Medium，一個臺灣用戶寥寥可數(shù)的內(nèi)容平臺，全球每月上站人數(shù)六千萬，與臉書的十七億用戶相比，不過是塊小蛋糕；但是，它最近宣布裁員三分之一、重新擬定發(fā)展策略，卻觸動網(wǎng)路圈及媒體圈的深層地震，甚至認(rèn)為，它可能是扭轉(zhuǎn)社群媒體趨勢的領(lǐng)頭羊。

為什麼？一個看似承認(rèn)失敗的舉措，卻可能顛覆未來的網(wǎng)路生態(tài)？它對新聞媒體等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，又有哪些啓示？

或許你已知道，Medium的創(chuàng)辦人威廉斯（Evan Williams），也是部落格平臺Blogger及社群網(wǎng)站Twitter的創(chuàng)建者。2012年，他結(jié)合了部落格的簡易出版介面，以及類似Twitter的訂閱、書籤、迴響、群組等社群功能，加上簡潔乾淨(jìng)的頁面設(shè)計，讓文字創(chuàng)作或議題討論得以聚焦，不必再像臉書，與各式直播或食物照擠在一起雞兔同籠，爭搶眼球。

去年，原本是Medium大有斬獲的一年，每月到訪者成長1.4倍，貼文總數(shù)是前年的3.94倍，代表黏著度的網(wǎng)友閱讀時間翻了三倍，每月達(dá)450萬小時，似乎正是將流量變現(xiàn)的好時機(jī)。

Medium也推出「發(fā)行者計劃」，讓新聞媒體建立官方帳號，甚至鼓勵中小型媒體放棄官網(wǎng)，直接搬家到Medium，並提供原生廣告、用戶訂閱等獲利誘因。然而，元月五日，威廉斯無預(yù)警宣布裁員三分之一，同時關(guān)閉「發(fā)行者計劃」，讓合作媒體措手不及。

威廉斯甘冒罵名，背後有值得深思之處。因?yàn)樗J(rèn)為，Medium原先設(shè)定的發(fā)展路徑，是以廣告驅(qū)動內(nèi)容，藉此吸引更多優(yōu)秀文章，但是，這已違背創(chuàng)站之際，以內(nèi)容為核心、建立新模式的初衷。

其次，他提及，若趁流量暴增的機(jī)會，積極推動廣告機(jī)制，看似能快速變現(xiàn)，最後卻會落入服務(wù)企業(yè)主，而非服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)者的舊商業(yè)模式，這種以點(diǎn)閱為核心的網(wǎng)路媒體邏輯，在他眼中是一個「壞掉的系統(tǒng)」。

因此，他們寧可退回一步，重新思考如何獎勵用心撰寫文章、提出原創(chuàng)觀點(diǎn)的媒體或作者，而非走上流量變現(xiàn)的老路。

Medium的先期投資者之一，GV（前身為Google創(chuàng)投）的席格勒寫文背書，若從投資人的觀點(diǎn)，他很難不從數(shù)字思考；但他贊同，現(xiàn)今一昧追求規(guī)模、追求最大點(diǎn)閱的媒體模式，與Medium創(chuàng)新閱讀體驗(yàn)的初衷嚴(yán)重衝突，威廉斯必須在網(wǎng)站成長、作者及讀者長期價值之間，找出平衡的方程式。

席格勒舉例，美國大選期間，「疲勞轟炸的政治新聞、充滿偏見的網(wǎng)路分享、假新聞的崛起」，無不證明當(dāng)內(nèi)容重量不重質(zhì)，終將造成巨大災(zāi)難。

換言之，Medium的思維，是希望創(chuàng)造一種「反潮流」。

回顧網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，一開始，內(nèi)容生產(chǎn)以業(yè)餘者為主，BBS、討論區(qū)、部落格、維基百科，幾乎都基於分享的無私熱情，或科技作家舍基（Clay Shirky）筆下的「認(rèn)知剩餘」，作為驅(qū)動內(nèi)容發(fā)展的燃料。

在此階段，新聞媒體將經(jīng)營網(wǎng)站視為副業(yè)，讀者也理所當(dāng)然認(rèn)定內(nèi)容免費(fèi)。隨著網(wǎng)路發(fā)展，媒體市場消長，舊有模式陷入危機(jī)，經(jīng)營者開始喊出「數(shù)位優(yōu)先」，然而Google已藉由AdSense整編小型出版者，加上搜尋及地圖廣告的加持，2012年，單一公司營收已超越全美所有報社及雜誌的廣告總和。

在此同時，臉書快速攻城掠地，這兩家不生產(chǎn)內(nèi)容的科技巨頭，卻藉由內(nèi)容撐起龐大帝國，2015年，它們鯨吞全美六成四的數(shù)位廣告大餅；且重力加速度越來越快，去年第一季，增長的數(shù)位廣告中，八成五由兩大企業(yè)囊括。

