一、概述

焦點小組的定義：集中在一個或一類主題，用結構化的方式揭示用戶的經驗、感受、態(tài)度、愿望，并且努力客觀地呈現其背后的理由。

焦點小組的五個特點：

? ? ?1，由在特定品質上具有同質性的參與者組成的訪談團體

? ? ?2，具有一位訓練有素的主持人

? ? ?3，參與者就特定主題，應主持人的要求提出他們的觀點

? ? ?4，群體討論的目的在于引發(fā)參與者對主題的深度知覺、感受與想法

? ? ?5，會制造大量的信息以投射較大的總體

焦點小組的分類：

? ? ?根據參與人數分為：

? ? ? ? ? 8-12人，大型焦點小組

? ? ? ? ? 6-8人，中型焦點小組

? ? ? ? ? 4-6人，微型焦點小組

? ? ?根據會議方式分為：

? ? ? ? ? 會議室焦點小組

? ? ? ? ? 電話焦點小組

? ? ? ? ? 互聯網焦點小組

優(yōu)勢與不足：

? ? ?優(yōu)勢：

? ? ? ? ? 群體動力對于每位用戶表達觀點的影響適用于產品設計的任何階段；

? ? ?不足：

? ? ? ? ? 無法直接獲取指導產品設計的有效數據；

? ? ? ? ? 群體之間存在一定程度的互相影響；

? ? ? ? ? 訪談的效果受主持人水平影響非常大；

焦點小組的應用場景：

? ? ?需求挖掘：設計之初的需求收集，創(chuàng)新設計的頭腦風暴，新產品的市場機會點

? ? ?結論驗證：概念輸出達到演示程度時產品的初期測試版本投放在市場上的產品效果

? ? ?競品對比：自己產品和市場上其它產品，自己產品的兩套方案

? ? ?不適合場景：敏感或與個人關系密切的話題，需要對問題進行定量化研究

二、實施流程

明確訪談目標→建立時間表→確定并邀請用戶→確認訪談問題→生成訪談提綱→挑選主持人→選擇場地→訪談→結果匯總

1，明確訪談目標

主要經過需求的溝通，梳理清楚以下幾點內容：

? ? ?1，這次焦點小組訪談研究需要解決什么問題？

? ? ?2，什么原因促使我們決定做這個焦點小組訪談？

? ? ?3，我們需要從焦點小組訪談中得到哪類信息？

? ? ?4，哪類信息對于我們來說是最重要的？

? ? ?5，焦點小組訪談得到這些信息最后要提交給誰？

? ? ?6，焦點小組訪談得到的這些信息會被如何使用？

2，建立時間表

? ? ?前6周至8周：寫目標描述，確定參與用戶，收集參與用戶的地址和電話信息

? ? ?前4周至5周：選擇一個主持人，設計問題，編制訪談提綱，安排并預定訪談場所 ?

? ? ?前3周至4周：書寫并發(fā)出邀請函

? ? ?前2周：電話確認參與用戶

? ? ?前1周：安排房間設施（座位、設備、飲料等）

? ? ?前2天：打電話提醒參與用戶，收集訪談材料

? ? ?當日：執(zhí)行焦點小組

? ? ?后2日：向參與用戶發(fā)送感謝信，轉錄并整理會議記錄

? ? ?后1周：小結訪談結果并將摘要發(fā)到參與用戶，分析訪談數據并撰寫報告

3，確定并邀請用戶：

? ? ?1，確定用戶數量

? ? ?2，關鍵特征列表

? ? ?3，篩選報名用戶

? ? ?4，發(fā)出邀請

4，確定訪談問題：

在撰寫訪談問題時，盡量使用簡短明確的問題。同時，提出的問題應容易用口頭語言來表達，避免太過專業(yè)的術語。確定訪談問題的5個步驟：1，重新審視訪談目標，盡可能的減少問題；2，檢查參與者名單，考慮他們可能回答哪些問題；3，讓團隊成員從整個問題清單上選出前五位的問題；4，讓一個語言水平好的人重新編寫這五個問題；5，已用戶感覺舒適的順序來安排問題。

5，生成訪談提綱：

6，挑選主持人：

7，會議訪談：

會議訪談的主要流程：介紹訪談目的，主持人和用戶自我介紹，訪談規(guī)則描述，開場性問題（暖場），一般性問題與結構化深入問題，問卷與反饋，結束性問題。進行會議記錄：觀察：1，其他相關人員來觀摩；2，配備單面或通過攝像頭；3，記錄人員要一邊觀察一邊記錄；記錄：1，在制定訪談大綱的時候商量好如何記錄；2，設計結構化的記錄模塊非常重要；3，問卷可在焦點小組結束后錄入；4，原話逐字記錄，并記下姓名、座位的順序；5，記錄用戶的非語言行為；6，在會談尾聲時提出討論；7，結束后通過攝像影音再次復盤檢查。追問：1，觀察人員如果有想補充的問題，可以通過紙條遞給主持人，讓主持人在最后追問一兩個問題；2，主持人可在中場休息或臨近結束時請用戶稍作休息，詢問觀察人員是否有補充。

8，結果匯總：

在訪談結束后，盡可能的短的時間內進行會議的結果匯總。主要從時間安排，參與人員，結果類型，數據分析等方面來進行結果的整理，做出產出一份可行的結果報告。