綜藝用戶的訴求正從單純娛樂(lè)轉(zhuǎn)向?qū)ふ覂?nèi)心感受的投射，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)下對(duì)于用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪正在更加激烈。變化之中，易驊和日月星光希望能提前感知用戶的需求，面向垂直人群，推出更適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的綜藝節(jié)目。

“用戶對(duì)綜藝節(jié)目的訴求正發(fā)生變化，以前綜藝節(jié)目只需要提供單純的娛樂(lè)，但現(xiàn)在還需要為用戶提出更具有共情能力的內(nèi)容?！?br>

6月11日上海國(guó)際電影電視節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會(huì)后，日月星光傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)易驊與《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）聊起了綜藝市場(chǎng)的變化。在峰會(huì)上，日月星光傳媒打造的《這！就是灌籃》（以下簡(jiǎn)稱“灌籃”）和《我和我的經(jīng)紀(jì)人》（以下簡(jiǎn)稱“經(jīng)紀(jì)人”）均入選年度精品網(wǎng)絡(luò)綜藝，而團(tuán)隊(duì)則獲得年度創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

這兩部作品是團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)變化的探索，也是易驊多年行業(yè)積累的結(jié)果。早在千禧年之前，易驊就已經(jīng)在湖南衛(wèi)視進(jìn)行綜藝制作。那一時(shí)期，綜藝節(jié)目形式在國(guó)內(nèi)剛剛興起，觀眾對(duì)綜藝的訴求主要是娛樂(lè)消遣，“明星+游戲”的節(jié)目模式大行其道。

創(chuàng)新也架構(gòu)在媒介環(huán)境的變化上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓視頻平臺(tái)成為新一代的內(nèi)容傳播渠道。這種變化對(duì)綜藝節(jié)目提出新的要求：制作團(tuán)隊(duì)不僅僅是在制作一檔節(jié)目，而且是在打造一款產(chǎn)品，他們需要更多地思考節(jié)目作為IP的整體傳播和運(yùn)營(yíng)。比如，如今生產(chǎn)一期長(zhǎng)視頻節(jié)目的同時(shí)，通常會(huì)同時(shí)制作上百支短視頻。

對(duì)比電視時(shí)代幾個(gè)頻道間的競(jìng)爭(zhēng)，如今國(guó)內(nèi)的綜藝團(tuán)隊(duì)面臨的是更加碎片化的用戶時(shí)間，以及更垂直化的人群。在易驊看來(lái)，滿足垂直人群的訴求是當(dāng)下節(jié)目的創(chuàng)作的重點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上再去挖掘大眾在情感上的訴求和共鳴：“比如籃球綜藝，很多女性用戶看不懂戰(zhàn)術(shù)，但如果我們把青春熱血這個(gè)核心點(diǎn)講清楚，大家也會(huì)有共鳴。”

在采訪中，易驊多次提到綜藝市場(chǎng)復(fù)雜而快速的變化，以及日益成熟的競(jìng)爭(zhēng)者和合作伙伴帶來(lái)的壓力。但對(duì)于易驊來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意的空間并不會(huì)因此壓縮，因?yàn)樽鳛閯?chuàng)意源泉的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)下的綜藝從業(yè)者來(lái)說(shuō)“每天都是新的”。

而最近幾年，國(guó)內(nèi)用戶的綜藝訴求正從單純的娛樂(lè)轉(zhuǎn)向?qū)ふ覀€(gè)人情感和內(nèi)心的共鳴，弱化模式色彩、關(guān)注社會(huì)情緒和年輕人生活狀態(tài)的綜藝創(chuàng)新開(kāi)始成為中國(guó)創(chuàng)作者主要發(fā)力的領(lǐng)域。

《經(jīng)紀(jì)人》就是這種思路下的作品，節(jié)目近距離地觀察經(jīng)紀(jì)人和藝人的關(guān)系，更加貼近生活，并且引發(fā)了用戶對(duì)于職場(chǎng)關(guān)系的共情。易驊認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等加速發(fā)展，國(guó)外的模式化綜藝已經(jīng)很難再為中國(guó)用戶的內(nèi)心需求提供解答。這也對(duì)中國(guó)創(chuàng)作者提出了新的要求——必須先于用戶之前洞察微觀體驗(yàn)，將其需求通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為節(jié)目的表達(dá)。

