廣告教皇大衛(wèi)奧格威將他視為現(xiàn)代廣告的六大巨人之一。

他說：“我是為廣告而出生的。我讀廣告，寫廣告，白天黑夜盡想著廣告?！?/p>

他從廣告文案做到廣告公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理（很燃有沒有？）。

他的名字叫克勞德霍普金斯，一生只對(duì)廣告感興趣，被譽(yù)為現(xiàn)代廣告的奠基人。

霍普金斯在退休后寫了名著《我的廣告生涯》和《科學(xué)的廣告》。這本書（兩本書合訂為一本）被全球最成功的奧美廣告公司列為必讀書目之首。

大衛(wèi)奧格威更是直言：如果不把這本書讀7遍以上，任何人不能去做廣告?；羝战鹚垢淖兞宋业囊簧?。

《我的廣告生涯》主要講的是霍普金斯從業(yè)廣告這些年的經(jīng)歷與故事，可讀性非常強(qiáng)?！犊茖W(xué)的廣告》主要講的是他在創(chuàng)作廣告時(shí)的具體例子與廣告心得，也就是我們平常最翹首期盼的干貨。

我的這篇筆記整理也分為兩個(gè)部分，第一部分是從《我的廣告生涯》里提煉出來的感悟與啟迪；第二部分是具體的例子與廣告金律。

第一、這個(gè)世界是屬于偏執(zhí)狂的。

有記者問科比布萊恩特成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？

他只是回答：“你見過洛杉磯凌晨4點(diǎn)的太陽嗎？”他每到一個(gè)城市總是先去找球館，確保自己技藝不生疏。作為NBA的標(biāo)志性人物，天賦異稟的科比對(duì)于自己有近乎嚴(yán)苛的要求，所以這樣的人不成功誰成功？

霍普金斯同樣屬于這種人。他對(duì)于廣告有近乎偏執(zhí)的熱愛，由于和自己的母親鬧翻，他憑借爺爺?shù)馁Y助和自己打零工所得堅(jiān)持上大學(xué)，每周只有2.5美元的收入，有時(shí)候還要餓著肚子去上課。

捫心自問，如果是我的話，我早就堅(jiān)持不下去了。

同時(shí)他也是不折不扣的工作狂，每天8點(diǎn)上班，凌晨2點(diǎn)下班，幾十年雷打不動(dòng)，很少給自己放假，這樣的毅力與偏執(zhí)，確實(shí)不是常人能做到的。所以他說，我天生是為廣告而生的。

這個(gè)世界總是有那些天賦已經(jīng)碾壓你了但還比你更努力的人，我們又有什么理由懈怠。

成功從來都只屬于偏執(zhí)狂！

第二、優(yōu)秀是一種習(xí)慣，上帝不會(huì)虧待一個(gè)有價(jià)值的人。

我們大多數(shù)人（包括我）時(shí)候總是抱怨沒有遇到自己命中的伯樂，抱怨公司不給機(jī)會(huì)，社會(huì)不給機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)總是自己拼出來的。

作者霍普金斯初入職場(chǎng)的時(shí)候只是一個(gè)記賬員，而且公司效益不好，自己所在的部門又屬于開銷部門，隨時(shí)可能被裁掉。于是他削減了腦袋往營(yíng)銷層走，憑借一次出色策劃，他打敗了一個(gè)外聘的營(yíng)銷大師，得到了老板的賞識(shí)。

所以機(jī)會(huì)總是自己給自己的。

當(dāng)他在自己的公司已經(jīng)坐穩(wěn)位置之后，自愿做一些沒有報(bào)酬的工作：培養(yǎng)新的同事，一起總結(jié)文案規(guī)律等等。他在公司與老板最大的分歧就是老板總是認(rèn)為他應(yīng)該得到更多的工資。

這讓我想起了之前《格局逆襲》里提到的一個(gè)觀點(diǎn)，先讓自己成為有價(jià)值的人，老板總是愿意為這樣的人買單。所以當(dāng)我們覺得自己的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于應(yīng)有的收入時(shí)，試著去變成那個(gè)不可或缺的人，提升自己的價(jià)值與能力。

第三、你想吃蘋果，自己不要就沒人給。

參考作者霍普金斯的早年經(jīng)歷，其實(shí)他經(jīng)歷了非常多的坎坷，由于母親是神學(xué)論的堅(jiān)定支持者，他的廣告科學(xué)理論使他被母親趕出了家門?？恐约涸诠麍@打零工到的錢與爺爺?shù)馁Y助，他堅(jiān)持去讀大學(xué)，然后繼續(xù)靠打工湊學(xué)費(fèi)。

