一款完整的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品除了通過技術(shù)手段實現(xiàn)的功能以外，往往還包括功能所負(fù)責(zé)顯示和處理的內(nèi)容。在一般的理解中，產(chǎn)品上的內(nèi)容指的是產(chǎn)品界面上大面積顯示的文字、圖片、音頻、視頻，或者它們之間的組合。但是按照嚴(yán)格的定義，內(nèi)容應(yīng)該是指產(chǎn)品上所有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)信息——新聞網(wǎng)站的新聞、視頻網(wǎng)站的視頻、電子商務(wù)網(wǎng)站的商品信息、應(yīng)用平臺上的應(yīng)用、搜索引擎的搜索結(jié)果，這些是內(nèi)容；聊天工具上的用戶聊天信息、社交網(wǎng)站上用戶間建立的好友關(guān)系、換膚功能里預(yù)置的或用戶上傳的皮膚圖片，這些也是內(nèi)容。
產(chǎn)品的功能和內(nèi)容通常是不可分割的。當(dāng)用戶在產(chǎn)品的交互界面上操作各個功能時，他們往往也在和產(chǎn)品進行著信息內(nèi)容的交換。例如，用戶在視頻網(wǎng)站上用播放功能播放視頻是在獲取視頻內(nèi)容，看完視頻后用評論功能發(fā)表自己對該視頻的看法則是在提交內(nèi)容。
一般情況下，產(chǎn)品的功能是由產(chǎn)品人員負(fù)責(zé)的，產(chǎn)品的內(nèi)容是由運營人員負(fù)責(zé)的，產(chǎn)品人員和運營人員相互配合，他們的共同目標(biāo)就是服務(wù)好用戶，讓產(chǎn)品更好地滿足用戶的需求。
有的產(chǎn)品主要是通過不斷優(yōu)化功能來提升產(chǎn)品的自身價值的，如騰訊QQ、百度搜索，這類產(chǎn)品稱為“功能型產(chǎn)品”。功能型產(chǎn)品通常由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)整個產(chǎn)品的發(fā)展過程。而有的產(chǎn)品則側(cè)重于用內(nèi)容來滿足用戶的核心需求，如淘寶、新浪新聞，這類產(chǎn)品稱為“內(nèi)容型產(chǎn)品”。內(nèi)容型產(chǎn)品通常由運營人員來主導(dǎo)整個產(chǎn)品的發(fā)展過程。
那么運營人員是如何通過運營的手段來提升產(chǎn)品的市場競爭力的呢？
在互聯(lián)網(wǎng)公司，運營人員的產(chǎn)品運營工作很多時候看起來瑣碎而繁雜，似乎大大小小什么事情都囊括其中。但只要稍微梳理下，我們會發(fā)現(xiàn)，正規(guī)的產(chǎn)品運營工作基本上可以分為兩大部分：圍繞內(nèi)容的運營和圍繞用戶的運營。
一、圍繞內(nèi)容的運營
內(nèi)容運營的主要工作就是對產(chǎn)品的內(nèi)容進行建設(shè)，例如，新聞網(wǎng)站要及時發(fā)布最新的新聞資訊，視頻網(wǎng)站要不斷補充流行的電影和電視劇，電子商務(wù)網(wǎng)站要提供海量的商品供用戶選擇。
雖然不同產(chǎn)品承載的內(nèi)容是不同的，但是內(nèi)容運營的核心目標(biāo)都是為用戶提供更多、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而在實際操作中，這個目標(biāo)又可以分解為兩部分：一是增加內(nèi)容數(shù)量，二是提升內(nèi)容質(zhì)量。
增加內(nèi)容數(shù)量
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)方式主要有三種：自己生產(chǎn)內(nèi)容、用戶生成內(nèi)容、獲取外部現(xiàn)成內(nèi)容。內(nèi)容的生產(chǎn)方式不同，運營人員圍繞內(nèi)容運營時所要做的工作也有很大的不同。
（1）自己生產(chǎn)內(nèi)容
自己生產(chǎn)內(nèi)容的方式指的是產(chǎn)品上的內(nèi)容是由運營人員參與制造并發(fā)布的。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，該方式是大部分網(wǎng)站普遍采用的一種內(nèi)容生產(chǎn)方式。
不過需要特別說明的是，這些內(nèi)容并不完全是由運營人員原創(chuàng)的，其中完全原創(chuàng)的內(nèi)容非常少，大部分內(nèi)容都是運營人員從其他渠道搜集過來再二次加工整理后產(chǎn)生的，所以這些負(fù)責(zé)內(nèi)容運營的人員常常又被稱為編輯。
舉個例子，以新浪為代表的門戶網(wǎng)站，和傳統(tǒng)的媒體一樣，都有一支專業(yè)的編輯團隊，該團隊的主要職責(zé)就是搜集各種資訊內(nèi)容，將它們匯集在一起，然后加以鑒別、分類、加工整理、組織、審核。
因為有專業(yè)的人員參與內(nèi)容的建設(shè)，所以采用這種方式的產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量可以 得到很好的保證，但是相應(yīng)的缺點就是受限于運營成本，內(nèi)容數(shù)量很難做到非常龐大，內(nèi)容的更新速度也不可能非?？?。
（2）用戶生成內(nèi)容
用戶生成內(nèi)容也就是我們所說的UGC（User Generated Content）。采用這種方式的產(chǎn)品，網(wǎng)站自己并不參與制造和發(fā)布內(nèi)容，而是搭建一個開放的平臺，讓用戶可以在這個平臺上生產(chǎn)、傳播、接收內(nèi)容。
早期，網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容的生產(chǎn)基本上是專業(yè)人士的特權(quán)，但是專業(yè)人士畢竟是少數(shù)人，所以內(nèi)容不可能大規(guī)模地被制造；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些產(chǎn)品開始創(chuàng)造條件讓用戶生成內(nèi)容，內(nèi)容的生產(chǎn)者由少數(shù)專業(yè)人士變成了廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶，每一個用戶都可以上傳、分享自己的內(nèi)容，于是網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容開始大量來源于用戶。