當(dāng)科技公司掌握廣告市場主宰能力，建立以流量為核心的生存法則，內(nèi)容生產(chǎn)者被迫大量繁殖網(wǎng)頁、創(chuàng)造點(diǎn)閱。浮濫的即時新聞、內(nèi)容農(nóng)場、釣魚標(biāo)題應(yīng)運(yùn)而生，蓋版廣告與原生廣告成為救命浮木。

內(nèi)容持續(xù)免費(fèi)，但媒體產(chǎn)業(yè)已奄奄一息，專業(yè)原創(chuàng)者也難以覓得容身之地?！杜聿┬侣劸W(wǎng)站》就以「Google與臉書殺死免費(fèi)媒體」為題，分析兩大科技強(qiáng)權(quán)瓜分廣告市場後，如何讓新聞、音樂、電視產(chǎn)業(yè)陷入致命危機(jī)。知名影音播客格林（Hank Green），也以「小偷與騙子」，指責(zé)臉書助長欺騙與剽竊，讓創(chuàng)作者難以維生。

所以，不只新聞產(chǎn)業(yè)，整個網(wǎng)路世界都很累了，像被過度擠榨的地球資源，超量的資訊供給，不停競逐過少的注意力時間，雜訊與白噪音，破碎化與原子化，成為我們這時代的資訊特徵。

這正是威廉斯眼中「壞掉的系統(tǒng)」，一個原應(yīng)活潑、多元、深廣、永續(xù)的網(wǎng)路世界，因?yàn)榕で纳娣▌t，陷入互相綁架的泥淖，成為謊言、偏見、零碎訊息、八卦流言的競技場。

臺裔哥倫比亞大學(xué)法律學(xué)者吳修銘（Tim Wu），以提出「網(wǎng)路中立性」概念而聞名。幾年前，他在《誰控制了總開關(guān)》一書中，以電話、電影、廣播、電視等媒體演進(jìn)史為例，論述新科技出現(xiàn)之初，往往呈現(xiàn)開放、混亂、多元、充滿創(chuàng)造力的狀態(tài)，最後卻因商業(yè)力量的收編，壟斷市場，讓這些傳播載具成為大型企業(yè)的獲利工具，無一倖免。他進(jìn)而憂心，網(wǎng)路也可能走上老路。

最近，他的新作《注意力販子（Attention Merchants）》出版，同樣以傳播科技史為視角，驗(yàn)證當(dāng)今網(wǎng)路已變成科技巨頭囚禁注意力，再賣給廣告主的隱形印鈔機(jī)。

在《衛(wèi)報》書評的專訪裡，吳修銘感慨，網(wǎng)路文化終究無法逃出商業(yè)邏輯，Google、臉書、亞馬遜在各自領(lǐng)域中，都擁有宰制性力量；科技巨頭為了追逐最大利益，勢必盡可能排除潛在競爭者，極致擴(kuò)張自己的市場，進(jìn)而傷害公眾利益，造成民主危機(jī)。

他認(rèn)為，過往歷史反覆推演，這種無止盡的注意力壟斷，最終必定會因越線而遭到反撲，若非透過法令管制介入，就是消費(fèi)主體的自覺與反叛，讓市場規(guī)則重新盤整。

由此一視角來看，Medium的確具有修正市場的潛能，一位開源碼社群創(chuàng)始者Quincy Larson分析去年該站最熱門的252篇貼文，歸納幾個奇特現(xiàn)象，其中包括：

一、只要是好文章，就會被推爆，名人效應(yīng)並不明顯；

二、專業(yè)嚴(yán)肅長文反而受歡迎，閱讀時間七分鐘以上佔(zhàn)大宗；

三、絕大多數(shù)熱門文章，都沒有聳動或釣魚標(biāo)題。

這些逆反臉書規(guī)則的潮流風(fēng)向，背後是一個認(rèn)真、專注的閱讀社群，以及深刻、誠懇的對話空間，正因如此，威廉斯擔(dān)心一旦走上廣告獲利模式，現(xiàn)今「質(zhì)重於量」的書寫文化，又將墮入拼搏流量的血腥紅海。

修正網(wǎng)路世界並不容易，就像修復(fù)一艘航行太空中的孤獨(dú)航艦。日前，Medium宣稱將以「讀者受啓發(fā)的程度」，取代傳統(tǒng)點(diǎn)閱數(shù)字，作為評估文章價值的判準(zhǔn)，並從中找到獎勵原創(chuàng)的營運(yùn)模式。

這也將是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及創(chuàng)作個人，對現(xiàn)行網(wǎng)路宇宙的一次集體反思，當(dāng)「複製人全面進(jìn)攻」，唯有解開社群媒體「數(shù)大就是美」的封印，才能找回網(wǎng)路應(yīng)有的多元、活力與創(chuàng)意。

（本文原刊於2017.1.18《天下雜誌》，原標(biāo)題「複製文全面進(jìn)攻 深度文絶地反擊」，偷偷用了星戰(zhàn)梗XD。）