國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)能力的逐漸成熟成為這種創(chuàng)新的基礎(chǔ)和前提。2010之后，中國(guó)興起了引入國(guó)外綜藝模式的熱潮。易驊曾在2014年通過(guò)與《Amazing Race》的模式合作，打造了深圳衛(wèi)視的王牌綜藝《極速前進(jìn)》。2015年1月，易驊離開(kāi)電視臺(tái)創(chuàng)立了日月星光傳媒，并且獲得CMC華人文化的投資。

在易驊看來(lái)，這一時(shí)期國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)近距離地觀察學(xué)習(xí)歐美的創(chuàng)意工業(yè)，由此搭建了自身的方法論。中國(guó)綜藝的原創(chuàng)能力正在加強(qiáng)，日月星光打造的體育綜藝《這！就是灌籃》凸顯了這一趨勢(shì)，這檔節(jié)目是少見(jiàn)的既成功切入體育圈層，又實(shí)現(xiàn)節(jié)目模式對(duì)外輸出的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)綜藝。

01

《經(jīng)紀(jì)人》和《灌籃》做對(duì)了什么

三聲：《我和我對(duì)經(jīng)紀(jì)人》將經(jīng)紀(jì)人和藝人的關(guān)系曝光在大眾面前，同時(shí)聚焦職場(chǎng)問(wèn)題，這個(gè)項(xiàng)目最初創(chuàng)意的契機(jī)是什么？

易驊：我們做觀察真人秀《來(lái)吧孩子》（2014年）的時(shí)候，曾用24小時(shí)×100天的時(shí)間去記錄故事變化。于是我思考能不能用這種方式去記錄一個(gè)公司的變化。選擇經(jīng)紀(jì)公司是因?yàn)樗奶厥庑裕阂环矫?，我們有很多影視和?jīng)紀(jì)公司方面資源；另一方面，這類型的公司以前沒(méi)有被解讀過(guò)，而且有很多大家感興趣的人在里面。

我們?nèi)ヲv訊提案的時(shí)候，大家形成兩派意見(jiàn)，一派認(rèn)為經(jīng)紀(jì)公司的工作就是要把藝人最好的一面呈現(xiàn)給觀眾，很難拍出真實(shí)感。另一派覺(jué)得，在這里面會(huì)有更多行業(yè)的洞察，和時(shí)代的共性。這個(gè)項(xiàng)目從研發(fā)到播完花了兩年多時(shí)間，很多東西是我們跟騰訊討論、碰撞中聊出來(lái)的。

三聲：最終呈現(xiàn)的節(jié)目跟當(dāng)時(shí)的提案相比有哪些變化？

易驊：最早并沒(méi)有想那么深。一開(kāi)始更多定位在明星內(nèi)容，后來(lái)才轉(zhuǎn)為更多是素人內(nèi)容，因?yàn)樗厝藘?nèi)容才有共性。同時(shí)，我們的思考也隨著市場(chǎng)環(huán)境、年輕人工作狀態(tài)的變化而變化。

在拍攝時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的壓力開(kāi)始變大，使得不論是公司、藝人，還是對(duì)內(nèi)經(jīng)紀(jì)人，都能以比較下沉的心態(tài)去面對(duì)這次拍攝。比如楊天真思考的是公司對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)是什么，還比如她在節(jié)目可以開(kāi)篇就直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“現(xiàn)在這個(gè)局面就是這樣的，如果我們不進(jìn)行有效的成本控制，公司2019年，生存都成問(wèn)題。“當(dāng)時(shí)這句話給大家沖擊還是挺大的。那么一個(gè)光鮮亮麗的頭部公司，同樣面臨開(kāi)源節(jié)流開(kāi)拓市場(chǎng)的各種壓力。

三聲：《經(jīng)紀(jì)人》和《灌籃》這兩個(gè)節(jié)目，觀看體驗(yàn)很不一樣，在選擇呈現(xiàn)形式的時(shí)候有怎樣的判斷？

易驊：兩個(gè)節(jié)目有不同的核心看點(diǎn)，而不同的核心看點(diǎn)意味著不一樣的方法。我們要做的就是找到最正確的方法把核心看點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)。

籃球綜藝核心看點(diǎn)是賽場(chǎng)沖突，團(tuán)隊(duì)在壓力下快速成長(zhǎng)、磨合。圍繞這種強(qiáng)壓力，我們把生活要素提煉成賽制，參與者組成兩隊(duì)，爭(zhēng)奪冠軍稱號(hào)，這個(gè)目標(biāo)是節(jié)目組虛構(gòu)的。但《經(jīng)紀(jì)人》不是，我們沒(méi)有虛構(gòu)任何目標(biāo)。需要做的是觀察和等待故事發(fā)生，然后是最后的提煉。