對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，相較于自己生產(chǎn)內(nèi)容，用戶生成內(nèi)容有著更大的優(yōu)勢：一方面，由于少了內(nèi)容編輯的投入，生產(chǎn)內(nèi)容的成本被降到了最低；另一方面，借助廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的力量，用最短的時間快速積累起海量的內(nèi)容變成了可能，因此，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品采用UGC這種內(nèi)容生產(chǎn)方式。
淘寶、優(yōu)酷、豆瓣、Instagram、Facebook，等等，都是典型的采用UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式的產(chǎn)品。淘寶只是搭建了一個開放的交易平臺，自己并不售賣商品，平臺上的商品全部是由商家發(fā)布和管理的；優(yōu)酷上的視頻很多都是用戶上傳的；豆瓣讓用戶上傳與書籍、電影、音樂相關(guān)的內(nèi)容，并讓用戶對它們進行分類、排序和評論；通過Instagram這款手機應(yīng)用，用戶能夠在用手機拍攝照片之后，直接對照片進行處理并分享到社交網(wǎng)絡(luò)；全球最大的社交網(wǎng)站Facebook有著數(shù)量驚人的數(shù)據(jù)內(nèi)容，包括用戶的個人資料、照片、動態(tài)信息，以及好友間建立起的關(guān)系等，這些龐大的內(nèi)容全部是用戶自己生成的。
對于采用UGC的產(chǎn)品，內(nèi)容都是由用戶生成的，那么是不是意味著運營人員就不用開展與內(nèi)容運營相關(guān)的工作了呢？答案是否定的。羅馬不是一天建成的。產(chǎn)品上線時，上面沒有用戶，沒有內(nèi)容。要讓它成為一款有大量用戶使用，用 戶參與度高、互動性強的產(chǎn)品，這個過程不可能是一蹴而就的。它有點像滾雪球一樣，要有人推著它越滾越大，而運營人員就是推雪球的人，他們要通過運營的手段對產(chǎn)品進行控制，讓產(chǎn)品往自己期望的方向不斷發(fā)展壯大。
在產(chǎn)品運營的初期，產(chǎn)品上是冷冷清清的。例如一個剛上線的視頻網(wǎng)站，上面沒有多少視頻，所以也就沒人愿意在這里看視頻，沒人看視頻自然也就沒人愿意在這里發(fā)視頻。就像雪球可以滾得很大，但是在開始的時候，我們并沒有雪球可滾，怎么辦呢？我們得先捏一個緊實的小雪團，用來作為雪球的核心。也就是說，產(chǎn)品初期的內(nèi)容還是要運營人員來生產(chǎn)，只是通常運營人員會偽裝成用戶去做這件事情。這樣，運營人員就成為了第一批“活躍用戶”，他們要負(fù)責(zé)確定產(chǎn)品內(nèi)容的風(fēng)格，發(fā)布第一批高質(zhì)量的內(nèi)容，為真實的用戶做好榜樣。
有了小雪團，我們就可以把它放到雪地上，用它粘附新雪，將它越滾越大了。這時候，運營人員要做的主要工作就是引導(dǎo)用戶持續(xù)不斷地生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。要提升用戶生成內(nèi)容的積極性，就要在用戶生成了內(nèi)容，尤其是高質(zhì)量的內(nèi)容的時候，讓他們可以獲得相應(yīng)的利益，常見的方法有以下這些：
讓用戶的內(nèi)容獲得更多的曝光。
發(fā)布的內(nèi)容沒人使用，用戶就會產(chǎn)生挫敗感；反之，內(nèi)容使用的人越多，用戶的成就感就越強。因此，將用戶發(fā)布的好內(nèi)容推薦到首頁、熱門等地方，或是采用其他方法，讓用戶的內(nèi)容獲得更多的曝光，是提升用戶生產(chǎn)內(nèi)容最直接、有效的方法。
給予用戶積分、虛擬貨幣等獎勵。
很多產(chǎn)品都有自己的積分、貨幣體系，用于長期激勵用戶的行為，但是實際效果往往有天壤之別，關(guān)鍵就在于用戶所獲得的積分和虛擬貨幣是否能夠轉(zhuǎn)化為其他實在的利益。如果積分和虛擬貨幣僅僅只是積分和虛擬貨幣，那么即使給予用戶再多，用戶也不會在意。
給予用戶達(dá)人、紅人之類的官方認(rèn)證，或提升用戶等級。
雖然這些都只是虛擬身份，但是如果這些虛擬身份能夠在別人面前不斷曝光，用戶仍然會覺得自己獲得了地位，獲得了別人的認(rèn)可、尊重，他們的積極性也會極大地提高。
讓用戶直接參與分成。
分成對于用戶來說是最實在的利益。例如，在蘋果AppStore這個應(yīng)用平臺上，當(dāng)應(yīng)用帶來了收入時，應(yīng)用服務(wù)提供商就可以和平臺按比例分配所得收入，所以應(yīng)用服務(wù)提供商都非常愿意在這個應(yīng)用平臺上提交自己的應(yīng)用。
（3）獲取外部現(xiàn)成內(nèi)容
除了讓用戶生成內(nèi)容之外，另一種快速生產(chǎn)內(nèi)容的方式就是從外部獲取現(xiàn)成的內(nèi)容。
常見的做法就是通過技術(shù)手段直接抓取外部內(nèi)容，然后對這些內(nèi)容進行聚合、篩選、處理和展示。
Google、百度等搜索引擎網(wǎng)站就是這方面最典型的代表。它們通過網(wǎng)頁爬蟲（搜索引擎用于自動抓取網(wǎng)頁的程序）持續(xù)不斷地在互聯(lián)網(wǎng)上抓取網(wǎng)頁，存儲到自己的數(shù)據(jù)庫中，然后進行一系列的分析、過濾，并建立網(wǎng)頁索引，這樣用戶就可以在搜索引擎中通過輸入關(guān)鍵詞查詢和檢索到互聯(lián)網(wǎng)上幾乎所有的網(wǎng)頁內(nèi)容了。
Flipboard是一款個性化雜志閱讀應(yīng)用。用戶可以在上面設(shè)置顯示Facebook、Twitter、新浪微博等產(chǎn)品上的內(nèi)容，然后像翻閱雜志般輕松地瀏覽這些內(nèi)容。
直接抓取外部內(nèi)容是通過產(chǎn)品功能的設(shè)計來實現(xiàn)的，這個過程不需要運營人員的參與。
但是，對于很多內(nèi)容提供商、渠道來說，獨特的內(nèi)容是他們自身價值的重要組成部分，所以有時候他們并不允許別人直接抓取自己的內(nèi)容。這時候產(chǎn)品要想獲取這些內(nèi)容，就得和他們開展內(nèi)容上的合作。比如，音樂網(wǎng)站通過和音樂公司合作獲取音樂內(nèi)容，視頻網(wǎng)站通過和電影公司、電視臺合作獲取影視內(nèi)容。
在這種情況下，運營人員就得投入精力開展外部合作的工作。
產(chǎn)品從外部獲取現(xiàn)成內(nèi)容的好處是顯而易見的。它既可以快速地產(chǎn)生海量的內(nèi)容，又不用在運營上做過多的投入。但是，采用這種方式也有明顯的弊端，那就是產(chǎn)品在內(nèi)容上會受制于他人。
