電視購物不是不火，而是曾經(jīng)很火！
1992年電視購物進(jìn)入中國內(nèi)地，到1999年行業(yè)規(guī)模達(dá)到200億元，開設(shè)電視購物節(jié)目或頻道的中央和地方電視臺達(dá)到60個，行業(yè)公司數(shù)量超過1000家，支撐了大部分衛(wèi)視頻道長尾時間的主要收入。
國外的情況更加振奮人心。美國的電視購物起源比國內(nèi)只早了大約10年，頭部公司QVC在開始5年增長率在50%以上，90年代以后增速仍然維持在20%以上，并且積極進(jìn)行國際化擴(kuò)張。最終結(jié)果是美國、歐洲、韓國及日本的電視購物行業(yè)銷售額約占社會消費品零售總額的5%至12%，QVC成為僅次于亞馬遜和沃爾瑪?shù)闹亓考壛闶燮髽I(yè)。
所以回望1999年這個時點，電視購物的發(fā)展勢頭一點也不亞于后來出現(xiàn)的電子商務(wù)、近兩年大火的電商直播。

然后的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下，急功凈利的從業(yè)者在電視購物中塞滿了各種虛假廣告和偽劣產(chǎn)品，電視的權(quán)威和廣泛覆蓋帶來了巨大的銷量，也帶來了更加兇猛的嚴(yán)厲批評。廣電總局一紙監(jiān)管，行業(yè)規(guī)模急劇縮水。如今，衛(wèi)視購物頻道已經(jīng)不復(fù)存在，只有廣電總局和工商總局監(jiān)管下的家庭購物頻道。2018年電視購物行業(yè)整體銷售金額僅為313億元人民幣，是同年電子商務(wù)交易額的1/1000。
可以比照的是，國外的電視購物行業(yè)其實也在迅速發(fā)展之后進(jìn)入了瓶頸期。美國電視購物龍頭QVC收入在2012-2017年維持在80多億美元基本沒有增加，2018年合并巨頭HSN之后收入接近120億美元，2019年收入又開始下降。

風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，電視購物行業(yè)的天花板已經(jīng)很明顯了。那么，電商直播是全新物種嗎？它能從電視購物行業(yè)的發(fā)展中汲取到哪些教訓(xùn)和經(jīng)驗?zāi)兀?/p>

電商直播與電視購物的相似遠(yuǎn)超不同

拋開各種天花亂墜的分析模型，從一些基本商業(yè)元素對比來看，電商直播與電視購物的相似點遠(yuǎn)超不同點。

最重要的收入模式方面，兩者都是銷售貨品收入，全額確認(rèn)，沒有區(qū)別。
成本方面，從外部看主要是貨品成本。盡管承擔(dān)成本的主體可能不同，可能是品牌商承擔(dān)成本，也可能是直播團(tuán)隊保底，但是最終來看成本還是貨品成本。經(jīng)常被提到的反向定制是一種成本優(yōu)化手段，電視購物領(lǐng)先企業(yè)一樣在采用。
費用方面，管理費用的構(gòu)成基本相同，甚至人員功能設(shè)置都有很多相似之處。銷售費用中物流費用是相同的，銷售人員費用和流量/入網(wǎng)費用是不一樣的，后面在不同點中詳述。
從產(chǎn)業(yè)鏈來看，兩者的上游產(chǎn)品都是以品牌直供為主，供應(yīng)鏈、物流、售后等環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)內(nèi)容差異都不大。
選品方面，電視購物已經(jīng)相當(dāng)成熟，QVC的銷售品類在不斷調(diào)整，總體以家庭用品、美妝、服裝、飾品、電子、珠寶為主。電商直播目前還在探索期，淘寶直播報告指出，中國直播用戶觀看品類結(jié)構(gòu)是前六是女裝、美妝、母嬰、食品、珠寶、箱包配飾，大致相似但是有微妙的不同，顯示出用戶構(gòu)成方面的差異。

