桉術(shù)CRM：研究客戶行為就像小型的社會(huì)學(xué)研究，很復(fù)雜。而企業(yè)往往在“客戶滿意度”和“客戶忠誠(chéng)度”之間有一個(gè)誤區(qū)。我們常有一個(gè)默認(rèn)的思路：客戶滿意了，就一定會(huì)同比提高忠誠(chéng)度。滿意度可能提高客戶對(duì)你的好感，但是不能完全代表忠誠(chéng)度。

客戶關(guān)系就像戀愛關(guān)系

你很好不代表我應(yīng)該選擇你?？蛻魰?huì)有N個(gè)需求，這N個(gè)需求會(huì)構(gòu)成客戶對(duì)你的滿意度機(jī)制，你想讓客戶感到滿意不是為了每次見面的時(shí)候都面帶微笑，而是希望對(duì)方能再次購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。而這里有一個(gè)重點(diǎn)：有一些客戶滿意度的因素跟客戶是否會(huì)再次購(gòu)買你的產(chǎn)品是沒有必要聯(lián)系的，如果企業(yè)將有限的精力和資源用在處理這些問題上的話，哪怕你做的再讓人無可挑剔，結(jié)果客戶還是沒有留下來。

客戶關(guān)系不像戀愛關(guān)系

企業(yè)之間來往不論交情，我們可以說客戶是“不負(fù)責(zé)”的心態(tài)，我想離開，就離開了。當(dāng)我們?cè)谡f改善客戶滿意度措施的時(shí)候，實(shí)際上只做了一半，你需要的是一套建立在客戶調(diào)研和反饋的基礎(chǔ)之上的管理系統(tǒng)。

首先，你要區(qū)分開滿意度和忠誠(chéng)度。滿意度只是影響忠誠(chéng)度的因素之一，有一些影響忠誠(chéng)度的因素是滿意度無法捕捉到的：

產(chǎn)品價(jià)格和客戶感知價(jià)值

產(chǎn)品屬性和多大程度上匹配客戶需求

服務(wù)屬性多大程度上滿足客戶需求（例如與客戶的互動(dòng)過程中，客戶體驗(yàn)和客戶利益等）

價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)及的競(jìng)爭(zhēng)地位

品牌形象

社交媒體因素

經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，比如經(jīng)濟(jì)衰退地區(qū)的客戶的消費(fèi)能力減弱，消費(fèi)行為改變

法律/政策因素，影響進(jìn)入方式、適用性或價(jià)格

會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的因素是沒有在自己的可控范圍內(nèi)的，那么我們可以聚焦討論在我們可控范圍內(nèi)的因素，比如產(chǎn)品、服務(wù)、客戶體驗(yàn)（滿意度）。

客戶忠誠(chéng)度的基本驅(qū)動(dòng)因素

2000年以前成功的企業(yè)的忠誠(chéng)度餅圖大概是由性能、好處、產(chǎn)品價(jià)格組成。然而，現(xiàn)今的實(shí)際環(huán)境和典型的客戶忠誠(chéng)度餅圖是非常不同的。商業(yè)戰(zhàn)略在從聚焦產(chǎn)品到聚焦客戶和服務(wù)。越來越多的企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，互相從對(duì)方手上將客戶挖走，靠的不是以服務(wù)導(dǎo)向的價(jià)值主張，以及在相似產(chǎn)品生產(chǎn)線上進(jìn)行差異化的能力。

十幾年前，客戶的購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度的影響因素中，產(chǎn)品相關(guān)屬性具有壓倒性傾斜，而如今影響力已經(jīng)明顯傾斜到了服務(wù)上。在高質(zhì)量產(chǎn)品的時(shí)代，技術(shù)更新很快，產(chǎn)品質(zhì)量以及很自然的成為了確保客戶留存的次級(jí)方式和次等優(yōu)勢(shì)。

還有客戶表示，即時(shí)喜歡某個(gè)公司的產(chǎn)品，當(dāng)服務(wù)經(jīng)理跳槽到另一個(gè)不同的品牌或經(jīng)銷商，客戶也會(huì)一并離開。在這樣的案例中，忠誠(chéng)客戶的購(gòu)買行為不是和產(chǎn)品捆綁在一起，而是在觸點(diǎn)互動(dòng)過程中所接受到的感知價(jià)值捆綁在一起。

文章整理自：哈維·湯普森《誰偷走了我的客戶》