“內(nèi)容為王”是當(dāng)下很受歡迎的一個(gè)概念，強(qiáng)調(diào)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來獲得用戶的好感、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。
軟文推廣的實(shí)際效果要有成效，堅(jiān)持做好這一點(diǎn)就必不可少。不過要注意的是，“內(nèi)容為王”并非是萬能藥，雖然能夠在增加內(nèi)容的趣味性、實(shí)用性或?qū)I(yè)性等方面提供很大的幫助，可在實(shí)現(xiàn)的自傳播上，力量就顯得單薄。
從內(nèi)容為王出發(fā)，軟文推廣要實(shí)現(xiàn)自傳播，就需要做好三個(gè)層次的運(yùn)營(yíng)。
一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容是基礎(chǔ)，但只是依靠?jī)?nèi)容還不足以實(shí)現(xiàn)自傳播，還需要從內(nèi)容上出發(fā)，做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)是一個(gè)周期性和持續(xù)性的過程，不但要求任何一篇軟文要以內(nèi)容為王，還要求在這個(gè)過程里，所有的內(nèi)容具有延續(xù)性、關(guān)聯(lián)性和多樣性。
為此，軟文推廣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，首先就是要做到內(nèi)容的整體性策劃。要求在一個(gè)完整的推廣周期里，什么時(shí)候投放什么內(nèi)容、每一篇軟文的主題是什么等等都已經(jīng)事前規(guī)劃好，而不是臨時(shí)起意，保證延續(xù)性和關(guān)聯(lián)性。
這樣就能夠加強(qiáng)用戶黏性，從而為實(shí)現(xiàn)自傳播奠定用戶基礎(chǔ)。
然后，就是要做到內(nèi)容的多樣化，能夠滿足用戶不同的轉(zhuǎn)發(fā)需求。轉(zhuǎn)發(fā)的渠道不同、人群不同，所需要轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容具有非常大的差異性。
比如轉(zhuǎn)發(fā)的渠道為朋友圈，用戶面對(duì)的基本上都是關(guān)系較好的朋友，因而更多需要接地氣的內(nèi)容，因?yàn)殡p方十分熟悉，可以去除人設(shè)偽裝，直接對(duì)話分享，所以更需要直接了當(dāng)盡快進(jìn)入正題。所以，在這個(gè)場(chǎng)景之下，就適合更多地提供娛樂化、趣味性強(qiáng)的內(nèi)容。
只有擁有了用戶，自傳播才有基礎(chǔ)；而只有滿足了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)需求，自傳播才具備了動(dòng)力。
二、用戶運(yùn)營(yíng)
評(píng)判內(nèi)容如何的標(biāo)準(zhǔn)是什么？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是用戶的感受。我們經(jīng)常能夠看到，一些產(chǎn)品或品牌廣告并沒有什么創(chuàng)意和趣味性，可就是有很多人看、討論，這是為什么？根本的原因，就是用戶運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)容不見得一定要腦洞大開，但只要出現(xiàn)了用戶所希望的出現(xiàn)內(nèi)容，所帶來的效果甚至比費(fèi)勁腦汁打造出來的“精品”還要好上幾倍。
最常見的，就是明星代言，對(duì)于粉絲來說，廣告內(nèi)容即便一般般，可看到了自己所喜歡的明星，也依然會(huì)自動(dòng)地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。
那么，軟文推廣當(dāng)中的用戶運(yùn)營(yíng)要怎么做？最重要的，當(dāng)然就是利用熱門IP。
因?yàn)闊衢T之所以能成為熱門，就在于關(guān)注的用戶數(shù)量大。換言之，這代表著一種需求，一種來自于大部分用戶都希望得到滿足的需求。在利用這個(gè)IP的同時(shí)，其實(shí)就是在滿足用戶的需求。
無論哪行哪業(yè)，每天都會(huì)有熱門的事件，盡管它可能只是在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行傳播，無法成為全民熱點(diǎn)。但對(duì)于營(yíng)銷推廣來說，只要能夠在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行傳播就已經(jīng)足夠了，畢竟軟文推廣本來就要求精準(zhǔn)化。
三、渠道運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容如何呈現(xiàn)在用戶面前？連接兩者的橋梁就是渠道。因此，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的中間，還有一個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)需要做好。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，軟文推廣的渠道變得十分廣泛。因而渠道運(yùn)營(yíng)首要的一點(diǎn)就是，做到根據(jù)不同的推廣目的，匹配好相應(yīng)的投放渠道。比如門戶網(wǎng)站、自媒體、雙微、地方媒體，行業(yè)媒體等等，內(nèi)容不同所要求的渠道類型也不同。
從成本節(jié)約的角度考慮，最好的辦法就是與第三方軟文發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行合作，不需要自己去建立媒體渠道，而是直接可以用這些平臺(tái)已有的資源。
總的來說，軟文推廣要實(shí)現(xiàn)自傳播，內(nèi)容為王是一定要堅(jiān)持的。但在此基礎(chǔ)之上，必定做好內(nèi)容、用戶和渠道三個(gè)層次的運(yùn)營(yíng)。
