“當(dāng)事情‘按計(jì)劃’進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有人會(huì)驚慌，即使這個(gè)計(jì)劃是可怕的?！?
???????? ——《蝙蝠俠:黑暗騎士》，克里斯托弗·諾蘭

小案例: Instagam重生記

美國(guó)小伙凱文·斯特羅姆(Kevin Systrom)在社交旅游網(wǎng)站 Nextstop 營(yíng)銷部門工作時(shí)，凱文時(shí)常利用晚上的業(yè)余時(shí)間自學(xué)技術(shù)，開(kāi)發(fā)一些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。Burbn 就是他的作品之一(Burbn 得名于凱文愛(ài)喝的波本威士忌)。

凱文·斯特羅姆與合伙人邁克·克雷格，圖片來(lái)源:增長(zhǎng)黑客

Burbn是一款類似于結(jié)合了地理位置服務(wù) Foursquare 與 Zynga 熱門社交游戲《黑幫戰(zhàn)爭(zhēng)》(Mafia Wars)中主要元素而創(chuàng)造出的移動(dòng)應(yīng)用。在 Burbn中，用戶可以定位簽到，行程規(guī)劃，還可以扮演黑幫大佬，搶地盤，賺點(diǎn)數(shù)。Burbn 還內(nèi)置了聚會(huì)照片的分享功能。
??凱文花了好幾個(gè)周末不斷打磨產(chǎn)品原型，但在試用過(guò)程中，卻遭遇旁人無(wú)法理解的尷尬。整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)零散龐雜，導(dǎo)致新上手的用戶根本不知所措。發(fā)布幾周后，Burbn 的用戶量才勉強(qiáng)達(dá)到了1000 多人，至此便停滯不前。
??如今擺在面前的道路有兩條:要么繼續(xù)添加功能，讓 Burbn更加包羅萬(wàn)象，用戶幾乎可以用它記錄生活的任何事情;要么調(diào)轉(zhuǎn)方向，精簡(jiǎn)功能，孤注一擲地抓住一兩個(gè)用戶核心需求做精做專。在與合伙人邁克·克雷格(Mike Krieger)商議后，他們最終選擇了后者——既然從數(shù)據(jù)看來(lái)，用戶喜歡使用 Burbn 的照片分享功能，那干脆單獨(dú)拎出來(lái)，做成一款獨(dú)立產(chǎn)品試試。
??不同于之前 Burbn 的設(shè)計(jì)，全新的照片分享應(yīng)用有著居中顯示的大圖和緊隨圖片的互動(dòng)評(píng)論區(qū)。用戶上傳的照片默認(rèn)對(duì)所有人公開(kāi)，人們都可以隨意查看他人上傳的照片——雖然這一設(shè)計(jì)以犧牲部分隱私性為代價(jià)，換來(lái)的卻是更高的可看性和更多社交互動(dòng)。兩人很快完成了紙面的原型繪制，隨后用兩周時(shí)間迅速開(kāi)發(fā)出了第一個(gè)可供測(cè)試的版本。讓人緊張而興奮的時(shí)候到了:用戶是否會(huì)為這個(gè)新的照片分享應(yīng)用買賬?為了驗(yàn)證產(chǎn)品構(gòu)想，他們從 Burbn 的早期用戶中篩選出 100 人，向他們一一發(fā)送了通知郵件，介紹這款新產(chǎn)品并邀請(qǐng)?jiān)囉谩?/h6>

Burbn 項(xiàng)目重新立項(xiàng)后繪制的草圖，圖片來(lái)源:增長(zhǎng)黑客

幾天過(guò)去了，并非所有收到邀請(qǐng)的人都對(duì)這款新應(yīng)用表示出興趣，也有人選擇了離開(kāi)。但情況似乎正在發(fā)生變化。人們逐漸愛(ài)上了它，開(kāi)始活躍地在上面發(fā)照片，并向身邊的朋友推薦。當(dāng)那一周結(jié)束時(shí)，凱文和麥克檢視一周的成果，發(fā)現(xiàn)口口相傳帶來(lái)的注冊(cè)用戶竟然輕松突破了 10 萬(wàn)人——這可是當(dāng)初 Burbn 的 100 倍之多!
??更讓他們驚訝的事情還在后面。幾天之后的凌晨三點(diǎn)，凱文被監(jiān)視器的警報(bào)聲驚醒。揉著惺松的睡眼來(lái)到屏幕前，他發(fā)現(xiàn)這并非系統(tǒng)誤報(bào)，而是來(lái)自日本的流量正在快速吞噬服務(wù)器的帶寬。原來(lái)，這款日趨火爆的應(yīng)用已經(jīng)趁他們?cè)谒瘔?mèng)中的時(shí)候，悄然“燃燒”到了地球的另一頭，在亞洲擴(kuò)散起來(lái)。幾天之內(nèi)，來(lái)自世界各地的照片被陸陸續(xù)續(xù)上傳上來(lái)。這其中既有旖旎壯闊的非洲草原，也有靜謐安詳?shù)谋睔W田園，甚至還有人拍下了北極科考的獨(dú)家畫(huà)面。一時(shí)間整個(gè)平臺(tái)上包羅萬(wàn)象，匯聚了來(lái)自世界各個(gè)角落的精彩縮影。這款應(yīng)用的用戶量繼續(xù)穩(wěn)步攀升，一個(gè)月后，竟然成功吸引到了 100 萬(wàn)用戶。