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以上這些方面的分析，都顯示出電商直播與電視購物在內(nèi)在業(yè)務(wù)流程和商業(yè)邏輯方面，是極其相似的。那么為什么電商直播可以憑借不多的差異，就能迅速地成為風(fēng)口呢？
兩種模式的差異在于流量費用，流量規(guī)模，互動方式和交易方式。從以下的分析可以看出，流量費用和規(guī)模正是電商直播大火的真正原因，也是電商直播發(fā)展方向的關(guān)鍵所在。

流量紅利是電商直播崛起的真正秘密

上面分析盈利模式時提到，兩種模式下銷售費用中流量/入網(wǎng)費用是不一樣的。
電視購物的模式下，流量費用就是頻道的入網(wǎng)費，實際就是電視臺的價值體現(xiàn)。這塊流量的價值包含兩個部分：牌照是價值的政策基礎(chǔ)，頻道覆蓋人群和時長是電視渠道的價值體現(xiàn)（電視臺權(quán)威的背書價值已經(jīng)很小了）。收視人群雖然沒有具體數(shù)據(jù)，但是年輕女性等消費主力的娛樂時間從電視臺流失到互聯(lián)網(wǎng)的趨勢是非常明顯的。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年是中國人均收看電視時長達(dá)到164分鐘/天，之后則一路走低，至2019年中僅有117分鐘，下降了近50分鐘。電視購物衰落的真正原因，并不是虛假廣告和偽劣產(chǎn)品（這些問題在家購頻道都大有改善），而是其渠道/流量價值隨著觀眾流失和收視時間的縮短而下降。
電商直播的模式下，流量費用非常直觀，就是平臺的分成。公允來講，近兩年在淘寶、快手等平臺扶持下，流量實際上是以較低的價格給電商直播使用的。當(dāng)前直播帶貨的凈利率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下零售，甚至也高于電商平臺。根據(jù)星期六旗下的遙望網(wǎng)絡(luò)的口徑，公司按照GMV口徑，凈分成可以達(dá)到15-30%，而國內(nèi)A股上市的百貨公司凈利率平均只有不到6%。而且盡管模式相似，但是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量從覆蓋規(guī)模和人群商業(yè)價值上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電視購物和線下零售。所以，各類移動互聯(lián)網(wǎng)平臺給予的流量紅利，才是電商直播崛起的真正秘密。

電視購物主持人和電商直播主播的不同

銷售人員費用是電視購物與電商直播一個比較重大的差異，除去后臺支持人員，直觀地看就是電視購物主持人和電商直播主播的不同。但是深入分析會發(fā)現(xiàn)，第一，這種差異是流量性質(zhì)造成的；第二，這種不同造成的結(jié)果更多的是流量結(jié)構(gòu)變化而不是流量增量。
所謂流量性質(zhì)，就是電視購物的由于政策管制和扶持的雙重作用，競爭較少，而平臺覆蓋的強(qiáng)制性比較突出，主持人的作用不明顯。流量向頭部聚集是一個自然的趨勢，在平臺影響相對較弱的領(lǐng)域更為明顯。對比競爭比較激烈、平臺強(qiáng)制性低的衛(wèi)星電視娛樂節(jié)目，可以看出，主持人/藝人的引流作用是比較明顯的。而在平臺作用強(qiáng)的時候，主持人吸引流量的作用就比較小，例如中央電視臺幾乎所有的主持人似乎都有很多觀眾，但是離開平臺后往往迅速失去光環(huán)。電商直播主播影響力并沒有想象中那么大的另一個例證，是即使頭部主播對商品的品牌價值提升的幫助仍然很有限，這也說明主播最大的作用是聚集而不是創(chuàng)造流量。也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)上，只要流量存在，就必然會向一些頭部聚集，頭部的變動對這種趨勢本身并沒有本質(zhì)影響。
所謂只能造成流量結(jié)構(gòu)變化，是說電商直播并沒有為電商行業(yè)帶來新的流量增量。最近2年電商并沒有因為直播電商的火爆而改變增速放緩的趨勢，也就是說直播是在原來的流量總量中占據(jù)到了更多的流量份額，但是對于流量總量的增加作用并不明顯。

