跳跳舞蹈是首個(gè)做舞蹈在線(xiàn)教學(xué)的APP，主要服務(wù)于具備初級(jí)舞蹈能力并且有學(xué)舞愿望的舞蹈愛(ài)好者。用戶(hù)群主要是學(xué)生群體，少數(shù)剛畢業(yè)的白領(lǐng)族。通過(guò)提供分解的在線(xiàn)舞蹈教學(xué)內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)在家學(xué)舞精進(jìn)的需求。分解教學(xué)很大部分來(lái)自團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)的白棚拍攝剪輯，另外一部分來(lái)自專(zhuān)業(yè)的舞蹈機(jī)構(gòu)老師拍攝貢獻(xiàn)。這些分解教學(xué)模擬真實(shí)的線(xiàn)下教學(xué)場(chǎng)景，提供給用戶(hù)更為專(zhuān)業(yè)的、詳細(xì)的在線(xiàn)視頻內(nèi)容，更好滿(mǎn)足小白用戶(hù)自主學(xué)習(xí)的需求。

教學(xué)內(nèi)容在用戶(hù)拉新上有非常明顯的效果，快速更新、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容是一大利器，但是也存在教學(xué)工具類(lèi)APP的明顯弊端。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)學(xué)習(xí)獲得的成就感持續(xù)戰(zhàn)勝其惰性是不容易的，所以和大部分的工具類(lèi)產(chǎn)品一樣，用戶(hù)的訪問(wèn)頻率不高，留存表現(xiàn)不佳。雖然坐上了內(nèi)容紅利的順風(fēng)車(chē)，但是也逃避不了工具型產(chǎn)品的缺點(diǎn)。大部分工具型產(chǎn)品選擇做社區(qū)提高留存，跳跳舞蹈也一樣。2016年是短視頻井噴的一年，而舞蹈和短視頻的結(jié)合剛好完美。當(dāng)然，最后的實(shí)際結(jié)果也證明，社區(qū)是個(gè)正確的選擇，確實(shí)可以很好地提升產(chǎn)品的留存。在4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，舞蹈短視頻的周播放量從不到10w到超100w，用戶(hù)的周留存率提高了約20%。

在舞蹈短視頻社區(qū)從0到1的過(guò)程中，我做了3件事。做個(gè)回顧，也給未來(lái)做相關(guān)工作去做更深入的思考和執(zhí)行做一些啟發(fā)。

社區(qū)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和相關(guān)設(shè)計(jì)其實(shí)處于一個(gè)比較成熟的狀態(tài)，早期的BBS就是現(xiàn)在社區(qū)的前身。而目前市場(chǎng)上也有不少垂直的社區(qū)產(chǎn)品，但是比較成功的社區(qū)產(chǎn)品卻也不是很多，一方面是有些工具型的產(chǎn)品做社區(qū)確實(shí)不具備什么優(yōu)勢(shì)和場(chǎng)景，比如Keep；另外一方面，很多產(chǎn)品的受眾還是比較小/門(mén)檻比較高/頻次太低，比如各種興趣型的APP。

所以在做舞蹈垂直社區(qū)的時(shí)候，我希望能夠通過(guò)擴(kuò)大受眾面、降低門(mén)檻、增加消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)提高留存。畢竟興趣型的內(nèi)容產(chǎn)品，除非做的夠娛樂(lè)化，才能夠產(chǎn)生較高頻次的硬需求，畢竟人類(lèi)多余的精力是需要通過(guò)娛樂(lè)去消耗的。比如懂球帝，天生具備話(huà)題性，各種比賽甚至八卦，所以才能時(shí)時(shí)吸引到用戶(hù)的焦點(diǎn)。所以我核心希望通過(guò)內(nèi)容定位改變產(chǎn)品定位，通過(guò)內(nèi)容定位覆蓋更大廣度上不同深度的人群，通過(guò)增加內(nèi)容的層次增加使用場(chǎng)景，從而擴(kuò)大整個(gè)舞蹈APP的市場(chǎng)。因此，在產(chǎn)品的從0到1過(guò)程中，我主要做了這么3件事，來(lái)實(shí)現(xiàn)社區(qū)的初始化運(yùn)營(yíng)。

1、內(nèi)容定位，尤其是冷啟動(dòng)期間的內(nèi)容的選擇策略。有效地分析社區(qū)定位的用戶(hù)和用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容的場(chǎng)景對(duì)于初始化內(nèi)容準(zhǔn)備非常重要。同時(shí)初始化的內(nèi)容也會(huì)影響到未來(lái)社區(qū)UGC的方向，用戶(hù)會(huì)非常聰明地去學(xué)習(xí)平臺(tái)的規(guī)則和內(nèi)容要求。

