寫在前面的話
內(nèi)容運(yùn)營，就是將用戶需要的信息搬運(yùn)給用戶，然后想辦法讓用戶掏錢；社群運(yùn)營，就是將用戶進(jìn)行區(qū)分，引導(dǎo)用戶晉級，將高質(zhì)量用戶留下來，著重維護(hù)核心用戶群體，然后……“看你妹啊，我的地盤我做主，快把錢掏出來！”
饅頭商學(xué)院在2015年這一年，以微信為流量入口，瘋狂擴(kuò)張，大肆掠奪地盤，吸引十幾至二十幾萬的粉絲，紅極一時；但是早在2014年年底，微信便規(guī)定，要處罰內(nèi)容帶有誘導(dǎo)分享的ID，饅頭一直不斷嘗試新的拉新方式，從頭條號、喜馬拉雅FM的內(nèi)容運(yùn)營，到獨(dú)立開發(fā)UGC社群APP，不管怎樣，饅頭的身上一直散發(fā)著“網(wǎng)紅”的味道。
饅頭成功的微信運(yùn)營給自身帶來了數(shù)十萬的用戶，但是用戶質(zhì)量（是否足夠垂直）才是在線教育的分水嶺，饅頭面臨的真正考驗(yàn)是新上線的社群有你APP如何能夠吸引并留住高質(zhì)量的用戶，提高付費(fèi)學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)化率。
饅頭商學(xué)院簡介
饅頭商學(xué)院，互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)平臺，起初王欣院長牽頭給傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)課程，之后借鑒思享空間的成功微信群講座案例，開啟饅頭微課病毒式傳播的時代。
2016年的饅頭商學(xué)院，將工作的重心從微信吸引粉絲轉(zhuǎn)移到建立用戶社群，打造自己的品牌社區(qū)（你不花錢，饅頭真不愿意帶著你玩），2016年5月，饅頭商學(xué)院在iOS AppStore上架“有你”APP（UGC類平臺）。
饅頭商學(xué)院這兩年，名聲大噪。其原因，第一，饅頭商學(xué)院的微課講座，請來的都是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅大咖，從BAT總監(jiān)到當(dāng)紅產(chǎn)品小紅書、網(wǎng)易云音樂、同道大叔負(fù)責(zé)人等等，光是看饅頭導(dǎo)師的名字，我都要流鼻血了。第二，饅頭商學(xué)院趕上了微信群講座的紅利期，在微信用戶注意力并沒有那么昂貴時，吸引到大批量的粉絲用戶。
不過，如今的微信傳播環(huán)境很差，打開率逐日下降，所有依賴微信為流量入口的機(jī)構(gòu)都面臨著一個問題，粉絲越來越貴的今天，如何繼續(xù)開展開源和節(jié)流的工作。
饅頭商學(xué)院用戶拉新
在饅頭商學(xué)院訂閱號的發(fā)展史上，有三個閱讀量整體增長的重要的節(jié)點(diǎn)，分別在2015年3月18日、30日兩次推送之后，同年5月6日之后，以及同年8月3日之后。從此三處能看出，訂閱號的閱讀量呈現(xiàn)出明顯的整體上升，也就是說，這三個時期所推送的內(nèi)容，成功吸引來大量粉絲。
《微信群講座報名 | 前貓撲運(yùn)營總監(jiān)類類：手把手教你做運(yùn)營》，2015年3月18日；
《微信群講座報名 | 趕集網(wǎng)社交營銷總監(jiān)：杜蕾斯?fàn)I銷+新媒體運(yùn)營18招》，2015年3月30日；
《饅頭微課報名 | 擁有1億用戶的小米MIUI，是如何做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的？》，2015年5月6日；
《饅頭微課報名 | 前豆瓣運(yùn)營總監(jiān)：豆瓣，一個非典型網(wǎng)站的興與衰》，2015年8月3日。
這么看，這四篇文章都是廣告，那么怎么會帶來這么多粉絲，這不符合常理。難道饅頭的粉絲都有??？只喜歡看廣告？其實(shí)還真差不多，不是饅頭的粉絲有病，而是饅頭的粉絲真的喜歡看廣告。
1.饅頭商學(xué)院訂閱號粉絲拉新
1.1.粉絲定位
張嘴就來的粉絲定位，一定不靠譜。就知道靠嘴說你們不信，我就給你們看看饅頭微信最熱的內(nèi)容都是哪些？
我們先看一下這些標(biāo)題里的關(guān)鍵詞