03-中國電子商務(wù)增長趨勢.png

可以想見，目前電商直播主播和平臺還在相互成就，互相導(dǎo)流，去竭力爭取所剩不多的流量增額。一旦增量紅利耗盡、分割存量利益的時候，主播和平臺的矛盾一定會爆發(fā)。而在失去平臺流量扶持的情況下，主播自行引流的能力將是值得懷疑的。特別是電商直播的主播與秀場、游戲直播的主播相比，自身特質(zhì)的影響力要薄弱許多，而平臺是完全具備扶持新頭部主播的能力和動機(jī)的。

數(shù)據(jù)能力推動直播互動方式的升級

電商直播在互動方式上的升級，是許多用戶的直觀感受，也是許多分析者認(rèn)定的電商直播的最大價值，但是很多人的關(guān)注點落到了直播過程中主播或助手和用戶的即時交流。
從邏輯上來講，這一判斷有兩個問題。第一，電視（直播）購物中，同樣有與用戶電話交流的環(huán)節(jié)，雖然這一場景未必是真實的，但是如果確實有效果，實現(xiàn)真實場景并沒有技術(shù)難度，而且反過來電商直播互動造假的動機(jī)和手段同樣存在。第二，一個主播團(tuán)隊面對成千上萬的直播觀眾，在一定的時間和屏幕限制下，一對一交流的覆蓋比率是非常有限的，所以說從單個用戶角度來說，互動不可能是促成購買的直接動因。
考察電商直播在客戶關(guān)系方面的做法，相對電視購物更關(guān)鍵的升級在于平臺數(shù)據(jù)支持下的用戶畫像，以及用戶的粉絲化管理，而且這兩者是互相促進(jìn)的。平臺向主播提供用戶的具體的真實購買數(shù)據(jù)，用以精準(zhǔn)劃分新粉、鐵粉、鉆粉、摯愛粉等粉絲等級，反過來主播為核心用戶提供更多的優(yōu)惠，并根據(jù)粉絲的需求反饋去選品。這是典型的數(shù)據(jù)化的粉絲運營方式，也是缺乏數(shù)據(jù)支撐的電視購物難以模仿的點。也就是說，電商直播互動方式的升級更多的是依賴電子商務(wù)平臺的數(shù)據(jù)能力，而不是主播的個人互動能力。

交易方式的不同影響不大

電視購物和電商直播最后一個差異點是交易方式的不同。
電商直播有電子商務(wù)平臺的支持，可以在線完成購買和服務(wù)流程。而傳統(tǒng)上電視購物是通過電話和貨到付款完成服務(wù)的，如今也在通過移動APP、屏幕掃碼等手段提升自己的交易便利性。從技術(shù)上講，電視購物是完全可以使用電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施的。如果東方購物在天貓上開設(shè)店鋪，那么與電商直播在交易方式上就沒有什么差別了，實際上這些家購頻道也確實開發(fā)了自己的電商平臺進(jìn)行交易。所以，交易方式的不同點不會造成重大影響。

電商直播發(fā)展的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

研究電視購物與電商直播的異同點，可以從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個方面指導(dǎo)電商直播未來的發(fā)展方向。電視購物經(jīng)歷過了一輪完整的發(fā)展周期，所以其經(jīng)驗有更多的戰(zhàn)略啟示。而兩者的差異點，則更多是電商直播應(yīng)該著重發(fā)力的戰(zhàn)術(shù)重點。