三聲：對(duì)《經(jīng)紀(jì)人》來(lái)說(shuō)，后期剪輯會(huì)不會(huì)更花費(fèi)精力？

易驊：《灌籃》也需要在剪輯上花功夫，但我們前置的賽制設(shè)計(jì)會(huì)更強(qiáng)，所以在后期剪輯的時(shí)候，故事有一個(gè)整體的構(gòu)思框架，我們只需對(duì)敘事和邏輯稍作調(diào)整。

《經(jīng)紀(jì)人》播出期間，楊天真和公司藝人頻頻登上熱搜榜

相對(duì)來(lái)說(shuō)，《經(jīng)紀(jì)人》是觀察真人秀，它是現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生的事，相對(duì)更瑣碎也更不可控，比如我不可能知道白宇在東方衛(wèi)視跨年的時(shí)候跑步機(jī)會(huì)出問(wèn)題，也不會(huì)想到琪仔會(huì)哭，因?yàn)檫@些都是那一刻真實(shí)發(fā)生的事情。我們要做的，是根據(jù)變化不斷地調(diào)整故事內(nèi)容。

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三聲：內(nèi)部復(fù)盤過(guò)《灌籃》和《經(jīng)紀(jì)人》這兩檔節(jié)目嗎？如何總結(jié)和評(píng)價(jià)？

易驊：制作上面復(fù)盤比較多。比如《灌籃》復(fù)盤的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一集好多內(nèi)容跟主故事線無(wú)關(guān)。做下一個(gè)體育競(jìng)技類的節(jié)目時(shí)，就有意識(shí)地會(huì)更圍繞主故事線去設(shè)計(jì)真人秀內(nèi)容。

《經(jīng)紀(jì)人》最開(kāi)始只是想找一個(gè)切口講娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，但做出來(lái)后大家共鳴的卻是職場(chǎng)關(guān)系。原來(lái)想滿足粉絲影迷，現(xiàn)在滿足的是職場(chǎng)人士。這個(gè)啟發(fā)挺大，會(huì)有例如節(jié)目傳遞的價(jià)值觀是什么，哪些人會(huì)共情等方面的思考。整個(gè)研發(fā)的過(guò)程就是不斷顛覆原有認(rèn)知的過(guò)程。

02

“只要落后半步，就會(huì)步步挨打”

三聲：去年底到今年，有一些不那么模式化，更注重表達(dá)社會(huì)情緒的中腰部綜藝出現(xiàn)，且口碑和流量都相對(duì)不錯(cuò)。為什么是這個(gè)時(shí)間段，有一批這樣的節(jié)目涌現(xiàn)出來(lái)？

易驊：模式化的內(nèi)容最早是學(xué)習(xí)歐美。剛開(kāi)始做娛樂(lè)節(jié)目的時(shí)候，大家看綜藝主要為了娛樂(lè)消遣，模式化會(huì)把生活中有懸念的東西提煉出來(lái)，有強(qiáng)故事邏輯、觀看快感強(qiáng)。比如猜題類節(jié)目模式感就比較清晰，能提供很強(qiáng)的娛樂(lè)感。

弱模式化的綜藝興起于韓國(guó)，我們?cè)?jīng)在跟韓國(guó)公司合作綜藝的時(shí)候，他們提供節(jié)目制作的寶典，跟我們引進(jìn)歐美節(jié)目時(shí)候的寶典相比，都是簡(jiǎn)單很多的。

現(xiàn)在的市場(chǎng)上，用戶對(duì)綜藝節(jié)目的訴求正發(fā)生變化，以前綜藝節(jié)目只需要提供單純的娛樂(lè)，但現(xiàn)在還需要為用戶提供更具有共情能力的內(nèi)容。所以更強(qiáng)調(diào)價(jià)值表達(dá)和心靈投射的非模式化內(nèi)容會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)。

三聲：價(jià)值表達(dá)和心靈投射，要如何通過(guò)節(jié)目表現(xiàn)出來(lái)？

易驊：這考驗(yàn)從業(yè)者的基本能力，內(nèi)容行業(yè)一定跟周圍環(huán)境緊密聯(lián)系，作為一個(gè)制作團(tuán)隊(duì)要有前瞻性的洞察，提前感知到受眾想要表達(dá)和需要解決的問(wèn)題，把大家內(nèi)心需求變成創(chuàng)意。

在洞察到這些之后，需要找到正確的方法將其通過(guò)節(jié)目呈現(xiàn)出來(lái)，讓受眾更有共鳴。其中直覺(jué)判斷很重要，但這個(gè)直覺(jué)不是盲目的，而是通過(guò)在行業(yè)多年累積的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)的一種微觀感受。

