最近，言又幾、鐘書(shū)閣等“網(wǎng)紅書(shū)店”的倒閉，再次將書(shū)店這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)推上風(fēng)口浪尖，它們上一次在微信朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅似乎還是不久之前的事情，很多人都在思考網(wǎng)紅書(shū)店為什么退得如此之快，也有人試圖為“網(wǎng)紅書(shū)店”指路，但誰(shuí)都不是先知，解答不了別人的未來(lái)。
被“包”起來(lái)的書(shū)
記不清這是第幾次去蘇州誠(chéng)品書(shū)店“打卡”，最初純粹沖著招牌去的，號(hào)稱誠(chéng)品書(shū)店在大陸的第一家分店，聽(tīng)著就很厲害。小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)上，誠(chéng)品書(shū)店位列蘇州地區(qū)打卡榜的前幾名。
喬納·伯杰的《瘋傳》一書(shū)中提到：“如今沉溺于社交網(wǎng)絡(luò)的人們，好像不能停止他們的共享行為，包括共享他們的所想、所愛(ài)和所需。”誠(chéng)品書(shū)店滿足了人們作為社交談資的價(jià)值，拿著誠(chéng)品書(shū)店的照片可以“裝X”。
最初幾次去誠(chéng)品書(shū)店是為了買《三聯(lián)生活周刊》，隨著時(shí)代的變遷，小報(bào)刊亭已逐漸消失，誠(chéng)品能買到最新的《三聯(lián)生活周刊》，不過(guò)，后來(lái)有幾次沒(méi)買到最新版，也掐斷了我去誠(chéng)品書(shū)店的由頭。
誠(chéng)品生活的主體共有四層，負(fù)一樓主要售賣一些精致的商品，美食、服飾、飾品等，每去一次，這些小店似乎又重新?lián)Q了一批。二樓主要賣童書(shū)，三樓才是誠(chéng)品書(shū)店。
誠(chéng)品書(shū)店在設(shè)計(jì)上明顯下過(guò)功夫，有三面電梯都可以通往誠(chéng)品書(shū)店，兩側(cè)還為游客設(shè)計(jì)了專門(mén)用來(lái)拍照的必打卡點(diǎn)。書(shū)店的內(nèi)部在燈光和采光等方面同樣有考究，當(dāng)初冬的陽(yáng)光從窗戶滲進(jìn)來(lái)，配合滿滿的書(shū)架，會(huì)讓人有種置身于童話世界的虛幻感。
言又幾、鐘書(shū)閣、貓的天空之城、西西弗書(shū)店、樊登書(shū)店等“網(wǎng)紅書(shū)店”與誠(chéng)品書(shū)店的相似性在于，它們都設(shè)計(jì)精美，大大滿足了用戶拍照好看的需求。唯一不講究拍照美感的書(shū)店可能只有新華書(shū)店，它依然保持著多年前的老樣子。
設(shè)計(jì)精美“網(wǎng)紅書(shū)店”的書(shū)店滿足了拍照的需求，但是書(shū)呢？
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)新書(shū)品種規(guī)模達(dá)到17.7萬(wàn)種，再加上舊書(shū)種，書(shū)的數(shù)量會(huì)更多，與電商平臺(tái)不同的是，線下書(shū)店會(huì)受到物理空間的限制，因此它在擺放排列方面必須講究技巧。書(shū)店里歷史、哲學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)等分類很清晰，算是最基本的指引，但是書(shū)架上的書(shū)卻被塑封保護(hù)起來(lái)，我是撕開(kāi)還是不撕開(kāi)呢？
有網(wǎng)友曾在微博上指點(diǎn)了我，“誠(chéng)品書(shū)店和一般書(shū)店最大的不同就是書(shū)可以隨便翻閱，不買也沒(méi)關(guān)系。即使有塑封膜包裝，只要和店員說(shuō)一下你想看，也會(huì)幫你撕掉。還有，塑封膜根本就不是店員弄的，是印刷廠出貨前就弄好的。店員們經(jīng)常在店里弄的是給書(shū)包書(shū)衣，防止人們經(jīng)常翻閱造成圖書(shū)磨損。”
有次我在一家童書(shū)店里閑逛，工作人員就明確告訴我書(shū)的塑封不可以撕開(kāi)，他們只能用手機(jī)里的簡(jiǎn)介向我介紹書(shū)中的情況。無(wú)論是不是工作人員有意為之，還是出版商的行為，給書(shū)加塑封都大大加劇了買書(shū)人與書(shū)之間的距離。