戰(zhàn)略能力一：流量整合與運營

20世紀(jì)80年代初到90年代初的短短10年，美國的電視購物企業(yè)數(shù)量從30多家下降到2家，唯二的贏家HSN和QVC都成為全國性的電視購物平臺。兩家公司在競爭了近30年后，宣布合并，一舉統(tǒng)一了整個行業(yè)的電視流量。和中國的的趨勢類似，美國電視用戶也從2012年開始呈現(xiàn)下降趨勢。合并后的QVC在傳統(tǒng)電視臺的滲透率是100%，但是業(yè)務(wù)增速為負(fù)；在無線電視頻道的滲透率達(dá)到65%，但是增速只有4%。所以QVC正積極通過在線視頻、虛擬頻道等平臺，在新的領(lǐng)域拓展流量，這些平臺中業(yè)務(wù)增速可以達(dá)到10%以上。
而中國的電視購物行業(yè)在2004年廣電總局嚴(yán)格監(jiān)管之后，確實取得了一波平穩(wěn)發(fā)展，但是與歐美日韓等國存在極大差距。據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，電視購物行業(yè)在歐美約占社會商品零售總額的5%-10%，而我國的占比僅為萬分之二。最主要的原因在于，（電視/電商）直播購物是具有很強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)的銷售模式，但是我國電視購物行業(yè)歸口到傳媒屬性，受到主管部門嚴(yán)格監(jiān)管，嚴(yán)苛的準(zhǔn)入退出機(jī)制無法實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，行業(yè)內(nèi)兼并重組也存在很多限制，無法有效地整合流量。

在電商直播行業(yè)，各個平臺的競爭與合作也已經(jīng)初現(xiàn)端倪。2018年到2019年，快手和淘寶在直播方面合作良好。但是在2019年底，快手帶貨頁面跳轉(zhuǎn)到淘寶時會浮現(xiàn)邀請主播“一鍵入駐”的提示語，淘寶或明或暗地挖角快手主播。2019年12月，有商家發(fā)現(xiàn)快手小店無法接入淘寶外鏈，而拼多多、有贊、京東等其他第三方平臺依舊可以正常接入。2020年3月，據(jù)說阿里和快手簽訂了一份價格不菲的廣告投放年度框架協(xié)議，淘寶外鏈才重新出現(xiàn)在快手。這個小小的商戰(zhàn)案例，說明未來各個平臺肯定會給流量直接投放設(shè)定或明或暗的障礙。

從正反兩個方面，電視購物帶給電商直播行業(yè)最重要的經(jīng)驗，就是流量整合與運營能力是電商直播行業(yè)的決定性因素。電商直播企業(yè)面臨的最重要的問題是：從哪里獲得流量。自建流量已經(jīng)被證明是壁壘極高了，所以整合流量可能是更現(xiàn)實的路徑。從專業(yè)化的角度上看，精細(xì)地運營更適合電商直播的流量、提高流量效率，可能是比直接做前端直播更核心的企業(yè)能力，更容易建立起核心技術(shù)和運營壁壘，也更符合互聯(lián)網(wǎng)公司的原生能力。

戰(zhàn)略能力二：選品及供應(yīng)鏈

電視購物基于其獨特的商業(yè)模式形成的選品及供應(yīng)鏈能力，培養(yǎng)了遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)零售的供應(yīng)商管理和議價能力，從而帶來了毛利率的顯著提升。
從供應(yīng)鏈的角度看，電視購物在上游能夠與大型供應(yīng)商甚至品牌商直接合作，避免了多級商品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)；在下游直接接觸消費者，避免了過多的商品銷售流通環(huán)節(jié)。
從選品的角度看，線下零售為了滿足各類消費者的需求，需要營銷較多種類的商品，部分低毛利商品會拉低整體的毛利率水平。直播銷售肯定會根據(jù)主要目標(biāo)客戶的需求，自主選擇毛利較高的商品，并能夠根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等因素快速調(diào)整品類，對單品毛利的控制非常主動。
另外國外的電視購物因為具有優(yōu)秀的選品能力，也敢于保持較高庫存，延續(xù)著歐美的“買賣式”零售模式。QVC早期庫存占凈資產(chǎn)比例在25%以上，近年來也維持在10%-20%的區(qū)間，在承擔(dān)采購、庫存風(fēng)險的同時，也獲得了更高的競爭力和毛利率。例如國內(nèi)百貨的毛利普遍在20%左右，國內(nèi)家購頻道快樂購的毛利在27%左右，而QVC的毛利可以達(dá)到36%。

