本錦囊整理自書(shū)籍《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》

【適用場(chǎng)景】

對(duì)于想知道客戶(hù)如何看待自己的公司，自己的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人員，管理人員，可以使用這6個(gè)方法幫助自己部分獲得客戶(hù)的視角。

【正文】

一、為什么要從客戶(hù)角度看問(wèn)題？

1. 一個(gè)公司的價(jià)值取決于它的客戶(hù)

油田是石油公司賬本上的資產(chǎn)，但千百年前，人們尚未利用石油，油田一文不值；?等到哪一天，人們不再需要石油的時(shí)候，這些油田又將一文不值。

沒(méi)有客戶(hù)，公司沒(méi)有價(jià)值。

這就是為什么必須要從客戶(hù)的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)管理公司。

如：

彼得.林奇管理的麥哲倫共同基金業(yè)績(jī)斐然，就是根據(jù)上市公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度情況來(lái)決定他的操作策略的，買(mǎi)還是賣(mài)該公司的股票的。

從公司的客戶(hù)角度而不是CEO的角度去判斷該公司的價(jià)值，為彼得和他的投資者帶來(lái)了巨大財(cái)富。

2. 不能感受到客戶(hù)的想法，公司將付出沉重的代價(jià)。

如果你和你的客戶(hù)生活在兩個(gè)完全不同的世界，那么你就難見(jiàn)其所見(jiàn)。

?沒(méi)有能感同身受體會(huì)客戶(hù)的痛苦所付出的代價(jià)，就會(huì)產(chǎn)生荒唐的想法，客戶(hù)就會(huì)不高興，錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。

典型的不從客戶(hù)視角看問(wèn)題的例子： ?

* 銀行在你上班后開(kāi)門(mén)，在你上班前打烊，給上班的人的生活帶來(lái)很大的不便。 銀行的人自己根本感覺(jué)不到。

* 荷蘭銀行列有一項(xiàng)中午時(shí)間不辦理費(fèi)力耗時(shí)的業(yè)務(wù)清單。 作者曾經(jīng)以為，這樣是因?yàn)橹形缈偸潜容^忙的緣故，結(jié)果一個(gè)出納回答：因?yàn)橹形缥覀冇械某黾{出去吃飯了。

* 汽車(chē)公司的CEO自己不選車(chē)買(mǎi)車(chē)，他們不會(huì)去開(kāi)劣質(zhì)車(chē)，也不用開(kāi)車(chē)到經(jīng)銷(xiāo)商那維修。

* 跑鞋公司的高級(jí)主管也不用買(mǎi)自己公司生產(chǎn)的跑鞋，公司會(huì)免費(fèi)發(fā)的。?

* 戴爾公司制定了考核客戶(hù)服務(wù)代表的辦法，根據(jù)他們每天接到的電話(huà)的數(shù)量來(lái)決定獎(jiǎng)金。 造成的結(jié)果是，客服人員很自然地就會(huì)設(shè)法打發(fā)客戶(hù)，讓他快點(diǎn)掛電話(huà)。招數(shù)很多：假裝信號(hào)不好聽(tīng)不清， 索性直接掛客戶(hù)電話(huà)，更經(jīng)常的也是對(duì)公司代價(jià)最高昂的辦法就是直接給客戶(hù)換部件或整機(jī)。 客戶(hù)為解決一個(gè)問(wèn)題，要打無(wú)數(shù)次電話(huà)，還要在電話(huà)上等30分鐘?？蛻?hù)滿(mǎn)意度驟降，再購(gòu)買(mǎi)意愿驟降。?

* 考克斯有限網(wǎng)絡(luò)公司，不像其他公司那樣鼓勵(lì)呼叫中心的客服代表盡快打發(fā)客戶(hù)，而是鼓勵(lì)客戶(hù)代表第一次 打電話(huà)就耐心地幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，客服代表的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估是根據(jù)他們解決問(wèn)題的多少而不是接通電話(huà)的多少進(jìn)行的。

二、完全獲得客戶(hù)視角是不可能的

營(yíng)銷(xiāo)之道是通過(guò)客戶(hù)的眼睛看世界，也就是從客戶(hù)的角度看問(wèn)題。

但通過(guò)客戶(hù)的眼睛看問(wèn)題是不可能做到的。為了見(jiàn)客戶(hù)所見(jiàn)，必須不知道客戶(hù)不知道的東西。?

