看到這個(gè)書名首先會有一種疑問：無論什么樣的產(chǎn)品都能“瘋傳”嗎? 作者一開始便回答了這個(gè)問題：“即使再老的產(chǎn)品和思想，只要方式得當(dāng)，一樣能達(dá)到口口相傳的效果，只要產(chǎn)品本身有價(jià)值?！?/p>
本書提到了感染力的六個(gè)原則STEPPS即社交貨幣（social currency）、誘因（triggered）、情緒（emotion）、公共性（public）、實(shí)用價(jià)值（practical value）、故事（story）。案例都是國外的，有些年代久遠(yuǎn)，不甚熟悉，我結(jié)合一些國內(nèi)的案例來理解。
一、社交貨幣—我們會共享那些能讓我們顯得優(yōu)秀的事情
自我分享的特質(zhì)貫穿于我們的生活中，共享思想、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)的意愿成為社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)能夠流行的基礎(chǔ)。
哈佛大學(xué)神經(jīng)科學(xué)家的研究成果表明：自由表達(dá)和披露信息對自己本身就是一種內(nèi)在的獎勵(lì)，共享個(gè)人觀點(diǎn)能獲得與自己獲得錢財(cái)、食物一樣的腦電波。
使用貨幣可以購買商品和服務(wù)，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。那么如何鑄造社交貨幣呢？
1.發(fā)掘標(biāo)志性的內(nèi)心世界—內(nèi)在吸引力
反常理，超預(yù)期的產(chǎn)品，自帶自傳播功能。
e.g 瓶蓋抽獎活動，將有獎信息隱藏在瓶蓋下，以此激發(fā)人們的求知欲，必須購買產(chǎn)品才能知道答案。
卓越、非常規(guī)之事產(chǎn)生社交貨幣，因?yàn)樗苁拐務(wù)撨@些事件的人更受別人關(guān)注。希望被贊美是人類的一種基本動機(jī)。
打破常規(guī)，提出有悖于人們思維定式的產(chǎn)品以及神秘和爭議。
e.g 綜藝節(jié)目經(jīng)常故意剪輯，制造明星之間的沖突，引起爭議的同時(shí)也帶來了關(guān)注熱度，或者一些電影故意設(shè)置槽點(diǎn)進(jìn)行炒作。
所以要提煉產(chǎn)品的內(nèi)在吸引力，才能讓人們記住，引起廣泛討論。
2.撬動游戲杠桿
游戲的原理在于應(yīng)用和本身的設(shè)計(jì)元素，包括規(guī)則和過程，能夠讓人身心愉悅并心存回味。比如進(jìn)度條給予及時(shí)反饋，勛章給予榮譽(yù)感，組隊(duì)給予參與感。游戲通過人際社會比較來完成對玩家的刺激，本質(zhì)就是幫我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣。
杠桿原理意味著需要幫助人們顯示成就，人們想顯示自己比別人做的更好，達(dá)到了更加優(yōu)越的水平，需要一種有形并且可視的標(biāo)志來展現(xiàn)這種超越他人的優(yōu)越地位。
飛機(jī)航空里程積累可以兌換廉價(jià)機(jī)票，然而每年只有不到10%的旅客兌換了航空里程數(shù)，大部分人都沒有真正地去享受兌換里程數(shù)而獲得的特權(quán)服務(wù)，卻還是樂此不疲的積攢航空里程，因?yàn)檫@只是一種游戲罷了。
《up in the air》喬治·格魯尼飾演一位里程積分狂熱愛好者，“我將成為全世界第七個(gè)達(dá)成一千萬英里的常旅客，成為終身超白金會員，可以見到機(jī)長，他們還會把我的名字寫在飛機(jī)上?！边@對于他來說，就是一種社交貨幣，能體現(xiàn)出比別人更優(yōu)越的價(jià)值感和成就感。這也是每每能刷屏朋友圈的h5大多是“xx去過多少個(gè)地方，打敗全國xx人”的原因。