舉個例子，2011年，阿里巴巴集團將一淘網(wǎng)正式從淘寶網(wǎng)分拆出來。一淘網(wǎng)是一個購物搜索網(wǎng)站，它利用網(wǎng)頁爬蟲抓取和API接入兩種方式獲取互聯(lián)網(wǎng)上的商品信息，幫助用戶更好地搜索商品和比較商品在各個電子商務(wù)網(wǎng)站上的價格、物流、服務(wù)等購物決策因素。這時候，被抓取了內(nèi)容的電商網(wǎng)站就呈現(xiàn)出兩種截然不同的態(tài)度：市場份額較小的電商網(wǎng)站樂于看見一淘網(wǎng)收錄自己的內(nèi)容，因為這樣它們可以從一淘網(wǎng)獲取新的用戶；而對于那些已經(jīng)占據(jù)較大市場份額的電商網(wǎng)站，它們卻有著諸多的顧慮，其中關(guān)鍵的一點就是，一旦一淘網(wǎng)成長為具有影響力的網(wǎng)站搜索品牌，控制了網(wǎng)購的入口，那么自己賴以生存的用戶來源將控制在一淘網(wǎng)手里，基于這些考慮，有些電商網(wǎng)站宣布屏蔽一淘網(wǎng)，不允許一淘網(wǎng)抓取自己的內(nèi)容。所以，一淘網(wǎng)最后并不能完整地獲取全網(wǎng)上的商品信息。
由此可見，一款產(chǎn)品想通過獲取外部現(xiàn)成內(nèi)容來形成自己的內(nèi)容，就必須考慮清楚一個關(guān)鍵的問題——如何與別人取得共贏，在獲取別人內(nèi)容的同時，是否能夠為別人帶去足夠多的利益。
提升內(nèi)容質(zhì)量
對于大部分用戶來說，他們在選擇內(nèi)容時都是“寧吃鮮桃一口，不吃爛杏一筐”，所以如果產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量不高，那么內(nèi)容的數(shù)量再多也是沒有意義的。運營人員在對產(chǎn)品的內(nèi)容進行建設(shè)時，不僅要不斷提升內(nèi)容的數(shù)量，而且要確保內(nèi)容的質(zhì)量。
要確保產(chǎn)品的內(nèi)容都是優(yōu)質(zhì)的幾乎是不可能的，這些內(nèi)容在質(zhì)量上往往參差不齊，里面既有“鮮桃”又有“爛杏”。要提升內(nèi)容的質(zhì)量，一種最常用的也是最 簡單的方法就是將“鮮桃”挑出來放在最上面，這樣別人看到“鮮桃”的機會就比看到“爛杏”的機會多了。具體的做法就是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過各種手段推薦到首頁等明顯的位置，或是圍繞某一主題制作內(nèi)容專題，將好的內(nèi)容打包推送給用戶。
但是，這種方法終歸只是治標(biāo)的方法；要從根本上提升內(nèi)容質(zhì)量，還是得從生產(chǎn)內(nèi)容的源頭入手。
產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)方式不同，從源頭上控制內(nèi)容質(zhì)量的方法也不同。
對于“自己生產(chǎn)內(nèi)容”和“獲取外部現(xiàn)成內(nèi)容”的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品內(nèi)容實際上都直接受到我們的控制。只要我們不斷地總結(jié)經(jīng)驗，然后優(yōu)化產(chǎn)品方案和運營策略，便能夠不斷地提升內(nèi)容的質(zhì)量。
而對于“用戶生成內(nèi)容”的產(chǎn)品，我們要控制內(nèi)容的質(zhì)量就沒那么容易了。內(nèi)容是由用戶生成的，但是每個用戶都是獨立自主的，要讓他們像流水線上的工人一樣，生產(chǎn)出整齊劃一的、符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容幾乎不可能。
不過幸運的是，在用戶的群體行為中有一種趨同效應(yīng)。所謂的“趨同效應(yīng)”，指的是在同一環(huán)境中，大量具有一定獨立自主性的個體間會相互影響，進行相同或相近的適應(yīng)學(xué)習(xí)活動，從而使個體的行為最終趨于一致。趨同效應(yīng)在自然現(xiàn)象中非常常見，比如鳥群在飛行過程中往往會采取相同的方位和速度統(tǒng)一飛行。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶群體行為中也存在趨同效應(yīng)。利用這一效應(yīng)，我們就可以引導(dǎo)大部分用戶生產(chǎn)出符合我們要求的內(nèi)容。
具體引導(dǎo)的過程可以分為以下三個步驟：
第一步，運營人員要準(zhǔn)確定義什么樣的內(nèi)容是高質(zhì)量的內(nèi)容，即給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容確定一個固定的標(biāo)準(zhǔn)。首先，這個標(biāo)準(zhǔn)必須是明確的、清晰的。如果標(biāo)準(zhǔn)本身都是模棱兩可的，那么就不可能按照這個標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)統(tǒng)一的內(nèi)容。例如，新聞資訊網(wǎng)站對于內(nèi)容整體上的要求是迅速及時、內(nèi)容真實、語言簡潔，對內(nèi)容具體部分又要求標(biāo)題吸引人、導(dǎo)語簡明扼要、主體條理清楚、結(jié)語引人深思，等等。其次，這個標(biāo)準(zhǔn)最好要有自己的特色。如果內(nèi)容僅僅只有一個明確的標(biāo)準(zhǔn)，那 么一般情況下，用戶只能判斷出內(nèi)容是好的，卻很難說得上喜歡，因為他們沒法馬上直接感知到內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的。所以要讓內(nèi)容傳達(dá)出高質(zhì)量的感覺，內(nèi)容就應(yīng)該要有自己的特色。具體的操作很簡單，那就是讓內(nèi)容符合目標(biāo)用戶的氣質(zhì)。目標(biāo)用戶越細(xì)分，用戶的氣質(zhì)就越獨特，內(nèi)容也就更加有特色。比如說，目標(biāo)用戶是18到25周歲女性的女裝電子商務(wù)網(wǎng)站，它的內(nèi)容特色就可以是可愛的少女風(fēng)。在這一點上，一個特別成功的案例就是豆瓣。豆瓣的目標(biāo)用戶是文藝青年。當(dāng)我們訪問豆瓣內(nèi)容時，我們就能夠明確地感受到一股淡淡的文藝氣息。
第二步，運營人員按標(biāo)準(zhǔn)生成早期的主流內(nèi)容。根據(jù)趨同效應(yīng)，我們知道在一個群體中，多數(shù)人的意見會慢慢擴散開來，最后成為所有人的共識。對于生成產(chǎn)品內(nèi)容的用戶群體也一樣，當(dāng)大部分人都按照某個標(biāo)準(zhǔn)生成內(nèi)容時，慢慢地所有用戶都會自覺地按照這個標(biāo)準(zhǔn)生成內(nèi)容。在產(chǎn)品發(fā)展的初期，產(chǎn)品的使用用戶較少，用戶自發(fā)生成的內(nèi)容就非常少，這時候運營人員生成的內(nèi)容很容易成為產(chǎn)品的主流內(nèi)容。如此一來，越來越多的用戶就會模仿這些內(nèi)容生成自己的內(nèi)容，產(chǎn)品內(nèi)容的主導(dǎo)風(fēng)格也就形成了。