如果你也混互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營這個充斥著野生動物的圈子，苦于找不到良師益友的你，看到上述這些關(guān)鍵詞怎么可能不激動，我汗毛都立起來了。當(dāng)然，除了饅頭微課這四個字。根據(jù)雞血君所講，每次你都把自己的名字與行業(yè)大咖放在一起，久而久之，不明真相的群眾，就會以為你也是大咖，至少不明真相的我就是這么覺得的。
從關(guān)鍵詞來看，饅頭商學(xué)院的粉絲最喜歡的是互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)的講師和行業(yè)網(wǎng)紅大咖。這樣，我們就能繪制出一部分饅頭商學(xué)院的粉絲畫像了。從饅頭文章的推送日期來看，早在2015年3月就開始形成強(qiáng)大的傳播量，這說明，饅頭從微信運(yùn)營之始便明確運(yùn)營方向，專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營從業(yè)者，提供并持續(xù)提供互聯(lián)網(wǎng)大咖的專業(yè)知識分享。
1.2.內(nèi)容冷啟動
在饅頭微信運(yùn)營的起步期，饅頭僅有150個粉絲，從饅頭商學(xué)院2014年年底的推送內(nèi)容來看，饅頭本是瞄準(zhǔn)企業(yè)家，至少是消費(fèi)能力比較強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)時間至少5年以上有一定的行業(yè)知識基礎(chǔ)的學(xué)員群體，他們對方法論、改變固有思維方式之類的內(nèi)容會更加感興趣，而不是簡簡單單的手把手教授的執(zhí)行技能。饅頭微信開啟之前，本就是線下為傳統(tǒng)企業(yè)做轉(zhuǎn)型培訓(xùn)的單位，2014年年底的饅頭已經(jīng)服務(wù)過包括但不限于南孚電池、布丁酒店等傳統(tǒng)企業(yè)。
但是，饅頭內(nèi)容運(yùn)營也逐步擴(kuò)大了目標(biāo)群體范圍，將更多的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及工具論內(nèi)容推動給粉絲，閱讀量也開始了穩(wěn)步增加。
在饅頭并沒有通過各種渠道大力推廣訂閱號之前，已經(jīng)累計(jì)了大量互聯(lián)網(wǎng)方法論、工具論之類的干貨文章，并以此作為資本，為日后推廣吸粉做好內(nèi)容基礎(chǔ)，增大活動后的粉絲留存率。
當(dāng)然，僅僅這么推送，粉絲不會出現(xiàn)走勢圖中的這種大起大落，至少應(yīng)該是一種平緩上升的趨勢，而不是現(xiàn)在的這種心電圖似的呈現(xiàn)。這就不得不提及饅頭粉絲拉新的決勝之道，轉(zhuǎn)發(fā)+截圖的報名方式。
1.3.拉新手段分析
上文中提到的饅頭熱文，基本上都是關(guān)于饅頭微課的推廣內(nèi)容，微課這一形式并不是饅頭首創(chuàng)，不過饅頭將方法其發(fā)揚(yáng)光大，打造出最大的互聯(lián)網(wǎng)職能（產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷）在線學(xué)習(xí)社群，至少饅頭是這么想的，也是朝向這個目標(biāo)去做的。
說到微課，將饅頭商學(xué)院推到人們眼前的就是饅頭微課的功勞，微課之前叫做微信群講座，由微信公眾號思享空間帶到眾人眼前，就是添加粉絲學(xué)員好友，并將粉絲拉入微信群，邀請講師在群中進(jìn)行語音直播講座，由于學(xué)員和機(jī)構(gòu)雙方投入成本皆低，一時間眾機(jī)構(gòu)紛紛采取此模式進(jìn)行授課推廣。
a.微課報名方式——轉(zhuǎn)發(fā)+截圖
饅頭雖然采取同樣的授課方式，但是饅頭同時也采取了轉(zhuǎn)發(fā)鏈接并截圖的報名方式，這讓本就擁有強(qiáng)大師資的饅頭聲名鵲起。
在引導(dǎo)微課報名的同時，饅頭在此處將訂閱號粉絲進(jìn)行了初步劃分，將想要加入微信群的粉絲（種子用戶）引入饅頭學(xué)習(xí)聯(lián)盟服務(wù)號。
（現(xiàn)在的饅頭開發(fā)了自己的錄課工具微課小秘書，將微課內(nèi)容錄制好，再在通知的時間將課程錄音放出來，并不再是通過微信群語音進(jìn)行直播微課）
饅頭在推出微信群講座《微信群講座報名 | 前貓撲運(yùn)營總監(jiān)類類：手把手教你做運(yùn)營》的二次推廣時，便獲得了20856的閱讀量。從此饅頭也養(yǎng)成了一個習(xí)慣，微課推廣貼必連發(fā)2-3天，如果效果不佳甚至可以推4天。