用戶對(duì)全新的拍照應(yīng)用趨之若鶩，圖片來(lái)源:增長(zhǎng)黑客

原本隸屬?gòu)?fù)雜產(chǎn)品中的一個(gè)功能子集，最終以其簡(jiǎn)單的概念和聚焦的特性贏得了用戶的青睞。事后凱文曾在媒體采訪中公開(kāi)表示，“Burbn 出師不利，是一個(gè)錯(cuò)誤的開(kāi)始。但世界上最好的公司都曾經(jīng)脫胎于其他產(chǎn)品。你需要的是發(fā)現(xiàn)，讓它進(jìn)化成別的東西?！?br>??2012 年 4 月，在創(chuàng)立僅 551 天后，這款應(yīng)用被 Facebook 以 10 億美元的天價(jià)收購(gòu)。截止 2014 年 12 月，其估值達(dá)到 350 億美元，不到 3 年時(shí)間便增值了 35 倍，用戶量突破 3億。如今，已鮮有人記得當(dāng)初的 Burbn。但它經(jīng)過(guò)改造后的重生之作，你一定多少有所了解。沒(méi)錯(cuò)，這便是日后大紅大紫的照片分享社區(qū)——Instagram。

PMF，探尋產(chǎn)品與市場(chǎng)的完美契合

在很多人心中，創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)就是“把我腦海中的那個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)”。在他們的想象中，這必將是一個(gè)全世界人人想要的產(chǎn)品。似乎接下來(lái)就該順理成章地迎接用戶的蜂擁而至，至于用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收提升都只是時(shí)間問(wèn)題。
??然而他們忽略了一點(diǎn):這一切美好愿望必須首先建立在這樣的前提之下——市場(chǎng)愿意接納這款產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)關(guān)于適者生存的進(jìn)化。根據(jù)哈佛商學(xué)院教授席卡·郭什(Shikhar Ghosh)的研究顯示，在美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入的初創(chuàng)企業(yè)中，四分之三會(huì)以破產(chǎn)告終。而美國(guó)市場(chǎng)研究公司 CB Insights 通過(guò)分析 101 家科技創(chuàng)業(yè)公司的失敗案例，總結(jié)出了創(chuàng)業(yè)失敗的 20 大主要 原因，其中“沒(méi)有市場(chǎng)需求”以 42%的絕對(duì)占比成為首要因素。因此，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)早期的首要任務(wù)，就是找到產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合點(diǎn)，而不是盲目地大干快上，如無(wú)頭蒼蠅般亂撞。

馬克·安德森(Marc Andreessen)將“產(chǎn)品與市場(chǎng)相契合”的這一狀態(tài)稱為 PMF (Product/Market Fit)

在達(dá)成 PMF 之前，過(guò)早的推廣和過(guò)多的優(yōu)化都是不必要的。當(dāng)你試圖在產(chǎn)品上增加一些功能以確保它的“完整性”和對(duì)某些極端情況的應(yīng)對(duì)能力時(shí)，這意味著只能推遲正式進(jìn)入真實(shí)市場(chǎng)接受用戶檢驗(yàn)的時(shí)間。產(chǎn)品達(dá)成 PMF 之前最重要的任務(wù)是從一小部分早期用戶那里獲得反饋，并以最低成本持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。每一次迭代不一定盡善盡美，調(diào)整的過(guò)程也可能損失一些舊版本的擁護(hù)者。好在產(chǎn)品早期做調(diào)整的消極影響范圍有限，人們可能并沒(méi)有你想象中那么重視你，因此在這個(gè)階段快速試錯(cuò)也并不至于帶來(lái)毀滅性的打擊。這就是創(chuàng)業(yè)公司船小好掉頭的優(yōu)勢(shì)所在。
??Instagram 脫胎于無(wú)人問(wèn)津的地理位置簽到應(yīng)用，最終卻做成了照片分享領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧 的王者，這一切得益于凱文·斯特羅姆和邁克·克雷格在產(chǎn)品方向陷入絕境后的果決轉(zhuǎn)型。至于被雅虎收購(gòu)的著名照片分享社區(qū) Flickr， 則曾經(jīng)是一款失敗的在線角色扮演游戲的衍生副產(chǎn)品;更有趣的是，F(xiàn)lickr 的創(chuàng)始人在之后的一段全新的游戲創(chuàng)業(yè)過(guò)程中二度遭遇失敗，卻又鬼使神差地在該項(xiàng)目基礎(chǔ)上孵化出了在線協(xié)作工具 Slack。這樣的例子不勝枚舉。

意外地成功脫胎于游戲的在線協(xié)作工具 Slack

互聯(lián)網(wǎng)是快速試錯(cuò)和收集信息的平臺(tái)，也是一個(gè)公正的仲裁者，永遠(yuǎn)能反映客觀的市場(chǎng)動(dòng)向。聰明的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)從產(chǎn)品每一次調(diào)整所帶來(lái)的反饋中汲取營(yíng)養(yǎng)，不斷強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，及時(shí)糾正錯(cuò)誤，找到適合自己的 PMF 狀態(tài)，成為被市場(chǎng)接受的玩家，而不是因循守舊地沉淪在既有的產(chǎn)品創(chuàng)意中，完全罔顧市場(chǎng)的需求和反饋。

插圖漫畫(huà):神秘的程序員們

插圖來(lái)源:增長(zhǎng)黑客

本文引用于:《增長(zhǎng)黑客》第二章第一、二小章節(jié) —— 范冰著