對(duì)于自己的目標(biāo)有很清晰的追求，并且非常有魄力。

我佩服那些傾其所有去追夢(mèng)的人！

第二部分的筆記主要是來自于《科學(xué)的廣告》這部分，我會(huì)根據(jù)書中的具體案例提煉一些對(duì)大家有用的觀點(diǎn)。

一、試用品的先行者

霍普金斯是一位勇于大膽創(chuàng)新的廣告人，他開創(chuàng)了很多廣告宣傳的方法，比如派發(fā)免費(fèi)的試用品，這一招直到今天還不斷被很多人所采用。他也成功的用“免費(fèi)試用”的方法成功地幫助某品牌的消毒劑扭虧為盈。

又比如這個(gè)：

“如果你喜歡它，一周后再付款”

作者還講了如何通過樣品與優(yōu)惠券建立自己的全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。雖然這一點(diǎn)在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)過時(shí)了，但是在當(dāng)時(shí)的年代這樣的營(yíng)銷體系對(duì)于銷售無疑具有革新性的意義。

二、廣告要像個(gè)人說話，有個(gè)性，會(huì)講故事，誰都不愿意與冷冰冰的公司或機(jī)構(gòu)打交道。

首先，我們要明白一個(gè)概念：廣告是給人看的。所有的廣告都要像個(gè)活生生的人一樣站在消費(fèi)者面前講話，而不是把它寫成報(bào)告或者演講稿。

來看下霍普金斯為van ?camp牌豆子寫的文案：

夏天來了，我想要一些開罐即食的食物。肉煮豆子是一個(gè)好選擇，因?yàn)槿夂投沟臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值都很高。

但我做的烤豆約翰一直都覺得不好吃，我也嘗試著買了許多牌子的豆子，都失敗了。直到我在一本雜志中讀到Van Camp的豬肉大豆，一種全新的豬肉大豆。

剛開始，我有些猶豫，但我還是決定試試，現(xiàn)在這道我基本沒花什么力氣的菜已成為晚餐最受喜歡的一道菜。

并不是只有我一個(gè)人這么認(rèn)為，我相信，如果有一百萬家庭主婦嘗試的話，她們一定會(huì)得出同樣的結(jié)論。

超過一半的家庭都沒烤過豆子，烤豆子時(shí)，上面的豆子變脆，而中間的豆子變成了糊糊。

豆子如果沒有烘干透的話，是不容易消化的，這大大影響了烤豆受歡迎的程度，基本上所有用傳統(tǒng)辦法烘烤的豆子都存在這個(gè)問題。

Van Camp采用特殊的辦法，使得豆子容易消化且保持豆子的整體形狀，加上van camp特制醬，使得van camp大豆風(fēng)味獨(dú)特。

試試這個(gè)全新風(fēng)格的烤豆吧，它重新定義了烤豆產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的受歡迎程度是之前產(chǎn)品的4倍。

買一罐 Van Camp 豆子，如果你不滿意，我們承諾退還您的錢。

這是一段以家庭主婦的口吻寫出來的文案，它讀起來就像兩個(gè)好友之間的對(duì)話，廣告一定要像個(gè)人一樣說話，既然是人，那就要有個(gè)性，有故事。

霍普金斯在幾十年之前就已經(jīng)寫出這么私人化口吻的文案了，而到了我們這個(gè)時(shí)代還有數(shù)不清的文案人在寫“熱烈慶?！闪ⅰ薄ⅰ皠?chuàng)想生活”之類的東西，這真的是廣告行業(yè)的倒退。

又比如霍普金斯寫的郵購廣告，完全以私人化的口吻進(jìn)行撰寫，就像遠(yuǎn)方朋友的來信一樣，客戶會(huì)覺得自己得到了充分的尊重，對(duì)這家公司會(huì)有更加親切呃呃感覺。

私以為，每一篇的廣告文案里都應(yīng)該住著一個(gè)人。

三、廣告要服務(wù)銷售，而不是服務(wù)創(chuàng)意

看了簡(jiǎn)書上好多文章，閱讀量標(biāo)題較高的文章一般是《xx招教你有心文案》或者《廣告創(chuàng)意的xx種方法》。其實(shí)霍普金斯在幾十面前就申明過自己的觀點(diǎn)：