3.使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感—感覺像自己人
成為網(wǎng)站的會員可以讓消費(fèi)者對網(wǎng)站有一種歸屬感，感覺自己屬于這里，是網(wǎng)站的自己人。運(yùn)用稀缺性與專用性的特點(diǎn)增加人們的滿足感，激發(fā)口口相傳的欲望。擁有內(nèi)部身份是一種社交貨幣，當(dāng)人們排著長長的隊(duì)伍，最終買到一款產(chǎn)品時(shí)，卻因?yàn)槟闶莾?nèi)部會員，所以能優(yōu)先購買，并能將此過程展示給他人，讓他們看到你是多么尊貴與獨(dú)特。
說到稀缺性，其實(shí)很好理解，也就是饑餓營銷。只要產(chǎn)品讓顧客感覺有稀缺性，讓人們有時(shí)購買不到，那么他們就會認(rèn)為這種產(chǎn)品有價(jià)值，并將此消息傳遞給其他人，以顯示傳信者在此產(chǎn)品上的社交貨幣功能。優(yōu)衣庫聯(lián)名的u系列就是采用這種方式，限量，賣完就下架；肯德基時(shí)不時(shí)的嫩牛五方回歸也總能掀起一波熱潮，小米的饑餓營銷以及游戲上線時(shí)名額有限的激活碼等特權(quán)禮包都是這個(gè)道理。
二、誘因—頂尖的記憶，風(fēng)口浪尖的提醒
誘因是口碑傳播和流行的基礎(chǔ)，那么如何通過社交將這種貨幣在誘因的基礎(chǔ)上瘋傳呢？有幾點(diǎn)因素：
1.情感誘因
分享積極的購物體驗(yàn)，自我情感的表達(dá)，比如18年爆火的《延禧攻略》，每天都在熱搜好幾條，尤其是爾晴黑化之后，甚至有了“只要你討厭爾晴，我們就是好朋友”表情包。
甚至可以發(fā)揮消極口碑傳播的優(yōu)勢，將對自己有害的變?yōu)橛欣?。?dāng)年歐洲品牌大鱷貝爾納·阿爾諾對LV的運(yùn)作，引起了媒體長篇累牘的批評，大范圍高密度的宣傳，使LV毫不費(fèi)力的長期處于輿論的風(fēng)口浪尖，卻成就了LV奢侈品的定位。
2.場景誘因
與其尋找令人注目的話題，還不如考慮話題流傳的場景。一個(gè)有效誘因的判斷標(biāo)準(zhǔn)是激活的頻率，也就是說，刺激物能夠多么頻繁地在人們的日常生活中出現(xiàn)。
奧利奧與牛奶搭檔的概念包裝，以及“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”都是為產(chǎn)品植入喚起場景的成功案例之一。一個(gè)品牌只對應(yīng)一類產(chǎn)品，將品牌與產(chǎn)品建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這樣不管是提及品牌還是提及此類產(chǎn)品，用戶首先想到的都是對應(yīng)的彼方。
3.共鳴誘因
以小米手機(jī)為例，并不是產(chǎn)品本身比同類競爭者擁有更明顯的優(yōu)勢，而是產(chǎn)品或者人物的精神引發(fā)的用戶共鳴，即所謂的情懷。前提是要保證產(chǎn)品實(shí)力以及豐富的內(nèi)核支撐。
4.經(jīng)濟(jì)獎賞誘因
外賣app、滴滴、支付寶獎勵(lì)金等帶動了燒錢買習(xí)慣的風(fēng)波，通過優(yōu)惠券、返現(xiàn)等直接經(jīng)濟(jì)利益，以及一些虛擬獎賞獲得良好的口碑，成為人們口口相傳且有相對價(jià)值的社交貨幣。
三、情緒—當(dāng)我們關(guān)心時(shí)，我們會去共享
情緒有很多種：驚訝、興奮、憤怒、傷心...，情緒有著高傳染性，而社交網(wǎng)絡(luò)對于情緒傳播有著推動作用。
蘇珊大媽在社交網(wǎng)絡(luò)上的走紅，是人們受到驚訝情緒的趨勢，心甘情愿地不斷傳播與轉(zhuǎn)載。反差萌即分享點(diǎn)，超越心里預(yù)期所帶來的驚訝情緒。