為什么我們要去書(shū)店買書(shū)？就是因?yàn)樗梢悦ㄙ|(zhì)感）、可以看（了解書(shū)的大概內(nèi)容）、有實(shí)體感，被塑封后的書(shū)雖然保護(hù)了書(shū)不被損壞，卻讓人與書(shū)之間的距離變長(zhǎng)了，光看封面是判斷不出一本書(shū)的質(zhì)量的。
我知道有不少喜歡讀書(shū)的人都有一個(gè)習(xí)慣，買來(lái)新書(shū)后第一件事就是把裹在外面花里胡哨的推薦給扔掉，據(jù)說(shuō)還有更狠的是把書(shū)前面的“推薦序”給撕掉。
塑封之后的書(shū)，我們只能通過(guò)封面來(lái)判斷它好不好，是不是像“開(kāi)盲盒”？
書(shū)的價(jià)格
你們覺(jué)得現(xiàn)在書(shū)的價(jià)格貴嗎？隨便一件衣服、一頓飯的價(jià)格都可以買好幾本書(shū)，有的地方甚至還能遇到“書(shū)按斤賣”，與常規(guī)消費(fèi)品相比，書(shū)很便宜?？蓡?wèn)題在于，真正愛(ài)看書(shū)的人，買的不止一本書(shū)。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中年男人最愛(ài)學(xué)習(xí)的前幾名是數(shù)學(xué)、歷史、哲學(xué)等。成年人都會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的的知識(shí)脈絡(luò)，而任何一個(gè)領(lǐng)域，一本書(shū)僅僅只是打開(kāi)了知識(shí)海洋的一條細(xì)縫，例如，西方的歷史，一本《羅馬史》可能只是粗略地介紹了羅馬的概況，要想更進(jìn)一步了解歷史中的人物，至少要閱讀愷撒、奧古斯都、君士坦丁等皇帝的個(gè)人傳記，而每個(gè)人物傳記有很多版本，需要閱讀多個(gè)版本才能對(duì)信息進(jìn)行交叉驗(yàn)證。
所以，無(wú)論任何一個(gè)領(lǐng)域都會(huì)有一個(gè)龐大的資源庫(kù)，而如此龐大的知識(shí)庫(kù)，價(jià)格并不便宜，一套《理想國(guó)》就得三四千。如果你只花幾十塊錢(qián)去買一本書(shū)，當(dāng)然無(wú)所謂，但如果要花費(fèi)幾千塊錢(qián)且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不知道盡頭在何處的時(shí)候，你就會(huì)對(duì)價(jià)格敏感。
對(duì)于實(shí)體書(shū)店而言，它們的一個(gè)痛點(diǎn)就是圖書(shū)行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)體書(shū)店顯然沒(méi)辦法這樣搞。比如，京東、拼多多、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)，動(dòng)輒就做滿100減50活動(dòng)，有時(shí)還會(huì)有88元10本等，獨(dú)立書(shū)店很難與它們PK。首先，電商平臺(tái)沒(méi)有昂貴的店鋪?zhàn)饨穑鼈兊臅?shū)存放在位置偏遠(yuǎn)的倉(cāng)庫(kù)里，其次電商的供應(yīng)鏈、物流、售后等都具有規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，同時(shí)他們還有數(shù)億用戶客群，獨(dú)立書(shū)店很難跟電商平臺(tái)一樣搞促銷。
電商的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是針對(duì)用戶的個(gè)性化推薦，比如，當(dāng)我搜索阿德里安·戈茲沃西的《愷撒：巨人的一生》后，系統(tǒng)會(huì)推薦類似內(nèi)容的書(shū)目，或者同一作者的書(shū)目，我經(jīng)常會(huì)通過(guò)系統(tǒng)推薦來(lái)找適合自己讀的書(shū)。
而書(shū)店更多是按品類來(lái)分類，實(shí)際上同一個(gè)品類書(shū)籍的區(qū)別非常大，僅靠排列很難將這些書(shū)籍進(jìn)行串聯(lián)起來(lái)。店員們只會(huì)幫你查找你已知書(shū)名的書(shū)，如果你想要看某個(gè)類型或者某個(gè)作者的書(shū)，他們這里肯定沒(méi)有答案。
流量的價(jià)值轉(zhuǎn)化