廣告要服務(wù)銷售，而不是服務(wù)創(chuàng)意。

廣告文案不是為了凸顯廣告人的創(chuàng)意，本質(zhì)是為了促進(jìn)銷售。我們看以下兩個(gè)例子：

首先是霍普金斯非常著名的喜立滋啤酒的廣告。作者在寫廣告之前，他親臨作坊，觀看釀酒過程。

他看到在厚玻璃板的屋子里，啤酒正從管子里滴出來。工程師解釋說屋子里的空氣過濾過，這樣啤酒可以純凈的環(huán)境中冷卻。

他還看到裝滿了白木漿的巨大過濾器，工人們演示了怎樣清洗水泵和管道以及如何用機(jī)器把所有的瓶子清洗四遍。霍普金斯還了解到生產(chǎn)啤酒所用的水是特地從4000英尺深的地下抽上來的。

帶著一臉驚奇的霍普金斯回到了辦公室和喜立滋啤酒的負(fù)責(zé)人談到整個(gè)有趣的生產(chǎn)過程，他說：“為什么你們不和大家說說這些事？為什么你們只是比賽誰喊啤酒‘純凈’的嗓門高？為什么你們不說說釀造啤酒的這些程序？”

負(fù)責(zé)人解釋說這些程序和別人釀造啤酒的程序一樣，沒有什么出奇的地方?；羝战鹚箙s不這樣想，他說：“可是，別人誰也沒講過這個(gè)故事。誰參觀過你們的釀酒工藝都會(huì)感到驚奇，把它印出來肯定會(huì)讓所有人產(chǎn)生興趣的?！?/p>

于是霍普金斯把看到的過程都在文案中進(jìn)行了一番細(xì)致的描述，講述了一個(gè)對(duì)所有啤酒生產(chǎn)商來說都很普通但卻從沒有人講述過的故事：巨大的過濾器是怎樣工作的，怎樣清洗水泵和管道，機(jī)器是怎樣將瓶子清洗了四遍……文案中寫到：“我們用活蒸汽徹底洗凈酒瓶，因此喜立滋啤酒絕沒有發(fā)酵物質(zhì)。喜立滋永遠(yuǎn)清純?！?br>

“純凈”一詞不再模糊不清，而是有了切實(shí)的含義。幾個(gè)月之內(nèi)，喜立滋啤酒的銷售一下子從第五位上升到第一。

還有霍普金斯為固特異輪胎所做的廣告：

固特異公司的廣告一直以來也由霍普金斯負(fù)責(zé)代理，有一次，固特異開發(fā)了一種直邊輪胎，比當(dāng)時(shí)流行的長(zhǎng)扣式輪胎更不受輪框的擠壓，同時(shí)增加了10%的容量。

這種新式效果立即被霍普金斯抓住并成為廣告文案的訴求重點(diǎn)，他為直邊輪胎起名為“自由邊框輪胎”，廣告主題“自由邊框輪胎，容量增加10%?！?/b>

這個(gè)廣告看起來很普通，甚至可以說在創(chuàng)意方面幾乎沒有突出的新意。但它是可以促進(jìn)銷售的，這樣的廣告就是有用的。

四、最好的廣告就是挨家挨戶地推銷，沒有捷徑。

這個(gè)觀點(diǎn)是霍普金斯在整本書里最為核心的一個(gè)觀點(diǎn)。他看不起任何的學(xué)院派，只相信自己從實(shí)踐中挨家挨戶推銷得出的結(jié)論。所以他的廣告前期的工作也做得相當(dāng)仔細(xì)。甚至花幾個(gè)月的時(shí)間去客戶的公司參觀、調(diào)查。只為真實(shí)了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。上文中所提到的喜力滋啤酒就是一個(gè)非常典型的例子。

霍普金斯認(rèn)為自己最成功的廣告要數(shù)為‘百普素登’牙膏（ Pepsodent Tooth Paste）做的廣告”。在做百普素登牙膏的廣告時(shí)，霍普金斯讀了大量的有關(guān)牙醫(yī)的書籍，從中找出了牙齒的保護(hù)膜這樣一個(gè)概念來吸引消費(fèi)者。

他為了這個(gè)產(chǎn)品的文案，訪問了2000多位消費(fèi)者，正是有了這些文案后面的功夫，才最終成為了廣告界的巨匠。

他說：“廣告看起來是如此簡(jiǎn)單，而它一定要做得特別簡(jiǎn)單，從而來吸引到簡(jiǎn)單的人們。但是，在廣告的背后，卻蘊(yùn)含著大量的數(shù)據(jù)、信息、以及數(shù)月時(shí)間的調(diào)查研究?！?br>

我希望大家可以拿霍普金斯對(duì)廣告的態(tài)度對(duì)待任何一件事。共勉！