三聲：真人秀要做得好看需要滿足哪些基礎(chǔ)條件？

易驊：不需要去設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，首先每個(gè)人的審美就是一道坎。在具備好的審美的基礎(chǔ)上，內(nèi)容創(chuàng)作工作就會(huì)變得容易。好看是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，有趣的方式也許不一樣，但導(dǎo)向的結(jié)果是相同的。

三聲：怎么更好地呈現(xiàn)人物的故事、人與人之間的關(guān)系？

易驊：第一，人物本身定位就帶來(lái)看點(diǎn)。經(jīng)紀(jì)公司老板、助手和明星每個(gè)人的工作重點(diǎn)不一樣，生活困境和工作挑戰(zhàn)都也不一樣。第二，人物間的關(guān)系也很重要。節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)一定是找關(guān)系的，有關(guān)系才能產(chǎn)生好故事。灌籃就是對(duì)抗關(guān)系，經(jīng)紀(jì)人是合作關(guān)系，這兩種也是節(jié)目最常用的關(guān)系。

在技術(shù)層面，我們選角導(dǎo)演都有自己選角的方式，比如說(shuō)選籃球手時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)球技之外的個(gè)性表達(dá)。再就是對(duì)人物的定位，如何突出人物個(gè)性，讓人物特點(diǎn)被記住，都有方法論。素人的表達(dá)能力很重要，比如我們?nèi)ツ曜觥豆嗷@》海選的時(shí)候，外場(chǎng)表達(dá)能力好的人能夠更好地反映場(chǎng)上的表現(xiàn)。

三聲：2014年后有一批引進(jìn)國(guó)外綜藝模式的節(jié)目，這個(gè)過(guò)程對(duì)于國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目能力的建設(shè)有起到幫助嗎？

易驊：有。在這個(gè)行業(yè)，方法論是成為專業(yè)團(tuán)隊(duì)特別重要的條件，在模式引進(jìn)的過(guò)程中與很多團(tuán)隊(duì)通過(guò)溝通、交流形成了自己的方法論，我們團(tuán)隊(duì)就是如此。所以現(xiàn)在國(guó)內(nèi)制作團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)新能力才會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

我們?cè)谝M(jìn)海外節(jié)目時(shí)，不是單純引進(jìn)一個(gè)模式，而是學(xué)習(xí)節(jié)目背后的方法。這個(gè)方法包括如何去總結(jié)、如何去創(chuàng)新，如何去理解整個(gè)節(jié)目背后的工業(yè)化體系等。很多時(shí)候，我們引進(jìn)一個(gè)節(jié)目模式，并不是跟節(jié)目去合作，而是跟它背后的制作理念和經(jīng)驗(yàn)在合作。

三聲：國(guó)內(nèi)真人秀的成熟體現(xiàn)在哪些方面？

易驊：隨著中國(guó)的發(fā)展，其他國(guó)家在綜藝節(jié)目這一領(lǐng)域已經(jīng)無(wú)法為我們提供內(nèi)容解決方案。中國(guó)變化太快了，外國(guó)的文化內(nèi)容，尤其是綜藝內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法解決我們的內(nèi)心需求。我們只有自己創(chuàng)新。原來(lái)去戛納電視節(jié)，會(huì)覺(jué)得他們能想到我們想不到的創(chuàng)新點(diǎn)，現(xiàn)在戛納有更多中國(guó)模式出現(xiàn)。

另一方面，國(guó)內(nèi)的制作團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏也在加快，能夠很快尋找到合適的題材，推出高質(zhì)量的制作。比如今年上半年，芒果TV推出的一系列生活觀察類節(jié)目，反應(yīng)速度快，而且質(zhì)量高。我們?cè)谛袠I(yè)里面壓力很大，只要落后半步，就會(huì)步步挨打。

03

系列化、出圈和爭(zhēng)奪用戶注意

三聲：最近兩年你們公司也開(kāi)始節(jié)奏變快。

易驊：大家都在變，以前我們公司一年只做兩個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)在大家會(huì)希望迎接更多挑戰(zhàn)。但我們并沒(méi)有對(duì)每年設(shè)置一個(gè)數(shù)量上的目標(biāo)，因?yàn)閮?nèi)容行業(yè)不是一個(gè)可以批量生產(chǎn)和復(fù)制的行業(yè)，在價(jià)值判斷層面它的質(zhì)量會(huì)大于數(shù)量。比如我們?cè)谧觥豆嗷@》的時(shí)候，就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)all in一個(gè)項(xiàng)目。