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在選品方面，國內(nèi)直播電商還處于探索階段。淘寶品類優(yōu)勢較為分散，快手直播爆品集中在0-50元，抖音直播爆品集中在0-30元和50-200元兩個區(qū)間。如果說要借鑒國外電視購物的經(jīng)驗，那么可以嘗試改變目前以低價和高性價比商品為主的策略，大膽選擇一些高單價、高毛利的品類。實際上，從淘寶直播報告的數(shù)據(jù)來看，單價較高的汽車、大家電已經(jīng)成為直播增速最快的品類。近期格力董明珠3小時直播帶貨成交破3.1億元，其中售價1.2萬元的新冠消毒空氣凈化器銷量超100臺。另外，國內(nèi)電視購物和電商直播目前基本上都是以代銷模式為主。電商直播在提高選品和供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，可以嘗試學(xué)習(xí)QVC的買賣模式，以提高毛利率。

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電商直播和電視購物的不同點，是在保證了流量來源、選品和供應(yīng)鏈優(yōu)化的基本方向之后，可以做出的差異化的戰(zhàn)術(shù)選擇。這些判斷都是基于流量拓展，或者通過運營的具體手段提升流量效率。

戰(zhàn)術(shù)判斷一：流量紅利期的判斷

在確定直播電商最大的推動力是流量紅利的前提下，一個直接的問題就是，紅利期能維持多久？可以參考互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的耗盡過程來簡單推演電商直播的流量紅利期。
互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增速從2013年起跌倒10%以下，到2018年行業(yè)開始普遍感覺到存量用戶爭奪日趨殘酷、線上流量價格提升等流量紅利期已過的跡象。

07-中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增速.png

簡單推斷電商直播的最終流量主要來自電商，那么在2019年電商用戶數(shù)增速也已經(jīng)低于10%，而且是從2018年的14%直接降為2019年的6%，預(yù)計在3-4年內(nèi)電商用戶數(shù)增長會基本停滯，電商也將陷入存量用戶爭奪階段，此時就是平臺向直播流量提價的最后期限。所以中性預(yù)期，電商直播流量紅利期可能只有2年。這個時間決定了所有電商直播中游企業(yè)必須在2年內(nèi)完成自己業(yè)務(wù)模式和流量來源的確定，為后紅利期的競爭做好準(zhǔn)備。

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戰(zhàn)術(shù)判斷二：淘快抖之外的流量拓展

目前電商直播流量的最大來源是淘寶、抖音、快手，但是同樣基于直播電商最大的推動力是流量紅利的前提下，電商直播企業(yè)如果能夠找到淘快抖之外的流量，很可能在短期內(nèi)會形成一定的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。
互聯(lián)網(wǎng)其他的流量平臺都對電商直播有意圖，但是其進(jìn)入路徑不像淘快抖那么清晰。比如2019年12月，斗魚和虎牙幾乎同步啟動直播電商項目，斗魚預(yù)計5月份左右將開設(shè)獨立的直播電商專區(qū)“王牌薦客”，并進(jìn)行流量扶持；百度即將上線直播電商，目前已通知公會招募主播和籌備商品。但是運營方對直播板塊對業(yè)務(wù)的影響還是比較慎重的，盡量不對主業(yè)造成影響，比如B站基于調(diào)性考慮，對專門設(shè)立電商直播板塊有較多顧慮；小紅書3月份首發(fā)LV直播遭到用戶負(fù)面評價。這些大流量來源的猶豫和探索，也是中小電商直播創(chuàng)業(yè)者的焦慮和機(jī)會所在，有可能在平臺的鼓勵下一飛沖天，也有可能在平臺的打壓下一敗涂地。

