網(wǎng)紅錄播，推薦他們代言的產(chǎn)品，通過(guò)整點(diǎn)發(fā)放紅包／優(yōu)惠券的方式吸引買家用戶關(guān)注，收藏、評(píng)論、分享等。推薦達(dá)人由系統(tǒng)推薦，每天不同時(shí)間段推薦不同達(dá)人供用戶關(guān)注。已關(guān)注的對(duì)象每隔一段時(shí)間發(fā)布動(dòng)態(tài)，吸引買家持續(xù)關(guān)注他們推薦的主題文章；而買家關(guān)注它表示對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容感興趣，相當(dāng)訂閱未來(lái)導(dǎo)購(gòu)信息；主題文章圍繞某一主題，點(diǎn)評(píng)一個(gè)系列相似的商品，從而促成買家購(gòu)買的可能。由此可見(jiàn)，“關(guān)注”是商家通過(guò)整合的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容持續(xù)吸引買家注意的手段，因此，雙11的“大咖幫我挑”廣場(chǎng)下如此大力度進(jìn)行“關(guān)注”推廣。
從“我的”頁(yè)面看，天貓?jiān)O(shè)計(jì)了三種收藏，包括商品、店鋪和專欄內(nèi)容。當(dāng)用戶逛街時(shí)，覺(jué)得看的商品、店鋪不錯(cuò)，可能暫時(shí)不會(huì)買，就收藏起來(lái)，以備未來(lái)購(gòu)買。在天貓加大導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的力度下，增加了收藏“專欄內(nèi)容”，與前面說(shuō)的“關(guān)注”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。用戶收藏的商品、店鋪可以作為未來(lái)推薦商品、店鋪的一個(gè)加權(quán)值。
比較“關(guān)注”和“收藏”，從商家觸達(dá)用戶的力度看，“關(guān)注”大于“收藏”。“關(guān)注”了商家授權(quán)的媒體后，商家可以定期觸達(dá)用戶，推出買家可能感興趣的新品和各種促銷活動(dòng)等；自媒體也可以定期觸達(dá)用戶，推薦買家可能感興趣的商品、店鋪，起到一種購(gòu)物指引的作用。買家“收藏”商品／店鋪后，時(shí)間過(guò)久了可能遺忘了，而商家不能主動(dòng)觸達(dá)用戶，只能是系統(tǒng)推薦類似商品時(shí)才可能觸達(dá)用戶。
直播
雙11直播間聚集各類直播活動(dòng)，以各種激勵(lì)方式引導(dǎo)買家“邊看邊買”，包括以下幾個(gè)部分：“主推直播”、“預(yù)告直播”列表、“直播中”列表、“熱門直播”列表、“熱門視頻”列表、“即將開始”列表。
進(jìn)入直播詳情頁(yè)就是進(jìn)入一個(gè)直播間，包括視頻直播、推廣品牌／促銷活動(dòng)列表、主播回復(fù)列表、大家說(shuō)列表、邊看邊買商品購(gòu)買鏈接、觀眾互動(dòng)方式（評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注品牌商家）。直播活動(dòng)極盡娛樂(lè)本色，有電視導(dǎo)購(gòu)、品牌推廣片、娛樂(lè)節(jié)目“九牛與二虎”、大咖直播秀等。直播主持人試用和演示相關(guān)產(chǎn)品，通過(guò)贈(zèng)送私人紅包優(yōu)惠券、密令紅包、砸金蛋、紅包雨、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等方式鼓勵(lì)買家用戶積極地參與互動(dòng)。
短期看，直播比“專欄”文章影響效果更大，前者宣傳效果更好、用戶參與互動(dòng)的方式更豐富，通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)方式也能將用戶一直吸引在直播間，買家也會(huì)樂(lè)意去查看商品詳情頁(yè)，但買家是否愿意將其放到購(gòu)物車，非常依賴直播的質(zhì)量。直播節(jié)目不能局限于電視導(dǎo)購(gòu)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)等基礎(chǔ)的傳播方式，這樣買家用戶很容易厭倦，更高級(jí)的活動(dòng)是小型娛樂(lè)節(jié)目、游戲互動(dòng)節(jié)目等，顯然這樣對(duì)直播主持人、策劃人、節(jié)目制作周期提出了更高的要求。
總之，專欄文章和直播都是內(nèi)容的展示方式，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容短期兌現(xiàn)的方式是引導(dǎo)買家將商品放入購(gòu)物車，以及完成一次交易；而長(zhǎng)期兌現(xiàn)的方式是引導(dǎo)買家關(guān)注商家，即持續(xù)關(guān)注商家推送的導(dǎo)購(gòu)信息動(dòng)態(tài)，這時(shí)就需要商家／平臺(tái)媒體推送高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)吸引用戶，從而為未來(lái)的一次購(gòu)物交易創(chuàng)造可能。