第三步，用“蘿卜”和“大棒”激勵用戶執(zhí)行內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。通常在運營人員前期的引導(dǎo)下，大部分用戶都能夠自覺地按照標(biāo)準(zhǔn)生成符合要求的內(nèi)容，但是仍然會有一些用戶（包括無聊的用戶、競爭對手、水軍、發(fā)廣告做宣傳的，等等）會在中間制造不和諧。這時候，運營人員所要做的就是維護內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威，用獎勵和懲罰兩種手段確保用戶嚴(yán)格執(zhí)行我們的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：一方面，對內(nèi)容進行人工審核，及時刪除不符合要求的內(nèi)容，或是采用機器算法對這些內(nèi)容直接進行過濾，并對生成這些內(nèi)容的用戶進行懲罰；另一方面，不斷推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶進行獎勵。
二、圍繞用戶的運營
除了內(nèi)容運營工作，產(chǎn)品運營人員還有另外一件重要工作——用戶運營。
用戶運營的工作，指的是運營人員通過一系列的運營手段，誘發(fā)用戶去做所要 求的行為，讓用戶為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的價值，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)。
在產(chǎn)品運營過程中，最重要的商業(yè)目標(biāo)有三個：擴大使用用戶數(shù)、提升用戶活躍度和增加營收。
擴大使用用戶數(shù)
用戶是產(chǎn)品生存的根本。對于任何一款產(chǎn)品，產(chǎn)品運營的首要目標(biāo)是搶占市場，讓更多用戶使用產(chǎn)品。只有足夠多的用戶使用產(chǎn)品，我們才有基礎(chǔ)去談其他目標(biāo)的實現(xiàn)。
為了讓產(chǎn)品的運營和推廣工作更加具有針對性、更加有效率，我們需要先確定產(chǎn)品適合的用戶群體，這部分用戶群體稱為目標(biāo)用戶；如果目標(biāo)用戶開始使用我們的產(chǎn)品，那么他們就轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的使用用戶；使用用戶最后會由于一些原因和產(chǎn)品的關(guān)系產(chǎn)生裂痕，并選擇離開，這樣使用用戶就變成了產(chǎn)品的流失用戶。
因此，要擴大產(chǎn)品的使用用戶數(shù)，在具體操作層面就要：一方面擴大入口，將更多目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的使用用戶；另一方面縮緊出口，降低用戶的流失率，盡量避免產(chǎn)品使用用戶的流失。
（1）開拓渠道
首先，產(chǎn)品運營人員要制訂有效的產(chǎn)品推廣計劃，為產(chǎn)品開拓用戶來源渠道，獲取更多接觸目標(biāo)用戶和與目標(biāo)用戶對話的機會。
基于不同渠道的產(chǎn)品推廣方式有很多種，其中常見的、比較直接有效的有以下幾點。
搜索引擎優(yōu)化。
搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，SEO）的主要工作是通過了解各類搜索引擎（Google、百度等）抓取網(wǎng)頁和對關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來對網(wǎng)頁進行相關(guān)優(yōu)化，以提高網(wǎng)頁在搜索引擎搜索結(jié)果中的排名，進而提升從搜索引擎引入網(wǎng)站的用戶流量。搜索引擎往往是一個網(wǎng)站最主要的用戶流量來源，所以搜索引擎優(yōu)化的工作非常重要，通常會由專業(yè)的SEO優(yōu)化專員主要負(fù)責(zé)，運營人員和產(chǎn)品人員配合。通過搜索引擎優(yōu)化，網(wǎng)站可以從搜索引擎獲取更多的流量，具體工作包括：創(chuàng)造更多原創(chuàng)內(nèi)容、構(gòu)建反向鏈接、優(yōu)化網(wǎng)頁關(guān)鍵詞、優(yōu)化網(wǎng)頁標(biāo)題，等等。
購買付費廣告。
花錢買廣告是為產(chǎn)品帶來用戶的最快速的方法。從廣告形式上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為：橫幅廣告、付費搜索廣告、固定文字鏈廣告、富媒體廣告、分類廣告、電子郵件廣告、視頻廣告等。其中，最常用的廣告是橫幅廣告和付費搜索廣告。橫幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖形文件，定位在網(wǎng)頁中用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。橫幅廣告可以直接找和自己網(wǎng)站的目標(biāo)用戶一致的網(wǎng)站詢問購買，也可以從第三方廣告平臺（眾多網(wǎng)站會在這些平臺售賣廣告位）購買。搜索關(guān)鍵字廣告就是向搜索引擎網(wǎng)站購買與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，讓產(chǎn)品的相關(guān)信息出現(xiàn)在這些關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁面突出位置的一種廣告形式。百度競價排名和Google Adwords就是提供搜索關(guān)鍵字服務(wù)的。在它們提供的后臺，我們可以直接購買和管理我們投放的廣告。
渠道合作。
為了實現(xiàn)利益最大化，我們有時候會和其他產(chǎn)品開展合作，分享各自的渠道。 例如，網(wǎng)頁產(chǎn)品間相互交換鏈接，讓用戶可以通過這些鏈接從其他網(wǎng)站進入我們的網(wǎng)站；客戶端間相互捆綁，讓用戶在安裝其他軟件時也安裝我們的軟件。
軟文推廣。
軟文推廣是指以文字的形式巧妙地對產(chǎn)品進行推廣。軟文是相對于硬性廣告來說的。硬性廣告通常比較直接，而軟文將廣告寫得不像廣告，所以比硬性廣告更“軟”，更不易于讓受眾覺得反感。精心寫好的軟文被我們發(fā)布到一些流量較高的渠道，如一些論壇、文章網(wǎng)站等，同時又有可能被其他一些網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，這樣軟文就能夠為產(chǎn)品引來新的用戶。
社會化網(wǎng)絡(luò)推廣。