憤怒情緒往往更易傳播。由于人們通過媒體可以快速、便捷地聯(lián)絡(luò)，因此社交媒體很容易讓有同一目標(biāo)和共同利益的人集結(jié)起來。媒體常利用這一點(diǎn)制造站隊(duì)沖突，比如微博最愛的南方人vs北方人的一系列話題，還有復(fù)聯(lián)3上映時(shí)美隊(duì)vs鋼鐵俠的站隊(duì)。
這給產(chǎn)品經(jīng)理的啟示是：產(chǎn)品應(yīng)該具備觸動用戶情緒的點(diǎn)，拋棄傳統(tǒng)描述泛內(nèi)容的形式，更多從用戶感受上去設(shè)定能激發(fā)用戶情緒的描述，以便喚醒用戶的情緒，從而觸發(fā)其分享行為。
四、公共性—構(gòu)建可視的、正面的事情
人們具有觀察和模仿的天性，驅(qū)動人們相互共享即公共可視性，在小費(fèi)盒子里放錢以及奶茶店前排隊(duì)的托都是利用了這一點(diǎn)。
可視性對產(chǎn)品和思想是否流行有著至關(guān)重要的作用。假如你看到某人穿著一款新款外套，你也喜歡，就會去購買同樣的衣服，但這種情況很少發(fā)生在襪子上，因?yàn)橥馓拙哂泄残裕强梢暤?，襪子是隱秘的，不具有可視性。
行為是可以觀察的，具備可視性，但思想是隱晦的，看不見也摸不著。假如你是一個(gè)大學(xué)生，當(dāng)你環(huán)顧四周看到很多人喝酒，比如電影里周潤發(fā)用美元點(diǎn)燃一根香煙，都會誘使人們模仿。當(dāng)然社會認(rèn)同原理和多元無知效應(yīng)都發(fā)揮了作用。
多元無知效應(yīng)是說，一般當(dāng)人們?nèi)狈π畔r(shí)，形勢不明朗，不確定性占上風(fēng)，人們就最有可能接受并參照別人的行為。在一個(gè)群體中，只要反對意見不以明確、強(qiáng)烈的形式表現(xiàn)出來，一般成員就會產(chǎn)生錯(cuò)覺，以為大家的意見都是一致的。
為自己的產(chǎn)品指定標(biāo)簽，目的是讓大家一眼看到就會聯(lián)想到你的產(chǎn)品，帶來不俗的廣告效應(yīng)，比較典型的例子是iPhone郵件發(fā)送的底部會標(biāo)識“發(fā)送自我的iPhone”，以及微博圖片上的水印標(biāo)志。
行為剩余是在人們行為清醒過來以后，殘留在身體里的一種生理體驗(yàn),也存在于各種產(chǎn)品之中，我們常會看到一些品牌的購物袋設(shè)計(jì)的非常精美，顧客會舍不得扔掉，而購物袋承擔(dān)著品牌宣傳的功能，人們在使用時(shí)就是在為其做宣傳。
五、實(shí)用價(jià)值—有用，人們會情不自禁地共享
人們喜歡傳遞實(shí)用的信息，聊一些別人用得上的信息，假如社交貨幣是信息發(fā)送者利用共享行為改變他們形象的途徑，實(shí)用價(jià)值則主要針對的是信息接受者。它是關(guān)于怎樣節(jié)省信息接受者的時(shí)間和金錢，并幫助他們獲得更佳體驗(yàn)的過程。共享有用的信息對于共享者很有好處，因?yàn)楣蚕碚呖梢跃痛双@得社交貨幣。
所以對于實(shí)用價(jià)值的標(biāo)題包裝是必要的，如減肥的xx種方法，過年的xx方案。
六、故事—以閑聊為幌子的信息傳播
相對于直接獲得的信息，人們更愿意思考那些跌宕起伏的故事蘊(yùn)含的信息，相對于廣告來說，人們很少會排斥故事。
褚橙的爆紅與背后的故事是分不開的，喬布斯在車庫里創(chuàng)造的蘋果，扎克伯格哈佛退學(xué)創(chuàng)業(yè)，塑造品牌故事，更易傳播。
總結(jié)來說：一個(gè)好的產(chǎn)品是“瘋傳”的核心及前提，利用STEPPS原則找到產(chǎn)品易于傳播的點(diǎn)，就能使你的產(chǎn)品“口口相傳”。
