引子
2018年12月30日，知名財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作者吳曉波在《預(yù)見(jiàn)2019》年終秀上預(yù)言：會(huì)員制將成為2019年最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。
2019年5月3日，云集在納斯達(dá)克掛牌上市，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)會(huì)員電商第一股”；同時(shí)，會(huì)員制零售鼻祖Costco也宣布進(jìn)入中國(guó)；6月13日，會(huì)員制跨境電商“海豚家”完成一億美元的C輪融資，成立一年半便成長(zhǎng)為獨(dú)角獸。
?時(shí)間匆匆而逝，轉(zhuǎn)眼2019年已經(jīng)過(guò)半，“會(huì)員制”還遠(yuǎn)稱(chēng)不上“最流行”，但在互聯(lián)網(wǎng)圈萬(wàn)籟俱靜的上半年，也算得上是一枝獨(dú)秀了。我們對(duì)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)模式并不陌生，但圍繞“會(huì)員制”進(jìn)行的商業(yè)模式創(chuàng)新，才剛剛開(kāi)始。
什么是“會(huì)員制電商”？
“會(huì)員制電商”不同于“電商會(huì)員制”。
傳統(tǒng)電商所推出的付費(fèi)會(huì)員大多屬于“電商會(huì)員制”，比如阿里的“88VIP”，京東的“PLUS會(huì)員”。本質(zhì)上只是將已有服務(wù)“打包”出售，用于提升用戶(hù)粘性，會(huì)員費(fèi)并不是平臺(tái)的主要盈利來(lái)源。
而“會(huì)員制電商”則是從傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)式超市模式演化過(guò)來(lái)的，是依托會(huì)員付費(fèi)模式而進(jìn)行的模式創(chuàng)新。不同于傳統(tǒng)電商以“賣(mài)貨”為主要的盈利方式，會(huì)員制電商平臺(tái)以會(huì)員費(fèi)為主要盈利來(lái)源，保證了平臺(tái)可以用更低的價(jià)格為會(huì)員提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和精細(xì)化的服務(wù)。同時(shí)，不同于一般電商平臺(tái)的普客制，會(huì)員制電商平臺(tái)一般不對(duì)非會(huì)員開(kāi)放，其鎖定的是特用戶(hù)群體，提供與輸出的是精準(zhǔn)服務(wù)，以此換取用戶(hù)的忠誠(chéng)度，帶動(dòng)平臺(tái)的獲客成本大大降低，實(shí)現(xiàn)了流量的圈層化、私域化。
“會(huì)員制電商”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的新嘗試
1.??移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已盡，存量市場(chǎng)的價(jià)值挖掘成為增長(zhǎng)關(guān)鍵
QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)規(guī)模達(dá)到11.38億，增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，整個(gè)2019年1季度，MAU增長(zhǎng)只有762萬(wàn)，相比去年同期的增長(zhǎng)幅度下降了300余萬(wàn)，3月份同比增速更是首次跌破了4%。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已盡，2012年，一個(gè)APP用戶(hù)的獲取成本平均是一毛錢(qián)，而現(xiàn)在垂直類(lèi)APP激活用戶(hù)的獲取成本已經(jīng)是幾十塊錢(qián)了。2014年粉絲的獲取成本是幾毛錢(qián)。而現(xiàn)在，公眾號(hào)粉絲的獲取成本不會(huì)低于5塊錢(qián)。更要命的是，市場(chǎng)上的多數(shù)產(chǎn)品都在面臨留存難題，3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，這是當(dāng)前所有App的平均流失數(shù)據(jù)。
而會(huì)員制可以有效提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性，減少流量損耗，有助于存量市場(chǎng)的價(jià)值挖掘。美國(guó)市場(chǎng)研究公司CIRP發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Amazon Prime會(huì)員平均每年在亞馬遜網(wǎng)站上消費(fèi)高達(dá)2500美元，而非會(huì)員平均年消費(fèi)僅為625美元。；Prime會(huì)員每年購(gòu)物的頻率（25次），也是非會(huì)員（14次）的近2倍。繳納會(huì)員費(fèi)是一種篩選和綁定，會(huì)員的各種權(quán)益則提高了多次成交的概率。
流量飽和，中國(guó)零售市場(chǎng)正在由用戶(hù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)模式向流量?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的價(jià)值開(kāi)發(fā)越來(lái)越受到市場(chǎng)的重視。
2.??消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，新中產(chǎn)愿意為品質(zhì)買(mǎi)單
隨著科技的進(jìn)步，消費(fèi)產(chǎn)能的迅速增加與消費(fèi)渠道的日漸成熟，市場(chǎng)上為消費(fèi)者提供的商品和服務(wù)越來(lái)越豐富，供給端的局部產(chǎn)能過(guò)剩使得消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的主導(dǎo)作用越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)零售市場(chǎng)逐步由供給驅(qū)動(dòng)演變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。
2018年，我國(guó)人均GDP約為9462美元，與Costco初創(chuàng)時(shí)美國(guó)的人均GDP數(shù)據(jù)接近，且中產(chǎn)群體的數(shù)量已經(jīng)突破了4億。中國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷新一輪的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)提出了更高的要求。艾瑞咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)50%的消費(fèi)者表示在購(gòu)物時(shí)愿意為了更高的品質(zhì)付出10%-20%的溢價(jià)。
付費(fèi)會(huì)員的圈層化特征，讓企業(yè)可以集中資源，為會(huì)員提供價(jià)格折扣、專(zhuān)屬商品、及時(shí)響應(yīng)的客服、便捷退換貨等各種類(lèi)型的權(quán)益，使消費(fèi)者可以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格、高品質(zhì)的商品和優(yōu)先級(jí)的專(zhuān)屬服務(wù)，滿(mǎn)足了新時(shí)代消費(fèi)者的新需求。
“會(huì)員制電商”該怎么做？
相較于非會(huì)員用戶(hù)，目前我國(guó)會(huì)員用戶(hù)的規(guī)模還比較小。對(duì)于未來(lái)“會(huì)員制”電商該如何發(fā)展，筆者認(rèn)為，應(yīng)體現(xiàn)以下三個(gè)原則：
1.??用戶(hù)成本支出和收益回報(bào)對(duì)等原則。
2.??需求匹配原則。
3.??服務(wù)充分供給原則。
消費(fèi)者支付會(huì)員費(fèi)，自然會(huì)希望能夠?qū)⑼度氲某杀颈M可能快地補(bǔ)賺回來(lái)，甚至希望獲取超過(guò)成本的收益。為此，電商平臺(tái)要拿出與非會(huì)員商品能完全區(qū)別開(kāi)來(lái)且具有明顯性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品，同時(shí)提供可以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的飽滿(mǎn)產(chǎn)品線。另外，會(huì)員制電商表面上賣(mài)的是商品，其實(shí)賣(mài)的是服務(wù)，作為賣(mài)方的電商平臺(tái)應(yīng)在創(chuàng)造廣泛消費(fèi)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，對(duì)會(huì)員精確畫(huà)像，突出商品與服務(wù)的差異化與個(gè)性化匹配。更為重要的是，電商平臺(tái)還需做好完備的會(huì)員權(quán)益體系設(shè)計(jì)，在保持權(quán)益層次豐富度的同時(shí)，推動(dòng)相關(guān)權(quán)益不斷迭代升級(jí)。