隨著社交化網(wǎng)絡(luò)的興起，新浪微博、Facebook這些社交網(wǎng)站也越來越成為大家重視的推廣渠道。社交網(wǎng)站最大的優(yōu)勢在于搭建了一個龐大的線上人際關(guān)系網(wǎng)，信息可以通過關(guān)系網(wǎng)一傳十、十傳百地傳播開來，而這么高效的信息傳播效率是其他渠道所不能比擬的。社會化網(wǎng)絡(luò)推廣不需要像軟文推廣那樣撰寫長篇累牘的文章，但要更加細(xì)心地揣摩用戶的心理。只有用戶感興趣的信息才能夠激發(fā)起用戶自發(fā)傳播的欲望，才能夠獲得理想的推廣效果。
最后，還有一種產(chǎn)品推廣方式有必要特別說明一下，那就是病毒營銷。
病毒營銷是利用人們的積極性，誘使他們將營銷信息自發(fā)地傳播給周圍的人。這樣，每個接觸該信息的人都可能成為信息的傳播者，通過人們的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，營銷信息就可以像病毒一樣傳播并擴散開來，最后傳遞給成千上萬的人。
病毒營銷之所以非常特別，主要是因為成功的病毒營銷的產(chǎn)出投入比非常高：一方面，信息是人們自發(fā)傳播的，渠道的投入成本基本上為零；另一方面，一旦產(chǎn)生病毒傳播的效應(yīng)，信息的受眾數(shù)就會呈現(xiàn)幾何倍增長，營銷信息可以在短時間內(nèi)傳遍互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，信息傳播效果驚人。
雖然病毒營銷非常有效，但是要成功地實施病毒營銷卻非一件易事。成功實施病毒營銷必須具備以下幾個先決條件。
第一，營銷信息必須有較高的傳播價值。實施病毒營銷首先要有“病毒”，即人們愿意廣泛傳播的信息。人們之所以愿意傳播某條信息，是因為信息本身具有傳播的價值。信息的傳播價值越高，人們的傳播熱情也會越高，“病毒”的傳播能力就越強。那么哪些信息具有較高的傳播價值呢？實際操作中最常見的有兩種。一種是能夠給人們帶來樂趣的信息。例如一些有趣的小測試，大家在自己做測試的同時往往也樂于和邊上的朋友一起分享其中的樂趣。通常信息越有娛樂精神，它的傳播能力就越強，尤其是當(dāng)這些信息與社會熱門話題、熱門事件相結(jié)合，引起人們情感上的共鳴時，人們的傳播熱情就會非常高漲。另一種是能夠直接給人們帶來利益的信息。如果傳播了某條信息，人們就能夠直接獲得相關(guān)的利益，并且這個利益具有足夠的吸引力，那么人們自然就愿意傳播這條信息。例如，邀請好友參與某個活動就能獲得抽獎機會，邀請的好友越多，獲獎的概率就越高。再舉個實際的例子，用戶使用Dropbox（一個提供同步本地文件的網(wǎng)絡(luò)存儲在線應(yīng)用）時，如果成功邀請其他人使用Dropbox，就可以獲得更多的免費使用空間。
第二，營銷信息必須有非常容易傳播的方式。病毒的傳播效果和病毒的傳播方式有非常大的關(guān)系。通過血液傳播的病毒很難快速傳播開來，而通過空氣傳播的病毒在很短時間內(nèi)就能影響全人類。相同道理，要成功實施病毒營銷，必須保證“病毒”有非常容易傳播的方式。也就是說，“病毒”的傳播成本對于人們來說，要足夠低。這也是現(xiàn)在越來越多的病毒營銷選擇社交網(wǎng)站作為主戰(zhàn)場的原因。社交網(wǎng)站有現(xiàn)成的龐大的線上人際關(guān)系網(wǎng)，人們只要簡單地點擊一下“轉(zhuǎn)發(fā)”就能夠傳播他們想要傳播的信息，傳播成本非常低。
第三，營銷信息的傳播要能夠直接產(chǎn)生期望的推廣結(jié)果。任何一個病毒營銷活動都應(yīng)該有一個明確的商業(yè)目標(biāo)（多數(shù)是為了吸引新用戶），營銷信息的廣泛傳播要能夠?qū)υ撃繕?biāo)有明顯的正面影響。比如，如果我們的目標(biāo)是網(wǎng)站流量，那么傳播的信息本身就要引導(dǎo)人們更多地訪問網(wǎng)站的網(wǎng)頁；如果我們的目標(biāo)是注冊會員數(shù)，那么傳播的信息就要誘使人們產(chǎn)生注冊行為。
當(dāng)然，這三個條件僅僅只是最基本的前提條件，我們要成功實施病毒營銷所要做的工作可能遠(yuǎn)勝于此。我們要準(zhǔn)確選擇易感染該“病毒”的人群，即會積極 傳播這條信息的群體，諸如高校學(xué)生、都市白領(lǐng)等等。我們要挑選合適的渠道投放“病毒”。這些渠道既要是目標(biāo)群體聚集的地方，又要易于信息的快速傳播。常見的渠道有社交網(wǎng)站、QQ群、論壇、視頻網(wǎng)站、文章網(wǎng)站，等等。我們要不斷地激活“病毒”，讓它的影響力不斷擴大。營銷信息剛被投放時，生命力是很脆弱的，它很容易被海量的互聯(lián)網(wǎng)信息所掩蓋。例如，一個用于病毒營銷的視頻上傳到視頻網(wǎng)站，如果它不能從成千上萬的新視頻中脫穎而出，在較短時間內(nèi)被推薦到首頁等明顯的位置，那么它就沒有機會獲得足夠多的瀏覽量。這時候，我們就得及時跟進，采用各種方法去激活病毒，或是聯(lián)系一些有影響力的意見領(lǐng)袖（渠道編輯、達(dá)人、活躍用戶、話題人物等），讓他們主動傳播這個視頻，或是用多個馬甲偽裝成不同用戶，對視頻進行激烈的評論，或是邀請網(wǎng)友對視頻進行二次創(chuàng)造，讓它更加富有創(chuàng)意——舉個例子，2012年，歌曲《最炫民族風(fēng)》就因為不斷被網(wǎng)友改編成各種精彩搞笑的MV版本而引來眾多網(wǎng)友圍觀和熱議，在微博上不同版本的視頻甚至引起數(shù)百萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。
（2）提升渠道轉(zhuǎn)化率
通過開拓新渠道，把每個渠道做粗、做大，我們獲得了更多接觸目標(biāo)用戶的機會。但是如果目標(biāo)用戶最終沒有采取行動使用我們的產(chǎn)品，那么他們?nèi)匀徊皇俏覀儺a(chǎn)品的使用用戶。因此，產(chǎn)品運營人員在制訂有效的產(chǎn)品推廣計劃時，不僅要積極開拓用戶來源渠道，而且要有策略地提升渠道目標(biāo)用戶到使用用戶的轉(zhuǎn)化率。
從目標(biāo)用戶到使用用戶這個轉(zhuǎn)化過程大致可以分為三個步驟：首先，目標(biāo)用戶要注意到我們的營銷信息；然后，目標(biāo)用戶通過營銷信息對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；最后，目標(biāo)用戶采取行動使用我們的產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的使用用戶。
不同渠道在這三個步驟上所要完成的工作是完全不同的。以電子郵件廣告這個看似簡單的渠道為例，我們要通過群發(fā)電子郵件為一個網(wǎng)站帶來更多新用戶：首先，我們要讓更多目標(biāo)用戶看到我們的電子郵件。一方面，我們要通過各種渠道獲取更多目標(biāo)用戶的郵箱地址，加大發(fā)送量；另一方面，我們要提升郵件的到達(dá)率，避免郵件發(fā)送失敗，被拒收，或被放入垃圾箱，具體的工作可能包括選擇合適的電子郵件服務(wù)商的郵箱，和各電子郵件服務(wù)商搞好關(guān)系，研究不同郵箱的自 動過濾機制，等等。當(dāng)目標(biāo)用戶注意到我們的郵件之后，我們就要讓他們通過郵件對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。在這個環(huán)節(jié)，重點是提升郵件的打開率和點擊率。提升打開率的主要工作是讓郵件的投放更加精準(zhǔn)，同時要讓郵件標(biāo)題更加吸引人；而提升郵件的點擊率，關(guān)鍵就在于設(shè)計好郵件的內(nèi)容。最后，用戶產(chǎn)生了興趣，點擊郵件內(nèi)容進入我們的網(wǎng)站，便成為網(wǎng)站的使用用戶了。
在這三個步驟中，開拓渠道的工作主要是完成第一個步驟，讓更多用戶注意到我們的營銷信息；而提升渠道轉(zhuǎn)化率的工作重點則在于讓用戶對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并最終采取實際行動使用我們的產(chǎn)品。
要讓用戶由衷地對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最有效的方法就是讓產(chǎn)品自然地出現(xiàn)在人們產(chǎn)生相應(yīng)需求的時候。例如，在人們使用搜索引擎搜索一首歌曲的名稱時，如果音樂網(wǎng)站中這首歌曲的相關(guān)信息就顯示在搜索結(jié)果頁面靠前的位置，那么人們就會順其自然地點擊進入這個網(wǎng)站，成為網(wǎng)站的使用用戶。
但是，在多數(shù)時候，人們當(dāng)下的需求并不強烈。在這種情況下，如何喚起人們對產(chǎn)品的需求并對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣呢？在人們使用我們的產(chǎn)品之前，人們對產(chǎn)品的認(rèn)知完全來源于我們推送的營銷信息，所以常規(guī)的做法就是在營銷信息中，通過直接或間接的方式將產(chǎn)品核心的價值以最能打動用戶的方式傳達(dá)給人們。
營銷信息中傳達(dá)的產(chǎn)品價值不宜過多，否則每個價值點都會被弱化，主要價值點也無法得到凸顯。事實上，營銷信息聚焦傳達(dá)產(chǎn)品最核心的那一個價值往往才是最有效果的。這個價值可以是功能價值，表達(dá)產(chǎn)品功能將幫助人們解決什么問題；也可以是情感價值，表達(dá)產(chǎn)品可以給人們帶來哪些正面的心理感受。
為了讓傳達(dá)的產(chǎn)品價值更好地打動人們，在營銷信息中，還可以采取一些合適而有效的心理策略。舉個例子，奇虎360在通過360安全衛(wèi)士推廣360安全瀏覽器的時候就采用了“恐嚇”的心理策略，在提醒用戶的信息中對用戶瀏覽網(wǎng)頁時的安全隱患發(fā)出警告，通過一些數(shù)據(jù)渲染問題的嚴(yán)重性，從而喚醒用戶的網(wǎng)絡(luò)安全意識，這就極大提升了用戶安裝360安全瀏覽器的必要性。事實證明，告訴人們不使用會產(chǎn)生什么后果，比告訴人們使用能夠帶來什么好處更加有效，360安全瀏覽器的推廣取得了巨大的成功。
總體來說，在實際工作中，要將每個用戶來源渠道的價值發(fā)揮到最大多是非常困難的，即使是電子郵件廣告這樣一個簡單的渠道，所要完成的工作也比我們上面所描述的復(fù)雜、專業(yè)得多。因此，在大部分公司，一些重要的用戶來源渠道會有專業(yè)的產(chǎn)品推廣人員來專職負(fù)責(zé)，如基于搜索引擎渠道的搜索引擎優(yōu)化和搜索關(guān)鍵字廣告工作會由SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營銷）專家來負(fù)責(zé)，而一些非重要或非長期的產(chǎn)品推廣工作則由產(chǎn)品運營人員來負(fù)責(zé)。
（3）降低用戶流失率
好不容易讓目標(biāo)用戶成為產(chǎn)品的使用用戶，我們自然不能讓他們輕易地流失掉。雖然多數(shù)用戶選擇離開的主要原因是產(chǎn)品在功能或內(nèi)容上無法很好地滿足他們的需求，但是一些用戶運營的工作仍然可以在一定程度上提升用戶滿意度，幫助產(chǎn)品降低用戶流失率。
在這個階段，用戶運營的主要工作就是用戶關(guān)系維護，具體來說就是采用雙向溝通策略與用戶進行互動，最終與用戶建立起一種持久的親密關(guān)系。常見的工作包括：
及時傳達(dá)產(chǎn)品的最新信息。
產(chǎn)品運營要負(fù)責(zé)向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的最新信息。這些信息主要分為兩類：一類是我們期望讓用戶知道的信息，另一類是我們有必要讓用戶知道的信息。我們期望讓用戶知道的信息通常是正面的信息，如產(chǎn)品版本更新、新功能上線，等等。這些信息可以通過產(chǎn)品官網(wǎng)、論壇等渠道傳達(dá)給用戶，讓用戶感受到產(chǎn)品在不斷發(fā)展。相反，我們有必要讓用戶知道的信息則通常是非正面的消息。如果產(chǎn)品發(fā)生了變化，并且這些變化會給用戶帶來非正面的影響，如產(chǎn)品功能調(diào)整、產(chǎn)品將中斷一段時間提供服務(wù)等等，那么我們就有必要及時地將這些信息傳達(dá)給用戶，讓用戶做好相關(guān)的準(zhǔn)備，避免因信息傳達(dá)不到位而引發(fā)用戶的不滿情緒。
快速處理用戶提出的產(chǎn)品建議。
忠實用戶因為使用產(chǎn)品的頻率更高，所以他們更能夠察覺到產(chǎn)品存在的缺陷和不足，進而對產(chǎn)品提出富有建設(shè)性的寶貴意見和建議。當(dāng)產(chǎn)品運營人員在收到 這些意見和建議的時候，應(yīng)該快速地將它們反饋給產(chǎn)品人員，讓產(chǎn)品人員有選擇性地針對這些意見和建議改進產(chǎn)品。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己反饋的意見和建議被快速地處理時，他們會感受到自己和產(chǎn)品在一起成長，這樣他們對于產(chǎn)品的忠誠度也會極大地提高。
為用戶提供必要的幫助。
用戶在使用產(chǎn)品的過程中會遇到大量的問題，如果這些問題無法得到及時解決，用戶的滿意度就會大幅降低，因此我們要盡可能地幫助用戶解決這些問題。一方面，對于比較復(fù)雜的產(chǎn)品或功能，我們可以建立相關(guān)的幫助中心或幫助頁面，讓用戶可以自行解決一些常規(guī)的問題。例如店鋪裝修、開通支付賬號這些功能，對于很多用戶來說操作就比較復(fù)雜，所以在一些關(guān)鍵步驟就應(yīng)該給予用戶明顯的幫助和指導(dǎo)。幫助中心或幫助頁面的內(nèi)容要清晰、簡潔、易懂，并保持及時更新。另一方面，我們要建立一些便捷、暢通的用戶反饋渠道，如客服電話、官方郵箱、論壇等，及時受理用戶投訴，幫助用戶解決困難。有了這些用戶反饋渠道，即使我們當(dāng)下無法為用戶提供具體細(xì)致的解決方案，通過簡單的答復(fù)撫平用戶的情緒，也仍然能夠增強用戶對產(chǎn)品的信任，提高用戶的產(chǎn)品忠誠度。
為核心用戶提供更貼心的服務(wù)。
產(chǎn)品的核心用戶只占所有用戶中非常小的比例，但是這部分用戶為產(chǎn)品帶來的價值卻是其他用戶所不能比擬的。例如一些游戲產(chǎn)品的深度使用用戶，他們會重復(fù)購買游戲中的道具，他們累計付費在上面的金額往往大到讓人瞠目結(jié)舌。因此，與核心用戶保持密切的聯(lián)系，為他們提供更加貼心的服務(wù)，在條件允許的情況下，也是非常有必要的。
提升用戶活躍度
用戶活躍度和使用用戶數(shù)一樣，也是衡量產(chǎn)品是否成功的一個非常重要的指標(biāo)。對于一款產(chǎn)品來說，即使它的使用用戶再多，如果這些用戶的活躍度不高，那么這款產(chǎn)品也很難算得上取得真正意義上的成功。
以Google旗下的社交網(wǎng)站Google+為例。Google對Google+極其重視，期望用它來抗衡Facebook，所以在Google+的推廣上不遺余力。通過與Google其他產(chǎn)品整合等一系列的措施，Google+也確實在短時間內(nèi)獲得了幾千萬的注冊用戶。但是，這些用戶在注冊Google+之后并不經(jīng)常使用Google+的服務(wù)，平均每人每月只在Google+上花費幾分鐘的時間，這個數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Facebook的幾小時。所以有人將Google+形象地稱為虛擬世界中的一座“鬼城”。Google+由于用戶活躍度不夠，事實上并沒能對Facebook構(gòu)成實質(zhì)性的威脅。
由此可見，要打造一款成功的產(chǎn)品，光有使用用戶是不夠的；如果使用用戶數(shù)是1，那么用戶活躍度就是這個1后面的那些0。產(chǎn)品運營人員在竭力擴大使用用戶數(shù)的同時，還得努力提升用戶活躍度。
用戶活躍度是用戶使用產(chǎn)品功能頻率的體現(xiàn)。用戶使用產(chǎn)品功能越頻繁，用戶的活躍度就越高。對于不同產(chǎn)品，產(chǎn)品運營人員期望用戶使用的產(chǎn)品功能是不一樣的，所以提升用戶活躍度的具體目標(biāo)也不一樣。一個網(wǎng)站，如果運營人員期望用戶更頻繁地訪問網(wǎng)站，那么提升用戶活躍度的具體目標(biāo)就可以是提升人均訪問次數(shù)；一個電子商務(wù)網(wǎng)站，如果運營人員期望用戶更頻繁地產(chǎn)生交易行為，那么提升用戶活躍度的具體目標(biāo)就可以是提升人均交易次數(shù)；一個聊天工具，如果運營人員期望用戶更頻繁地登錄客戶端，并且更長時間地保持客戶端在線，那么提升用戶活躍度的具體目標(biāo)就可以是提升人均登錄次數(shù)和人均在線時長……總體來說，提升用戶活躍度就是讓更多用戶更頻繁地使用我們期望他們使用的產(chǎn)品功能。
提升用戶活躍度最簡單的方法就是不斷對用戶進行提醒。當(dāng)一個用戶開始使用我們的產(chǎn)品時，我們就要想法設(shè)法搭建起能夠和這個用戶直接接觸的渠道，如系統(tǒng)消息、電子郵箱、手機短信，等等。借助這些渠道，我們就能夠定期或不定期地給用戶發(fā)送提醒信息，鼓勵用戶更頻繁地使用產(chǎn)品。
當(dāng)然，提醒用戶是需要理由的，這些理由對于用戶應(yīng)該要自然且具有說服力。比如，社交網(wǎng)站可以提醒用戶“某某某已經(jīng)添加你為好友，你可以如何與他互動”；電子商務(wù)網(wǎng)站可以提醒用戶“你已獲得了多少代金券”，或是“由于節(jié)日 慶典，現(xiàn)在有打折，你應(yīng)該趕快來購買想要的商品”；安全軟件可以提醒用戶“你已經(jīng)N天沒殺毒了，系統(tǒng)非常不安全，你應(yīng)該趕快給電腦來次全面的體檢”……諸如此類。而對于內(nèi)容比較有特色的網(wǎng)站，如果找不到提醒用戶的理由，那么也可以直接給用戶發(fā)送一些大家喜聞樂見的精選內(nèi)容。比如，攝影網(wǎng)站就可以給用戶發(fā)送精選的攝影作品，引導(dǎo)用戶通過點擊這些圖片進入網(wǎng)站。
但是，由于這種提醒用戶的方法已經(jīng)被很多產(chǎn)品所濫用，用戶很多時候不堪其擾，所以為了盡可能避免引起用戶的反感，我們在使用這一方法的時候也需要非常謹(jǐn)慎。發(fā)送的消息最好能夠根據(jù)用戶的個人需求和品位來生成，讓用戶覺得這是為他們個人特別定制的消息，而不是那種群發(fā)的廣告消息。對于定期發(fā)送的消息，我們最好事先征得用戶的同意，并且支持隨時取消接收。
除了對用戶進行提醒引導(dǎo)之外，運營人員最常用于提升用戶活躍度的另一種方法就是開展活動。
活動是在短時間內(nèi)明顯提升產(chǎn)品效果的有效手段。成功的活動可以吸引大量的用戶參與，大幅提升產(chǎn)品的用戶活躍度（活動也常常用于吸引新用戶），就像在平靜的湖面丟下一顆石子，石子雖小，卻能在瞬間激起一圈又一圈的漣漪。而且，在活動之后，由于培養(yǎng)了用戶的習(xí)慣，提升了用戶的黏度等原因，事實上活動還能為產(chǎn)品持續(xù)地帶來正面的影響。
當(dāng)然，大部分活動的效果還是非常不明顯的，要成功地開展一場活動并不是一件簡單的事情。一定的活動投入是必不可少的，要投入人力去策劃方案、制作頁面、組織實施，有時還要花錢購買獎品。然而活動的成功與否和活動的投入?yún)s沒有必然的關(guān)系，并不是活動的成本投入越多，活動的效果就越明顯。
那么什么樣的活動才能夠吸引大量的用戶來參與呢？
一種是具有很強娛樂性的活動。這類活動通常是提供一些有趣的內(nèi)容來吸引用戶的眼球，進而提升用戶參與活動的積極性。這些有趣的內(nèi)容或是惡搞、有趣的小游戲，或是熱門話題、熱門事件、熱門人物之類的社會熱點，或是其他。例如，2012年新浪微博運營人員發(fā)現(xiàn)了幾張中學(xué)課本中杜甫畫像被惡搞的圖片， 就敏銳地察覺到可以將其打造成一個熱點，繼而策劃了“杜甫很忙”惡搞系列。這些圖片由于帶有很強的娛樂性，吸引了大量網(wǎng)友傳播、討論，活動取得了非常理想的效果，極大地提升了新浪微博用戶的活躍度。
另一種是能夠給用戶帶來實實在在利益的活動。最常見的活動形式就是用獎品來誘惑用戶，即設(shè)置我們期望用戶完成的一些任務(wù)，用戶只要完成這些任務(wù)，即有機會參與抽獎。不過由于采用這種形式的活動隨處可見，缺乏創(chuàng)意，且用戶常常會對抽獎的公正性產(chǎn)生懷疑，所以除非獎品非常豐厚或特別，否則活動效果通常不會太明顯。而比簡單地用外部獎品作為刺激更有效的方法，就是從產(chǎn)品內(nèi)部挖掘能夠給予用戶的利益。對于用戶來說，后者比前者來得更加自然、公正，因此效果往往也更加明顯。比如淘寶的“秒殺”活動，活動中賣家發(fā)布的都是超低價格的商品，買家如對發(fā)布的商品感興趣，便可以和其他人一起公平搶購。由于活動形式非常新穎，而且買家用戶可以切切實實地得到大實惠，所以活動一經(jīng)推出，就非常火爆，常常出現(xiàn)幾十萬人在規(guī)定的那一秒鐘前后競相搶購一個商品的情景。