流量不止是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“通行證”，流量對(duì)實(shí)體行業(yè)同樣重要，線下書(shū)店亦需要吸引用戶到店，如果人都不來(lái)，誰(shuí)來(lái)買書(shū)？論及便捷性，獨(dú)立書(shū)店顯然比不上綜合型電商平臺(tái)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，去線下實(shí)體店購(gòu)物需要消耗成本，比如時(shí)間和精力。
“網(wǎng)紅書(shū)店”依靠精美的設(shè)計(jì)，無(wú)形中為自己積攢了足夠的口碑，有口碑就容易有流量，言又幾、貓的天空之城、三聯(lián)書(shū)店、鐘書(shū)閣、誠(chéng)品書(shū)店等并不缺乏流量。
然而，在眾多流量之中，又有多少流量可以進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化呢？“網(wǎng)紅書(shū)店”的一大特色是，并不只是靠賣出賺錢(qián)，書(shū)籍只是裝飾品，咖啡飲料、小吃、文創(chuàng)等才是真正賺錢(qián)的點(diǎn)。也就是說(shuō)，“網(wǎng)紅書(shū)店”的書(shū)籍都成了固定成本，需要依賴書(shū)籍周邊才能讓書(shū)店賺到錢(qián)，而周邊產(chǎn)品的盈利能力要想覆蓋書(shū)店在熱門(mén)商圈內(nèi)的成本非常困難。
帶貨直播最大的優(yōu)勢(shì)在于，它能以最短的路徑實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化?！熬W(wǎng)紅書(shū)店”的流量并沒(méi)有沉淀下來(lái)，周邊產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力非常有限，飲品的利潤(rùn)率雖然高，但并非所有人都會(huì)“來(lái)一杯”，很多人可能就過(guò)來(lái)拍幾張照片，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就走了。
把書(shū)籍當(dāng)成裝飾品，依靠周邊來(lái)賺錢(qián)，算不算書(shū)的悲哀？
“網(wǎng)紅書(shū)店”最大的問(wèn)題在于過(guò)分注重流量而忽視了內(nèi)在的價(jià)值——即書(shū)籍本身?！熬W(wǎng)紅書(shū)店”的重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)，以暢銷書(shū)居多，從盈利角度來(lái)看，這沒(méi)什么不對(duì)，但對(duì)用戶而言，暢銷書(shū)就像貼在電梯里的“廣告”，它能最大化地吸引眼球，可若是真正想要買書(shū)的人，卻并不太會(huì)買所謂的暢銷書(shū)，他們最關(guān)注的點(diǎn)是，這本書(shū)是否適合自己。當(dāng)然，用戶也有可能被封面所吸引，隨手買一本暢銷書(shū)，但這就像游客去某地購(gòu)物隨意在景區(qū)買了一件華而不實(shí)的紀(jì)念品一樣，書(shū)店很難把量做起來(lái)。
書(shū)籍是知識(shí)的載體，它濃縮了作者針對(duì)某個(gè)主題的精華。戴維·溫伯格在《知識(shí)的邊界》一書(shū)中提到：“我們將圖書(shū)理想化了、浪漫化了，有些人甚至已經(jīng)過(guò)于盲目地迷戀它們。它們作為文化物體在我們眼中呈現(xiàn)的現(xiàn)象，反映的常常是我們對(duì)端著一杯干雪莉酒在英國(guó)式的閱覽室里讀書(shū)的一種怪異的懷舊情緒。但事實(shí)是，大多數(shù)讀者讀到的大多數(shù)書(shū)，都是廉價(jià)的、幾乎讀完即丟的一次性用品?！痹跀?shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)這一載體，也對(duì)書(shū)籍造成了流量分化。
如果將書(shū)店定義為一個(gè)產(chǎn)品，“網(wǎng)紅書(shū)店”并未找到自己的產(chǎn)品價(jià)值，它能為用戶提供什么？或許，言又幾、鐘書(shū)閣、貓的天空之城、西西弗書(shū)店、樊登書(shū)店們需要為用戶解決這個(gè)問(wèn)題。
除此之外，拆掉塑封，也許能降低人與書(shū)之間的距離，別怕書(shū)會(huì)被人損壞，心放大點(diǎn)興許是好事。
文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈
