重慶大學(xué)重慶校友讀書會(huì)
“讀書、分享、踐行、成長”
2017-07-05讀書分享
一、華杉顛覆了我的兩個(gè)認(rèn)知：
? ? ? ? 我這人是外貌協(xié)會(huì)的嗎？我認(rèn)為顯然不是，我更注重人的內(nèi)涵和知識(shí)。然而，一件事卻顛覆了我的兩個(gè)認(rèn)知。
? ? ? ? 第一個(gè)，原來我真的是外貌協(xié)會(huì)的！6月3號(hào)，華杉來混沌大學(xué)講《品牌頂層設(shè)計(jì)》，剛開始我還覺得這個(gè)小平頭的矮胖子沒啥，但越聽越入迷，講的太特么好了??！太特么好了！太特么好了！說三遍！他還寫了幾本書，有一本是《華杉講透孫子兵法》，我隱約想起，去年清青送過我這本書，但我覺得這哥們長得不大好看，還真就忘拿了，給落在花姐那了。今天問起來，那本書還在花姐的南書房靜靜的等我呢。遺珠蒙塵，真的是罪過啊，花姐這周5帶給我，我一定好好研讀一番，不負(fù)清青贈(zèng)書之情。
? ? ? 第二個(gè)，顛覆了我對(duì)品牌的認(rèn)知。聽完華杉講品牌，我才知道自己的認(rèn)知是何等的膚淺。我認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度。企業(yè)打造品牌，是要搶占用戶心智，跟其他品牌之間建立護(hù)城河，把用戶變成自己的粉絲。不被消費(fèi)優(yōu)先選擇的不叫品牌，叫商標(biāo)。
? ? ? ? 可是華杉告訴我，品牌是一種成本機(jī)制、一種風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制和一種社會(huì)機(jī)制。
? ? ? ? 1、品牌是一種成本機(jī)制，降低營銷成本、消費(fèi)者選擇成本和社會(huì)監(jiān)督成本。
? ? ? ? 2、品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，品牌是一個(gè)博弈結(jié)果。企業(yè)通過建立品牌，通過多次博弈，給消費(fèi)者懲罰企業(yè)的機(jī)會(huì)。這就是品牌的使命。
? ? ? 3、品牌一種社會(huì)機(jī)制，品牌本質(zhì)是降低消費(fèi)者監(jiān)督成本，方便消費(fèi)者懲罰企業(yè)的一種社會(huì)機(jī)制。
? ? ? ? 企業(yè)總以為是自己建立了品牌，錯(cuò)！有品牌，不是因?yàn)橛心?，而是因?yàn)樯鐣?huì)需要你。社會(huì)不需要你，你想建也建不起來。
二、這些話都不是我說的...
? ? ? ? 華杉老師的話太過精辟，不需要總結(jié)，我就直接引用了。以下華杉老師原話來解釋為什么說品牌是一種成本機(jī)制、一種風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制、一種社會(huì)機(jī)制。
? ? ? ? “ 品牌是一種什么樣的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制和社會(huì)機(jī)制呢？我們先不要聽品牌專家說，聽聽經(jīng)濟(jì)學(xué)家的說法。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)從博弈論的角度來解釋品牌，認(rèn)為品牌是一種博弈機(jī)制，是企業(yè)通過創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費(fèi)者懲罰企業(yè)的機(jī)會(huì)，從而贏得消費(fèi)者的放心選擇。
? ? ? ? 單次博弈是無法保證誠信的。比如我們?nèi)ヂ糜物L(fēng)景區(qū)餐館吃飯，就經(jīng)常被宰。因?yàn)槟鞘且淮涡圆┺?，他知道你反正不?huì)再來，也不指望你再來。但是在家門口社區(qū)的餐館吃飯，我們就能得到很好的服務(wù)，因?yàn)樗Ｍ恪昂贸栽賮怼?；不好，你就可以懲罰他——不來了。這社區(qū)沒有其他人生意做，不靠街坊鄰居，他就生存不下去。
? ? ? ? 美國麥當(dāng)勞在高速公路休息區(qū)的店，都是不給加盟的，全部由總部直營。因?yàn)楦咚俟放赃叺牡晔且淮尾┺?，只有?duì)于總部來說才是多次博弈。所以品牌是一種社會(huì)機(jī)制，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制。
? ? ? ? 品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)營銷成本、消費(fèi)者選擇成本，社會(huì)監(jiān)督成本。? ? ?
? ? ? ? 我們要學(xué)會(huì)從成本的角度來看一切企業(yè)經(jīng)營的問題，一切問題都可歸結(jié)到成本的降低。生產(chǎn)成本的降低，營銷成本的降低，管理成本的降 低，溝通成本的降低，研發(fā)成本的降低，人力成本的降低，戰(zhàn)略拓展成本的降低……
? ? ? ? 首先，降低企業(yè)的營銷成本。企業(yè)建立品牌，讓消費(fèi)者指名購買我們的商品，我們的營銷成本就低了。沒有品牌，營銷成本就高。
? ? ? 其次，降低消費(fèi)者的選擇成本。消費(fèi)者購物，首先就面臨選擇成本，想買一個(gè)東西，不知道哪個(gè)好，哪個(gè)有保障。怎么辦呢？認(rèn)品牌就好了，簡單。消費(fèi)者不需要去學(xué)習(xí)每一種商品的知識(shí)和辨別能力，買品牌貨就沒問題。
? ? ? ? 第三，降低社會(huì)的監(jiān)督成本。如果品牌企業(yè)出了問題，全社會(huì)都知道，都能監(jiān)督，看著它改正。如果沒有品牌，消費(fèi)安全抓起來成本就太高。
三、如何做品牌策劃？
? ? ? ? 華杉老師講從以下幾個(gè)方面給出了華與華的品牌方法論，告訴大家如何建立優(yōu)秀的品牌，降低營銷成本，消費(fèi)選擇成本和社會(huì)監(jiān)督成本。
? ? ? ? 1、品牌命名；
? ? ? ? 2、品牌標(biāo)志；
? ? ? ? 3、品牌包裝；
? ? ? ? 4、廣告口號(hào)；
? ? ? ? 5、電視和視頻廣告；
? ? ? ? 6、品牌文化的成本本質(zhì)-人類文化；
? ? ? ? 7、報(bào)刊廣告的成本本質(zhì)-直接決策成本；
? ? ? ? 8、品牌出事了，怎么辦？
? ? ? ? 全都是干貨！是不是很想學(xué)習(xí)呢？且聽明天分解。? ?
? ? ? ? 小結(jié)，品牌一種社會(huì)機(jī)制，是一種社會(huì)監(jiān)督機(jī)制和消費(fèi)者選擇效率和風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。品牌是社會(huì)的需要，如果不是社會(huì)需要品牌，企業(yè)想要建立也建立不起來。另外：《華杉講透孫子兵法》很值得一讀，給大家anli一下。