2015年年初，還是“小饅頭”的饅頭商學(xué)院依靠僅有幾百的粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，想要獲得上萬的閱讀量，這還是有點(diǎn)難為“小饅頭”了。數(shù)萬的閱讀量也是依靠大咖講師類類的個人公眾號——類類有話說帶來的更加垂直的粉絲流入，饅頭之后的大肆奪粉同樣是借助于強(qiáng)大的講師超垂直粉絲資源。
b.微課授課火爆的原因
饅頭商學(xué)院，在微信群講座推出時是將微信群作為學(xué)員社區(qū)進(jìn)行授課，不過這種群授課由于其輕量級的直播方式，在在線培訓(xùn)界非常流行。
第一，微信群作為授課平臺，不需要通過任何其他技術(shù)手段搭建直播課堂，饅頭講師小米第9號員工大李就曾在機(jī)場候機(jī)時為學(xué)員授課答疑；
第二，名人站臺從來都是引流的通用方法，學(xué)員通過微信群，能夠近距離的接觸到行業(yè)大牛，能與平時只能在行業(yè)資訊新聞上看到的牛人在線直接交流，這種吸引力不亞于明星走穴的效果；
第三，對于種子用戶而言，在學(xué)校根本就沒有這些職業(yè)培訓(xùn)，同時對于學(xué)員來講，想要結(jié)識牛人成本很高，甚至是根本就做不到，聽一節(jié)免費(fèi)講座，分享朋友圈，相對于勾搭牛逼的人的成本，根本不算啥，同時，聽大咖講課也是一種炫耀的資本；
不過，語音授課問題多;
微信群授課的模式一直就存在著很大的問題，在2016年微信群禁言功能開始前，不能禁言，微信群里一通刷屏，高質(zhì)量內(nèi)容分分鐘被刷沒，以及語音質(zhì)量無法保證。
而且，微信群多，難管理;
對于微信群運(yùn)營人員來說，500人一個群，分分鐘十幾個群就拉出來了，要打理好這十幾個群，運(yùn)營人員絕對是手機(jī)不離手，上廁所也不能放下來，你要是敢半個小時不看手機(jī)，一看群里，少則幾百，多則上千的未讀信息，就等著抓狂吧！
同時，用戶的注意力越來越昂貴，微信群講座需要提供更高的持續(xù)的價值，才可以攢穩(wěn)這批用戶。
所以，饅頭商學(xué)院正在摸索一條新的發(fā)展道路，持續(xù)精耕細(xì)作的社群運(yùn)營，以一個垂直領(lǐng)域?yàn)楹诵模罡?xì)作不是那么白眼狼的用戶，為他們創(chuàng)造持續(xù)的成體系的高價值的東西，走穩(wěn)扎穩(wěn)打高轉(zhuǎn)化率的路子。
c.不要把雞蛋全放在一個籃子里——輔助拉新手段
饅頭利用“轉(zhuǎn)發(fā)+截圖”的方式瘋狂吸粉，幾乎是一夜之間引爆互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的朋友圈，但是自微課病毒式傳播開始，饅頭便去思考如果微信禁止此類傳播方式，那么饅頭未來的道路又該怎么走……
- QQ視頻
饅頭依靠微信訂閱號頻頻出現(xiàn)的數(shù)萬閱讀量，QQ視頻總播放量達(dá)到159.6萬，但是訂閱數(shù)僅有1224。
- 頭條號
2015年7月，饅頭曾在頭條號嘗試的推送了幾天的內(nèi)容，但也就僅僅推送幾次的試水而已；直到2016年5月，饅頭才重新開始通過頭條號推送內(nèi)容，由于今日頭條的推薦方式是基于用戶的閱讀習(xí)慣，雖然饅頭的內(nèi)容閱讀量平平，但是其推送達(dá)到人群較垂直，所以饅頭依然在探索頭條號的運(yùn)營方式。
- 喜馬拉雅FM
2015年，饅頭注冊了喜馬拉雅FM主播身份，將微課錄音上傳，吸引聽眾，但是效果并不理想，導(dǎo)致喜馬拉雅FM這一渠道一度被擱置，但是2016年微信訂閱號傳播效果看衰，饅頭重啟此渠道，推出營銷紅寶書、職場解憂雜貨鋪、產(chǎn)品方法論、運(yùn)營指南針等專輯，并且嘗試有償收聽模式（互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營精品課），至今饅頭已有2萬固定粉絲，累計(jì)近百萬的播放量，換句話說，喜馬拉雅的粉絲轉(zhuǎn)化率僅為2%（粉絲數(shù)/音頻播放量），這也使饅頭必須另辟蹊徑。
2.從吸粉到洗粉——饅頭另辟蹊徑
微信粉絲紅利期已過，現(xiàn)在獲取粉絲（價值還不一定高）的成本已經(jīng)達(dá)到最少3-5元人民幣/人，就連我媽媽都已經(jīng)開始不去隨便轉(zhuǎn)發(fā)養(yǎng)生文章了，饅頭自然不會再去花費(fèi)大量精力的編輯吸粉。
自2016年起，微信打開率直線下降，饅頭開始對各種內(nèi)容推送平臺進(jìn)行嘗試，在重啟喜馬拉雅FM和頭條號運(yùn)營工作的同時，饅頭意識到想要繼續(xù)發(fā)展下去，必須要建立自己的社群組織。
2016年，饅頭商學(xué)院連續(xù)做出大動作，從開發(fā)微課錄制插件微課小秘書到推出UGC產(chǎn)品有你，這也可以從管中窺一窺王欣的野心。
2.1.有你APP
對于獲取粉絲的方式來講，本就有一定用戶口碑基礎(chǔ)的饅頭商學(xué)院，準(zhǔn)備將相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)職人匯聚在自己的社群里。
2016年5月，饅頭UGC社群產(chǎn)品有你0.5.0版本，上線iOS APP store，這個新的APP主打?qū)W習(xí)社交，在這里可以有更多的同行進(jìn)行職業(yè)交流。
2016年7月29日，饅頭在iOS AppStore發(fā)布了有你APP 0.6.0版本，
通過近3個月的產(chǎn)品測試和更新，最終有你APP成為實(shí)現(xiàn)將群聊+貼吧+微課直播平臺3大功能集于一身的UGC學(xué)習(xí)社群產(chǎn)品。在這三個多月里，有你不僅對APP功能各方面進(jìn)行測試，而且還做了內(nèi)容冷啟動，匯集微信訂閱號以往的經(jīng)典文章，并轉(zhuǎn)載了大量饅頭導(dǎo)師的干貨文，為下一步引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容作了打基礎(chǔ)的工作。
前面有提到，饅頭商學(xué)院是依靠饅頭微課的報名+推廣的方式火了的，有你APP自然也沒有放棄掉此種有效的推廣方式。微信像是一個成長中的孩子，你不知道下一步會發(fā)生些什么。早在2014年底，微信官方便發(fā)布公告，針對帶有誘導(dǎo)分享內(nèi)容的公眾號，微信官方會施加一些措施，甚至封號（前些日子的柏拉圖APP為推廣產(chǎn)品，策劃了一起在線測試活動，吸粉400W+，由于流量巨大，微信官方?jīng)Q定永久封殺該ID）。饅頭商學(xué)院依然采用了轉(zhuǎn)發(fā)才能報名成功的方式進(jìn)行推廣，從有你APP中將微課鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至票圈或是轉(zhuǎn)發(fā)給好友，便可以參加微課了，微信現(xiàn)在并不禁止從外部發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)分享（未來應(yīng)該也不會禁止）。
饅頭有了有你APP作為自己的學(xué)員社群，將微課直播上課地點(diǎn)改在自己的APP中，沒有下載APP的學(xué)員也可以通過微信訂閱號或服務(wù)號發(fā)布的直播鏈接來聽微課。
雖然有你APP在AppStore中寫道產(chǎn)品依然處在內(nèi)測中，但是7月29日，饅頭寶寶（運(yùn)營人員）在微課微信群中分享了有你APP中的文章鏈接，目標(biāo)是從微課高質(zhì)量學(xué)員中為有你APP引入第一批用戶，不過前方的道理長且險阻，對于有你社群如何發(fā)展，我們還是拭目以待吧。
2.2.小米直播
2016年互聯(lián)網(wǎng)最火的是papi醬和移動端視頻直播，饅頭在2016年6月對小米直播進(jìn)行測試，7月正式開啟視頻直播，邀請導(dǎo)師在饅頭的直播間進(jìn)行直播授課和答疑。
在線教育的直播授課方式是必然趨勢，不過饅頭商學(xué)院這次直播嘗試效果如何，還要繼續(xù)跟蹤關(guān)注。
至今（2016-7-29）為止，根據(jù)4%-6%微信打開率來換算，饅頭商學(xué)院的粉絲預(yù)計(jì)在14萬到21萬之間。這并不是饅頭的市場瓶頸，只是微信公眾號逐漸失去了媒體色彩，現(xiàn)在的微信公眾號價值體現(xiàn)在服務(wù)客戶的高效與便捷。饅頭的未來在她構(gòu)建的社群里。
END.
我是未未，
在這里我會長期分享教培機(jī)構(gòu)的運(yùn)營案例，整理互聯(lián)網(wǎng)教育運(yùn)營思路。
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說完了，希望您看得開心。