活動策劃光是創(chuàng)意突出還是不夠的，它還得具有良好的可執(zhí)行性和可操作性。
運營人員在活動實施的過程中，尤其要注意控制活動的節(jié)奏?；顒觿傞_始通常要有個預(yù)熱期，運營人員可以在這個階段告知用戶、制造懸念，或是進行活動前期的一些小環(huán)節(jié)，讓部分用戶先參與進來；當(dāng)用戶有一定反應(yīng)之后，運營人員就可以通過各種資源引爆活動，讓活動快速進入高潮；最后，運營人員要想辦法讓活動的熱度盡可能地持續(xù)下去，直到整個活動結(jié)束。這個過程就像用一級接一級的助推器幫助多級火箭不斷攀升一樣，運營人員要有計劃地在活動的不同階段做不同的事情，才能夠讓活動如火箭般連續(xù)飛行并最終獲得預(yù)期的速度。
增加營收
出于自身發(fā)展等考慮，有些產(chǎn)品會直接面向用戶收費。通常的做法是對產(chǎn)品功能的使用權(quán)限進行控制——用戶常用的基礎(chǔ)功能可以免費使用，一些高級功能 則要付費才能夠使用。例如，QQ的大部分功能，普通用戶都能使用，但一些功能，如紅色昵稱、高清頭像、表情漫游等，用戶只有付費成為QQ會員才能夠使用。
那么如何通過運營的手段從用戶身上賺取更多錢呢？其實運營人員用于擴大產(chǎn)品使用用戶數(shù)和提升用戶活躍度的方法基本上都可以應(yīng)用于提升產(chǎn)品營收，只不過擴大產(chǎn)品使用用戶數(shù)是讓更多目標(biāo)用戶使用產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的使用用戶，而擴大營收則是讓更多產(chǎn)品使用用戶為產(chǎn)品收費功能付費，成為產(chǎn)品的付費用戶，提升用戶活躍度是讓用戶更頻繁地使用產(chǎn)品功能，而擴大營收則是讓付費用戶更頻繁地為產(chǎn)品收費功能付費。
三、產(chǎn)品運營的重要性
從上面的描述中我們可以看到，產(chǎn)品運營的工作非常繁雜，但是這些工作卻不得不做。我們都知道產(chǎn)品工作對于產(chǎn)品來說是至關(guān)重要的，而事實上運營工作很多時候也是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。
首先，對于內(nèi)容型產(chǎn)品來說，內(nèi)容運營是不可或缺的。用戶在使用內(nèi)容型產(chǎn)品時，不僅看重產(chǎn)品的功能，而且看重產(chǎn)品的內(nèi)容。而同一領(lǐng)域的內(nèi)容型產(chǎn)品，功能往往是大同小異的，這時候內(nèi)容就成了產(chǎn)品間差異化競爭的關(guān)鍵。舉個簡單的例子，如果一個視頻網(wǎng)站因為版權(quán)等原因，有當(dāng)下最火的一部電視劇，而其他視頻網(wǎng)站都沒有，那么大量其他視頻網(wǎng)站的用戶就會因為這部電視劇轉(zhuǎn)而使用該網(wǎng)站，成為該網(wǎng)站的使用用戶?？梢?，對于內(nèi)容型產(chǎn)品來說，有時候內(nèi)容比功能還來得重要。如果把內(nèi)容型產(chǎn)品比作一個人，那么功能就是骨骼，內(nèi)容則是血肉，骨骼決定了他是否高挑，血肉則決定了他的長相，甚至氣質(zhì)。因此，產(chǎn)品要骨感，內(nèi)容則要豐滿；產(chǎn)品人員要把功能做簡單，運營人員則要把內(nèi)容做飽滿。
其次，所有的產(chǎn)品都少不了用戶運營。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)日漸成熟，產(chǎn)品間的競爭越來越激烈，用戶的選擇也越來越多，產(chǎn)品如果沒有圍繞用戶進行運營，那么就很難快速獲得用戶的認(rèn)可，從一堆的競爭對手中脫穎而出。產(chǎn)品即使再優(yōu)秀，如果缺乏好的用戶運營，也可能在用戶積累上走一些彎路，無法快速建立 起良好的知名度。產(chǎn)品的用戶運營就像明星的包裝，通過宣傳、炒作等手段可以讓一個無名之輩聲名雀起，并長盛不衰。明星不能沒有包裝，同理，產(chǎn)品要想快速發(fā)展，也不能沒有用戶運營。
長期的運營可以為產(chǎn)品構(gòu)筑起堅實的市場競爭壁壘。產(chǎn)品的競爭力的高低主要取決于產(chǎn)品功能符合目標(biāo)用戶要求的程度，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品功能越來越容易被模仿，所以功能上的競爭優(yōu)勢往往很難長期維持；而由運營確立起來的優(yōu)勢卻不一樣，內(nèi)容和用戶都要靠時間積累出來，一旦你的產(chǎn)品在內(nèi)容和用戶上確立起絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢，產(chǎn)品的競爭對手要想在短時間內(nèi)對你構(gòu)成實質(zhì)性的威脅就非常困難。
很多優(yōu)秀的產(chǎn)品都是通過長期的運營構(gòu)筑起堅不可摧的銅墻鐵壁的。比如新浪微博，用戶在上面發(fā)布的微博，以及建立的好友關(guān)系等，這些都屬于新浪微博的內(nèi)容。除非萬不得已，用戶基本上不可能放棄自己在網(wǎng)站上長時間辛苦建立的好友關(guān)系和發(fā)布的微博，轉(zhuǎn)而在其他微博網(wǎng)站重新開始，所以其他微博網(wǎng)站要想在內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量上達(dá)到新浪微博的水平就非常困難了，光是說服新浪微博上的明星“搬家”過來就不是一件簡單的事情，這就是內(nèi)容上難以復(fù)制的優(yōu)勢。比如淘寶，通過幾年的運營積累了幾億的注冊用戶，如果其他電子商務(wù)網(wǎng)站在產(chǎn)品功能和內(nèi)容上與淘寶相比沒有明顯的差異化的優(yōu)勢，即使能夠完全拷貝淘寶的產(chǎn)品功能和商品信息，它們也無法撼動淘寶在電子商務(wù)領(lǐng)域的霸主地位。那些幾年下來習(xí)慣了在淘寶網(wǎng)購的用戶仍然會選擇淘寶，這就是用戶上難以復(fù)制的優(yōu)勢。
總體來說，一款產(chǎn)品不僅要在產(chǎn)品功能上不斷持續(xù)打磨，而且要圍繞產(chǎn)品的內(nèi)容和用戶不斷地運營。只有運營人員和產(chǎn)品人員配合默契，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化，讓產(chǎn)品越來越強大，并長久立于不敗之地。