戰(zhàn)術(shù)判斷三：用戶類型的拓展

互聯(lián)網(wǎng)紅利期末端，也就是2013年互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩之后，行業(yè)做出的最正確的選擇是往三、四線城市下沉，拓展互聯(lián)網(wǎng)人口。盡管中青年女性毫無疑問是電商直播的高價值客戶，但是如果將電商直播向男性、老年人群拓展，可能在短時間內(nèi)遇到的競爭會比較少，也會得到一定的流量優(yōu)惠。當(dāng)然，這需要企業(yè)在流量來源、選品和供應(yīng)鏈、店鋪營銷、客戶關(guān)系等一系列方面做出針對性的改進(jìn)。

戰(zhàn)術(shù)判斷四：運營方式的進(jìn)一步提升

前面提到電商直播的數(shù)據(jù)化是互動方式提升的關(guān)鍵，這是一切精細(xì)化運營的基礎(chǔ)。在此之上，一些已經(jīng)成熟的運營方式都可以作為提升流量效率的手段。
例如在娛樂偶像的粉絲運營經(jīng)驗中，有許多是直播主播可以借鑒的。例如總結(jié)娛樂粉絲的需求“見面，幫忙，認(rèn)同感”，其中最后一點“認(rèn)同感”是一般電商直播運營中可以發(fā)力的方向?？梢钥闯鲛眿I的團(tuán)隊已經(jīng)引入了一些類似手段，例如用“薇婭的女人”等宣傳語，在粉絲心目中塑造抱團(tuán)的意識。當(dāng)前已經(jīng)有很多明星在嘗試直播帶貨，但是有意識的運營仍然是以引流為目的，粉絲參與通常是個人或者群體自發(fā)的行為。而從粉絲運營的角度來說，現(xiàn)在請一些雖然是頂流但是比較大眾的明星直播帶貨，通常成本是比較高的。其實一些小眾明星雖然流量不高，但是粉絲粘性強(qiáng)。如果能夠在選品和供應(yīng)鏈上為其提供統(tǒng)一的支持，其性價比是值得期待的。

用比喻做總結(jié)

傳統(tǒng)電商就象道路旁的正常店鋪，成交取決于位置客流量和店鋪轉(zhuǎn)化率。在這個虛擬道路上來往的線上客流量理論上是無限的，但實際上是各類互聯(lián)網(wǎng)入口平臺提供的，受到互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的限制，所以流量價格越來越貴。
電商直播就象是在店鋪之外搭了一個舞臺，用各種手段促銷，例如特價供貨，唱歌跳舞，乃至請名人站臺，主播也就是這個舞臺的主持人。一開始通過這些舞臺的銷售效果確實很好，因此流量提供方也愿意扶持這些舞臺，把流量向這些舞臺引導(dǎo)。但是這些手段并不會顯著增加道路上總的客流量，使用了促銷舞臺的商家銷售量提高了，必然有其他商家的銷售量下降，最后所有普通商家都會被迫加入促銷舞臺的競賽，最終促銷舞臺會成為常規(guī)銷售工具，甚至每個店鋪都會單獨提供小舞臺（店播）。

到達(dá)這種均衡狀態(tài)后，道路流量提供者能夠通過流量傾斜扶持出新的舞臺和主持人，因此也有足夠的籌碼和舞臺談判?；谶@些認(rèn)識和推演，可以判斷出，在經(jīng)營舞臺行業(yè)上，既然不能自己創(chuàng)造道路流量，首選戰(zhàn)略應(yīng)該是協(xié)助道路流量提供者去精細(xì)化地整合與運營流量，以及系統(tǒng)化提升舞臺的促銷盈利能力。