三聲：在系列化上有什么規(guī)劃嗎？

易驊：對(duì)于內(nèi)容公司來(lái)說(shuō)，系列化的核心是有更多同類節(jié)目經(jīng)驗(yàn)后，可以再去往前做一步。我們可能在體育類綜藝?yán)锢^續(xù)深耕，比如推出系列化的籃球綜藝，但模式完全不同。我們籃球綜藝第一部是《灌籃》，第二部是跟騰訊合作的《我要打籃球》，很快會(huì)和大家見(jiàn)面。

三聲：你怎么看待內(nèi)容公司跟平臺(tái)之間的關(guān)系？

易驊：共創(chuàng)，我們和平臺(tái)合作，共同去服務(wù)好用戶。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在推動(dòng)創(chuàng)新的過(guò)程中力度非常大，不斷地給我們提出更高的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。像《經(jīng)紀(jì)人》對(duì)職場(chǎng)綜藝的定位，就是在跟平臺(tái)深度配合下完成的。

三聲：相比電視綜藝，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有沒(méi)有內(nèi)容提出新的要求？

易驊：在電視臺(tái)，節(jié)目就是節(jié)目。但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，你的節(jié)目得是個(gè)產(chǎn)品。

一個(gè)節(jié)目如果是90分鐘，在電視臺(tái)你只需要做好這90分鐘的正片就可以了。很多觀眾在看電視的時(shí)候，就只選擇常看的那四五個(gè)臺(tái)。我在電視臺(tái)的時(shí)候，每晚競(jìng)爭(zhēng)的就是那幾家電視臺(tái)。

但現(xiàn)在，不只是優(yōu)愛(ài)騰三家視頻平臺(tái)，所有內(nèi)容形式都在搶奪用戶的時(shí)間。比如你在看視頻的時(shí)候，會(huì)彈出微信、彈出其他訂閱內(nèi)容的推送，你是在不斷被干擾的。而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在不同app之間切換的成本太低了，只需要手指一點(diǎn)就進(jìn)入其它的界面。你想一想，這內(nèi)容得多好看才能留住用戶？

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)還要對(duì)它的傳播負(fù)責(zé)，要去思考哪些內(nèi)容會(huì)在社交平臺(tái)更有傳播度，這會(huì)成為一個(gè)項(xiàng)目很重要的點(diǎn)。所以，可能一期90分鐘的內(nèi)容，我們還需要配套去生產(chǎn)上百條短視頻內(nèi)容。

現(xiàn)在做內(nèi)容還有一個(gè)趨勢(shì)，需要解決更垂直人群的核心訴求。

三聲：現(xiàn)在大家都在說(shuō)出圈這件事，你怎么看綜藝節(jié)目的圈層化和大眾傳播之間的關(guān)系？

易驊：做內(nèi)容的永遠(yuǎn)希望所有人都看自己的內(nèi)容，但也要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不是所有內(nèi)容都需要出圈的。現(xiàn)在內(nèi)容的一個(gè)趨勢(shì)是，需要解決更垂直人群的核心訴求。所以，未來(lái)的內(nèi)容會(huì)更加圈層化。

我們也追求出圈，但這是以解決圈層用戶痛點(diǎn)、獲得他們認(rèn)可和持續(xù)關(guān)注為前提的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再去講清楚共有的價(jià)值觀，那么這個(gè)內(nèi)容就具備了出圈的可能性。比如籃球綜藝，很多女性用戶看不懂籃球戰(zhàn)術(shù)，但只要在內(nèi)容上把青春熱血這個(gè)核心點(diǎn)講清楚，大家也會(huì)有共鳴感。

三聲：現(xiàn)在做一個(gè)新的節(jié)目，創(chuàng)意空間是更大還是會(huì)受到擠壓？

易驊：更大了。第一，世界每天都是新的，題材永遠(yuǎn)不會(huì)枯竭，但要求會(huì)越來(lái)越高。

前幾年市場(chǎng)壓力沒(méi)有那么大的時(shí)候，邀請(qǐng)流量明星做游戲就OK，但其實(shí)往往在社交媒體上的流量和熱度不一定能轉(zhuǎn)化成節(jié)目的流量和熱度。你需要給用戶提供更多的價(jià)值，這是時(shí)代的變化。觀眾看節(jié)目原來(lái)只要娛樂(lè)輕松，現(xiàn)在要通過(guò)節(jié)目關(guān)照到自己內(nèi)心世界，需求變得豐富多元。