如何進(jìn)行內(nèi)容定位，主要通過(guò)產(chǎn)品定位確定用戶(hù)定位，通過(guò)用戶(hù)定位確定內(nèi)容定位。其實(shí)就是不同的用戶(hù)群體，在不同的場(chǎng)景下，對(duì)應(yīng)不同的內(nèi)容。在初始化的階段，還要考慮初始化內(nèi)容的質(zhì)和量，慎重的分析第一批內(nèi)容需要精準(zhǔn)打擊的用戶(hù)才能明確下內(nèi)容的范圍。但是，內(nèi)容的定位也不是一層不變的，實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中可能會(huì)發(fā)現(xiàn)之前預(yù)估出錯(cuò)。隨著對(duì)用戶(hù)更精準(zhǔn)的匹配和了解，可以有效的延展內(nèi)容的寬度和深度。根據(jù)社區(qū)用戶(hù)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)改變，對(duì)內(nèi)容的覆蓋度進(jìn)行有效的調(diào)整?？傊谏鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)中，要對(duì)社區(qū)的內(nèi)容消費(fèi)行為進(jìn)行有效的監(jiān)控，提供用戶(hù)喜歡消費(fèi)的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)去消費(fèi)更多的內(nèi)容，冷啟動(dòng)只是內(nèi)容的初始化。

對(duì)于跳跳而言，社區(qū)承接了來(lái)自教學(xué)的人群。所以在冷啟動(dòng)中，要優(yōu)先滿(mǎn)足教學(xué)中的大頭人群，這部分是跳MV、JAZZ、街舞的用戶(hù)。隨著對(duì)用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容的監(jiān)控，后期發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)風(fēng)、1M、流行舞蹈的基礎(chǔ)的教學(xué)內(nèi)容消費(fèi)是比較重的。此時(shí)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始有意識(shí)的去挖掘這部分內(nèi)容，也開(kāi)始去其他平臺(tái)尋找能UGC這部分內(nèi)容的用戶(hù)。同時(shí)，在內(nèi)容的更新和推薦下也加大比重去推薦相關(guān)的內(nèi)容，讓用戶(hù)感知到平臺(tái)的改變。

在社區(qū)冷啟動(dòng)中，對(duì)于初始化的內(nèi)容的質(zhì)、量和類(lèi)型也需要一個(gè)明確的規(guī)則。就韓舞而言，也分男團(tuán)、女團(tuán)、當(dāng)下熱門(mén)的組合，以及一些經(jīng)典的舞蹈等。所以在內(nèi)容的選取上跟平臺(tái)的定位是息息相關(guān)的。如果平臺(tái)的定位于最潮流的內(nèi)容跟平臺(tái)定位于最全的舞蹈內(nèi)容，亦或以學(xué)習(xí)舞蹈主要場(chǎng)景還是以?shī)蕵?lè)消費(fèi)為主場(chǎng)景在內(nèi)容選擇上也會(huì)有比較大的差異化。

2、通過(guò)差異化的內(nèi)容培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)短視頻的習(xí)慣，提高用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的效率。

之前用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了教學(xué)的工具型產(chǎn)品，要改變用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，需要結(jié)合一些有力的動(dòng)作讓用戶(hù)產(chǎn)生記憶。比如和一些大型的賽事合作，有力度的符合社區(qū)定位的活動(dòng)，標(biāo)志性的新的欄目?jī)?nèi)容等。所以把產(chǎn)品推給用戶(hù)后，運(yùn)營(yíng)需要做好用戶(hù)告知和引導(dǎo)的工作。在合適的位置把最適合的內(nèi)容推薦給用戶(hù)，并引導(dǎo)用戶(hù)形成消費(fèi)的習(xí)慣，并持續(xù)返回消費(fèi)內(nèi)容。

作為內(nèi)容型社區(qū)，最核心的點(diǎn)在于提高內(nèi)容消費(fèi)的效率。首先，要基于用戶(hù)的興趣點(diǎn)去提供足夠多的內(nèi)容，興趣點(diǎn)可以是用戶(hù)本身存在的，也可以是運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造出來(lái)的；第二，提高內(nèi)容匹配效率，在用戶(hù)主動(dòng)或者被動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，讓優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容優(yōu)先展示，在每一個(gè)流量的入口和承接頁(yè)面實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化；第三步，提高內(nèi)容消費(fèi)的流暢度。優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)非常清楚的知道哪些內(nèi)容是用戶(hù)期待看到的，如何進(jìn)行再組織內(nèi)容以及推薦工作，早期的時(shí)候，甚至可以聯(lián)合UGC用戶(hù)定向產(chǎn)生差異化的內(nèi)容。