可是知道就是知道了，再擦掉是不可能的。 我們已經(jīng)知道的東西不能再變成不知道。 對(duì)于我們的公司和產(chǎn)品，我們的了解總比客戶(hù)多。

如同字謎一樣，一旦知道了謎底，你就很難想象為什么其他人識(shí)不破。

但是我們?nèi)匀豢梢圆扇∫恍┓椒?，部分的獲得客戶(hù)視角，幫助我們看我們自己的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至公司。

三、幫你部分獲得客戶(hù)視角的6個(gè)方法

6個(gè)方法可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是需要客戶(hù)參與的，一類(lèi)是只需要公司自己參與的。

1. 有客戶(hù)參與的3個(gè)方法

方法1：找離你而去的前客戶(hù)談?wù)?br>

傾聽(tīng)他們?cè)趺锤阏f(shuō)，找出他們離你而去的原因。 不高興的客戶(hù)不會(huì)讓你覺(jué)得心頭暖熱，但會(huì)讓你知道很多東西。

MBNA信用卡公司要求高管每個(gè)月必須花四個(gè)小時(shí)接聽(tīng)客戶(hù)電話(huà)， 包括那些打電話(huà)來(lái)取消信用卡的客戶(hù)。 這樣比調(diào)研公司精美的調(diào)研報(bào)告了解的情況全得多，準(zhǔn)的多。

方法2：雇傭客戶(hù)

至少一部分銷(xiāo)售人員， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，甚至新首席執(zhí)行官應(yīng)來(lái)自客戶(hù)

IBM任用了它的一個(gè)老客戶(hù)（郭士納）做CEO才挽救了整個(gè)公司。

ContainerStore是一家賣(mài)箱子盒子之類(lèi)儲(chǔ)物整理用品的公司， 就從顧客中招賢納士，員工隨身帶著聘用卡，如果覺(jué)得哪個(gè)客戶(hù)合適， 就說(shuō)服他來(lái)公司應(yīng)聘，推薦成功的人得到500美元獎(jiǎng)勵(lì)。

方法3：讓你的客戶(hù)幫你管理。 最了解你的客戶(hù)的專(zhuān)家是客戶(hù)自己。

也許你應(yīng)該讓你的潛在客戶(hù)來(lái)評(píng)選廣告。??

為什么不直接讓客戶(hù)來(lái)選擇廣告呢？ 如果廣告公司得知家庭主婦會(huì)決定是否選用他們制作的廣告， 就會(huì)改變他們制作廣告的方式，他們會(huì)去盡力打動(dòng)那些使用 洗衣粉的家庭主婦，而不是購(gòu)買(mǎi)洗衣粉廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管。

問(wèn)她們的反應(yīng)： 你會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品嗎？ 你會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品推薦給朋友嗎？?

這些問(wèn)題不會(huì)告訴你多少人會(huì)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或者多少人會(huì)推薦這個(gè)產(chǎn)品， 但是比較不同組人的回答，你大概知道哪個(gè)廣告好。

2. 只需要自己參與的3個(gè)方法

方法1：看清現(xiàn)實(shí)

快速消費(fèi)品公司的CEO的辦公室，漂亮的玻璃櫥窗，精美的射燈，鏡子陳列著他們的產(chǎn)品。 這樣，每看一次，就蒙蔽自己一次。

作者建議，換上一般超市里陳列他和他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的貨架。

CEO接受了作者的建議，現(xiàn)在，每次他抬眼看時(shí)，看到的都是現(xiàn)實(shí)。

這樣，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理就知道了，老板知道現(xiàn)實(shí)狀況，也想知道現(xiàn)實(shí)狀況。

方法2：做一做你自己的客戶(hù)

你打個(gè)電話(huà)給你自己公司的服務(wù)熱線(xiàn)求助，看他們?nèi)绾翁幚?，感受一下他們是怎么折磨客?hù)的。

住住你自己的酒店。作者在酒店要冰塊，5分鐘后，一個(gè)服務(wù)生來(lái)了，敲門(mén)取走了冰盒，又過(guò)了5分鐘，送來(lái)了裝滿(mǎn)冰塊的冰盒。?

但為什么不直接帶裝滿(mǎn)冰塊的冰盒上來(lái)，換走空的冰盒。

方法3：也做做你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)

看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做事的方式有何不同，再想想為什么。

北京的香格里拉飯店，服務(wù)生每天下午5點(diǎn)左右在房間放冰塊，無(wú)論你叫沒(méi)有，都會(huì)放。?

從成本角度考慮不合算，30分鐘，冰塊融化，發(fā)出輕輕的咯吱咯吱的聲音，提醒房客他可以喝一杯可口的冰鎮(zhèn)威士忌了。

?也許飯店發(fā)現(xiàn)，通過(guò)這個(gè)方法，飯店可以賣(mài)掉更多的酒柜里的東西，那些產(chǎn)品的利潤(rùn)率是很豐厚的

【結(jié)束】