對(duì)于跳跳而言，舞蹈短視頻在美拍已經(jīng)先滾起來(lái)了，所以跳跳舞蹈如果希望有競(jìng)爭(zhēng)力，一定要存在一些差異化的地方?？梢詽M(mǎn)足一些條件，比如舞蹈稀缺，比如一些不同的場(chǎng)景等等。所以，一線(xiàn)國(guó)外的舞蹈（需要翻墻）可以第一時(shí)間在跳跳上看到；跳跳還和一些高質(zhì)量的第三方合作，不僅僅是短視頻，還包括一些舞蹈的圖文技巧，資訊等，在深度和廣度上拉開(kāi)了和美拍的差別；同時(shí)提供一些更為稀缺（行業(yè)知名比賽）和高級(jí)的內(nèi)容，塑造平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性。同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的主流消費(fèi)場(chǎng)景是從搜索轉(zhuǎn)化而來(lái)的。于是通過(guò)編輯實(shí)現(xiàn)有搜必有得，以及優(yōu)化搜索內(nèi)容的展示邏輯，有效的提高了轉(zhuǎn)化率，同時(shí)給用戶(hù)產(chǎn)生值得信賴(lài)的心理。這樣用戶(hù)可以快速定位到想要的內(nèi)容，自然會(huì)更容易形成持續(xù)消費(fèi)的行為。

3、社區(qū)的調(diào)性和氛圍。社區(qū)的調(diào)性是一個(gè)比較虛的名詞，也是一個(gè)比較感性的名詞，但是非常重要，調(diào)性指導(dǎo)了一個(gè)社區(qū)的內(nèi)容的選擇和用戶(hù)消費(fèi)的行為習(xí)慣。調(diào)性和氛圍甚至?xí)绊懙叫〉缴鐓^(qū)內(nèi)容的標(biāo)題、描述、圖片的選擇、大到社區(qū)中活躍的話(huà)題和內(nèi)容質(zhì)量等等。而且社區(qū)的調(diào)性和氛圍建立起來(lái)難，一旦有了雛形后，調(diào)整起來(lái)也不是很容易，就跟產(chǎn)品的定位一樣的。物以類(lèi)聚，人以群分，一個(gè)社區(qū)只會(huì)吸引到和他的調(diào)性相類(lèi)似的人群，這也是為什么社區(qū)很擔(dān)心出現(xiàn)文化互斥的問(wèn)題。有了一個(gè)明確的調(diào)性，對(duì)B端、對(duì)C端用戶(hù)、以及在品牌上才能保持一致。運(yùn)營(yíng)所做的規(guī)則和內(nèi)容都是為了塑造一個(gè)理想中的符合這個(gè)調(diào)性的社區(qū)生態(tài)，穩(wěn)定的生態(tài)才能讓用戶(hù)活躍，讓內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)。

營(yíng)造氛圍，哪怕是虛假的氛圍。氛圍是一個(gè)現(xiàn)有雞還是先有蛋的問(wèn)題。沒(méi)內(nèi)容，導(dǎo)致沒(méi)人來(lái)看，沒(méi)人看，導(dǎo)致沒(méi)人發(fā)內(nèi)容，這是一個(gè)死循環(huán)。所以做氛圍非常重要，直接影響到UGC用戶(hù)的留存，影響到平臺(tái)的內(nèi)容量。

運(yùn)營(yíng)推薦的內(nèi)容切入點(diǎn)要到位。尤其是對(duì)于新用戶(hù)，平臺(tái)主推的內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量以及類(lèi)型，直接影響用戶(hù)對(duì)社區(qū)的感覺(jué)。如果看到的都是精美的封面，高質(zhì)量的舞蹈視頻作品，很有可能被理解為一個(gè)發(fā)燒友的社區(qū)。而如果看到的都是一堆質(zhì)量不齊的內(nèi)容，難免讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。

比如在跳跳，很多用戶(hù)其實(shí)是奔著學(xué)舞的心理來(lái)的，在這個(gè)場(chǎng)景下，我們從內(nèi)容的選擇到評(píng)論到用戶(hù)的關(guān)懷都是圍繞著這個(gè)點(diǎn)，而不是討論舞者之間的八卦，這樣就能給用戶(hù)比較鮮明的特點(diǎn)。一個(gè)平臺(tái)就像一個(gè)人，具備各自的人格特征。用戶(hù)畫(huà)像是社區(qū)氛圍的臉譜，整體傳達(dá)出來(lái)的感覺(jué)就是社區(qū)的調(diào)性。